中小企業(yè)市場營銷存在的問題及對策

王向娟

（山西旅游職業(yè)學(xué)院，山西 太原 030031；山西大學(xué)歷史文化學(xué)院，山西 太原 030006）

在我國的實體經(jīng)濟中，中小企業(yè)起著基礎(chǔ)作用，它為社會增加了就業(yè)渠道，還在經(jīng)濟發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新技術(shù)上有著不可替代的作用?？梢哉f中小企業(yè)的發(fā)展影響著我國整個社會經(jīng)濟的全局，所以國家非常重視中小企業(yè)的發(fā)展，還將其列入黨的十八大報告中，支持、引導(dǎo)和鼓勵中小企業(yè)的發(fā)展。但在競爭日益激烈化的市場中，中小企業(yè)必須針對存在的營銷問題，切實改進營銷手段，以提升自身的營銷能力。

一、中小企業(yè)市場營銷中存在的問題

1.相對滯后的市場營銷觀念

如今的市場環(huán)境較之計劃經(jīng)濟時代的市場已有了相當(dāng)大的變化，企業(yè)也因市場競爭的激烈化及增加的不確定因素而面臨著更多的挑戰(zhàn)與機遇。實際上，不少企業(yè)尤其是中小企業(yè)的市場營銷理念仍處于較為滯后的狀態(tài)，奉行的仍是傳統(tǒng)的市場營銷理念，沒有很好地將推銷與營銷區(qū)分開來，以至于跟不上市場變化的步伐，在競爭中處于被動局面。

2.較為落后的營銷手段

由于滯后的市場營銷觀念，或是即使有部分中小企業(yè)意識到營銷理念對市場營銷的重要性，可在實際中應(yīng)用的還是傳統(tǒng)的營銷理念，所以導(dǎo)致企業(yè)的營銷手段落后。通常只是依靠自身的能力去了解市場的動態(tài)，很少運用網(wǎng)絡(luò)或是其他專業(yè)性的信息機構(gòu)等渠道去獲取自身所需的市場信息。

3.實際的市場調(diào)研缺乏

缺少新鮮、真實的市場信息，企業(yè)的營銷決策就缺乏科學(xué)性，在執(zhí)行策略當(dāng)中當(dāng)然就無法獲取理想的成績。在實際中，多數(shù)中小企業(yè)顯然并沒有意識到市場調(diào)研的重要性，通常不會進行系統(tǒng)、專業(yè)與深入的市場調(diào)研，更不用說派專業(yè)人員到市場進行預(yù)算調(diào)查。所以在市場調(diào)研缺乏的前提下，中小企業(yè)分析市場營銷的環(huán)境時，就會將注意力過多地放在微觀環(huán)境上，而沒有考慮到宏觀環(huán)境也會影響到營銷結(jié)果。此外，中小企業(yè)對微觀環(huán)境的分析也存在不全面的問題，通常將分析重點放在企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、營銷的渠道、成本等內(nèi)容上，容易忽略分析競爭者與社會公眾，所以就導(dǎo)致營銷決策出現(xiàn)失誤的問題。

4.管理能力低下，缺少營銷人才

當(dāng)前我國的大部分中小企業(yè)存在管理能力較低、制度不完善、人才缺失、財務(wù)管理混亂等通病。同時，部分中小企業(yè)也缺乏高層的營銷管理，且高層營銷的管理人員側(cè)重于營銷工作而忽視管理，就導(dǎo)致企業(yè)各級部門無法發(fā)揮營銷的優(yōu)勢，進而影響整個企業(yè)的營銷職能的充分發(fā)揮。因為高層的營銷管理直接關(guān)系到企業(yè)的營銷目標(biāo)，所以缺乏高層營銷管理就會導(dǎo)致市場營銷找不到方向，出現(xiàn)盲目決策的問題。企業(yè)之間的競爭歸根結(jié)底是人才的競爭，但在中小企業(yè)的發(fā)展當(dāng)中，確實存在缺乏營銷人才的問題，引進與培養(yǎng)人才的機制缺失使得中小企業(yè)的營銷發(fā)展受到阻礙。

5.不能充分利用網(wǎng)絡(luò)進行營銷

如今是信息化的時代，網(wǎng)絡(luò)科技的迅猛發(fā)展方便了我們的生產(chǎn)與生活。如果企業(yè)能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢如即時性、信息海量、互通性等，企業(yè)就不但可以降低營銷成本，還有利于市場的開拓。由于自身發(fā)展條件的限制，少數(shù)中小企業(yè)營銷活動的開展主要是通過網(wǎng)絡(luò)營銷的手段進行。但多數(shù)中小企業(yè)還是以傳統(tǒng)營銷方式為主，并沒有重視與認識網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)的營銷發(fā)展因此受限。

二、增強中小企業(yè)市場營銷能力的對策

1.提高對市場營銷的認識

很多企業(yè)營銷工作做不好的原因在于沒有充分認識市場營銷，不知道營銷要做的工作是什么，有時甚至與推銷混為一談，所以要增強市場營銷能力，首先要將推銷與營銷區(qū)別開來，提高營銷的認識，了解營銷的目的與營銷的實質(zhì)。推銷屬于一種企業(yè)營銷手段，在銷售過程中側(cè)重于“推出去”，營銷相對推銷而言屬于“拉動式”的銷售模式，其真正的目的在于讓消費者認識產(chǎn)品，最終形成產(chǎn)品的自我銷售，獲得利益。營銷并不局限于賣出產(chǎn)品，更多的是獲得顧客的認同，讓顧客自覺地選擇該產(chǎn)品。所以在營銷當(dāng)中就要積極引導(dǎo)顧客，改變顧客的認知，讓其選擇該產(chǎn)品，也就是說，營銷的關(guān)鍵在于改變顧客的認知。即最重要的并不是企業(yè)生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，而是消費者的需要，這就是營銷的實質(zhì)所在。

2.建立健全營銷管理模式

完善的市場營銷管理體系可以增強中小企業(yè)的市場營銷能力。營銷管理體系主要包括日常管理的制度與分配制度。中小企業(yè)需加強日常的管理，建立完善的管理制度，讓日常的市場營銷工作流程有章可循，達到規(guī)范營銷人員工作行為的目的。當(dāng)前多數(shù)中小企業(yè)的分配制度存在不合理問題，主要表現(xiàn)在考核營銷人員上，通常將考核重點放在銷售額上，而忽略營銷人員其他方面的考核，這對培養(yǎng)營銷人員是極為不利的，同時也不利于企業(yè)的發(fā)展。因此，這種分配制度亟需改變。中小企業(yè)可以同時將銷售業(yè)績、開發(fā)新客戶的比率、客戶的滿意度、銷售額的增長比率等納入考核內(nèi)容中，變單一的考核方式為多項目的考核，如此更能全面反映營銷人員的素質(zhì)。此外，還可采取激勵機制對表現(xiàn)出色的營銷人員進行獎勵，如提高工資待遇，以此激發(fā)他們的工作熱情。同時還應(yīng)為每一個營銷人員的職業(yè)生涯規(guī)劃提供建議與指導(dǎo)，將營銷人員個人的發(fā)展納入到整個企業(yè)的發(fā)展當(dāng)中，促使兩者相互促進、協(xié)調(diào)發(fā)展。

3.運用正確的營銷策略

中小企業(yè)在進行市場營銷中需有科學(xué)、合理的營銷策略即產(chǎn)品策略必須正確,如此，企業(yè)方可在激烈的市場競爭中取勝。在營銷策略的制定之前，必須經(jīng)過深入的市場調(diào)研，以獲得準(zhǔn)確的市場信息，并聽取企業(yè)員工的建議，綜合考慮后再制定營銷策略。同時還應(yīng)從企業(yè)自身的具體情況出發(fā)，根據(jù)自己的優(yōu)勢確定適合企業(yè)發(fā)展的營銷目標(biāo)，體現(xiàn)自身產(chǎn)品的特色與優(yōu)勢。此外，中小企業(yè)還可為自己的產(chǎn)品增加科技含量，借鑒其他企業(yè)的優(yōu)秀案例，根據(jù)自身實際出發(fā)，通過技術(shù)改造，以增加產(chǎn)品的技術(shù)含量。還可利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的功能。當(dāng)前的市場是不斷變化發(fā)展的，企業(yè)的營銷策略不能一成不變，應(yīng)隨時根據(jù)市場的動態(tài)變化而進行合理的調(diào)整與變動。

4.建立人才機制

中小企業(yè)的人才觀要正確。因為受到社會與歷史多種原因的影響，中小企業(yè)中普遍存在人才即是技術(shù)人才的狹隘觀點，故常將企業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的經(jīng)營問題歸結(jié)于技術(shù)人才的缺乏，以至于過分依賴技術(shù)人才，導(dǎo)致人才機制的缺失或是不完善，阻礙企業(yè)的進一步發(fā)展。無可否認，技術(shù)人才在企業(yè)經(jīng)營管理中的重要性，技術(shù)上的創(chuàng)新有可能使企業(yè)立于不敗之地，但是對于大部分中小企業(yè)而言，關(guān)鍵還是要健全才人機制，讓其充分協(xié)調(diào)配合促進企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。所以，中小企業(yè)應(yīng)建立健全一套有效、完善的招聘體系。在招聘體系中，必須納入企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、發(fā)展戰(zhàn)略、招聘任務(wù)等內(nèi)容，并要將工作置于整個經(jīng)濟社會的環(huán)境中進行。也就是將招聘體系的建立與企業(yè)的經(jīng)營策略、目標(biāo)結(jié)合起來，使招聘體系更加科學(xué)、靈活、有效，以避免盲目招聘，為企業(yè)引進更多優(yōu)秀的營銷人才，促進企業(yè)營銷的穩(wěn)定、健康發(fā)展。

在中小企業(yè)的經(jīng)營中，市場營銷的重要性不言而喻，它直接關(guān)系到企業(yè)是否能在激烈的市場競爭中取勝。所以，中小企業(yè)必須針對營銷當(dāng)中存在的問題進行改正，不斷地增強自身的市場營銷能力，以促進企業(yè)取得更好的效益。

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