第三只眼看文具——外銷(xiāo)型制造企業(yè)轉(zhuǎn)型篇

李文

一、環(huán)境造趨勢(shì)

1、外銷(xiāo)形勢(shì)嚴(yán)峻

2、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)升級(jí)

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國(guó)人均GDP達(dá)到6000美元，接近中等發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)消費(fèi)從功能性滿足走向個(gè)性化消費(fèi)，市場(chǎng)規(guī)模和質(zhì)量都有較大空間，從文具行業(yè)近年來(lái)學(xué)生授權(quán)品牌的高速發(fā)展以及辦公文具的總量放大都可以感受到上述趨勢(shì)。

3、品牌前景光明

隨著消費(fèi)力的增長(zhǎng)，消費(fèi)者從簡(jiǎn)單的功能性滿足走向時(shí)尚化和個(gè)性化，市場(chǎng)細(xì)分已見(jiàn)格局，不同的細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者需要不同個(gè)性的品牌來(lái)滿足，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和服務(wù)的保障要求提高，更趨向選擇品牌產(chǎn)品，因此品牌的層次及細(xì)分都會(huì)有較大幅度的發(fā)展，文具行業(yè)也是如此，今年來(lái)，一線品牌的高速發(fā)展的現(xiàn)象也證明了這點(diǎn)。

二、冷眼看現(xiàn)象

1、文具制造企業(yè)難見(jiàn)雙劍王

文具制造企業(yè)有個(gè)現(xiàn)象一直值得思考，很少有企業(yè)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)方面都做得很好，要么就是國(guó)內(nèi)頂級(jí)，外銷(xiāo)一般，要么就是外銷(xiāo)已見(jiàn)規(guī)模，國(guó)內(nèi)難見(jiàn)蹤跡。

2、外銷(xiāo)型制造企業(yè)試水落敗

由于外銷(xiāo)型企業(yè)多是加工型制造商，訂單及發(fā)展受制于銷(xiāo)售商，加之中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)潛力，多年來(lái)很多外銷(xiāo)型企業(yè)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，期中還包括較大規(guī)模的集團(tuán)公司，但結(jié)果大多不理想。

三、透視見(jiàn)本質(zhì)

1、制造型企業(yè)和品牌運(yùn)作企業(yè)戰(zhàn)略方向差異

造成上述現(xiàn)象的主要原因是外銷(xiāo)型企業(yè)屬性是制造商，而內(nèi)銷(xiāo)型企業(yè)是品牌運(yùn)營(yíng)商，制造商戰(zhàn)略方向是制造規(guī)模化，工藝先進(jìn)，設(shè)備先進(jìn)，成本領(lǐng)先，而品牌運(yùn)營(yíng)商致力于品牌認(rèn)知度、市場(chǎng)占有率，如果放到一個(gè)企業(yè)平臺(tái)上，不知覺(jué)的會(huì)偏向一邊。

2、制造型企業(yè)和品牌運(yùn)作企業(yè)運(yùn)作體系不同

制造企業(yè)從業(yè)務(wù)到交貨收款主要是線狀管理，整個(gè)業(yè)務(wù)流程業(yè)務(wù)員可以獨(dú)立完成，而品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)是網(wǎng)格狀管理，銷(xiāo)售、市場(chǎng)、物流、客服等系統(tǒng)化配合。制造企業(yè)只是生產(chǎn)制造，品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)需要從消費(fèi)者研究、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品研發(fā)、上市推廣、市場(chǎng)協(xié)銷(xiāo)、終端生動(dòng)化管理、消費(fèi)者促銷(xiāo)、消費(fèi)者品牌認(rèn)知度、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度打造等供應(yīng)鏈循環(huán)管理，因此兩種企業(yè)的組織、運(yùn)營(yíng)、管理方式都有較大不同。

（1）病毒感染類(lèi)型疾病?，F(xiàn)有治療經(jīng)驗(yàn)表明，針對(duì)病毒感染類(lèi)型的疾病目前并沒(méi)有特效的治療藥物，因此，防疫人員可選擇使用早期發(fā)病豬群康復(fù)豬的血清進(jìn)行治療[3]。為避免細(xì)菌性繼發(fā)感染，可選擇抗生素進(jìn)行輔助治療，但防疫人員應(yīng)避免大劑量或反復(fù)多次使用退熱及激素類(lèi)藥物，這一類(lèi)藥物的大量使用可能會(huì)導(dǎo)致豬的免疫力降低，自身難以產(chǎn)生有效的抗體，再次感染病毒的概率不能得到有效控制。因此，防疫人員仍應(yīng)針對(duì)用藥方案對(duì)病豬肝臟、腎臟等的影響進(jìn)行考量，盡量將藥物導(dǎo)致的肝臟損傷降低到最小。

四、轉(zhuǎn)型重思維

1、操作平臺(tái)要區(qū)隔

根據(jù)上述原因，如果要同時(shí)做好國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)，需要兩個(gè)不同的獨(dú)立公司或不同體系運(yùn)作。

2、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)要重建

要根據(jù)兩個(gè)企業(yè)的特點(diǎn)打造運(yùn)作系統(tǒng)。

3、組織保障要調(diào)整

要根據(jù)系統(tǒng)的不同設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)和職能。

4、投入產(chǎn)出有耐心

品牌運(yùn)營(yíng)需要基礎(chǔ)系統(tǒng)打造和品牌、渠道和產(chǎn)品積累。

五、運(yùn)作有步驟

1、市場(chǎng)定位是核心

外銷(xiāo)型企業(yè)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多以原有產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售嘗試，但沒(méi)有認(rèn)真分析國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和目標(biāo)消費(fèi)者研究，因此需先定位，再通過(guò)品牌搶位，最后營(yíng)銷(xiāo)組合到位。

2、盈利模式是重點(diǎn)

外銷(xiāo)型企業(yè)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多以低價(jià)和規(guī)模切入，但沒(méi)有真正的財(cái)務(wù)模型測(cè)算，結(jié)果一旦遇到問(wèn)題，很容易放棄。

3、核心優(yōu)勢(shì)是保障

外銷(xiāo)型企業(yè)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多以產(chǎn)品力發(fā)力，但服務(wù)力、品牌拉動(dòng)力、協(xié)銷(xiāo)推廣力不善運(yùn)用，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿加上價(jià)格力，多是敗下陣來(lái)，對(duì)于品牌等核心優(yōu)勢(shì)的打造不夠重視。

4、業(yè)務(wù)模式是支撐

外銷(xiāo)型企業(yè)進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于業(yè)務(wù)交易結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不太重視，大多企業(yè)走進(jìn)流量較大的傳統(tǒng)渠道，跨進(jìn)了“紅海”。

5、現(xiàn)金流量是關(guān)鍵

對(duì)于資金流轉(zhuǎn)模型不熟悉，又缺少控制系統(tǒng)，多數(shù)進(jìn)入惡性循環(huán)。

六、規(guī)劃有主線

1、市場(chǎng)需求是導(dǎo)向

要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)客戶(hù)需求研究，從消費(fèi)者價(jià)值利益入手，最后演化成產(chǎn)品。

2、品牌規(guī)劃是主線

根據(jù)市場(chǎng)定位進(jìn)行品牌定位和品牌核心價(jià)值提煉，來(lái)指導(dǎo)符合定位的產(chǎn)品研發(fā)、渠道選擇、品牌傳播等營(yíng)銷(xiāo)組合。

七、經(jīng)營(yíng)抓重點(diǎn)

1、品牌是總領(lǐng)

品牌規(guī)劃是主線，是拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者的手段。

2、渠道是支點(diǎn)

渠道是基礎(chǔ)，只有建立一定規(guī)模的合作網(wǎng)絡(luò)，才能為產(chǎn)品推廣和品牌宣傳以及擴(kuò)充網(wǎng)絡(luò)做好鋪墊。

3、產(chǎn)品是載體

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要遵循先專(zhuān)業(yè)化再規(guī)?；蠖嘣穆窂?。專(zhuān)業(yè)化品類(lèi)產(chǎn)品是渠道開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)，產(chǎn)品又是渠道拓展的載體。

4、循環(huán)撐發(fā)展

專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品品類(lèi)——基礎(chǔ)渠道——多元化產(chǎn)品品類(lèi)——核心網(wǎng)絡(luò)——渠道、產(chǎn)品、品牌是循環(huán)促進(jìn)發(fā)展。

八、運(yùn)營(yíng)靠服務(wù)

1、建立客戶(hù)滿意系統(tǒng)

給客戶(hù)帶來(lái)價(jià)值的企業(yè)有無(wú)限生命力，通過(guò)客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)能夠強(qiáng)化客戶(hù)對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，同時(shí)又進(jìn)一步了解客戶(hù)需求，為產(chǎn)品研發(fā)和改進(jìn)服務(wù)。

2、建立內(nèi)部滿意系統(tǒng)

多數(shù)公司由于外銷(xiāo)時(shí)系統(tǒng)協(xié)調(diào)能力較弱，造成品牌化運(yùn)營(yíng)時(shí)運(yùn)營(yíng)效率較低，應(yīng)建立內(nèi)部CS系統(tǒng)，后置部門(mén)將前置部門(mén)作為客戶(hù)，考核導(dǎo)向如此，效果自然很好。

九、管理需人才

1、建立正確的管理觀念

經(jīng)營(yíng)是龍頭，管理是配套。管理沒(méi)有最好，只有最適合。其實(shí)管理的目標(biāo)是“簡(jiǎn)單、有效、可控”，但我們要明白這有一個(gè)由簡(jiǎn)單到復(fù)雜再到簡(jiǎn)單的過(guò)程，因此一定不能為管理而管理。

2、建立基礎(chǔ)的運(yùn)作系統(tǒng)

如果要做到簡(jiǎn)單、有效、可控，一定要建立基礎(chǔ)系統(tǒng)，如人才引進(jìn)、培訓(xùn)等人力資源體系、產(chǎn)品研發(fā)體系、產(chǎn)供銷(xiāo)計(jì)劃體系、客戶(hù)服務(wù)體系等基礎(chǔ)，最后通過(guò)運(yùn)作修正達(dá)到追求的效果。

3、建立人才的分配機(jī)制

再好的規(guī)劃也要人來(lái)完成，人才聚集度決定了企業(yè)發(fā)展度，管理最難的是管人，主要解決“要干”和“會(huì)干”，分配機(jī)制解決調(diào)動(dòng)主觀能動(dòng)性的問(wèn)題，培訓(xùn)機(jī)制解決標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題。

十、成功唯堅(jiān)持

外銷(xiāo)如江河取水，不可控制，品牌化運(yùn)作如家里挖井取水，一旦挖成，即可控制，又得長(zhǎng)久。但挖井需要投入和忍耐。我相信根據(jù)自身資源和能力，輔以正確的方法，品牌化運(yùn)營(yíng)一定是外銷(xiāo)企業(yè)升級(jí)的方向。