構(gòu)建企業(yè)品牌戰(zhàn)略 提升企業(yè)核心競(jìng)爭力

孫曉云

（三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 三門峽 472000）

品牌是企業(yè)的形象，是企業(yè)自主創(chuàng)新能力的體現(xiàn)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，品牌是企業(yè)生存的根本。改革開放以來，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，與國際接軌日益密切，我國企業(yè)發(fā)展迅速，涌現(xiàn)出了一批品牌企業(yè)，給我國的經(jīng)濟(jì)、政治帶來了新的變化。但在我們?nèi)〉贸煽兊耐瑫r(shí)，也看到了我國企業(yè)目前在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中還存在一些問題，如品牌意識(shí)薄弱、市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確等等，企業(yè)品牌發(fā)展還有些滯后。在這樣的背景下，企業(yè)開展品牌戰(zhàn)略勢(shì)在必行，品牌戰(zhàn)略成為其制勝的法寶，企業(yè)必須將實(shí)施品牌戰(zhàn)略作為發(fā)展的方向，盡快完成由中國制造向中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變，推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，為我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展作出更大貢獻(xiàn)。

一、品牌及品牌戰(zhàn)略的含義

品牌的英文單詞Brand，源自于古挪威文Brandr，意思為“灼燒”。它作為一種標(biāo)記，區(qū)別于其他人的私有財(cái)產(chǎn)?，F(xiàn)在學(xué)術(shù)上對(duì)于品牌的定義有很多，那么品牌是指企業(yè)能夠區(qū)分于其他競(jìng)爭者的一種標(biāo)記、術(shù)語、符號(hào)、圖案或是它們的組合，并能夠給企業(yè)帶來增值和收益的一種無形資產(chǎn)。而品牌又不僅僅代表一個(gè)產(chǎn)品名稱，是區(qū)別于同類產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、形象、信譽(yù)的標(biāo)示。品牌是消費(fèi)者在購買過程中選擇商品的最重要的依據(jù)之一，對(duì)消費(fèi)者購買產(chǎn)生欲望的元素，對(duì)于產(chǎn)品在市場(chǎng)上能否長期持久存在一定的影響。

品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭力，在市場(chǎng)上取得競(jìng)爭地位，以獲取差別利潤與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭的產(chǎn)物，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)能夠快速發(fā)展的必要條件。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施必須要有明確的品牌定位，根據(jù)市場(chǎng)需求、企業(yè)自身產(chǎn)品特征和市場(chǎng)變化因素制定品牌戰(zhàn)略，來適應(yīng)市場(chǎng)需求。同時(shí)，品牌戰(zhàn)略必須和企業(yè)的其他營銷戰(zhàn)略相配合協(xié)調(diào)，才能保證其實(shí)施的有效性，達(dá)到預(yù)期效果。

二、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

市場(chǎng)競(jìng)爭日趨激烈，企業(yè)面對(duì)的阻力越來越大，利潤降低，產(chǎn)品更新快，擁有品牌的企業(yè)在競(jìng)爭中日益突出，制定品牌戰(zhàn)略愈來愈呈現(xiàn)出其重要性。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)競(jìng)爭的需要，是中國企業(yè)參與國際競(jìng)的需要。因此，企業(yè)制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略勢(shì)在必行。

1.品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)樹立良好的形象，提升市場(chǎng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)

品牌代表著企業(yè)的形象，知名的品牌代表企業(yè)具有良好的企業(yè)形象，良好的形象往往可以幫助企業(yè)在激烈的競(jìng)爭中取勝。實(shí)施品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)樹立和改善企業(yè)形象，比如著名的可口可樂、海爾等等知名企業(yè)。在同行業(yè)中，知名品牌往往給企業(yè)帶來無形的增值，比如品牌可以作為信用貸款，良好的品牌更容易籌集資金。企業(yè)具有值得信賴的品牌，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，加強(qiáng)品牌管理，可以幫助企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭中獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，從而獲得競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，良好的企業(yè)形象也有助于品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，兩者相互影響、相互促進(jìn)。

2.品牌戰(zhàn)略可以增強(qiáng)企業(yè)凝聚力和競(jìng)爭力

企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)文化建設(shè)的一部分，品牌的知名度直接影響企業(yè)內(nèi)部的組織管理、企業(yè)員工的工作積極性和工作效率，增強(qiáng)企業(yè)員工的精神滿足感和歸屬感，同時(shí)企業(yè)員工對(duì)企業(yè)的忠誠度也會(huì)得到提高。企業(yè)在初期就注重品牌建設(shè)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，以品牌引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展，從而增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和競(jìng)爭力。

3.品牌戰(zhàn)略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高經(jīng)濟(jì)利潤

經(jīng)調(diào)查，在同類產(chǎn)品中，品牌產(chǎn)品的銷售額高于非品牌產(chǎn)品，企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品知名度，建立高信譽(yù)度，促進(jìn)擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，增加市場(chǎng)份額，可以讓消費(fèi)者日益認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值之所在。利用品牌優(yōu)勢(shì)低價(jià)采購、提高單價(jià)，從而增加銷售利潤。與不知名或是沒有品牌的企業(yè)相比，知名品牌往往可以將產(chǎn)品價(jià)格提高20%-40%。消費(fèi)者對(duì)知名品牌歡迎和認(rèn)知，對(duì)品牌情有獨(dú)鐘，弱化了對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)格的敏感，這種品牌效應(yīng)幫助企業(yè)減少了促銷和廣告的成本費(fèi)用，降低了營銷推廣成本，從而提高了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤。

4.品牌戰(zhàn)略可以帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展

品牌是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭的法寶，也是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先鋒，一個(gè)品牌成就一個(gè)企業(yè)，一批品牌帶動(dòng)一方經(jīng)濟(jì)。企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，注重發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，有利于提高本地區(qū)的知名度和美譽(yù)度，有利于形成品牌產(chǎn)品系列，從而推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，幫助改善地區(qū)環(huán)境，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展。

三、我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展現(xiàn)狀

面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭，目前我國企業(yè)逐漸意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性，都在努力向?qū)嵤┢放茟?zhàn)略轉(zhuǎn)變。但在實(shí)施過程中存在很多問題，無法獲得市場(chǎng)效果。歸納起來，主要存在下列一些問題:

1.企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識(shí)淡薄，認(rèn)識(shí)上存在偏差

目前許多企業(yè)對(duì)品牌的意識(shí)淡薄，認(rèn)為品牌只是一個(gè)標(biāo)志，對(duì)于品牌對(duì)企業(yè)的長期價(jià)值和作用沒有深刻的認(rèn)識(shí)，因而品牌失去了該有的意義，只是一個(gè)空殼。有些企業(yè)通過單一的廣告轟炸形式，只求短期的品牌效應(yīng)，這樣建立起來的品牌必然經(jīng)不起時(shí)間的檢驗(yàn)，影響企業(yè)長遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，也對(duì)企業(yè)品牌的長期建立帶來隱患。有些品牌只是關(guān)注品牌知名度，沒有解決消費(fèi)者的偏愛、品牌的認(rèn)識(shí)等問題，對(duì)于品牌的服務(wù)質(zhì)量置之不理，這將影響品牌在市場(chǎng)上獲取穩(wěn)固的地位，很難建立高品質(zhì)的品牌。對(duì)于有著成熟市場(chǎng)的品牌企業(yè)，對(duì)于品牌缺乏保護(hù)意識(shí)，對(duì)品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)沒有保護(hù)，商標(biāo)被吞并、被搶注現(xiàn)象普遍存在，這些事實(shí)都說明企業(yè)的品牌意識(shí)淡薄。

2.品牌定位不明確

品牌戰(zhàn)略實(shí)施必須要明確品牌定位，只有明確、個(gè)性、差異化的品牌定位才能使品牌戰(zhàn)略在實(shí)施過程中不盲從，才能為市場(chǎng)和消費(fèi)者提供選擇依據(jù)，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，順利實(shí)施相配套的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)的品牌都有其差異性和個(gè)性，但很多企業(yè)品牌卻沒有深層次的內(nèi)涵，不能展示產(chǎn)品所具有的屬性和企業(yè)形象，不能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力，刺激消費(fèi)者消費(fèi)，品牌僅僅是一個(gè)有別于其他產(chǎn)品的名稱或標(biāo)志，沒有根據(jù)市場(chǎng)需求和企業(yè)自身?xiàng)l件進(jìn)行品牌定位，也不能根據(jù)市場(chǎng)的變化使其具有應(yīng)變性，這嚴(yán)重影響企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)的有效性，也將影響與之相配套的其他營銷戰(zhàn)略。

3.忽視企業(yè)整體戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略和其他戰(zhàn)略相脫節(jié)

企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，需要眾多相關(guān)戰(zhàn)略相互配合和互補(bǔ)，過分地依賴任何一種戰(zhàn)略都無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體發(fā)展。許多企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中，往往忽視了整體戰(zhàn)略思想，忽略了其他相關(guān)的戰(zhàn)略的配合。比如價(jià)格定位不合理、產(chǎn)品創(chuàng)新跟不上、促銷力度不夠、企業(yè)形象受損、人員素質(zhì)下降等等都將影響品牌戰(zhàn)略的順利實(shí)施。缺少了其他戰(zhàn)略的支持，就像失去了穩(wěn)固的地基，使得品牌戰(zhàn)略實(shí)施蒼白無力，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭力，其合理性和有效性也就無從談起。

4.品牌缺乏企業(yè)文化內(nèi)涵

文化是品牌的靈魂，品牌不僅僅是企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志，它還代表著企業(yè)的文化和內(nèi)在價(jià)值，品牌的建立代表著企業(yè)形象的建立和企業(yè)文化的展示。我國許多企業(yè)并沒有意識(shí)到品牌的文化內(nèi)涵的重要性，品牌沒有深層次的、具體的內(nèi)涵，這樣的情況必然造成企業(yè)品牌戰(zhàn)略不能有效實(shí)施。

5.品牌保護(hù)意識(shí)淡薄

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國企業(yè)中已經(jīng)注冊(cè)商標(biāo)的企業(yè)不到企業(yè)總數(shù)的10%，國內(nèi)有15%的品牌在海外被搶注，如紅塔山香煙在菲律賓被搶注，蝴蝶牌縫紉機(jī)在印尼被搶注等等，更為不解的是，國內(nèi)很多企業(yè)對(duì)此卻一無所知。我國企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，缺乏自我保護(hù)意識(shí)，有些企業(yè)為了眼前的利益將品牌拱手讓人，殊不知失去了品牌就意味著失去了市場(chǎng)，失去了長遠(yuǎn)發(fā)展的機(jī)會(huì)。中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，其進(jìn)出口貿(mào)易越來越頻繁，也逐漸成為世界的貿(mào)易大國，但有三分之二的企業(yè)沒有注冊(cè)自己的商標(biāo)，其產(chǎn)品在國際上不能受到法律的保護(hù)，品牌意識(shí)的高低與中國發(fā)展速度出現(xiàn)嚴(yán)重的不協(xié)調(diào)。

四、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

1.樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，提高對(duì)品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)

中國加入世貿(mào)組織之后，面臨更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，企業(yè)要想在競(jìng)爭中立足發(fā)展，必須樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)，充分認(rèn)識(shí)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要性，提高品牌競(jìng)爭力。不能單純地認(rèn)為品牌只是企業(yè)的一個(gè)標(biāo)志、一個(gè)符號(hào)，也不能單純地實(shí)施短期的、片面的品牌戰(zhàn)略，要充分了解現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的形勢(shì)和國內(nèi)國際的發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合自身的企業(yè)特點(diǎn)和條件，充分發(fā)揮品牌戰(zhàn)略在整個(gè)競(jìng)爭戰(zhàn)略中的主導(dǎo)地位，通過品牌戰(zhàn)略提升企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，吸引更多的消費(fèi)者，借助品牌在市場(chǎng)上擴(kuò)大份額、獲得利益。企業(yè)要想發(fā)展壯大，必須提高對(duì)品牌戰(zhàn)略的重要性的認(rèn)識(shí)，深刻認(rèn)識(shí)品牌戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)與內(nèi)涵，正確實(shí)施和推進(jìn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略。

2.明確企業(yè)的品牌定位

品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品信息的直接表現(xiàn)，是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的橋梁，明確品牌定位，是企業(yè)市場(chǎng)定位的集中表現(xiàn)，正確的品牌定位是企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的前提，為企業(yè)擴(kuò)展市場(chǎng)揚(yáng)帆領(lǐng)航，如果企業(yè)不能明確定位，自身產(chǎn)品將會(huì)被淹沒在茫茫市場(chǎng)中。品牌定位的目的就是建立目標(biāo)市場(chǎng)，吸引目標(biāo)顧客，企業(yè)盡管無法為市場(chǎng)上的所有顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，但也必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，明確品牌定位，創(chuàng)造具有自身品牌文化和內(nèi)涵的特色品牌，在市場(chǎng)上樹立一個(gè)有別于同類產(chǎn)品的標(biāo)志，使自身產(chǎn)品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置，爭取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同，并集中資源爭取市場(chǎng)份額。

3.品牌戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略相結(jié)合，構(gòu)建整體戰(zhàn)略體系

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)施營銷戰(zhàn)略的核心，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營管理有重要的指導(dǎo)價(jià)值，但缺少了相關(guān)戰(zhàn)略的配合，品牌戰(zhàn)略將無法順利實(shí)施。因此，應(yīng)正確處理企業(yè)品牌戰(zhàn)略和其他戰(zhàn)略之間的關(guān)系，建立品牌戰(zhàn)略的主導(dǎo)地位，發(fā)揮其他戰(zhàn)略的作用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體戰(zhàn)略效益。

4.提升企業(yè)品牌文化

文化內(nèi)涵給企業(yè)品牌注入生命力和競(jìng)爭力，企業(yè)要注重品牌的文化內(nèi)涵，不斷提升品牌的文化價(jià)值，從而提高品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和忠誠度。利用品牌的文化內(nèi)涵，增值企業(yè)品牌市場(chǎng)價(jià)值，擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額。

5.注重品牌的法律保護(hù)

品牌保護(hù)不容忽視，企業(yè)要增強(qiáng)法制觀念，充分利用相關(guān)法律法規(guī)保護(hù)自己的品牌。首先要及時(shí)注冊(cè)自己的品牌商標(biāo)，取得商標(biāo)專用權(quán)，防止惡意搶注；其次要密切關(guān)注市場(chǎng)上的假冒產(chǎn)品，名牌往往成為被抄襲的對(duì)象，企業(yè)要利用各種渠道和手段發(fā)現(xiàn)假冒侵權(quán)行為，對(duì)假冒產(chǎn)品要及時(shí)向相關(guān)部門反映，利用媒體進(jìn)行曝光。還可以采用高技術(shù)含量的防偽技術(shù)，從而有效保護(hù)企業(yè)品牌。對(duì)于國際品牌，要尋求國際法律保護(hù)，善于運(yùn)用有關(guān)國際公約保護(hù)自身的合法權(quán)益，創(chuàng)造良好的品牌生存環(huán)境。創(chuàng)品牌難，保品牌更難，企業(yè)要提高警惕，加強(qiáng)自身品牌保護(hù)。

品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的通行證，加強(qiáng)企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理是我國企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭的迫切需要，對(duì)于提升我國企業(yè)的競(jìng)爭力有著重大的意義。企業(yè)開展有效的品牌戰(zhàn)略，必須要增強(qiáng)意識(shí)、提高認(rèn)識(shí)，明確品牌的內(nèi)涵和市場(chǎng)定位，科學(xué)合理地制定和實(shí)施品牌戰(zhàn)略，這樣才能真正受益于品牌戰(zhàn)略。

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