定格動畫廣告價值的若干思考①

馬景雯

（馬鞍山師范高等?？茖W(xué)校 藝術(shù)設(shè)計系，安徽 馬鞍山 243000）

責(zé)任編輯 強(qiáng) 琛 E－mail：qiangchen42＠163.com

近年來定格動畫越來越多地應(yīng)用于影視廣告中，可口可樂、耐克、索尼、惠普等著名品牌，甚至連香奈兒這種國際一線奢侈品品牌也頻頻使用定格動畫廣告。這些國際品牌之所以使用定格動畫的形式來制作如此重要的廣告，是因為質(zhì)樸的定格動畫廣告是一種獨(dú)特的廣告表現(xiàn)形式，在眾多廣告形式中獨(dú)樹一幟、奪人眼球。

一、動畫影視廣告概述

動畫影視廣告是一種表現(xiàn)手法獨(dú)特的藝術(shù)形式，區(qū)別于傳統(tǒng)印象中以娛樂或藝術(shù)表達(dá)為訴求的動畫形式，它是一種以傳達(dá)明確信息為目標(biāo)的功能性動畫形式。動畫影視廣告的核心依然是廣告，只是以動畫的形式加以包裝。動畫的觀眾群體眾多，各個年齡層的觀眾都可以在動畫里找到自己的關(guān)注點(diǎn)。動畫以其獨(dú)特的視聽表現(xiàn)力、不受客觀因素制約的創(chuàng)意以及濃郁的藝術(shù)氛圍而深受觀眾的喜愛。當(dāng)下，日益成為社會中堅力量的“80后”正是伴隨著動畫而成長起來的，動畫這種獨(dú)特的表現(xiàn)形式勢必對其產(chǎn)生強(qiáng)大的心理影響。以動畫的表現(xiàn)形式來宣傳商品的廣告無疑是利用了動畫形式獨(dú)特、創(chuàng)意自由、明確易懂、受眾廣泛、吸引力強(qiáng)的特點(diǎn)，所以動畫影視廣告能快速抓住消費(fèi)者的注意力，在輕松、幽默的氛圍里灌輸廣告所訴求的理念。

經(jīng)典的動畫作品會催生出經(jīng)典的動漫形象，對于廣告商而言，這些動漫形象無疑是最好的產(chǎn)品代言人，它們本身就擁有強(qiáng)大的觀眾群體，而這些觀眾群體就是廣告效應(yīng)下隱在的消費(fèi)者。比如，以喜羊羊、灰太狼為主角的步步高學(xué)習(xí)機(jī)廣告，一經(jīng)推出就受到了廣大小朋友及家長的喜愛，其中的動漫形象灰太狼所說的廣告臺詞“你會讀么”更成為小朋友的口頭語，這種社會效應(yīng)對于廣告而言無疑是成功的體現(xiàn)，而其與動畫的結(jié)合則是成功的關(guān)鍵。這個案例也讓商家看到了動畫影視廣告的巨大商業(yè)價值。

二、定格動畫廣告的具體價值

隨著科技的發(fā)展，動畫影視廣告中二維動畫、三維動畫所占比例越來越高，為了迎合消費(fèi)者的獵奇心理，越來越多的商家開始把目光投向動畫的另一個領(lǐng)域——定格動畫。定格動畫，簡而言之，是指把可以從自然界直接獲取的實物、真人或者自己加工制作的場景和各種偶型（泥偶、布偶、木偶等）作為對象，通過拍攝器材記錄其位置的移動或姿態(tài)的改變，把一張張圖片連接起來，以獲得連續(xù)動態(tài)效果的一種動畫形式。定格動畫與手繪動畫、電腦動畫共同構(gòu)成了現(xiàn)代動畫的三大種類［1］（P1～7）。

（一）獨(dú)特的視聽語言魅力

動畫廣告制作手法的獨(dú)特性注定了其特殊的視聽風(fēng)格魅力：風(fēng)格多變的藝術(shù)氛圍、角度多變的鏡頭語言、與動畫相匹配的節(jié)奏明快的背景音樂。定格動畫廣告既具有動畫廣告的一般特征，鏡頭語言的運(yùn)用不受客觀因素的制約，又具有自身的優(yōu)勢。定格動畫廣告利用具體的實物與背景音樂相結(jié)合的形式，讓觀眾在欣賞其藝術(shù)性的同時又能明確感受到消費(fèi)指引。比如香奈兒推出的一則實物定格動畫廣告，整部動畫以香奈兒旗下各種化妝品及化妝工具為主角，各式各樣的化妝品通過不同的組合拼搭出各種擬人化的動作，有的像一位彬彬有禮的紳士，有的像一雙嫵媚的眼睛，有的像一位俏皮的孩童，雖然沒有聲音或文字說明，但是化妝品及化妝工具這些實物無一不在提醒消費(fèi)者廣告的意圖。這則廣告究其本質(zhì)就是香奈兒的產(chǎn)品通過不同的排列組合配上音樂所呈現(xiàn)出來的，這種把產(chǎn)品不加修飾地展現(xiàn)到消費(fèi)者面前的坦然態(tài)度以及獨(dú)特的視聽結(jié)合手法也只有定格動畫廣告才能做到。

（二）形式多樣的表現(xiàn)手法

定格動畫本身具有豐富多樣的表現(xiàn)形式，通常以制作材料的不同而進(jìn)行分類，一般可以分為木偶動畫、泥偶動畫、布偶動畫、沙土動畫、紙質(zhì)動畫、真人動畫以及實物動畫等。定格動畫廣告作為定格動畫的延展，可以利用不同材質(zhì)搭配自身宣傳的產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)作，巧妙的創(chuàng)意融合豐富多變的材質(zhì)可以形成靈活多變的廣告風(fēng)格，在一眾影視廣告中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。下面以三種常見的定格動畫廣告類型加以說明。

偶型定格動畫廣告。木偶動畫、泥偶動畫、布偶動畫都屬于此類動畫廣告類型。偶型定格動畫廣告的角色通常是采用黏土、橡皮泥、布料塑型的。偶型定格動畫廣告較適合表現(xiàn)立體的三維真實空間，特點(diǎn)就是逼真、畫面生動，具有較強(qiáng)的表現(xiàn)力，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生親切感［2］（P10）。比如，英國阿德曼公司為耐克公司CTR360 款新戰(zhàn)靴制作了一則木偶定格動畫廣告。廣告以西班牙巴塞羅那足球隊著名球星因涅斯塔為原型，用一個提線木偶刻畫出他嫻熟的足球技巧，既呼應(yīng)了“Take Control（盡在掌控）”的宣傳語，又盡顯動畫的妙趣。

實物定格動畫廣告。實物定格動畫廣告是通過定格動畫的原理，讓人們生活中的各種物體運(yùn)動起來［3］（P20～23）。實物定格動畫廣告以擬人化的手法將產(chǎn)品展示在消費(fèi)者的面前，拋棄了炫目的特效，反而讓消費(fèi)者覺得真實可信。比如葡萄牙Do Bem 果汁品牌為新品Suco de Laranja 100%（橙汁100%）拍攝的一則實物定格動畫廣告，以實物創(chuàng)作，讓人感覺清新獨(dú)特，在該廣告大受認(rèn)可的前提下，Do Bem 果汁品牌又推出葡萄汁系列廣告，同樣采用了實物定格動畫廣告。

真人定格動畫廣告。真人與動畫相結(jié)合的拍攝手法是比較常見的一種定格動畫廣告手法。例如韓國雜志LIVING 所推出的一則真人與動畫相結(jié)合的定格動畫廣告，以一雙手與紙張的結(jié)合，宣傳該雜志的主旨，整部作品風(fēng)格簡潔明朗，讓人過目不忘。

（三）相對較低的制作成本

制作一則商業(yè)廣告對于商家而言最為關(guān)注的無外乎兩點(diǎn)：如何實現(xiàn)廣告利益的最大化以及廣告成本的最小化。定格動畫廣告降低成本的優(yōu)勢是顯而易見的。相對于真人實拍廣告，定格動畫廣告可以省去片酬、場地費(fèi)用以及一些客觀因素的損耗；相對于數(shù)字特效廣告，定格動畫廣告可以省去后期數(shù)碼特效制作的極大開銷。只要有一個極具創(chuàng)意的構(gòu)思、一套拍攝設(shè)備、一些簡潔的道具，低成本依然可以創(chuàng)作出優(yōu)秀的定格動畫廣告。

小成本大收益的定格動畫廣告的案例比比皆是，比如著名的星巴克咖啡曾經(jīng)為自己的品牌宣傳推出了兩則定格廣告。其中一則“星期一不討厭”采用了實物定格動畫廣告的形式，以星巴克制造的印有自身品牌LOGO 的紙杯為廣告主角，不停地變換形態(tài)，配以背景聲音，告訴觀眾很多著名的事件都發(fā)生在星期一，勸說繁忙的上班族不要討厭星期一，要在星巴克的陪伴下愛上星期一。這則廣告畫面十分簡潔，所有的實物都是星巴克紙杯變幻造型而成的，讓消費(fèi)者一直注意星巴克的品牌。這則廣告立意新穎、手法獨(dú)特、制作簡潔，無論是消費(fèi)目的還是藝術(shù)風(fēng)格都具有極其鮮明的特色，推出后獲得消費(fèi)者和業(yè)界的一致好評。

定格動畫廣告以其制作材質(zhì)的多樣化、與產(chǎn)品創(chuàng)意的契合、上乘的藝術(shù)水準(zhǔn)、高超又質(zhì)樸的制作技術(shù)、相對較低的成本，越來越為商家所青睞。當(dāng)下一系列國際著名品牌采用定格動畫廣告的形式宣傳自己的產(chǎn)品，在業(yè)內(nèi)外引發(fā)了強(qiáng)烈的關(guān)注和贊譽(yù)，這些都勢必會為今后定格動畫廣告的應(yīng)用打開局面。

［1］唐愚程，聶鑫.定格動畫［M］.重慶：西南師范大學(xué)出版社，2010.

［2］陳邁.逐格動畫技法［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

［3］林松，李陽.定格動畫教程［M］.杭州：浙江人民美術(shù)出版社，2010.