市場營銷理論發(fā)展及趨勢探討

高 婷

（鄭州大學 商學院，河南 鄭州 450001）

一、營銷理論的發(fā)展與應用

（一）形成與發(fā)展

19世紀末20世紀初，特別是1901年克羅威爾（Crowell）所著的產業(yè)委員會的分銷報告，這是最早的與市場營銷理論相關的文獻。而早期從理論上研究市場營銷的學者是肖（Shaw），其在1915年編寫了《關于市場分配的若干問題》一書，全面的論述了有關推銷、分銷、廣告等方面的問題，初步形成較系統(tǒng)的具有生產觀念的營銷學。不過這一階段的研究局限在流通領域，將營銷從企業(yè)日常生產活動中剝離出來無疑已是一個創(chuàng)舉［1］。20世紀的20～30年代，市場營銷學研究已經(jīng)大規(guī)模進行，這一時期的研究主要以市場營銷職能為重點。1932年學者克拉克和韋爾德首次在《美國農產品營銷》中，將市場營銷的職能概括為集中、存儲、運輸、業(yè)務、承擔風險、標準化和推銷七種職能。1942年克拉克提出，銷售本質是創(chuàng)造需求。梅納德和貝克曼則將市場營銷界定為“影響商品交換或商品所有權轉移以及為商品物流服務的一切必要的企業(yè)活動”，該定義進一步拓寬了市場營銷的內涵。由此可以預見市場營銷概念的雛形［2］（P156～158）。

（二）三大經(jīng)典理論及應用

1960年，4PS是由密西根大學教授羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）在 《基 礎 營 銷》（Basic Marketing）一書中首次提出，他將一個企業(yè)的營銷因素歸結為四個基本策略的組合，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），因為這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為4PS。該理論由于其便于理解和記憶的特點，所以提出后，就一直被營銷相關管理者們奉為營銷理論中的經(jīng)典。這種理論的優(yōu)勢主要在于：一方面4PS比較直觀、能操作、易控制，4PS的提出奠定了管理營銷的基礎理論框架。它包含營銷的每一個方面，可以清楚直觀地分析企業(yè)的整個營銷過程，哪個環(huán)節(jié)一旦出現(xiàn)問題，企業(yè)容易及時診斷與糾正。另一方面短期便可生效，具有可預見性，從企業(yè)出發(fā)，以追求最大利潤為原則，每一步都是為了維護企業(yè)利益，易于把握，這成為諸多企業(yè)喜愛這一理論的原因。但在實踐中，4PS理論也暴露出它自身的一些缺陷：第一，只注重企業(yè)利益，以生產者為主導，忽視顧客需求。第二，只關注部分可以快速流通的消費品的需求，比較片面。第三，站在生產者角度進行大量促銷，耗費了大量時間金錢，影響企業(yè)收益。

1990年，4CS理論由美國的勞特朋教授提出，4CS營銷理論除了繼續(xù)關注4PS外，更是對其進行了加強補充。也就是不要只賣你所能制造出的產品，而是要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，掌握消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢（成本），考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，積極地與消費者溝通。該理論克服了4PS理論只從企業(yè)角度考慮的缺陷，開始注意以消費者需求為導向，是一種主動營銷模式創(chuàng)新。特別是物流系統(tǒng)在企業(yè)中占據(jù)越來越重要地位的今天，很多企業(yè)運用4CS營銷理論創(chuàng)造了銷售奇跡，為企業(yè)營銷方面做出巨大的貢獻。但是從企業(yè)的營銷實踐及市場發(fā)展的趨勢看，4CS理論也存在一些不足：一是它立足的是顧客導向而非競爭導向，但在市場競爭中，若要取得成功既需考慮到客戶，也需考慮到競爭對手。二是過于強調顧客的地位忽略企業(yè)實際。三是仍然短期導向，沒有注意與顧客建立長期關系營銷。

近年，在4CS理論的基礎上，美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐·舒爾茨又提出了4RS（關聯(lián)、反應、關系、回報）營銷新理論，具體表現(xiàn)為：一是與顧客建立關聯(lián)。與消費者形成一種互助、互需關系。二是提高對市場的反應速度。在當今相互滲透、相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度考慮問題滿足其需求。三是注重與顧客的互動關系。四是注重回報是營銷的源泉。對企業(yè)來說，獲得回報是企業(yè)進行其他管理活動的根本，也是開展日常業(yè)務的基礎。4RS營銷理論最大的特點是以競爭為導向，主動創(chuàng)造了需求，彌補了前兩個理論的不足，從企業(yè)與顧客的互動雙贏著眼，這是一個很大的改進與進步。但是4RS理論同樣存在不足和缺陷。如它所提出的與顧客之間建立關聯(lián)，這些都需要實力或者某些特殊條件，這種要求并不是所有企業(yè)都可以容易做到的。

二、營銷理論趨勢研究

進入21世紀的中國營銷進入“云營銷”時代。“云營銷”就是依靠云軟件、搜索引擎以及社會化媒體為主要媒介，通過網(wǎng)絡，把多個成本較低的計算實體，云整合成一個具有強大營銷能力的完美系統(tǒng)云平臺［3］（P97～98）。

強大的互聯(lián)網(wǎng)一方面把企業(yè)日?；顒油频搅嗣襟w及大眾的視野里，在環(huán)境保護已深入人心的今天，營銷也被要求貼上綠色環(huán)保的標簽，企業(yè)不得不既要繼續(xù)關注與顧客乃至其他利益相關者的互動關系，又要開展可持續(xù)營銷來保持與消費者及社會的和諧發(fā)展；另一方面互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展拓寬了管理者的視角使其獨到的戰(zhàn)略眼光得以施展也就出現(xiàn)了一種新型營銷模式——邊緣營銷，同時互聯(lián)網(wǎng)的普及使得統(tǒng)計都能容易操作，定量營銷也被提上日程。

在這種背景下，根據(jù)國內外營銷專家的研究預測，我們營銷理論的關注點也將轉移到以下方面：第一，未來營銷發(fā)展的關鍵詞是“可持續(xù)性（sustainability）”，可持續(xù)發(fā)展的概念20年前開始普及，是指既滿足現(xiàn)代人的需求又不損害后代人滿足需求的能力。營銷的未來需要關注綠色環(huán)保，減少對資源的消耗和對環(huán)境的污染，滿足顧客需求的同時傳遞價值、產生利潤。雖然這種營銷模式能夠保護環(huán)境適應時代要求，但是其背后隱藏的高成本高代價也是值得我們關注的。第二，營銷會越來越注重互動性（interactivity）。毫無疑問，在互動營銷中，互動的雙方一方是消費者，一方是企業(yè)。聯(lián)系唐·舒爾茨的4RS理論，只要抓住共同利益點，找到巧妙的溝通時機和方法就能將雙方緊密的結合起來，從而達到雙贏，但是比4RS理論更進一步，在當今供應鏈各行為主體關系日趨密切的形勢下，我們關注的已經(jīng)不僅僅是顧客與企業(yè)的雙贏，而是企業(yè)與所有的利益相關者達到多贏。第三，邊緣性（marginality）營銷——小計謀大智慧。邊緣營銷主要是由我國著名學者吳永銘先生提出的，它有一個相對規(guī)范的定義：一個企業(yè)在其起步階段，在各方面還不具備明顯優(yōu)勢的時候，試圖找出競爭對手沒有發(fā)掘的市場，或者忽視的市場，根據(jù)這些市場的客戶的特點來迅速定位自己的銷售和產品戰(zhàn)略，從而打開新市場獲得利潤。個性化需求在管理學各個分支上不時被提出，邊緣營銷也就顯現(xiàn)出其獨特的價值，只要準備充分把握好時機，小視角可能開拓大市場，但是我們也不能忽視其帶來的高風險，所以需要我們的管理者既要眼光獨到又要步步謹慎。第四，定量化（quantification）營銷應該引起關注。在營銷定量研究的過程中，通常離不開數(shù)學統(tǒng)計相關模型的運用?？傮w而言，利用數(shù)學統(tǒng)計模型對營銷問題進行定量研究具有獨特的優(yōu)點。

［1］李玉珍，張玉梅.解讀中國市場營銷發(fā)展史［J］.河北師范大學學報（哲學社會科學版），2004（3）.

［2］李國慶，王道衡.市場營銷管理［M］.北京：科學技術出版社，2006.

［3］（美）唐·舒爾茨，等.整合行銷傳播［M］.吳怡國，譯.北京：中國物價出版社，2002.