從電子商務(wù)行業(yè)看圖書館的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

(浙江圖書館 浙江杭州 310007)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 (On－line Marketing或E－Marketing)是隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用而出現(xiàn)的一種新的營(yíng)銷方式。它是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。〔1〕其實(shí)質(zhì)就是最大限度地滿足客戶需求，與傳統(tǒng)的其他營(yíng)銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳播范圍廣、速度快、無時(shí)空限制、無版面約束、內(nèi)容詳盡、參與性強(qiáng)、容易溝通、成本較低、形象生動(dòng)、反饋迅速等特點(diǎn)，有利于提高營(yíng)銷信息傳播的效率，增強(qiáng)營(yíng)銷信息傳播的效果。

圖書館引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，其實(shí)質(zhì)就是通過互聯(lián)網(wǎng)將其服務(wù)作為營(yíng)銷對(duì)象，更加有效地為網(wǎng)絡(luò)用戶 (讀者)提供高效率、高質(zhì)量的服務(wù);也就是最大限度地滿足讀者對(duì)各種服務(wù)的需求。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的主要形式，電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)開展的非常成功，到2011年底，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到1．94億人，較上年底增長(zhǎng)20．8%。雖然圖書館的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目的是為讀者提供公益性的服務(wù)，電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目的是贏利，但是都是秉承“以用戶為中心”的服務(wù)理念，在如何滿足用戶需要、節(jié)約用戶成本、和用戶的溝通交流等方面有著許多共同點(diǎn)。另外，從本館和其他公共館的統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，公共圖書館的讀者60%以上為20到30歲的年輕人，高校圖書館讀者更是以大學(xué)生為主，他們是圖書館網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要對(duì)象，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物頻率和使用各種網(wǎng)絡(luò)交流工具方面也明顯高于其他人群。因此，圖書館如果能借鑒電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，對(duì)于大多數(shù)讀者來說或許更有親切感，更能拉近與圖書館的距離。下面分別按照幾種主要應(yīng)用平臺(tái)對(duì)電子商務(wù)業(yè)界與圖書館在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的特點(diǎn)進(jìn)行討論比較，并提出相關(guān)的改進(jìn)措施和建議。

1 網(wǎng)站

圖書館網(wǎng)站是圖書館在網(wǎng)絡(luò)上的門戶，是讀者了解圖書館主要的信息來源，是圖書館提供各種網(wǎng)上服務(wù)的平臺(tái)?！?〕而電子商務(wù)網(wǎng)站是指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立的站點(diǎn)，它是企業(yè)與客戶之間的交互界面，是企業(yè)宣傳其形象，展示其產(chǎn)品的窗口，當(dāng)前，電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)成為效果最好、普及率最高的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式。

1．1 網(wǎng)站訪問速度和穩(wěn)定性

從用戶角度看，網(wǎng)站的訪問速度和穩(wěn)定性是他們對(duì)網(wǎng)站的第一印象，這涉及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷4C理論中的節(jié)約用戶成本(時(shí)間)和為用戶提供便利兩方面。對(duì)于一個(gè)訪問速度緩慢、經(jīng)常無法訪問的網(wǎng)站，除非必須要用，如圖書館老讀者的預(yù)約、續(xù)借外，一般情況下多數(shù)用戶會(huì)很快放棄再次訪問。電子商務(wù)網(wǎng)站的速度與穩(wěn)定性是吸引用戶、增加用戶粘度的基本條件，用戶很少有耐心等待一個(gè)打開速度緩慢的網(wǎng)站，網(wǎng)站癱瘓更直接使得整個(gè)電子商務(wù)活動(dòng)停頓，而且還會(huì)降低網(wǎng)站在搜索引擎的排名，所以成功的電子商務(wù)網(wǎng)站一般訪問速度都比較快，穩(wěn)定性也好，無論用戶通過什么網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商訪問都有良好體驗(yàn)。

反觀不少圖書館把較差的計(jì)算機(jī)用于網(wǎng)站，認(rèn)為網(wǎng)站癱瘓不是什么大事，最多關(guān)閉一段時(shí)間重新安裝。許多圖書館只連接了本地區(qū)的主要網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，如南方連接電信，北方連接網(wǎng)通，這導(dǎo)致使用其他運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)的讀者在訪問速度、穩(wěn)定性方面都受到很大影響，這些問題在不知不覺中流失了潛在的讀者，降低了圖書館網(wǎng)站的人氣。

為提高圖書館網(wǎng)站的訪問速度和穩(wěn)定性，首先應(yīng)該保證服務(wù)器的性能和可靠性，最好能配備備份機(jī)，在網(wǎng)絡(luò)方面則開通電信和網(wǎng)通兩個(gè)出口，讀者無論通過哪個(gè)運(yùn)營(yíng)商訪問網(wǎng)站，都有良好的體驗(yàn)。

1．2 網(wǎng)站的風(fēng)格、服務(wù)和內(nèi)容

電子商務(wù)網(wǎng)站一般根據(jù)自己的主要用戶群體、推銷的產(chǎn)品或服務(wù)等因素來設(shè)計(jì)自己的風(fēng)格。例如一家購(gòu)書網(wǎng)站，首先是通欄的優(yōu)惠廣告，以及十分醒目的通欄檢索框，下方滾動(dòng)的是大幅新書廣告，接著是熱門圖書展示，特點(diǎn)十分鮮明。在內(nèi)容上，強(qiáng)調(diào)以用戶為中心，首頁一般只放置用戶最感興趣的內(nèi)容，并用各種排行榜、價(jià)格優(yōu)惠等措施吸引用戶注意，引導(dǎo)用戶的消費(fèi)。例如各購(gòu)書網(wǎng)站都從用戶角度出發(fā)，自行對(duì)圖書進(jìn)行分類，比起圖書館熟悉的《中圖法》，雖然組織有些混亂，卻更符合用戶的思維習(xí)慣。信息更新及時(shí)迅速，很少有過時(shí)、無效的信息，如過期的促銷廣告等。在服務(wù)方面，將服務(wù)承諾、特色服務(wù)、用戶常見問題如付款、送貨等都詳細(xì)列出，使得新手可以一目了然，極為方便快捷。許多網(wǎng)站具備個(gè)性化的推送服務(wù)，當(dāng)用戶登錄時(shí)，會(huì)按照用戶的購(gòu)買、瀏覽、收藏傾向，在網(wǎng)頁上向用戶推薦相關(guān)的商品信息，以擴(kuò)大用戶的選擇范圍，使用戶更容易發(fā)現(xiàn)自己喜愛的商品，并幫助用戶做出決定。最后，網(wǎng)站的搜索功能強(qiáng)調(diào)查全率，如查找“羽絨衣”，在結(jié)果頁面上會(huì)有包括棉衣、背心、戶外裝備等鏈接，由于在頁面上將其和真正檢索到的商品分別布置，也并不顯得混亂?！?〕

而圖書館的網(wǎng)站，風(fēng)格大多比較單一，四平八穩(wěn)缺乏特色，有些網(wǎng)站布局沒有充分考慮讀者需要。如書目檢索是圖書館讀者訪問量最大的網(wǎng)上服務(wù)項(xiàng)目，ALEXA的流量統(tǒng)計(jì)表明圖書館網(wǎng)站三分之二的訪問量來自書目檢索，一些購(gòu)書網(wǎng)站的ALEXA的流量統(tǒng)計(jì)也說明有二分之一的到訪用戶使用了書目檢索功能。但是一些圖書館網(wǎng)站卻不把書目檢索放在首頁，讀者不容易找到，或者即使放在首頁，位置也不突出。網(wǎng)站的更新也不夠及時(shí)。例如在圖書館首頁上經(jīng)常能看到早已過期的活動(dòng)預(yù)告、講座通知等，已經(jīng)關(guān)閉的分館仍然顯示正常開放等等，這些都給讀者造成困惑，筆者就有按網(wǎng)站指示前往某分館而被拒之門外的經(jīng)歷。內(nèi)容上沒有做到以讀者為中心，一些與讀者關(guān)系不大的內(nèi)容占據(jù)了首頁的重要位置，如本館介紹、館際交流、內(nèi)部活動(dòng)等。相反，讀者所需的常見問題解答卻往往被放在了第二層頁面，甚至還需要層層翻頁，對(duì)于讀者實(shí)在不便。圖書館的個(gè)性化服務(wù)也不夠細(xì)致，例如缺少類似“我的淘寶”的推送功能，即通過記錄讀者檢索、借閱歷史了解讀者閱讀傾向，從而在用戶進(jìn)入“我的圖書館”后有針對(duì)性地進(jìn)行新書和書評(píng)推薦，相關(guān)講座活動(dòng)介紹等。圖書館的檢索系統(tǒng)更注重查準(zhǔn)率，雖然比較簡(jiǎn)潔，但對(duì)于不清楚自己所需準(zhǔn)確信息的讀者，由于系統(tǒng)缺乏聯(lián)想功能，容易造成漏檢。

因此，圖書館網(wǎng)站的布局應(yīng)該以讀者需求為導(dǎo)向，將讀者最需要的信息放在顯著位置，內(nèi)容上及時(shí)更新。對(duì)不同的讀者進(jìn)行細(xì)分，精確地開展推送服務(wù)。增加檢索系統(tǒng)的聯(lián)想功能，減少漏檢，盡量滿足讀者要求。為了提高網(wǎng)站粘度，可以開展諸如登錄網(wǎng)站或者在網(wǎng)上完成問卷、提建議并被采納即送積分、抽獎(jiǎng)之類的活動(dòng)，讀者可用這些積分來免除罰款，得到免費(fèi)送書上門服務(wù)，或者升級(jí)為VIP讀者，獲得更長(zhǎng)的借書期限和更多的借書冊(cè)次等。還可以在淘寶等電子商務(wù)網(wǎng)站開設(shè)圖書館店鋪，開展讀者證辦理、送書上門、交罰款等服務(wù)，讀者可在此使用自己的積分購(gòu)買服務(wù);另外利用其網(wǎng)上支付功能，讀者在網(wǎng)上即可付款，完成過去需要到館付費(fèi)才能辦理的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，大大地方便讀者。

2 即時(shí)通信

即時(shí)通信 (Instant Message，簡(jiǎn)稱IM)最大的優(yōu)點(diǎn)就是可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行實(shí)時(shí)通信。即時(shí)通信軟件包括騰訊QQ、阿里旺旺、微軟MSN等，即時(shí)通信工具是電子商務(wù)廠商實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最重要手段之一。隨著IM成為僅次于瀏覽器的第二大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用工具，其重要性越來越不容忽視。如凡是在淘寶網(wǎng)上有過購(gòu)物經(jīng)歷的用戶，一般都要首先使用阿里旺旺和客服人員開展在線交流溝通，從價(jià)格、服務(wù)各方面對(duì)感興趣的商品進(jìn)行了解，然后才決定是否購(gòu)買。這些客服人員采用著名的“淘寶體”語言，使用各種酷炫表情幫助拉近與用戶的距離，幾乎整天在線，真正做到了對(duì)用戶提問的實(shí)時(shí)響應(yīng)，并承擔(dān)了許多主動(dòng)性的推廣工作。另外一些以咨詢服務(wù)為主業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站，更是直接在網(wǎng)站首頁設(shè)置極為醒目的咨詢框，用戶只要點(diǎn)擊就立刻開始實(shí)時(shí)咨詢，十分便捷。

目前大多數(shù)圖書館一般使用專門的參考咨詢軟件，界面復(fù)雜，用戶需要注冊(cè)才能獲得實(shí)時(shí)回答，否則只能通過E－mail得到回復(fù)。而網(wǎng)上咨詢?nèi)藛T的工作時(shí)間沒有和圖書館的開放時(shí)間同步，即使在工作時(shí)間咨詢?nèi)藛T也不一定在線，使得讀者在碰到問題時(shí)往往不能及時(shí)得到幫助。因此目前這種咨詢方式已經(jīng)明顯落后于以青年為主體的圖書館讀者的使用習(xí)慣，需要盡快改進(jìn)。可以考慮在網(wǎng)站首頁增加即時(shí)咨詢功能，讀者點(diǎn)擊圖標(biāo)馬上就開始服務(wù)。工作人員在線時(shí)間和開放時(shí)間應(yīng)保持一致，在非開放時(shí)間則可引進(jìn)咨詢機(jī)器人回答常規(guī)問題，做到24小時(shí)讀者都能及時(shí)得到滿意服務(wù)。

3 E－MAIL

E－mail已經(jīng)成為電子商務(wù)企業(yè)使用最普遍的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式之一。許多電子商務(wù)網(wǎng)站在用戶注冊(cè)時(shí)，就要求用戶必須填寫正確的郵件地址，因?yàn)樾枰ㄟ^接收郵件來激活用戶帳戶。還有的則干脆使用郵件賬號(hào)作為用戶的登錄名，通過這種手段，企業(yè)擁有了大量用戶郵箱地址。企業(yè)利用這一資源，開展大規(guī)模的個(gè)性化推送服務(wù)。包括經(jīng)常性推送各種熱賣商品信息、優(yōu)惠廣告等，還會(huì)根據(jù)用戶的購(gòu)買和瀏覽記錄，不定期推送用戶感興趣的商品信息，提醒用戶參加各種活動(dòng)、及時(shí)付款、完成評(píng)價(jià)等。除此之外，如京東商城還會(huì)通過發(fā)送郵件，使得用戶能夠?qū)λ?gòu)買商品的發(fā)貨、運(yùn)輸、到貨情況進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤。

圖書館使用E－mail的服務(wù)項(xiàng)目包括咨詢服務(wù)，通過圖書館郵箱向咨詢館員提問，咨詢館員再通過郵件給予答復(fù)。另外還通過郵件發(fā)送借書到期通知、預(yù)約圖書到館通知、最新上架圖書通知、活動(dòng)通知等。但是由于辦證時(shí)，圖書館不對(duì)讀者提供E－mail地址進(jìn)行驗(yàn)證，使得圖書館無法收集到足夠多有效的讀者郵件地址，利用E－mailL進(jìn)行推廣營(yíng)銷活動(dòng)的普及面不大，所以其效果存在先天不足。此外，還缺少針對(duì)讀者的個(gè)性化服務(wù)。

為充分利用E－mail開展圖書館營(yíng)銷，一方面應(yīng)該盡量收集讀者的郵件地址，如網(wǎng)上注冊(cè)時(shí)需要使用郵件激活等。另一方面可根據(jù)讀者檢索、借閱情況分析讀者閱讀愛好，通過郵件向讀者推薦其需要的圖書、講座消息等，更進(jìn)一步按照讀者不同年齡、學(xué)歷、職業(yè)開展精準(zhǔn)的宣傳活動(dòng)。

4 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)

隨著Web2．0的興盛，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)正在迅速發(fā)展，它包括論壇、貼吧、群組、SNS集群 (如開心網(wǎng)、人人網(wǎng)、淘江湖、豆瓣)等等。電子商務(wù)企業(yè)非常重視利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。例如，淘江湖是淘寶開發(fā)的一個(gè)好友交互平臺(tái)，屬于SNS性質(zhì)的社交網(wǎng)站，依托于亞洲第一的交易平臺(tái)淘寶網(wǎng)，淘江湖幫人們便捷地同你的好友保持聯(lián)系，用戶可以及時(shí)了解他們的最新狀況與動(dòng)態(tài)信息，獲得更可靠的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)與建議，分享購(gòu)物心得、相互推薦購(gòu)物，從而提高買家的粘性?！?〕許多社交網(wǎng)站，在網(wǎng)友互動(dòng)交流的同時(shí)，也成為了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的舞臺(tái)。筆者曾經(jīng)為購(gòu)買外文原版圖書，搜索了本地的外文書店，結(jié)果在豆瓣網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)友一篇有關(guān)此書店的帖子，不但詳細(xì)介紹了此書店的特點(diǎn)，包括各樓層布局，品種特色，中外文圖書的比例等，還對(duì)另外兩家書店外文原版圖書的情況，從品種數(shù)量、學(xué)科門類、質(zhì)量等方面進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)。這篇文章使得筆者了解到購(gòu)買外文原版圖書還有更多的選擇，客觀上則為這兩家書店做了很好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

目前已經(jīng)有不少圖書館在豆瓣網(wǎng)上建立自己的小組和小站，發(fā)布讀者活動(dòng)公告，為圖書館讀者進(jìn)行交流提供平臺(tái)，制造交流機(jī)會(huì)。但是，除少數(shù)圖書館外，大多數(shù)小組成員都不足一千，甚至只有幾十人，長(zhǎng)時(shí)間缺乏新內(nèi)容，成員活躍度低，人氣不旺。究其原因，主要是管理工作沒有跟上，例如公告過期、不及時(shí)發(fā)布新的活動(dòng)預(yù)告，管理者不善于通過發(fā)布有質(zhì)量的新帖、跟帖、組織討論等方式來和讀者互動(dòng)、集聚人氣，對(duì)于一些負(fù)面評(píng)論也沒有解釋或說明，使得成員流失，沒有發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營(yíng)銷功能。

圖書館有必要對(duì)開通的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)指定專人負(fù)責(zé)管理，經(jīng)常組織圖書館工作人員發(fā)布信息，和網(wǎng)友進(jìn)行無縫交流，提升人氣。對(duì)網(wǎng)友提出的負(fù)面意見及時(shí)反應(yīng)，減少信息不對(duì)稱，并發(fā)布后續(xù)改進(jìn)或澄清信息。主動(dòng)設(shè)計(jì)相關(guān)話題，可以就熱門圖書、電影、社會(huì)熱點(diǎn)、圖書館的服務(wù)和布局等，組織開展討論，擴(kuò)大影響。深化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)服務(wù)，如加入豆瓣網(wǎng)的“圖書館合作”項(xiàng)目，將館藏書目信息展示在豆瓣網(wǎng)的圖書頁面，為用戶提供最便捷的圖書借閱渠道。

5 微博

微博是互聯(lián)網(wǎng)增加最快的應(yīng)用。目前，越來越多的企業(yè)將其作為一種營(yíng)銷工具。微博營(yíng)銷，一方面可以利用網(wǎng)友的關(guān)注，即時(shí)將消息迅速傳播;另一方面微博上用戶反饋的聲音，可以幫助企業(yè)迅速了解用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感受和想法，及時(shí)獲取意見和建議。

例如，戴爾公司每天有100多名員工通過Twitter、Facebook等35個(gè)網(wǎng)站發(fā)布微博消息。公司對(duì)用戶進(jìn)行分類，針對(duì)不同人群發(fā)出各式各樣的微博，采用不同內(nèi)容用不同賬戶發(fā)布的方式，以滿足用戶各自的需求。如果客戶只是想找打折信息，可以關(guān)注@DellOutlet;如果客戶只想了解戴爾的突發(fā)新聞，便可以關(guān)注@Direct2Dell等等。通過微博，戴爾與消費(fèi)者建立了緊密、直接的互動(dòng)關(guān)系，成為公司與客戶溝通的重要方式之一。另外，公司還鼓勵(lì)員工實(shí)名發(fā)布微博，把員工品牌和企業(yè)品牌捆綁，作為企業(yè)的形象大使和用戶開展交流。〔5〕

不少圖書館已經(jīng)開通了微博，作為圖書館形象宣傳和與讀者進(jìn)行雙向溝通的手段。前段時(shí)間在社會(huì)上引起很大反響的關(guān)于“乞丐能否進(jìn)圖書館”的討論，就是在微博首先發(fā)起的，短短幾天，有關(guān)微博被轉(zhuǎn)發(fā)了1萬多次，是一次非常成功的圖書館微博營(yíng)銷實(shí)例。但是多數(shù)圖書館微博也存在各種問題，包括大部分賬戶微博信息更新不頻繁，跟讀者互動(dòng)的內(nèi)容偏少，導(dǎo)致影響不大，粉絲數(shù)量偏少，數(shù)量在100以下的圖書館賬戶占大多數(shù)。另外，沒有專人管理，使得頁面混亂，缺乏信息整合?！?〕

微博的特點(diǎn)決定了人氣是利用微博開展圖書館營(yíng)銷的關(guān)鍵?？紤]到微博粉絲很容易流失，管理人員必須通過各種方式維護(hù)人氣，培養(yǎng)忠實(shí)的粉絲群，創(chuàng)出自己的品牌，如經(jīng)常發(fā)布各種信息，積極關(guān)注同行，還可以主動(dòng)發(fā)掘一些看似和圖書館無關(guān)卻較易吸引注意的熱點(diǎn)話題。如貴州省圖書館在微博上率先披露貴陽市明朝古建筑被廣告包裹，引起國(guó)內(nèi)其他媒體關(guān)注，被廣泛轉(zhuǎn)載和評(píng)論就是很好的例子。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶給圖書館全新的服務(wù)手段，圖書館必須認(rèn)真探索合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，將其作為圖書館服務(wù)的重要部分，學(xué)習(xí)其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，拓展服務(wù)領(lǐng)域。

1．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷．http://baike．baidu．com/view/5422．htm

2．任志剛．Web2．0時(shí)代高校圖書館的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路．科技情報(bào)開發(fā)與經(jīng)濟(jì)，2011(1):1－3

3．羅建華，郝晴．電子商務(wù)網(wǎng)站構(gòu)建與推廣的探究．辦公自動(dòng)化雜志，2011(3):47－48，50

4．淘寶網(wǎng)．http://www．taobao．com/

5．楊速炎．微博營(yíng)銷:140字的淘金游戲．上海信息化，2010(7):46－49

6．賈愛娟．我國(guó)圖情微博發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查研究．農(nóng)業(yè)圖書情報(bào)學(xué)刊，2011(8):133－136