基于微博的高職校園文化品牌培育

□郭榮梅

校園文化品牌培育會使高職院校園文化具有特質(zhì)和光點，從而被關(guān)注、被傾慕、被學(xué)習(xí)，繼而產(chǎn)生強大的影響力、號召力和示范效應(yīng)，以形成校園文化品牌建設(shè)和大學(xué)生思想政治教育之間的信息回路，更有效地實現(xiàn)高職院校人才培養(yǎng)目標(biāo)。文化品牌培育工作是一項長期而艱巨的工作，它需要我們教育工作者長期經(jīng)營。品牌建設(shè)的最高境界是品牌文化的傳播。傳播中的受眾強化認(rèn)知是需要通過一定的傳播媒介實現(xiàn)的。而媒介的使用是隨著時代的前進而不斷發(fā)展，變化并應(yīng)運而生。微博是校園文化工作者當(dāng)前不能回避的媒介之一。

一、微博與大學(xué)生校園文化生活的相容共生

（一）微博已廣泛成為大學(xué)生新寵

微博是一個基于用戶關(guān)系的信息共享、通訊傳播和獲得的平臺。在微博上，用戶可以通過電腦、手機、即時聊天工具等多種途徑隨時隨地向網(wǎng)站發(fā)布文字（不超過140個字符）、圖片或視頻，也可以及時關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)其他用戶發(fā)布的信息。

2007年，飯否網(wǎng)將微博概念引入中國，短短數(shù)年取得驚人發(fā)展。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布，2012年6月，中國微博用戶已突破3.56億，并主要集中在80、90后的青年人和大學(xué)生。筆者注意到，2010年中國青年報曾做過調(diào)查得知：94.3%的青年表示微博已改變自己生活[1]。另有調(diào)查顯示，截止2011年6月20日，全國已有403所高校在新浪開通微博，有200余所高校在騰訊開通微博，在騰訊開設(shè)高等院校二級機構(gòu)的有800多個[2]。2011年7月，陳偉健、陳永強等人對廣東地區(qū)十所高校學(xué)生以及劉春雁對上海地區(qū)四所高校學(xué)生使用微博現(xiàn)狀進行的調(diào)查研究顯示[3][4]，微博已滲入當(dāng)代高校的各個角落，大部分高校學(xué)生每天都會花半個小時左右時間在微博上。

作為大學(xué)生的新寵，微博已成為大學(xué)生隨時信息分享的空間、自由交流的平臺和表達自我的樂園。微博應(yīng)用的平民性、傳播的快速性、發(fā)布交流方式的多樣性、半實時半廣播等的特點，為青年大學(xué)生的閱讀寫作提供了便捷，為他們闡述心靈提供了園地，為他們中的草根微博博主提供了成為“意見領(lǐng)袖”的平臺與機會。同時，微博也為校內(nèi)外的宣傳媒體提供了新的新聞信息線索與平臺，為高校的宣傳思想文化工作者提供了觀測輿情信息、及時發(fā)布新聞信息的渠道和場地，也為那些需要進行危機公關(guān)或澄清事實真相的學(xué)校和個體有機會向公眾闡述解釋。

（二）微博對高職院校校園文化建設(shè)已產(chǎn)生影響

微博作為具有明顯傳播優(yōu)勢的新型網(wǎng)絡(luò)信息平臺、網(wǎng)絡(luò)社交工具具有強大的傳播力和溫暖的親和力，已被許多喜歡新鮮事物的大學(xué)生作為獲取資訊、信息交流、抒發(fā)情感、記錄生活的首選使用工具。既然微博已經(jīng)走進高職院校園文化建設(shè)的主體——大學(xué)生校園學(xué)習(xí)生活中，那么高職院借助微博這個新的載體進行校園文化品牌營銷，推進校園文化品牌建設(shè)就是大勢所趨了。事實上，它的出現(xiàn)已經(jīng)對傳統(tǒng)的校園文化品牌經(jīng)營產(chǎn)生了一定的沖擊。2011年9月，廣東團省委印發(fā)用微博報道第六屆校園文化藝術(shù)節(jié)的通知，打響了第一棒。

（三）高職校園文化品牌建設(shè)需要新媒體

在實際工作中，任何一個校園文化品牌其實都不一定能得到每一位大學(xué)生的認(rèn)可。因各種原因，高職院校園文化品牌建設(shè)基本上還處于初級階段，大學(xué)生參與校園文化品牌建設(shè)的熱情還不是很高、教師引領(lǐng)校園文化品牌建設(shè)的參與度也不高。微博能調(diào)動廣大師生積極性，發(fā)揮學(xué)生群體作用，使善于溝通者、不善于溝通者都能有施展的舞臺。另外，校園文化品牌建立起來后需要廣泛傳播。只有經(jīng)過傳播，品牌的價值、品牌的文化內(nèi)涵才能獲得受眾的認(rèn)可與接受。而根據(jù)文化傳播的適應(yīng)原則，文化傳播應(yīng)該適應(yīng)周圍文化環(huán)境才能正常進行。因此， 適應(yīng)信息時代傳播特點是高職院校園文化品牌適應(yīng)性傳播的現(xiàn)實需求。

同時，高職院校園文化品牌的維系需要創(chuàng)新。在市場經(jīng)濟時代，品牌老化是一個客觀的社會現(xiàn)象。由于各種主客觀原因，高職院校園文化品牌的知名度、美譽度也會不可避免地出現(xiàn)不同程度化地下降，在校內(nèi)外的影響力漸漸弱化甚至成為擺設(shè)，出現(xiàn)師生參與積極性不高甚至抗拒的現(xiàn)象，因此需要進行品牌維系工作。品牌維系有保守性維系和積極性維系兩種。校園文化品牌的維系更多的應(yīng)該需要積極性維系，其核心是根據(jù)師生需求和文化發(fā)展變化規(guī)律進行不斷創(chuàng)新。信息時代，如何提升校園文化品牌產(chǎn)品形象的傳播經(jīng)營手段、改良或創(chuàng)新品牌內(nèi)部產(chǎn)品的質(zhì)量管理方式等以適應(yīng)高職院校園文化品牌維系的需求，已然成為一個不可回避的課題。微博的出現(xiàn)為校園文化品牌創(chuàng)新提供了可能。

二、基于微博的校園文化品牌培育需要更明確的人性化理念

（一）校園文化品牌建設(shè)需要明確的理念

借用消費心理學(xué)原理，高校師生是校園文化的消費者和傳承者，他們接受一種或一類文化活動、文化品牌的過程一般也應(yīng)有三個階段，即認(rèn)知階段、情感階段、行為階段。他們認(rèn)知一個品牌往往是先通過知曉名稱，進而才有接受其宣稱的理念的可能。而作為校園文化品牌的培育者，思路則應(yīng)正好相反，首先得弄清楚校園文化品牌建設(shè)的理念即精神內(nèi)涵。要充分認(rèn)識到，校園文化品牌之所以是品牌，它一定是蘊含著豐富的文化信息、文化價值和文化個性的，有如校園中的常春藤，會在師生中具有很高的知名度、美譽度，并能吸引更多的社會資源為其服務(wù)，促其進入良性的發(fā)展循環(huán)。而一個品牌最具獨特且最有價值的部分，恰經(jīng)常體現(xiàn)在文化活動的理念之中，且具有一定的包容性、延伸性和可擴展性，可以幫助品牌在不同階段以不同方式進行持續(xù)、統(tǒng)一的溝通，使一個個校園文化活動成為有機的整體，而不會成為“僅此一次”的孤立行動。

（二）校園文化品牌建設(shè)的根本理念是人性化

高職院校園文化作為高職院多年長期的文化積淀而形成的特定環(huán)境的群體文化，具有濃厚的傳統(tǒng)特色，同時又具有強烈的時代特征。中共十六屆六中全會建社會主義和諧社會的戰(zhàn)略部署中提出要建設(shè)會主義核心價值體系為根本的和諧文化。有學(xué)者指“和諧文化是以社會主義核心價值體系為根本的社會文化；和諧文化是在繼承和借鑒中實現(xiàn)歷史超越的先化；和諧文化是充分體現(xiàn)人文關(guān)懷的大眾文化；和諧是積極引領(lǐng)社會思潮的主導(dǎo)文化”[5]。另一方面，作為一種特殊的文化現(xiàn)象，高職院校園文化還具有理想主義色彩、教育性和突變性等特殊性，與其他文化形態(tài)相比有意識的、有明確的教育性。自產(chǎn)生那天起，它便擔(dān)負起教育主體的職能。因此，人性化理念應(yīng)是校園文化品牌建設(shè)的根本理念。

同時，品牌也是一種活生生、會呼吸的東西，有獨特鮮明的性格。從師生角度來看，校園文化品牌形象就是延伸的青年師生自我形象。因此，信任、依賴、理解和關(guān)心等都是校園文化品牌個性和師生特別是青年大學(xué)生間建立“友誼”所首要傳達的信息?！坝衅肺坏男@文化必定高度關(guān)注人的問題，致力于人性塑造、身心開發(fā)、道德人生這樣三個維度建設(shè)，以促進人的全面發(fā)展為最高追求目標(biāo)”[6]。以這種人性化的理念來確立校園文化品牌建設(shè)的理念，會給高職院校園文化品牌形象塑造、培育創(chuàng)造更多的空間和彈性。

（三）基于微博傳播的校園文化品牌建設(shè)更要突出人性化

在新媒體尤其是微博時代，高職院思想政治教育工作者還面臨這樣一個問題，當(dāng)今的大學(xué)生處于各種信息交匯中，對社會的實時動態(tài)都有較強的好奇心。他們關(guān)注微博，更會較社會其他人士先嘗試微博。微博時代開啟的是一對多、多對多的溝通，其“每一個人都是通訊員、都是一個媒體”的無中心、無權(quán)威和自由平等特性使我們思政工作者的主導(dǎo)性日漸喪失，這是挑戰(zhàn)、是危機、是擔(dān)憂，但微博的強大傳播力、溫暖的親和力、技術(shù)的先進性以及蠶卷式發(fā)展是我們無法回避的。在這個過程中，有明確的人性化的校園文化建設(shè)理念更是不容忽視、不可忽視的，我們只能迎立而上，去適應(yīng)它、挑戰(zhàn)它、利用它。

三、基于微博的校園文化品牌培育需要更鮮明的個性特征

（一）打造校園文化品牌個性特征要有好的創(chuàng)意

作為高職院校宣傳思想文化工作者，我們應(yīng)認(rèn)識到，校園文體活動年年搞，舞會、文藝晚會、各類體育比賽等想用傳統(tǒng)的方式方法去吸引更多的師生參與已經(jīng)不大可能，努力改變、創(chuàng)意取勝應(yīng)是高職院開展校園文化活動的總體思路。但從一個校園文化品牌培育的全過程角度來看，創(chuàng)意既受到定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略和媒介策略的制約，也要有相對的新穎性、相對的超前性和可操作性，更需要一個系統(tǒng)的、堅實的文化活動策劃基礎(chǔ)。這需要培育者不僅要從書本上學(xué)習(xí)，更要從實踐中領(lǐng)悟。微博就是好途徑之一。

微博是一個非常碎片化的媒體平臺，其語言生動活潑、表達方式靈活，有價值信息的出現(xiàn)和精彩思想的迸發(fā)帶有非常大的偶然性。信息從“媒體”—“自媒體”—“我關(guān)注的自媒體提煉并分享出來的信息”—有價值的信息就這樣一層層地被 “提取”出來，用易于被大學(xué)生接受的微博語言或方式轉(zhuǎn)發(fā)，然后形成了精彩信息大爆發(fā)。這種海量的信息爆發(fā)能使校園文化品牌培育者學(xué)習(xí)的途徑大大拓寬和便捷。對搜集到的文化信息，采用移植法、分解法、組合法、重點法、實證法、伏筆法、背景轉(zhuǎn)換法等加以應(yīng)用或組合應(yīng)用；再從微博的使用者—大學(xué)生的視點來考察，也就是說從人性化角度以創(chuàng)新化姿態(tài)來領(lǐng)導(dǎo)文化發(fā)展，一個富有創(chuàng)意又有亮點閃現(xiàn)的校園文化品牌就會呈現(xiàn)在師生面前。再通過微博這樣一個聚合的平臺，讓各種擁有相同愛好的大學(xué)生聚 集起來，相互成為粉絲，相互被關(guān)注，在“隨風(fēng)潛入夜，潤物細無聲”中，悄然將學(xué)生引入校園文化活動氛圍之中，形成校園文化品牌建設(shè)的有效回路。

（二）打造校園文化品牌個性特征要注意演繹鮮明的主題

富有個性特征的校園文化品牌既需要好的創(chuàng)意，還需要鮮明的主題。微博的集散式、爆發(fā)性、無中心性，要求校園文化活動主題的確定必須改變過去“一個具體的活動方案針對某一問題”的活動方案式，過渡到今天的“主題活動”式[7]。要圍繞一個主題且鮮明獨特地提出所要解決的課題，通過多方面知識、多種能力和手段的采取和應(yīng)用來解決問題，使這樣的實施過程充滿立體感，促進整體效應(yīng)得到充分發(fā)揮。

當(dāng)前，適應(yīng)高職院校園文化品牌活動演繹的主題可從師生歡迎、困惑、急需的角度去選。如大一新生的學(xué)會共同生活、大二學(xué)生的學(xué)會認(rèn)知、大三學(xué)生的學(xué)會生存等。在主題的演繹中還要注意層層推進、層層深入、廣為輻射，避免使微博上的文化話題碎片化。如新形勢下，深入持久地開展向雷鋒同志學(xué)習(xí)的活動設(shè)計就可從四個階段來進行，第一階段設(shè)計為“學(xué)雷鋒”活動，讓學(xué)生知曉平凡崗位中的雷鋒有哪些先進事跡；第二階段可設(shè)計為“尋雷鋒”活動，找找身邊的活雷鋒，舉辦如“贊雷鋒”的報告會等，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情；第三階段可設(shè)計為“做雷鋒”活動，學(xué)習(xí)雷鋒，從我做起；第四階段可設(shè)計為“選雷鋒”活動，在同學(xué)之間評選“活雷鋒”等。這樣相互銜接、推進的活動，能使活動主題不斷深化。微博上的有關(guān)話題階段性遞深，將會大大增加文化品牌傳播功效。

（三）打造校園文化品牌個性特征更需鮮亮化、情感化的名稱或符號

鮮亮的名稱或符號是品牌建設(shè)的重要基礎(chǔ)，文化是一種情感性的消費。清晰可辨的品牌名稱或符號，對許多文化活動本身來說是其區(qū)別于其他文化品牌的重要手段，對師生消費者來說則是他們選擇和消費文化品牌的重要象征和情感依托。一個成功的名稱或符號可以集成和強化文化品牌形象，可以表現(xiàn)文化品牌的功能，讓消費者對它印象更加深刻、情感深入投入，從而奠定品牌成功基礎(chǔ)。因此，在高職院校園文化品牌培育中，要注意盡量賦予文化名稱和符號的鮮亮化、情感化，引導(dǎo)校內(nèi)外文化消費者形成良好的第一印象，培養(yǎng)對這一印象的深厚情感。

微博空間小但傳播密集，在給校園文化品牌設(shè)計名稱或符號時，更要注意其鮮亮化、情感化，切忌假大空、隨大流，以免沉入信息海洋中。要針對大學(xué)生的情感心理喜好，結(jié)合文化個性特征盡可能把高職院的辦學(xué)歷史、辦學(xué)理念和文化品牌的特性融入其中，設(shè)計出易懂易記、便于區(qū)別、富于情感內(nèi)涵的名稱或符號，使這個名稱或符號盡可能地貼心、賞心悅目、有活力，吸引粉絲迅速齊聚，產(chǎn)生集聚傳播的文化消費效應(yīng)。

四、基于微博的校園文化品牌強化認(rèn)知需全過程專注

校園文化品牌形象是品牌、產(chǎn)品與老師、學(xué)生之間建立情感的一種聯(lián)系。文化品牌形象的培育過程就是所有師生接觸的過程。因此，在高職院校園文化品牌形象的培育過程中，我們必須專注于這種聯(lián)系和溝通，因為只有通過持續(xù)不斷地溝通，以表現(xiàn)出文化品牌的差異性，最終贏得師生的喜愛和忠誠。在利用微博進行校園文化品牌強化認(rèn)知時，還可在以下幾個方面做出努力。

要多發(fā)布音畫影像內(nèi)容。微博的傳播趨勢是信息娛樂化、新聞娛樂化、媒體娛樂化?，F(xiàn)實消費中，我們注意到，微博受眾最愿意轉(zhuǎn)發(fā)的常常是以視頻、圖片、聲音等形式出現(xiàn)的內(nèi)容和信息，因為這些可視、可感的常常也是微博受眾積極參與評論的內(nèi)容，其動態(tài)感覺更具傳播力。

要多發(fā)布校園文化活動中的新鮮新奇事物。有調(diào)查顯示，微博受眾主要發(fā)布內(nèi)容多集中在個人的一種釋放，包括情緒、興趣愛好、剛剛發(fā)生的軼事等。受好奇心心理驅(qū)動，微博受眾尤其是青年大學(xué)生常常首先關(guān)注新鮮、新奇的事物。實時發(fā)布一些富有創(chuàng)新性、新聞感的文化品牌信息和話題，可厚實文化品牌傳播的受眾基礎(chǔ)。如在文化活動傳播中可適當(dāng)貼一些名人名言貼和問候貼等。這種新鮮話題和信息可以提升文化品牌的親和力，提升人性化形象。

要注意培養(yǎng)校園文化品牌大學(xué)生“微博意見領(lǐng)袖”。引導(dǎo)這些大學(xué)生“領(lǐng)袖”他們在校園文化品牌建設(shè)中發(fā)出建設(shè)性的聲音、掌控文化傳播態(tài)勢，形成生生、師生、師師以及領(lǐng)導(dǎo)的互動，推動網(wǎng)上、網(wǎng)下求同存異，形成文化輿論場。

可把微博作為一個文化品牌營銷的窗口。微博時代，傳統(tǒng)校園媒體不能無所作為，要積極拓展思維，利用微博這個平臺，實現(xiàn)線上和線下的品牌聯(lián)動效應(yīng)。如新一年校園文化活動啟動之際，盤點年度校園文化活動微博以及校內(nèi)外輻射力的表現(xiàn)，收集匯總相關(guān)微博并進行點評，必要時編輯印發(fā)，既提升相關(guān)微博的人氣，又增加了傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，合力推進校園文化品牌的鍛造與培育。

[1]王聰聰.民調(diào)：94.3%的青年表示微博已改變自己生活[N].中國青年報，2010－8－24(07).

[2]紀(jì)繪.校園微博使高校管理駛上快車道[N].中國青年報，2010－6－20(11).

[3]陳永健,等.高校微博使用狀況調(diào)查報告[EB/OL].http：//wenku.baidu.com/view/fa502cd0240c844769eaee3d.html.

[4]李開復(fù).微博滿足了每個人非常原始的一種愿望[EB/OL].http：//tech.sina.com.cn/i/2010－11－16/11144870926.shtml.

[5]吉明明.論高校校園文化建設(shè)[J].市場調(diào)研,2007（10）：98.

[6]錢濤.提升高職院校園文化軟實力的思考[J].思想政治教育研究,2008（04）：101.

[7]劉俊,陶風(fēng)華.對校園文化活動創(chuàng)新的思考[J].江西省團校學(xué)報,2001(03)：24.