網(wǎng)絡(luò)評價(jià)與期刊品牌化建設(shè)

田 旭

（鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院 學(xué)報(bào)編輯部，河南 鄭州 450015）

期刊作為一種集專業(yè)性、前瞻性、大眾性和綜合性于一體的特殊文化傳播產(chǎn)品，無論在宣傳領(lǐng)域還是營銷領(lǐng)域，而作為期刊品牌化建設(shè)過程中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一，即評價(jià)環(huán)節(jié)，它關(guān)系到期刊品牌建設(shè)是否真正符合市場要求，能否實(shí)現(xiàn)文化資本的高效利用以及塑造文化產(chǎn)業(yè)核心競爭力，在網(wǎng)絡(luò)媒介的效應(yīng)下表現(xiàn)出了更高的要求和全新的內(nèi)涵。

一、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的期刊品牌化建設(shè)特點(diǎn)

（一）多類型資源的易融合性

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是一個(gè)信息多類型且共時(shí)共享的時(shí)代。高速激增、發(fā)展迅猛的互聯(lián)網(wǎng)影響到了現(xiàn)代社會(huì)的各個(gè)方面。網(wǎng)絡(luò)帶來無限便利和優(yōu)勢的同時(shí)也帶來了更多的挑戰(zhàn)和市場壓力，為了適應(yīng)信息化媒體的新形勢，期刊也必須采取積極主動(dòng)的“入網(wǎng)”姿態(tài)，通過對互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢的有效利用來搶占市場，吸引受眾。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)充滿創(chuàng)造力的媒體系統(tǒng)，而這種創(chuàng)新能量擴(kuò)大并順延至期刊品牌建設(shè)上，形成的力量則是戰(zhàn)無不勝的，因?yàn)槠鋵?shí)質(zhì)是對期刊品牌的一種強(qiáng)化而不是擠占和淡化。這恰恰體現(xiàn)了在網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，各種類型的信息在市場機(jī)制的主導(dǎo)下能夠能動(dòng)地、自覺地形成融合之勢，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體與印刷媒體在文化、學(xué)術(shù)、科技等類型信息上的共享。無論是網(wǎng)絡(luò)與期刊互相為內(nèi)容還是互為發(fā)布載體，都體現(xiàn)了這種多類型資源在這一時(shí)代下能夠以最大效率和最大覆蓋面融合、共享、合作的屬性和趨勢。

（二）期刊網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)期刊的共生

多類型資源共享往往表現(xiàn)以網(wǎng)絡(luò)期刊與期刊網(wǎng)絡(luò)的共生為成果體現(xiàn)。期刊辦網(wǎng)絡(luò)版，同時(shí)配合專業(yè)網(wǎng)站的宣傳，成為這種異業(yè)聯(lián)盟在期刊品牌化建設(shè)上的主要選擇?！坝∷⑵菲诳M(jìn)行網(wǎng)站創(chuàng)設(shè)嘗試，其自身作為紙媒資源的傳播優(yōu)勢得以全面發(fā)揮，同時(shí)還能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)營、營銷在網(wǎng)絡(luò)層面的收入，同時(shí)在一個(gè)由作者、讀者和評審專家組建的三位一體的互動(dòng)模式中進(jìn)一步提升期刊數(shù)字化運(yùn)作能力及其基礎(chǔ)地位?！保?］而進(jìn)一步探尋，則可以確定其本質(zhì)基本上可以定位于紙媒期刊在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下所形成的一個(gè)生存模式的尋找和選擇，而一個(gè)高效的、互動(dòng)的信息傳播和共享平臺(tái)得到了建立和進(jìn)一步的完善。如著名的“知音網(wǎng)”就是雜志《知音》主辦的網(wǎng)站，其定位就在于打造一個(gè)雜志社與讀者自由交流、有效互動(dòng)的平臺(tái)。這種“紙網(wǎng)”對流的互動(dòng)形式，使《知音》這本全國知名紙媒期刊在辦刊過程中及時(shí)、不斷地接納和采用讀者的建設(shè)性意見和專業(yè)性建議，從多個(gè)渠道提升品牌的檔次，從而更好地打造了雙向的品牌效應(yīng)。

二、網(wǎng)絡(luò)評價(jià)對于期刊品牌化建設(shè)的適用性

基于期刊品牌建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)傳媒效應(yīng)在當(dāng)代社會(huì)不可跨越的聯(lián)盟關(guān)系和必要性，網(wǎng)絡(luò)評價(jià)作為一種網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下獨(dú)特的評價(jià)模式，則構(gòu)成了當(dāng)代期刊品牌化建設(shè)的一個(gè)重要的運(yùn)行機(jī)制和指標(biāo)體系。網(wǎng)絡(luò)評價(jià)指的是期刊作者通過網(wǎng)絡(luò)對期刊內(nèi)容與形式設(shè)計(jì)、個(gè)別作品及營銷模式等方面進(jìn)行綜合的判斷、評價(jià)?！熬W(wǎng)絡(luò)評價(jià)之所以能夠在期刊品牌化建設(shè)上被當(dāng)作一個(gè)視角和動(dòng)力機(jī)制被提及，就在于網(wǎng)絡(luò)評價(jià)本身所具有的屬性和在期刊品牌化建設(shè)上所需要被構(gòu)建的標(biāo)準(zhǔn)之間存在著潛在的可行性?！保?］

（一）利益相關(guān)趨向市場規(guī)范

“作者通過網(wǎng)絡(luò)對期刊進(jìn)行評價(jià)，其動(dòng)機(jī)往往是與自身利益相關(guān)的，這就決定了網(wǎng)絡(luò)評價(jià)往往以個(gè)性化利益動(dòng)機(jī)為驅(qū)動(dòng)，因?yàn)樽髡哂绕涫菍I(yè)作者對期刊的評價(jià)，往往是根據(jù)對其審稿周期、版面費(fèi)用、刊發(fā)時(shí)間等與自身利益相關(guān)的項(xiàng)目為主，這就決定了網(wǎng)絡(luò)評價(jià)與作者本身的直接的、個(gè)體的利益相關(guān)?！保?］而在品牌化建設(shè)的過程中，這種單向的、個(gè)體的利益訴求自然會(huì)表現(xiàn)為獨(dú)立的反饋意見，因此為了達(dá)成品牌化建設(shè)與作者意見的一致，網(wǎng)絡(luò)評價(jià)就自然會(huì)通過被改造而趨向一種市場規(guī)范。市場規(guī)范是一種雙贏、公平的規(guī)范體系，強(qiáng)調(diào)價(jià)值原則、利益均衡，因此在作者與期刊的互動(dòng)過程中，作者對期刊的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)要想實(shí)現(xiàn)這種效應(yīng)就要潛移默化地遵循這種市場規(guī)范，在要求期刊尊重價(jià)值規(guī)律的同時(shí)還要自身遵守市場評價(jià)原則，從而實(shí)現(xiàn)自身雙向的利益最優(yōu)化。

（二）信息不對稱趨向社會(huì)規(guī)范

信息不對稱對于作者的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)是一個(gè)比較特殊的現(xiàn)象。一方面，作者匿名評價(jià)，往往直接對期刊“指名道姓”，而很少見到被評價(jià)者——期刊主辦單位的回應(yīng)；另一方面，與權(quán)威機(jī)構(gòu)評價(jià)相比，作者評價(jià)的多是期刊的“服務(wù)”，而完成這些“服務(wù)”的流程及其中的影響因素，則是普通作者所不了解的。因此，在評價(jià)的信息方面，作者相較期刊明顯是強(qiáng)勢的。因而這種不對稱自然會(huì)催生期刊品牌化建設(shè)過程中對評價(jià)的社會(huì)規(guī)范的訴求和呼喚，以強(qiáng)化學(xué)術(shù)道德、網(wǎng)絡(luò)言論規(guī)范為己任。對于期刊來說，就是要強(qiáng)化其作為“學(xué)術(shù)共同體”積淀下來的學(xué)術(shù)道德規(guī)范，反對剽竊、學(xué)術(shù)造假、匿名引用等的無視學(xué)術(shù)倫理的行為，從而形成一個(gè)健康有序的學(xué)術(shù)環(huán)境。而對于作者來說，就是要嚴(yán)守網(wǎng)絡(luò)評價(jià)道德，慎言慎評，限制出于自身利益的不規(guī)范評價(jià)行為。

可以說，網(wǎng)絡(luò)評價(jià)在品牌化建設(shè)上所催生的市場與社會(huì)規(guī)范，是現(xiàn)代期刊適應(yīng)潮流、面向市場與多樣化社會(huì)的必然性選擇。

三、網(wǎng)絡(luò)評價(jià)推動(dòng)下的期刊品牌化建設(shè)路徑

網(wǎng)絡(luò)評價(jià)體現(xiàn)的是作者和期刊之間因不同利益訴求而形成的潛在矛盾，而又集中化為期刊建設(shè)的潛在壓力。而在壓力之下客觀上又催生出了品牌化建設(shè)和改革的主攻方向，因此確立了網(wǎng)絡(luò)評價(jià)對于期刊建設(shè)的客觀適用性。在當(dāng)前期刊應(yīng)對市場化改制背景下，對于網(wǎng)絡(luò)評價(jià)不能回避和放任，而是要巧妙地化之為改革創(chuàng)新的突破口，把網(wǎng)絡(luò)評價(jià)作為有利的市場信號(hào)和搶占市場、謀求競爭力的支點(diǎn)。

（一）正確的角色定位

準(zhǔn)確的定位自然是期刊品牌化建設(shè)的前提?！捌诳羌畔鞑ァ⑽幕C合和專業(yè)門類于一身的文化傳媒產(chǎn)品，因此也就會(huì)有綜合類、文化類、學(xué)術(shù)類和行業(yè)類等各種期刊，而每一類期刊要想形成品牌效應(yīng)，走品牌路線，其明顯而精準(zhǔn)的角色定位是必須的，而且還是不可逾越的?！保?］從另一個(gè)角度來講，網(wǎng)絡(luò)評價(jià)無論是信息不對稱還是缺乏規(guī)范，都是潛在的期刊品牌定位的提示信息，可以作為網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)的市場反饋。期刊管理層和制作團(tuán)隊(duì)完全可以通過對這種網(wǎng)絡(luò)評價(jià)進(jìn)行整合、梳理和分析，歸納出期刊目前在品牌角色定位上的偏移和側(cè)重，從而妥善調(diào)整好或者重新做好定位。網(wǎng)絡(luò)評價(jià)的本質(zhì)實(shí)際上是“人—網(wǎng)—人”的過程，作者通過網(wǎng)絡(luò)對期刊的評價(jià)，最先接收到評價(jià)信息的是期刊編輯，而最終落實(shí)評價(jià)意見的還是期刊編輯。因此，網(wǎng)絡(luò)評價(jià)所催生的一個(gè)正確的角色定位，一個(gè)重要的環(huán)節(jié)就是強(qiáng)化期刊編輯的品牌化素質(zhì)的培養(yǎng)。在應(yīng)對越來越專業(yè)、越來越苛刻的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)的趨勢下，現(xiàn)代期刊編輯往往要具備這樣的品牌化素質(zhì)：其一，處理電子稿件成為編輯基本功?！熬W(wǎng)絡(luò)社會(huì)下的期刊編輯未來所編輯的不僅有文字形式，還會(huì)有大量的圖像和聲音等類型的編輯工作，因此其基本素質(zhì)往往要提升到網(wǎng)絡(luò)化水平，從而構(gòu)筑整個(gè)編輯出版系統(tǒng)所具備的能夠加工集文字、圖形、圖像、聲音、程序于一體的一個(gè)多媒體功能屬性?！保?］其二，邊緣、綜合、交叉學(xué)科和不斷向縱深發(fā)展的學(xué)科設(shè)置，強(qiáng)化了稿件的專業(yè)難度，從而對編輯的知識(shí)面和專業(yè)素質(zhì)提出了更高要求。因此，強(qiáng)化編輯的綜合素質(zhì)，打造一支集專業(yè)扎實(shí)、綜合素質(zhì)高、具有國際化視野和市場眼光的編輯隊(duì)伍，是合理應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)評價(jià)下推進(jìn)期刊品牌化建設(shè)的關(guān)鍵步驟。

（二）特色的欄目創(chuàng)設(shè)

作為期刊的靈魂，特色構(gòu)筑了品牌化建設(shè)的主體內(nèi)容。無論是專業(yè)期刊還是綜合類期刊，其特色化建設(shè)的重點(diǎn)都在于抵御人云亦云的重復(fù)性，以獨(dú)一無二的形象、創(chuàng)意和與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代精神作為吸引讀者、搶占文化市場，進(jìn)而提升期刊的核心競爭力，而特色也構(gòu)成了期刊對自身信心和組織文化的建設(shè)。在網(wǎng)絡(luò)評價(jià)盛行的現(xiàn)代期刊生態(tài)系統(tǒng)中，特色化建設(shè)無法走形式主義道路，而必須要真抓實(shí)干，因此就必須深入分析自身的成長歷史和經(jīng)驗(yàn)，并需要實(shí)踐、摸索和總結(jié)很長一段時(shí)間才得以開展。以調(diào)研中的某大學(xué)學(xué)報(bào)為例。該刊同其他大學(xué)學(xué)報(bào)一樣，是一本綜合性學(xué)術(shù)期刊，依學(xué)校的軍工屬性而主要以自然科學(xué)領(lǐng)域各專業(yè)的學(xué)術(shù)論文為刊發(fā)對象，但該校學(xué)科的綜合性使學(xué)報(bào)顯得龐雜，特色被淡化，而在該刊的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)中也突出表現(xiàn)了這一問題的嚴(yán)重性。由此，出于特色品牌化建設(shè)的考慮，期刊通過專家論證及與作者、讀者約談，尤其是通過對網(wǎng)絡(luò)評價(jià)的周期性考察、梳理和參考等方式終于找到了刊物特色所在并調(diào)整了定位，即海洋科學(xué)與船舶制造，因?yàn)檫@也是該校的學(xué)科重點(diǎn)所在。自這一特色被挖掘和確立之后，該刊就以全新的面貌立于國內(nèi)學(xué)術(shù)界，爾后關(guān)于海洋和船舶方面的優(yōu)秀論文紛至沓來，稿件品質(zhì)的提升和數(shù)量的增加使刊物對稿件的可選性增強(qiáng)，刊物的質(zhì)量得到相應(yīng)提高。這一扎扎實(shí)實(shí)的特色定位和品牌改變，使一個(gè)期刊獲得了成功。在這個(gè)過程中，對網(wǎng)絡(luò)評價(jià)的目標(biāo)性、針對性和系統(tǒng)性的參照、借鑒和依據(jù)，構(gòu)成了整個(gè)特色化建設(shè)的關(guān)鍵。

（三）具有學(xué)術(shù)前沿和前瞻追求

這一點(diǎn)主要針對的是學(xué)術(shù)性期刊，當(dāng)然對于行業(yè)類期刊和一些標(biāo)榜高端文化品位的文化類、綜合類期刊也同樣適用。網(wǎng)絡(luò)評價(jià)有一個(gè)潛在的因素，那就是越來越高水平化、專業(yè)化和高端視野的作者與讀者對于期刊的“俯視性”關(guān)系，這表現(xiàn)為期刊內(nèi)容的裹足不前。因此，要想樹立品牌，高端品位、前瞻性是非常重要的建設(shè)指標(biāo)。品牌定位于高端品位和行業(yè)前沿，則自然會(huì)將作者與讀者的評價(jià)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N仰視，使期刊消費(fèi)內(nèi)化為自我提升、發(fā)展的需要。這也從反向表明了網(wǎng)絡(luò)評價(jià)對于現(xiàn)代期刊品牌化建設(shè)中追求高品位、前瞻性的訴求，而不是過度的、無原則的市場迎合。如美國著名雜志Science News中有一個(gè)特色化欄目《年度科學(xué)新聞》。該欄目已經(jīng)得到中外讀者的普遍認(rèn)可并深受好評，甚至構(gòu)成了整個(gè)雜志的核心精品。而作為科學(xué)新聞，其高端性、前沿性和前瞻性是這個(gè)欄目的制作人和編輯最關(guān)注也是經(jīng)常思考不敢放松的目標(biāo)，因此花費(fèi)大量的精力確保新聞內(nèi)容在科學(xué)性和精確性的基礎(chǔ)上要有前瞻性、高端性和“第一時(shí)間性”，同時(shí)還要確保年度重要科學(xué)成果的窮盡式搜索，無一遺漏。正是因?yàn)樵摍谀繌V受讀者喜愛，因此其網(wǎng)絡(luò)評價(jià)才非常犀利而精確；因?yàn)槠淦放贫ㄎ皇恰靶侣劇?，也就是要?qiáng)調(diào)時(shí)效性，任何程度上的滯后和過時(shí)都可能造成網(wǎng)絡(luò)評價(jià)下降，影響整個(gè)期刊的發(fā)行。

網(wǎng)絡(luò)評價(jià)作為一種非正式的、社會(huì)性評價(jià)，在集合了網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢前提下，對期刊品牌化建設(shè)發(fā)揮著市場信號(hào)反饋、信息資源互動(dòng)和改制動(dòng)力咨詢的作用。而合理利用這種作用，能夠?yàn)楝F(xiàn)代期刊的品牌化建設(shè)提供一種目標(biāo)管理的思路和實(shí)實(shí)在在的改進(jìn)措施。

［1］高巖輝.網(wǎng)絡(luò)評價(jià)：國內(nèi)期刊品牌維護(hù)中需要關(guān)注的問題［J］.科技與出版，2013（1）：52－54.

［2］櫟風(fēng).傳統(tǒng)期刊品牌的網(wǎng)絡(luò)延伸與增值：記龍?jiān)雌诳W(wǎng)的期刊互聯(lián)網(wǎng)出版［J］.科技與出版，2007（12）：21－22.

［3］徐廣聯(lián).網(wǎng)絡(luò)時(shí)代期刊的品牌打造［J］.武漢理工大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2012（4）：642－647.

［4］劉陽海，李俊丹.打造品牌學(xué)術(shù)期刊的思考［J］.編輯之友，2011（5）：54－55.

［5］賈亞洲.期刊網(wǎng)絡(luò)品牌的保護(hù)與推廣［J］.科技與出版，2008（12）：55－57.