基于行動導向的《商品廣告文案寫作》教學實踐

廣州 楊蘭

隨著社會、經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，商務文書寫作在社會生活中的作用越來越大，使用頻率越來越高。在技工教育中，商務文書寫作作為一門基礎課，具有較強的實用性。而《商品廣告文案寫作》是商務文書中很重要的內(nèi)容之一。在技工教育中，通常把重點放在專業(yè)理論知識和勞動技能的培養(yǎng)上，學生學專業(yè)重操作的氛圍相對比較濃厚。培養(yǎng)技校學生的目標能否實現(xiàn)，有賴于教學方法?！啊袆訉颉虒W通過有目的地、系統(tǒng)化地組織學習者在實際或模擬的專業(yè)環(huán)境中,參與設計、實施、檢查和評價職業(yè)活動的過程,學習者發(fā)現(xiàn)、探討和解決職業(yè)活動中出現(xiàn)的問題,體驗并反思學習行動,最終獲得完成相關職業(yè)活動所需要的知識和能力?！辈捎眯袆訉蚪虒W方法一直是我們在教學中所努力的教學方式。行動導向教學法主要內(nèi)容包括：大腦風暴法、卡片展示法、項目引導法、文本引導法、模擬教學法、角色扮演法、案例教學法等，是職業(yè)教育的主要教學方式方法。下面筆者結合自己所教課程《實用商務文書寫作》課程中的《商品廣告文案寫作》一節(jié)，談談行動導向教學方法的運用。

一、學習目標和內(nèi)容

在商品廣告文案寫作教學中，使學生從理論與實踐的結合上，系統(tǒng)地掌握廣告文案的基本觀念、主題、特點、寫作模式，領會廣告文案寫作的思考框架，同時也要通過多種思維訓練的融入，培養(yǎng)學生文案寫作的知識與技能技巧，獲取必備的廣告方案的鑒賞能力和寫作能力，以適應當前和今后在工作中的寫作需要。

二、基于行動導向的教學設計

（一）行動導向與理論結合

對于《商品廣告文案寫作》，傳統(tǒng)教學中，有些教師過分地注重理論知識的教學，僅配合簡單的作業(yè)練習，出現(xiàn)“滿堂灌”現(xiàn)象；同時，教學形式呆板，教學模式也相對單一。這種傳統(tǒng)的教學方法忽視該課程特點，不能很好地發(fā)揮實踐作用，使得課堂教學封閉化，導致學生在學習上往往處于被動地位，無法充分調(diào)動學生的寫作熱情和積極性。

筆者所教《商品廣告文案寫作》的對象為文秘專業(yè)高職學生，《商品廣告文案寫作》這節(jié)內(nèi)容需要在短短4節(jié)課時中，讓學生熟練掌握商品廣告文案的特點、用途、主題、寫作模式等。對于這個內(nèi)容，筆者試圖改變傳統(tǒng)的教學方法，采用行動導向教學法。

筆者需要在教學模式上打破傳統(tǒng)的以講為主、訓練為輔的教學模式，實行教學內(nèi)容“三三制”，即課堂內(nèi)容分成課堂講授、學生實訓、集體點評。課堂講授時，筆者根據(jù)實際需要壓縮課堂講授時間，只講最基本的內(nèi)容，突出重點、難點，不求面面俱到。

第1、2節(jié)課，教學安排如下：

1.教學內(nèi)容：商品廣告文案主題；任務分解：房地產(chǎn)廣告文案情感——血緣、親情；教學形式：案例分析、圖片教學、視頻教學。

2.教學內(nèi)容——廣告文案寫作格式。任務分解如下：

（1）標題：討論分析某止癢丸的廣告標題等。寫作任務：創(chuàng)作標題。

（2）正文：討論分析如某眼鏡廣告正文等。寫作任務：創(chuàng)作正文。

（3）廣告標語：討論分析雀巢咖啡的廣告口號等。寫作任務：創(chuàng)作廣告標語。

（4）隨文：討論分析藥品廣告的隨文等。寫作任務：創(chuàng)作廣告隨文。

以上4個任務全部采用案例分析、討論、項目教學、視頻教學的教學方法。

最后小組討論并分析可口可樂廣告的寫作格式，采用案例分析、討論的教學形式。

3.作業(yè)：分組寫一則商品廣告文案。

很多高職學生經(jīng)常見到廣告，但是卻不熟悉廣告的寫作格式，對廣告的創(chuàng)作方式知之甚少。在第1、2節(jié)課的教學中，根據(jù)廣告文案寫作的教學內(nèi)容的要求，選擇適當?shù)?、?jīng)典的廣告文案讓學生討論，之后進行案例分析，在討論和分析過程中增強學生學習的直觀性。用實例教學可以實現(xiàn)對學生的啟發(fā)式教育，讓學生從直觀的案例分析中掌握各種文案的寫作技巧。

課堂中，筆者要求學生動腦筋思考如何寫作，鼓勵學生與同學、教師進行課堂交流，使寫作訓練與互動教學相結合。從而提高了學生對廣告文案寫作的理解，讓他們在課堂上能“動口”、“動筆”、“動腦”。

作業(yè)內(nèi)容以開放式為主。小組成員可以根據(jù)自己的喜好和能力來選擇為什么商品寫文案，這樣能發(fā)揮學生的創(chuàng)造性、主觀能動性，將他們所學理論知識轉(zhuǎn)化為實際寫作能力。

（二）基礎理論知識與實踐相結合

在第1、2節(jié)課的基礎上，如何將廣告文案寫作的能力提升？第3、4節(jié)課采用了以角色扮演為主的實訓方式來解決這個問題，完全以學生為主體，教師巡堂指導的方式進行實訓。課堂實訓任務分解如下：

1.各組集體討論創(chuàng)作廣告文案，彩排表演文案內(nèi)容。教學形式：學生分組討論，教師巡堂指導。

2.分組派代表將自己的文案內(nèi)容表演出來，即是模擬拍廣告，道具自制。教學形式：情景模擬、角色扮演。

3.表演完成后，每組組內(nèi)討論本組和其他組情景模擬的優(yōu)點和不足，分析本組情景模擬。教學形式：分組討論。

4.各組派代表發(fā)言，分析本組文案、情景模擬優(yōu)缺點和其他組別的優(yōu)缺點。教學形式：分組發(fā)言。

5.各組根據(jù)情景模擬以及發(fā)言等給其他組別打分，將其得分和教師的評分按照各占50%的比例計算最后得分。教學形式：師生評分。

6.教師總結。表揚做得好的組別，可結合所錄制本次情景模擬的錄像，指出此實訓的優(yōu)點和不足。教學形式：教師點評。

7.布置作業(yè)：寫實訓報告。

第一，在第3、4節(jié)課前，學生必須集體收集素材，集體創(chuàng)作才能完成一個文案。

第二，采取團隊合作完成實訓?！?0世紀60年代，DDB廣告公司在伯恩巴克的領導下，結束了文案、美案各行其是的工作方式，在麥迪遜廣告大街率先實行‘文案——美案團隊合作制’，史上譽為著名的‘麥迪遜創(chuàng)意革命’?！睘橘N近實際，在教學中引入團隊合作。實訓中的分組討論、集體創(chuàng)作、情景模擬，必須由團隊合作完成，充分調(diào)動了學生的積極性，培養(yǎng)學生團隊合作精神、創(chuàng)新能力、組織能力、溝通協(xié)調(diào)能力、批評分析能力、口頭表達能力等。

第三，角色扮演。學生自己將創(chuàng)作的文案，采用角色扮演的方式來展示文案內(nèi)容。這種方式能夠使得學生在情景模擬中，不斷反思本組的文案運用于實際時是否能操作，也能思考本組文案的優(yōu)勢和不足之處，還能對廣告文案寫作有更加深入的理解。各組的角色扮演很成功，很多學生在扮演中獲得了樂趣，課堂中笑聲不斷，達到了寓教于樂的目的。教師還可將學生的角色扮演錄成視頻文件，課堂上播放給學生看，學生找出情景模擬中出現(xiàn)的問題，教師及時指正，達到最終教學效果。

第四，分組發(fā)言點評。傳統(tǒng)的點評方式，就是教師一對一地點評。這種方式對學生的幫助是有限的。采用分組發(fā)言點評，既是學生成果的一次展示，也是對學生實訓作品的檢驗。這也有助于學生之間的交流和互動，相互學習取長補短。點評中，學生的認識能力和寫作能力、分析能力會進一步提高，教師的指導作用也能充分發(fā)揮出來。

第五，作業(yè)內(nèi)容為實訓報告。實訓報告內(nèi)容包括實訓時間、地點、參與人員、實訓流程、實訓感受等內(nèi)容。每組集體討論后完成一篇實訓報告，這樣，學生對于實訓課的內(nèi)容以及廣告認識才能更加深入，加強鞏固其所學理論知識。

三、教學過程性評價

過程性評價中的學生自評、同學互評，是指在一個階段的學習結束時，學生對于自己和他人在學習過程中的學習方法、學習態(tài)度進行的自我反思與相互評價。教師點評則是對學生自評、互評過程中表現(xiàn)出來的突出的事例進行的引導性評價。這樣的評價也關注學習結果，但它對于結果的關注是基于價值多元原則的，它給非預期學習目標預留空間。

在第3、4節(jié)課對學生的考核，考核方式上采用了過程性評價，讓每組學生分別給其他組評分，發(fā)揮他們的能動性。最后結合教師的評分，得到最后得分。同時，我也對學生的文案寫作、情景模擬情況進行總結評價。這次行動教學方法的采用，提高了學生的學習積極性，營造了良好的課堂氣氛，讓他們在快樂中學會了廣告文案寫作的技巧。

四、教學實施中的要求

（一）對學生的要求

行動導向教學就是以學生為中心的教學方法和體驗式的學習方法的結合。在課前、課中、課后，學生始終是主體。課前，學生需要預習、搜集資料。課后，學生需要分組集體完成作業(yè)。課中，學生要集體完成學習任務。這些都要求學生有團隊合作意識、解決問題的能力、創(chuàng)新能力等。在集體點評和分組評分中，學生要公平、公正對待。

（二）對老師的要求

教師應該進行仔細認真的備課，拓寬自己的知識面，搜集視頻材料、典型的廣告文案，制作好教案和PPT，提前準備好實訓室。

教學中，教師要做好角色轉(zhuǎn)變，從知識的傳授者轉(zhuǎn)變?yōu)榻虒W活動的組織者與協(xié)調(diào)者，成為學習情境的設計者與塑造者，教師是學習舞臺的導演，旨在為學生提供咨詢和幫助。教師在課堂中，要積極引導學生來完成學習任務。

教師需要根據(jù)學生實際情況來分組，積極者和被動者交叉安排在一個組內(nèi)，確保每個學生有事可做，避免個別學生偷懶、開小差以及個別組別隨便應付學習任務。教師需要巡堂指導，一一解答學生的疑惑，并提出建設性意見。在點評和評分中，教師要做到公平、公正，并指出情景模擬的優(yōu)點和不足之處，對于不足之處給出指導意見，切實幫助學生掌握商品廣告文案的相關知識。布置的作業(yè)需要在下次課中點評，表揚優(yōu)秀，指出作業(yè)需要改進的地方。對于完成優(yōu)秀的組別，可以采用向全班同學展示的方式鼓勵他們。

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