自駕文化打造汽車廣播品牌形象

文 李燕梅

美國廣播界有句名言:“車輪子和干電池拯救了廣播。”上世紀(jì)90年代末，我國機(jī)動車增長呈現(xiàn)井噴式增長，特別是私家車數(shù)量的急劇擴(kuò)大。在大城市，塞車隨處可見，日益嚴(yán)重，并成為城市人的常態(tài)生活。開車和堵車期間收聽廣播成為司機(jī)的習(xí)慣。這些都有利于廣播特別是汽車廣播的發(fā)展。

在擁有穩(wěn)定聽眾基礎(chǔ)和良好發(fā)展空間的大環(huán)境下，汽車廣播在我國可謂方興未艾，發(fā)展迅猛。自2006年7月FM95.4昆明電臺汽車廣播開播，揭開我國“汽車廣播時代”帷幕。2009年開始，全國越來越多電臺從其他定位轉(zhuǎn)型為“汽車廣播”，其中“音樂頻率汽車化”成為一大趨勢，而都市廣播、生活廣播等也紛紛看中汽車廣播市場，節(jié)目中加入大量汽車元素。在廣州地區(qū)，除了羊城交通臺、廣州交通臺、廣州汽車音樂電臺、城市之聲愛車1036等四家旗幟鮮明以交通汽車為定位的電臺外，還有不少電臺雖然沒有交通汽車定位，但在節(jié)目設(shè)置上專門設(shè)計(jì)了不少為私家車主服務(wù)的節(jié)目，如珠江經(jīng)濟(jì)臺《車樂匯》、廣東電臺音樂之聲《車載生活》等，大家都欲在汽車廣播市場分一杯羹。廣州地區(qū)汽車交通廣播競爭之激烈可見一斑。

以專業(yè)汽車頻道為定位，針對目標(biāo)聽眾設(shè)計(jì)自駕活動

頻率定位表現(xiàn)著自身優(yōu)勢，以私家車主為主要受眾群體、定位為專業(yè)汽車頻道的電臺，應(yīng)該抓準(zhǔn)自己的目標(biāo)聽眾，為私家車主提供全全方位的貼心服務(wù)。電臺屬于公眾媒體，如果能經(jīng)常組織車主自駕車出游，既能增強(qiáng)電臺在移動人群中的知名度，同時又能為廣大車主提供學(xué)習(xí)、交流、自駕游的平臺，吸納這些聽眾成為忠實(shí)擁躉，提升其忠誠度。

以廣東電臺城市之聲為例，頻道自2012年中從綜合城市頻道轉(zhuǎn)型為服務(wù)于私家車主的專業(yè)汽車電臺。除了在頻道包裝、節(jié)目設(shè)置、線下活動等方面進(jìn)行探索外，還重點(diǎn)打造“駕游廣東”自駕活動，使之成為該頻道的一面旗幟，深受廣大車主歡迎，成為車主們選擇該頻道的重要因素。

自駕活動特色鮮明，著力打造特色自駕文化

對于車主來說，選擇電臺組織的自駕，首先是信賴電臺作為公眾媒體的公信力，其次會看自駕活動是否有著足夠吸引力，價格是否在接受范圍。城市之聲愛車1036在啟播不到一年的時間先后舉辦了“萬升汽油大派送”“風(fēng)馳電掣電動汽車體驗(yàn)日”“車迷小小奧運(yùn)會”和“駕游廣東”等多個特色自駕活動，在車主中反響較大。其中又以探尋廣東文化、享受自駕樂趣為宗旨的“駕游廣東”深受廣大私家車主歡迎?！榜{游廣東”以自駕、尋源、探秘、美食為主線，組織聽眾、車主自駕車前往廣東省內(nèi)有文化底蘊(yùn)、有嶺南特色的地區(qū)開展自駕游。先后舉辦了“從化文化美食之旅”“鳳城美食文化之旅”“親親果園植樹活動”“尋找最美花都”“IMAX科幻零距離”“萬紫千紅繽紛從化行”等自駕，通過一系列的提前踩點(diǎn)、電臺全天候滾動報(bào)名宣傳，每次活動都有數(shù)十臺車以及過百車主參與，在私家車主聽眾中擁有良好的口碑，反響很好。

精心設(shè)計(jì)自駕路線，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范意識

總結(jié)自駕活動得到聽眾熱烈響應(yīng)，主要是自駕活動符合現(xiàn)代人喜歡旅游、享受自駕樂趣的心理，特別是符合車主不用操心行程安排，全部有組織者搞掂的心態(tài)。同時，行程設(shè)計(jì)有特色也是自駕活動受歡迎的重要原因，象“鳳城文化美食之旅”，我們帶聽眾前往的是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)香云紗生產(chǎn)基地和著名順德小吃倫教糕生產(chǎn)作坊，對聽眾的吸引力顯然很大。自駕行程中還設(shè)有豐富多樣的主持人和聽眾互動內(nèi)容，送出獎品等。此外，主持人親自參與自駕，并在節(jié)目中展現(xiàn)自駕全程豐富多彩的內(nèi)容，形成良好口碑。

當(dāng)然，自駕活動存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，所以整個活動的精細(xì)準(zhǔn)備、各項(xiàng)組織和實(shí)施到位尤為重要。從策劃開始，就要提前熟悉線路、提前踩點(diǎn)，甚至多次踩點(diǎn)，做好方方面面的充分準(zhǔn)備工作，考慮越細(xì)越好，如景點(diǎn)、飯店的停車場是否足夠等都要考慮，還要有突發(fā)情況應(yīng)變、應(yīng)急處理方案，如天氣突變、車禍應(yīng)急處理等。此外，為了活動活動安全順利開展，頻道引入旅行社合作，不以營利為目的，參與活動者均購買保險(xiǎn)，保障聽眾的權(quán)益。

從自駕到試駕，結(jié)合汽車廠商運(yùn)營，取得可喜成功

每年各大汽車廠商新車不斷上市，為試駕活動提供了眾多選擇和可行性，也對希望購買、更換汽車的車主形成了莫大的吸引力，同時為車商、4S店提供了更也展示新車性能、提供。試駕活動通過讓汽車品牌提供自駕車輛，組織聽眾報(bào)名到4S店參與試駕評估，由4S店從中挑選合適、或有意購買、更換車輛的車主參與當(dāng)天試駕，體驗(yàn)新車駕馭樂趣，行程安排車主感興趣的玩樂內(nèi)容，試駕+旅游的新奇體驗(yàn)，使試駕活動方案自推出就吸引汽車品牌興趣，投入廣告和車輛贊助支持試駕活動的實(shí)施。可以說，從車主自駕到和汽車廠商合作開展試駕活動是城市之聲愛車1036打造汽車品牌活動的又一成功案例。今年12月，和上海通用別克品牌合作的“全新君威南沙試駕體驗(yàn)之旅”成功舉行，車主通過報(bào)名由4S店挑選后免費(fèi)參與全程試駕，反響非?；鸨粌H為車主聽眾提供了很好了解新車的平臺，也為汽車廠商提供展示新車性能的好機(jī)會，達(dá)到三方皆羸皆大歡喜的結(jié)果。

總結(jié)

總之，經(jīng)過一年半時間的摸索，在如何打造特色汽車文化、樹立汽車廣播形象上，“駕游廣東”活動作出了有益的嘗試，對于提升頻道形象貢獻(xiàn)很大，很好地塑造了汽車品牌形象。而汽車廣播在頻道形象、節(jié)目設(shè)置、線下活動等方面如何做得更出色，如何通過系統(tǒng)工程著力打造汽車文化品牌，我們的道路還很長。但無論如何，我們都相信汽車廣播電臺前景輝煌，汽車廣播大有可為！■