淡季文具市場仍大有可為

楊夢瑤

6月份，文具市場銷售開始進入淡季，每年都會如期而至。這時候市場需求相對減少，企業(yè)銷量明顯下滑，有部分企業(yè)容易形成懈怠松散現(xiàn)象。其實，越是這個時候，企業(yè)越是不能怠慢。在銷售淡季要敢于反向思維，敢于嘗試，做到主動出擊，相信能做到淡季不淡，甚至銷量上升。淡季，簡單地說就是從整個行業(yè)營銷狀況與消費者消費行為來講，都處于一種低潮。很多行業(yè)都有淡季，譬如空調(diào)行業(yè)，化妝品行業(yè)、一到了淡季整個行業(yè)的銷售業(yè)績一落千丈，慘不忍睹，文具行業(yè)同樣如此。

進入淡季，商家不免會有一種失落感。銷售旺季那種連續(xù)訂貨、調(diào)貨、賣貨的景象沒有了，取而代之的是“門庭冷落車馬稀”。在這種情況下，企業(yè)如果能在淡季提升員工技能，擴大品牌影響力，提升品牌知名度。時機抓住，不僅能創(chuàng)造銷售業(yè)績，還能促動品牌占據(jù)市場高地，還可以為即將到來的銷售旺季打下堅實的基礎(chǔ)，從而在未來的競爭中搶占先機。

怎樣才能讓銷售淡季變得旺一些呢？怎樣才能給旺季的銷售打下一個良好的基礎(chǔ)呢？為此，必須洞悉市場淡季需求，抓住需求，努力提高銷售業(yè)績，徹底改變傳統(tǒng)的淡季營銷思想。

在淡季企業(yè)應(yīng)該做什么呢？其實，企業(yè)在淡季有很多事情可以去做，而且還能夠做得很好，也只有做好了這些工作，才能為下一個旺季帶來更多的銷售業(yè)績。文具企業(yè)淡季營銷，主要可以從以下幾個方面來開展。

一、營銷工作總結(jié)

有總結(jié)才會有進步，才會有提高，總結(jié)也是不斷提高思想素質(zhì)和業(yè)務(wù)技能的一項工作，在旺季來臨之前，應(yīng)對上個旺季的營銷工作進行全面系統(tǒng)的總結(jié)與分析，總結(jié)經(jīng)驗，吸取教訓(xùn)，查找不足。還是指導(dǎo)、推動各項工作的一個步驟，更好地促進下一個旺季的工作開展。 針對旺季前的淡季時間營銷工作的總結(jié)應(yīng)主要總結(jié)以下內(nèi)容：

1、銷售指標(biāo)達成率分析（銷售量、銷售額、回款率、利稅總額、利潤率）。

2、市場投入利用率和成本效益率（廣告、促銷、終端進場費的利用率；營銷成本率）。

3、渠道成員滿意率和消費者滿意度（分銷商、終端商對產(chǎn)品利潤的相對滿意度；消費者對產(chǎn)品之價格、品質(zhì)、品牌的滿意度）。

4、渠道建設(shè)情況和廠商關(guān)系評價（渠道結(jié)構(gòu)、終端輻射面、渠道成員之間關(guān)系和廠商關(guān)系的緊密度）。

5、營銷計劃可行性和執(zhí)行效果評價（營銷計劃的周密度、可執(zhí)行性、效果分析）。

6、營銷制度及業(yè)績考核體系的健全與完善程度（產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)、客戶管理、營銷人員業(yè)績考核等制度的評價）。

7、營銷團隊建設(shè)及團隊成員素質(zhì)和執(zhí)行力（營銷人員對團隊的認識程度、管理層的團隊領(lǐng)導(dǎo)能力、營銷人員的整體素質(zhì)、營銷執(zhí)行力）。

8、競爭對手營銷得失和營銷動向（主要競爭對手年度營銷策略及執(zhí)行效果情況、主要競爭對手下一步的營銷策略預(yù)測）。

9、取得的主要經(jīng)驗和教訓(xùn)，工作中存在的主要問題。

10、市場宏觀形勢分析，旺季面臨的機遇與挑戰(zhàn)等。

二、開展市場調(diào)研

市場是瞬息萬變的，任何營銷策略都必須因勢而生，因勢而變，市場調(diào)研是營銷戰(zhàn)略制訂的依據(jù)和基礎(chǔ)，也是營銷成功的必要保障。在旺季到來之前，必須做詳細的市場調(diào)研，以對市場有詳細、客觀和準(zhǔn)確的把握，為制訂營銷計劃打下堅實的基礎(chǔ)。產(chǎn)品銷售處于淡季之時，企業(yè)也有更多的時間可以用來收集情報，便于決策。

1、市場宏觀環(huán)境調(diào)研（區(qū)域市場GDP、居民收入增長水平；新的經(jīng)濟增長點；政府部門對市場經(jīng)濟秩序的維護決心和能力、新目標(biāo)市場的確定）。

2、消費者調(diào)研（消費者群體數(shù)量、消費者的消費水平與偏好、消費者現(xiàn)實需求、消費者的潛在需求、消費者需求的新變化等）。

3、營銷渠道調(diào)研（現(xiàn)有營銷渠道分析、新渠道成員調(diào)研與確定、渠道成員的整體素質(zhì)、新終端渠道的增長速度）。

4、競爭對手調(diào)研（區(qū)域市場主要競爭對手的數(shù)量；競爭對手實力與營銷能力；競爭對手市場業(yè)績、問題與挑戰(zhàn)；競爭對手新的營銷策略動向）。

三、營銷工作計劃

做任何工作，有計劃才能緊張有序去實施開展。旺季到來之前必須制訂詳細和可行的營銷計劃指導(dǎo)營銷工作有條不紊地執(zhí)行。

1、銷售指標(biāo)計劃：區(qū)域市場銷售量、銷售額、各品種銷售量、同期增長目標(biāo)。

2、市場開發(fā)計劃：計劃開發(fā)的目標(biāo)區(qū)域市場、區(qū)域市場渠道開發(fā)計劃（分銷商、終端商類別與數(shù)量）。

3、人力資源計劃：區(qū)域市場營銷人員配置數(shù)量、營銷人員招聘計劃、營銷人員培訓(xùn)計劃。

4、品牌傳播計劃：區(qū)域市場媒體廣告投放策略及預(yù)算、終端POP傳播策略、公關(guān)與促銷活動計劃。

四、營銷制度建設(shè)

完善的制度體系是營銷成功的必要保障，然而制度因營銷的內(nèi)外部環(huán)境的變化會出現(xiàn)不適應(yīng)性和制度的缺失，所以在淡季時期應(yīng)把制度體系的健全（制訂新制度）與完善（修訂舊制度）作為一項重要的工作來做，為旺季營銷工作的開展提供制度保障。一套完善的營銷管理制度主要包括以下幾點：

1、營銷組織架構(gòu)設(shè)置制度。

2、營銷財務(wù)核算制度（產(chǎn)品價格、費用結(jié)算、營銷成本與效益考核等）。

3、營銷人力資源管理制度（招聘、考核、薪酬、福利、培訓(xùn)、晉升、辭退等制度）。

4、物流管理制度（產(chǎn)品運輸制度、產(chǎn)品倉貯制度、渠道分銷制度等）。

5、市場開發(fā)與管理制度（新產(chǎn)品開發(fā)、渠道開發(fā)、市場價格與區(qū)域管理等）。

6、品牌傳播管理制度（媒體廣告投放與效果評估制度、終端生動化傳播管理制度、公關(guān)活動策劃與執(zhí)行制度、促銷品使用制度等）。

7、客戶關(guān)系管理制度（客戶開發(fā)流程、客戶拜訪制度、客戶績效考核制度、客戶會議制度等）。

五、調(diào)整產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是營銷成功的最核心要素，產(chǎn)品能否最大限度地滿足消費者需求是營銷成功的最根本前提。在旺季到來之前，要在對消費者實現(xiàn)需求和潛在需求做充分調(diào)查研究，對競爭對手產(chǎn)品特性進行充分研究，對自身現(xiàn)有產(chǎn)品消費者需求滿意度研究的基礎(chǔ)上，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

1、現(xiàn)有產(chǎn)品的微調(diào)。有的老產(chǎn)品上市以來，價格、使用特性（如文具的使用感覺等）、包裝等方面已經(jīng)基本得到消費者的認可，與競爭對手相比具有一定的差異性，但隨著消費者需求的變化，產(chǎn)品在某些方面不能滿足消費需求需要進行微調(diào)。如學(xué)生文具使用安性性方面的改進，辦公文具美觀度方面的提升等。

2、新產(chǎn)品的設(shè)計。如果原有產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費需求，而且與競爭對手相比沒有競爭優(yōu)勢，或者現(xiàn)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)無法滿足消費者的新需求，就要考慮新產(chǎn)品的開發(fā)。產(chǎn)品的開發(fā)必須堅持以創(chuàng)造競爭差異為手段，以滿足消費者需求為目的的原則，產(chǎn)品的差異要從價格、包裝、功能特性、品牌文化定位等方面創(chuàng)造競爭差異。新產(chǎn)品的開發(fā)必須以有效的消費需求和市場容量為前提，如果產(chǎn)品具有很強的差異性，但消費者需求量有限，這樣的新產(chǎn)品是沒有上市價值的。

六、銷售渠道規(guī)劃

渠道是產(chǎn)品銷售的通路和平臺，體系穩(wěn)定、物流效率高、輻射面廣的渠道是旺季營銷成功的重要保障。隨著市場競爭的白熱化，渠道資源越來越有限，企業(yè)在旺季再做渠道為時已晚，所以企業(yè)必須在淡季時間就要著手渠道的建設(shè)，以旺季市場的快速啟動打下堅實的基礎(chǔ)。

1、調(diào)整市場

銷售淡季是調(diào)整市場最好時機，因為有很多時間，且調(diào)整市場不會導(dǎo)致銷量一落千丈。怎樣的市場應(yīng)該調(diào)整呢？

⑴總經(jīng)銷商完全掌控市場，不斷要脅公司，公司市場處于危險境地。

⑵總經(jīng)銷商制分銷層級多，價格缺乏競爭力，市場信息反饋速度慢。

⑶一級商缺乏激情，不積極開拓與維護市場，公司產(chǎn)品銷售停滯不前。

⑷一級商缺乏周轉(zhuǎn)資金，影響公司產(chǎn)品市場可持續(xù)發(fā)展。

⑸總經(jīng)銷商或一級商缺乏忠誠度，與公司關(guān)系僵化，不配合公司各項工作。

調(diào)整方法：與原總經(jīng)銷充分溝通，增開新一級商，分品牌經(jīng)營，互競共榮；設(shè)立辦事處，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)下沉。

2、開發(fā)二級商和終端零售點

銷售淡季，開發(fā)二級商和終端零售點，短期內(nèi)銷量不會有大突破。龐大且健康二級商和終端零售點，只要市場升溫，銷量定會剛性增長。銷售淡季，無論是時間上還是二級商和終端零售點思想上，都是開發(fā)二級商和終端零售點的大好時機。

⑴目標(biāo)對象：主要競爭對手優(yōu)秀二級商和終端零售點。

⑵開發(fā)計劃：每月制訂開發(fā)計劃，包括區(qū)域、走訪數(shù)量、開發(fā)數(shù)量；每天有工作計劃，包括行程計劃、開發(fā)數(shù)量等。

⑶周分析與月考核：每周召開一次例會，匯報二級商和終端零售點開發(fā)進度、存在問題和成功經(jīng)驗，區(qū)域經(jīng)理對每個銷售員表現(xiàn)進行點評；每月底對當(dāng)月開發(fā)計劃達成情況進行考核，獎優(yōu)罰劣。

3、終端基礎(chǔ)工作

銷售淡季,也是做終端基礎(chǔ)工作好時機。紅火市場，僅“經(jīng)銷商樂意賣”遠遠不夠，還應(yīng)做到：

⑴終端零售店生動化與形象化。在終端零售店張貼畫、POP、貨架不干膠張貼、貨物擺放、企業(yè)宣傳欄等按照公司規(guī)定布置好，形成公司產(chǎn)品視覺沖擊力。

⑵人流量密集區(qū)營業(yè)推廣。利用節(jié)假日,選擇人流量大的地方,如商業(yè)中心、大型賣場，可以做一些如免費送樣、現(xiàn)場示范、買一送一等活動，營造現(xiàn)場氣氛，擴大產(chǎn)品知名度。

⑶刊物軟文和電視軟廣告。純商業(yè)性廣告在貼近終端市場來做，效果可能不明顯。利用行業(yè)刊物和電視新聞報道等軟性廣告可信度要比純商業(yè)性廣告強。公司可策劃消費者對公司產(chǎn)品評價、公司參加一些公益性活動等事件，然后通過媒體報道形式在當(dāng)?shù)厥袌鰝鞑ァ?/p>

七、系統(tǒng)內(nèi)部培訓(xùn)

所謂“磨刀不誤砍柴功”，在淡季文具企業(yè)應(yīng)該重點做好員工的系統(tǒng)訓(xùn)練、重點突破、實戰(zhàn)演練三步驟的工作，并由此建立一支優(yōu)秀的、向心力強的、協(xié)作的營銷團隊。在學(xué)習(xí)型的營銷時代，營銷人員的素質(zhì)是營銷成功的關(guān)鍵，培訓(xùn)是提升營銷人員素質(zhì)的最重要手段。利用淡季時間加強營銷人員的素質(zhì)培訓(xùn)非常必要。

淡季時，企業(yè)應(yīng)根據(jù)下一個階段營銷計劃的需要調(diào)整營銷人員，并對所有的業(yè)務(wù)人員進行各種層次的培訓(xùn)，全面加強營銷人員工作能力。但是很多企業(yè)的培訓(xùn)流于形式，效果不好，原因在于安排培訓(xùn)的往往是人力資源部門，他們并不真正了解營銷人員需要加強哪方面的能力，所以在聘請培訓(xùn)師、以及課程安排上就不能到位，使培訓(xùn)不能達到應(yīng)有效果。成功的培訓(xùn)往往和企業(yè)業(yè)務(wù)直接相關(guān)，不僅能夠幫助業(yè)務(wù)人員更好地總結(jié)以往的工作，還能使業(yè)務(wù)人員提高在未來旺季中需要的能力。

1、心態(tài)與勵志培訓(xùn)。態(tài)度決定一切，自信成就未來。營銷是從拒絕和挑戰(zhàn)開始，通過成功學(xué)方面的培訓(xùn)讓營銷人員尤其是新入職人員樹立正確的心態(tài)、堅強的意志、超強的自信是營銷成功的前提。

2、企業(yè)文化培訓(xùn)。通過企業(yè)文化的培訓(xùn)讓營銷人員從心靈深入認同、接受并融入公司的企業(yè)文化，增強員工的責(zé)任感、榮譽感、歸屬感，從而充分調(diào)動員工的工作積極性和創(chuàng)造性。

3、營銷理論培訓(xùn)。理論是實踐的指導(dǎo)，提高營銷人員理論修養(yǎng)是提升員工尤其是管理人員素質(zhì)的重要方面。通過淡季培訓(xùn)使員工對現(xiàn)代營銷理論的最新發(fā)展和經(jīng)典營銷理論的熟練掌握，來指導(dǎo)自己的工作。

4、實戰(zhàn)技能培訓(xùn)。營銷來不得半點虛假，業(yè)績是真本事，這就是實戰(zhàn)技能。實戰(zhàn)技能培訓(xùn)主要包括市場調(diào)研、細分和定位、社交與禮儀、演講與口才、客戶溝通與談判等。

5、團隊能力培訓(xùn)。現(xiàn)代營銷進入團隊致勝的時代，營銷人員的團隊意識和團隊能力直接影響到整個公司的團隊能力。團隊能力培訓(xùn)要讓營銷人員認識到建設(shè)優(yōu)秀團隊的重要性，認識到自己在團隊中的重要性和建設(shè)優(yōu)秀團隊的方法。一方面可通過課堂培訓(xùn)學(xué)習(xí)團隊建設(shè)的理論知識和案例。另一方面可以通過野外拓展訓(xùn)練或集體活動讓員工親自體驗和總結(jié)建設(shè)優(yōu)秀團隊的意義和方法。

八、大力市場鋪貨

高覆蓋率是高占有率的前提和基礎(chǔ)，鋪貨就如播種，通過高效的鋪貨實現(xiàn)覆蓋率的最大化。但在淡季由于終端消費需求有限，覆蓋率的市場占有率轉(zhuǎn)化效率相對較差，因此淡季鋪貨要注意幾點：

1、覆蓋率不能盲目的最大化。覆蓋率的兩大作用，一是提高品牌傳播效率，二是提高市場占有率。兩者要兼顧，不能為覆蓋率而覆蓋率，導(dǎo)致覆蓋率的穩(wěn)定性差、轉(zhuǎn)化率差、傳播率差，營銷成本高。

2、重視分銷商覆蓋率。淡季做渠道，旺季做銷量，在淡季開發(fā)渠道過程中，渠道成員合約簽訂后應(yīng)立即進貨，提高分銷商覆蓋率，也就是我們常說的“占倉”，迅速向分銷商壓貨，一是占壓其資金，二是占壓其倉庫。這樣一方面分銷商有壓力和動力，倒向競爭對手的可能性降低，二是給競爭對手造成了渠道開發(fā)和市場進入壁壘。

3、重視零售終端覆蓋率。淡季終端覆蓋率的最重要作用就是通過高覆蓋率，提高品牌與消費者的接觸機會，吸引消費者的注意力，增強消費者的記憶力和品牌認知度或通過消費體驗（雖然有限，但重要）為旺季占有率的提升打下基礎(chǔ)。所以零售終端的覆蓋率要點面結(jié)合，要追求兩個原則，一是質(zhì)量型（有消費潛力、品牌傳播效率高）終端覆蓋率最大化原則，二是走量型（消費者身邊的大型社區(qū)文具店、中小型超市）終端覆蓋率最大化原則。

九、精準(zhǔn)有效傳播

傳播是品牌飛翔的翅膀。在淡季競爭對手往往還是沉睡之時（尤其是中小型企業(yè)），同類品牌信息較少，消費者品牌印象度較低時，加強品牌傳播“打響市場第一槍”，對于迅速樹立較高的品牌認知度，塑造良好的品牌形象會起到比旺季市場更好的效果。淡季品牌傳播需要堅持的原則：

1、成本效益原則。企業(yè)最大的浪費是廣告費的浪費，在這個媒體廣告?zhèn)鞑バ嗜找嫦陆档臅r代，加強廣告成本效益管理更加重要，尤其是淡季廣告?zhèn)鞑?，要合理控制投放成本，加強效果評估。

2、形式組合原則。單一的傳播途徑和方式必然導(dǎo)致傳播效率的低下，一方面淡季品牌傳播應(yīng)重視不同媒體的科學(xué)組合，行業(yè)刊物、戶外、終端的傳播效率都要科學(xué)評估，實現(xiàn)最佳組合。另一方面還要注重硬廣告與軟廣告相結(jié)合的傳播策略，如某品牌文具在淡季利用行業(yè)刊物大量投放關(guān)于企業(yè)文化和品牌故事的軟文報道，迅速增強了經(jīng)銷商對品牌的認知，經(jīng)銷商品牌認知度快速提升，印象持久性也大大增強。

3、創(chuàng)意個性原則。廣告、促銷、公關(guān)活動如果缺乏創(chuàng)意和個性，就不能引起消費者的關(guān)注，品牌的印象度就會大打折扣。淡季傳播更要強調(diào)信息在消費者記憶中的延續(xù)性和持久性，否則到了旺季消費者已經(jīng)忘得一干二凈，那么傳播就沒有價值。

十、促銷策略制定

促銷不僅僅是提升終端銷量的有效武器，還是提升分銷渠道覆蓋率、提升品牌傳播率的有效手段。雖然在淡季消費需求較低，但通過有效的促銷能夠提升分銷渠道成員進貨積極性，迅速提升渠道覆蓋率，提升消費者對品牌的關(guān)注力。

1、針對渠道中間商的促銷：

⑴促銷目的：一級商、二級商保持適當(dāng)?shù)膸齑妫o一級商和二級商制造一種壓力，消除他們淡季的思想，擠壓競爭對手在一級商和二級商處的銷量。

⑵促銷方法：采取目標(biāo)銷量折扣優(yōu)惠，即在規(guī)定的時間內(nèi)，一級商打款到公司并將貨物提走后，當(dāng)月達成X銷量時，可享受X元/件的折扣優(yōu)惠，二級商享受X元/件的折扣優(yōu)惠，一級商月底在返利中予以兌現(xiàn)，二級商從一級商的貨款中直接扣除。

⑶注意問題：一級商截留二級商折扣，廠家監(jiān)督一級商通知到位。因為一級商只有達到目標(biāo)銷量才能享受折扣優(yōu)惠，一級商必須以折扣優(yōu)惠吸引二級商，資金才能提前籌措到位。

2、針對消費者促銷：

淡季市場消費量有限，所以針對消費者的促銷在提升銷量方面的能力是非常有限，但通過高密度的促銷信息傳播能夠吸引消費者的注意力。

⑴促銷目的：鼓勵和刺激公司終端用戶購買產(chǎn)品。

⑵促銷方法：禮品促銷或者買X贈一活動、購買產(chǎn)品現(xiàn)場抽獎活動，終端用戶購買產(chǎn)品不同數(shù)量，可獲得不同的禮品。

⑶注意問題：不要對終端用戶打折優(yōu)惠，一旦產(chǎn)品價格優(yōu)惠后，價格很難漲起來。

其實，在淡季到底做什么？應(yīng)該是一個沒有固定答案的話題。但不管怎么樣，經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)本企業(yè)的實際情況、市場的變化與競爭環(huán)境的改變及時做出各方面的調(diào)整。而且，經(jīng)銷商還應(yīng)該有這樣的一種思想，淡季也是整個營銷狀態(tài)不可分割的一環(huán)，所以，它與旺季構(gòu)成系統(tǒng)的營銷活動，經(jīng)銷商不能生硬地把旺季與淡季截然不同地區(qū)分開來，那將有可能導(dǎo)致營銷思路的失誤，甚至是整個經(jīng)營活動的失敗。

淡季營銷的目標(biāo)并非一定要達成淡季的銷售要超過旺季，淡季營銷也并非以銷售提高為唯一目標(biāo)。所有的營銷工作都必須尊重市場經(jīng)濟下消費者需求的變化，這樣才能把握淡季市場脈搏，取得良好市場回報。

從成本收益角度考慮，淡季營銷的目的是為了在銷售淡季取得成本與收益的平衡。從市場競爭的角度，淡季營銷是為了保持一定的市場占有率。而從根本上，淡季營銷是為了企業(yè)在變化的市場中始終處于良性的正常運轉(zhuǎn)。 更準(zhǔn)確地說，營銷無淡季，業(yè)績自有方。