品牌的定位決策

蓋迪

品牌定位決策是品牌未來發(fā)展的方向的核心和動(dòng)力，是決定了該品牌長久發(fā)展的關(guān)鍵要素之一，所以一個(gè)正確的品牌定位決策尤其重要。不同的品牌定位代表著不同的企業(yè)信念，也會(huì)給人們不同的印象。本文將結(jié)合實(shí)際來說明品牌定位的獨(dú)特性和無可替代的關(guān)鍵性。? 關(guān)鍵詞：品牌定位決策，企業(yè)品牌定位，品牌定位的方法，品牌的特點(diǎn)。

一、品牌定位的含義

品牌定位是為某個(gè)品牌所做出的正確的合理的市場位置，使消費(fèi)者明確清楚的知道該品牌的特殊意義，從而給消費(fèi)者極深的心理印象以區(qū)分別的品牌，是消費(fèi)者對(duì)該品牌信賴并看重。品牌定位意味著這個(gè)企業(yè)的形象，品牌定位決定了該品牌在人們心中的形象。一個(gè)好的正確的品牌定位可以給該品牌企業(yè)帶來好的發(fā)展和成功，使該品牌長遠(yuǎn)發(fā)展。在市場競爭激烈的當(dāng)今社會(huì)，品牌定位就決定著該企業(yè)的存活和盈利。它也代表著品牌的獨(dú)特與眾不同之處。品牌的傳播與品牌的定位也有著密不可分的關(guān)系。品牌定位是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，從而促進(jìn)對(duì)潛在客戶的正確理解。品牌定位是品牌形象與主要消費(fèi)者之間的無形聯(lián)系，是展現(xiàn)品牌形象與目標(biāo)消費(fèi)者最正確的融合的過程;

二、如何決策品牌的定位

品牌主要以滿足消費(fèi)者的需求來定位，然后進(jìn)行傳播，品牌形象才能在消費(fèi)者心中取得好的地位。為了進(jìn)行這個(gè)品牌定位，我們要第一考慮該消費(fèi)者的要求。通過對(duì)人們的喜好調(diào)查，我們可以了解人們的生活水平和心理承受能力以及購買力。所有這些都是為了找到消費(fèi)者需要的品牌切合點(diǎn)。品牌定位思維的重點(diǎn)要由產(chǎn)品特點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的購買興趣，所以消費(fèi)者對(duì)品牌的期望值就是定位的切入點(diǎn)。

受眾群體有不一樣的類別，不一樣的消費(fèi)水平，不一樣的消費(fèi)慣性和喜好。品牌的定位應(yīng)從各方面入手，找到適合該企業(yè)競爭要求的受眾群體。受眾群體的要求也在改變。品牌還可以從社會(huì)的發(fā)展和未來產(chǎn)品發(fā)展的走向，帶領(lǐng)受眾群體發(fā)現(xiàn)新的想要的，成為其他的品牌定位。品牌定位必須了解受眾群體的想法，激發(fā)其內(nèi)在要求，也就是品牌定位的中點(diǎn)。因此，品牌定位的主要是掌握受眾群體的喜愛。怎么辦呢？當(dāng)然，有必要給受眾群體帶來確切的價(jià)值，達(dá)到他們的要求?？墒沁@樣不能代表該品牌會(huì)受到大眾的喜愛，要想該品牌與眾不同，一個(gè)企業(yè)必須盡其所能來找出自己的獨(dú)特之處。只有它獨(dú)特的形象才能使消費(fèi)者更加注意到該品牌。因此，如果一個(gè)企業(yè)品牌想要獲得強(qiáng)大的市場地位，就要有一個(gè)或多個(gè)獨(dú)特的地方。如果該企業(yè)想要讓受眾群體喜愛，它根本不需要成為一個(gè)全面的企業(yè)。只需有一個(gè)與眾不同的特點(diǎn)，它就有它的強(qiáng)項(xiàng)，所以，許多很多著名品牌只因?yàn)檫@一個(gè)強(qiáng)項(xiàng)而成為名牌。

三、品牌定位決策與品牌特點(diǎn)

（一）品牌特點(diǎn)代表的是品牌定位，它也代表了品牌定位的深層含義。品牌定位是建立品牌的獨(dú)特性的重要步驟。正確的品牌定位對(duì)品牌獨(dú)特性具有很大的正面作用。品牌定位不明確，如果品牌特性不明確，該品牌也就不能成功吸引消費(fèi)者。

（二）品牌定位跟品牌特性方向不同，品牌定位是品牌管理者對(duì)品牌形象進(jìn)行深度了解并向消費(fèi)者展現(xiàn)的正確特性。品牌特點(diǎn)是消費(fèi)者對(duì)品牌的某方面認(rèn)可，是從外部到內(nèi)部的。品牌定位主要關(guān)注潛在消費(fèi)者的內(nèi)心行為，向消費(fèi)者表達(dá)該品牌與其他品牌不一樣的地方，來吸引消費(fèi)者的青睞，也要在消費(fèi)者的觀念中留下特別的印象。

四、品牌定位的方法

建于1898年的百事可和建于1885的可口可樂相差了13年之久，它們的制作方法、顏色、口味，和產(chǎn)品營銷都差不多，前期百事的銷售遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及可口可樂，是因?yàn)閺V告品牌的廣告?zhèn)鞑ゲ粔颍凿N售結(jié)果不理想。對(duì)可口可樂來說，百事可樂是沒有希望存活下去的。到20世紀(jì)中葉，百事可樂經(jīng)過了很久的探究以“新生代可樂形象對(duì)可口可樂實(shí)施側(cè)翼攻擊。一個(gè)接一個(gè)創(chuàng)意將可樂雙雄大戰(zhàn)帶入高潮?！白哉J(rèn)年輕的消費(fèi)者，百事是你的最佳選擇”，“ 奮起吧～你是生龍活虎的百事新生代”。百事從年輕人那里找到了市場，而且借助于“年輕、活潑、時(shí)代”的定位將可口可樂置于“老舊、落伍、跟不上時(shí)代”的位置。百事抓住處輕人的心理特征，推出了一-系列最酷的巨星為形象代言人的廣告，使百事可樂的聲勢如日中天。

怎樣品牌定位呢，這是一個(gè)運(yùn)動(dòng)的過程，是建立在對(duì)自己的產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品、對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確立產(chǎn)品的優(yōu)勢，并傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者來達(dá)到其獨(dú)特地位的過程。品牌定位需要策略，而策略需要掌握其方式。其實(shí)，廣告攻心戰(zhàn)略之品牌定位方式很多，現(xiàn)幾種個(gè)人認(rèn)為較佳的方式供大家參考：

1.了解這個(gè)品牌怎么在受眾群體心中留下印象并被記住的，或者說對(duì)受眾群體來說該品牌的產(chǎn)品是用來做什么。

2.在這種情況下，要了解本品牌的獨(dú)特性和其他品牌不一樣的地方。

3.了解受眾群體心中理想的想要的品牌產(chǎn)品特點(diǎn)。

4..用這個(gè)品牌的獨(dú)特性來想出與它關(guān)聯(lián)的全新的品牌定。

5.了解受眾群體心中本品牌和其他品牌的印象，了解本品牌的獨(dú)特性可不可以讓受眾群體喜歡并購。（作者單位：長春建筑學(xué)院）