論廣告翻譯中的文化移情現(xiàn)象

鄭 穎

（福建工程學院 人文學院，福建 閩侯 350108）

“移情”（empathy）來源于希臘詞匯“pathos”，意為一種較為深刻的情感。移情效應是指人們在對對象形成深刻印象時，當時的情緒狀態(tài)會影響他對對象及其關系者（人或物）的評價的一種心理傾向，即把對特定對象的情感遷移到與該對象相關的人或事物上，引起他人的同類心理效應。我國古代“愛人者，兼其屋上之烏”之說，就是移情效應的典型表現(xiàn)。文化移情是指在跨文化交際活動中，交際主體有意識地、自覺地擺脫自身文化的影響和約束，超越本土文化，如實感受、領悟和適應另一種文化，為交流的順利進行提供必要條件的過程。［1］在跨文化交際活動中，忽視文化差異造成交際失敗的例子比比皆是。文化移情有助于拉近不同文化間的心理距離，減少交際障礙，促進交際的順利進行。

立普斯從三個方面界定了審美移情的特征：一是審美必須有對象；二是審美必須有主體；三是主體與對象有所聯(lián)系。［2］（P85）就廣告而言，文化移情現(xiàn)象是指在審美主體與審美對象間展現(xiàn)文化內涵、傳遞文化信息的非語言化的內隱的交往過程。廣告翻譯只有經過譯者對廣告原文的文化移情和受眾對廣告譯文的文化移情才能最終達到目標。

一、譯者對廣告原文的文化移情

韓禮德（M.A.K.Halliday）說：“如果我們想要解釋語言內部的運行機制，就不得不考慮它同社會語境的外部關系?！保?］（P187）廣告文本的制作或多或少地受到特定文化背景下思維定勢的影響。然而，在廣告翻譯過程中，廣告文本的源語文化語境被徹底打破，譯語文化背景下的新的語境關系得以建立。廣告受眾的政治經濟背景以及價值取向、宗教信仰等都發(fā)生了巨大的變化。這一變化要求譯者仔細研讀廣告原文，了解廣告原文的意圖，充分領會其語言魅力和文化內涵，靈活運用各種策略實現(xiàn)廣告原文文化語境的順利轉換。

廣告目的的實現(xiàn)有時要求譯者對廣告原文進行某種文化意義上的調整，對其做恰當、靈活的修改，使廣告譯文帶給目的語國家受眾的文化感受與廣告原文預期的文化效應不相沖突，甚至達到更理想的狀態(tài)，否則，不僅可能使廣告效果大打折扣，甚至可能引發(fā)不必要的文化沖突，從而嚴重影響商品在目的語國家的形象與銷售。例如：在中國文化中，數(shù)字“9”代表著長久安康，因此，“999”牌藥品在中國受到消費者的廣泛認可。然而英文中的“nine”并不具有這種內涵，故譯者在翻譯時直接用拼音“sanjiu”代替“999”，沒有傳遞出這一文化信息，使其喪失了文化韻味。南方黑芝麻糊的廣告給許多中國人留下了深刻印象，其濃濃的懷舊情懷勾起許多人兒時的記憶，成功引發(fā)了中國受眾的文化移情，因此取得了很好的營銷效果，可是當廣告在法國投放時，譯者沒有對原文進行適當?shù)恼{整和變通，無法引發(fā)法國受眾的文化共鳴，其營銷效果可想而知。

相宜本草（Sinoway Herb）是一則成功的廣告翻譯的例子。相宜本草作為一種化妝品品牌，其中的“相宜”二字取自蘇軾的“欲把西湖比西子，濃妝淡抹總相宜”，意即女性無論濃施粉黛還是淡描娥眉都風姿綽約，勾勒出女性不用借助外物修飾都能展現(xiàn)風姿的天然之美。而“本草”二字使人聯(lián)想到李時珍的《本草綱目》，依靠博大精深的傳統(tǒng)中醫(yī)文化博得中國廣告受眾的信任?！癝inaway Herb”也同樣依托傳統(tǒng)中醫(yī)在國際上的信譽以及當代人追求純粹天然的風潮，在西方廣告受眾中樹立了經中國傳統(tǒng)醫(yī)學研究，含天然本草精華的化妝品的品牌形象。這種以廣告受眾的文化背景為考量，靈活應用目的語中自然、流暢的表達方式來引發(fā)廣告受眾對廣告文本的文化移情的翻譯策略是極為成功的。

二、受眾對廣告譯文的文化移情

受眾對廣告的文化移情由兩方面組成，一是由形象代言人引發(fā)，二是通過閱讀廣告譯文引發(fā)。就廣告翻譯而言，廣告受眾如何通過閱讀廣告譯文產生文化移情是廣告譯者關注的重點。按照立普斯的解釋，當廣告受眾專注于審美對象，并通過與其附帶的文字信息產生與他們的文化背景相關聯(lián)的文化情感時，廣告就能順應受眾的情感流向，并把他們的情感成功遷移到廣告產品上。例如：

（1）My Goodness！My Guinness！此酒只應天上有！

這是吉尼斯（Guinness）啤酒的廣告。Goodness與Guinness并列，不僅讀起來音韻和諧，而且通過Goodness這個詞形象生動地展示了這款啤酒的上乘品質。英語中“goodness”用在感嘆句中可以代替“God”一詞，因此，西方廣告受眾在閱讀廣告文本后會在腦海中浮現(xiàn)出品此酒猶如入天堂的美妙景象，此酒的醇厚甜美不言而喻。由于中西方宗教信仰的差別，“上帝”一詞不能在中國激起人們普遍的文化共鳴，相比之下，運用杜甫《贈花卿》中的名句“此曲只應天上有，人間能得幾回聞”，以“酒”代“曲”，中國廣告受眾追求天、地、人的完美融合的文化情感得以激發(fā)，并自然地將這種情感遷移到Guinness酒上。

（2）廈門鼓浪嶼：聽罷琴聲聽濤聲Gulangyu：Symphony of Piano and Waves

碧海環(huán)抱中的鼓浪嶼海礁嶙峋，岸線迤邐，四面濤聲，擁有“音樂之島”的美稱。西方音樂的涌入與鼓浪嶼優(yōu)雅的人居環(huán)境相融合，使得鼓浪嶼兼具音樂傳統(tǒng)和海島風光。廣告原文“聽罷琴聲聽濤聲”形象地道出了鼓浪嶼的魅力，譯文將其轉換為“琴聲和濤聲的交響曲”，順應了英語廣告受眾的文化語境。在西方，交響樂被看作是“音樂王國的神圣殿堂”，它極具表現(xiàn)力和恢弘的氣勢，常常給欣賞者帶來強烈的震撼?！敖豁懬币辉~能帶領西方廣告受眾真切地感受鼓浪嶼將會帶給他們的激情，引領他們來親身體會鼓浪嶼的魅力。

因此，在翻譯廣告文本時，一方面，譯者應先了解原文的文化語境并對其產生文化移情，再從美學角度出發(fā)選擇合適的翻譯策略；另一方面，廣告受眾在閱讀譯文時產生文化認同感并對廣告商品產生文化移情。這兩種移情相輔相成，共同作用，最終引發(fā)廣告受眾對廣告商品的購買行為。

要提高文化移情能力，譯者必須加強多學科文化能力。第一，譯者在閱讀廣告原文時必須正視不同客戶群體中文化價值觀的差異。盡管不同種族、不同地區(qū)間的文化正加速融合，但文化差異仍然存在。譯者需要甄別影響廣告受眾文化移情的文化差異，以滿足不同文化背景下廣告受眾的審美需求。第二，譯者需要提高文化敏感性，促成高品質的跨文化交流?？缥幕浑H出現(xiàn)問題的重要原因就在于缺乏對文化差異的了解。文化移情是一種復雜的心理過程，風俗習慣、文化感知方式、宗教和教育背景等因素都會對其產生影響。因此，譯者必須對跨文化交際過程中可能涉及到的各個文化層面做充分的了解，增強文化敏感性，提高文化移情能力。

文化與廣告活動息息相關，能否成功誘發(fā)受眾的文化移情，是影響廣告翻譯成敗的重要因素。文化移情的實現(xiàn)離不開譯者對廣告原文的研讀、領會和準確的表述，也離不開受眾對廣告譯文的文化認同和情感遷移。優(yōu)秀的廣告翻譯者只有具有深厚的文化積淀和高度的文化敏感，并在此基礎上采用適當?shù)姆g策略，才能準確傳遞出特定文化語境下的廣告內涵和信息。

［1］ 吳寧，呂志利.商業(yè)廣告中的文化移情應用探討［J］.營銷策略，2012（2）.

［2］ 胡經之.文藝美學［M］.北京：北京大學出版社，1999.

［3］ Halliday，M.A.K.Language as Social Semeiotic：The Social Interpretation of Language and Meaning［M］.London：Edward Arnold Limited，1978.