廣電內(nèi)容產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)策略

文 梅備荒

廣電內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征

要研究廣電內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征，首先要弄清什么是廣電內(nèi)容產(chǎn)品。

廣電內(nèi)容產(chǎn)品是指包括電視節(jié)目及其衍生產(chǎn)品在內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)品。電視節(jié)目是最主要的內(nèi)容產(chǎn)品，但廣電內(nèi)容產(chǎn)品不等于就是電視節(jié)目，它還包括由電視節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)開發(fā)出來(lái)的其他衍生產(chǎn)品，例如，線下活動(dòng)、音像制品、動(dòng)漫生產(chǎn)、書刊出版、旅游景點(diǎn)、版權(quán)服務(wù)以及服裝道具出租與拍賣等。廣電內(nèi)容產(chǎn)品具有二重屬性：它既是一種精神產(chǎn)品和文化產(chǎn)品，具有意識(shí)形態(tài)方面的屬性；它又是一種信息產(chǎn)品，具有產(chǎn)業(yè)功能的屬性。

廣電內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特征主要表現(xiàn)在公共產(chǎn)品性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和范圍經(jīng)濟(jì)性三個(gè)方面。

1.公共產(chǎn)品性

公共產(chǎn)品是私人產(chǎn)品的對(duì)稱，是指具有消費(fèi)或使用上的非競(jìng)爭(zhēng)性和受益上的非排他性的產(chǎn)品。公共產(chǎn)品可分為純公共產(chǎn)品和準(zhǔn)公共產(chǎn)品（即混合品兩類）。廣電內(nèi)容產(chǎn)品就是要滿足人們?nèi)罕娙找嬖鲩L(zhǎng)的娛樂(lè)文化需求，同時(shí)也是城市管理者提供給居民的公益服務(wù)之一，但它不是一種純公共產(chǎn)品，而是一種準(zhǔn)公共產(chǎn)品，是一種與規(guī)模經(jīng)濟(jì)有關(guān)系的公共產(chǎn)品。此外，廣播電視是輿論宣傳工具，涉及到國(guó)家政治安全和意識(shí)形態(tài)屬性，它既具有自然壟斷性質(zhì)，又具有行政壟斷性質(zhì)。

廣播電視是一種消費(fèi)文化，具有共同消費(fèi)性。因?yàn)閺V播電視是最受民眾喜歡和最有影響力的大眾傳播工具，它以自身強(qiáng)大的號(hào)召力制造各種信息以滿足受眾的消費(fèi)需求。作為大眾消費(fèi)文化，它是借助商品經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代傳媒兩個(gè)翅膀蓬勃發(fā)展的，它遵循“市場(chǎng)邏輯”，要壯大，就不能一味追求個(gè)性和和所謂高端品質(zhì)而使觀眾越來(lái)越少，而是要盡可能多地贏得觀眾喜歡，使得收視率不斷提高，從而得到大量的廣告投放，獲得豐厚的利潤(rùn)。

2.規(guī)模經(jīng)濟(jì)性

跨區(qū)域、跨媒體、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)是發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)代傳媒集團(tuán)發(fā)展的主流特征，就其實(shí)質(zhì)而言是充分創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)了廣電內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。中國(guó)廣電內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略就是要不斷創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以形成良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)格局，否則會(huì)在“三網(wǎng)融合”的競(jìng)爭(zhēng)中落敗。

在廣電內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中，節(jié)目制作和有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)都存在著規(guī)模經(jīng)濟(jì)。從節(jié)目制作環(huán)節(jié)看，廣電內(nèi)容產(chǎn)業(yè)具有媒體經(jīng)濟(jì)的共同特征，就是生產(chǎn)的初始成本極高，而復(fù)制成本或者邊際成本極低，接近于零。對(duì)節(jié)目生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，由前期采編、后期制作及演播設(shè)備等組成的固定成本可以通過(guò)擴(kuò)大節(jié)目的銷售規(guī)模攤低。同時(shí)，在一定范圍內(nèi)，節(jié)目的生產(chǎn)規(guī)模越大，制作的節(jié)目越多，單個(gè)節(jié)目所分擔(dān)的固定成本就越少，規(guī)模經(jīng)濟(jì)也就越顯著。

3.范圍經(jīng)濟(jì)性

當(dāng)廣播電視機(jī)構(gòu)制作播出新聞、電視劇、紀(jì)錄片等各類節(jié)目，一個(gè)電視臺(tái)同時(shí)擁有多個(gè)頻率和頻道以及網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、報(bào)刊雜志，當(dāng)有線電視網(wǎng)絡(luò)既集成內(nèi)容又傳輸電視節(jié)目和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的時(shí)候，就可以創(chuàng)造范圍經(jīng)濟(jì)。

產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)的原因有四個(gè)方面。第一，某些生產(chǎn)要素一次性投入后可以重復(fù)使用，比如，非線性編輯機(jī)、網(wǎng)絡(luò)前端設(shè)備等等。第二，廣電設(shè)備技術(shù)功能多樣，可以滿足不同內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)。比如，轉(zhuǎn)播車既可以用來(lái)實(shí)時(shí)直播，又可以用來(lái)錄制節(jié)目；有線網(wǎng)絡(luò)既可以傳輸電視信號(hào)，也可以傳輸其他數(shù)據(jù)信息。第三，零部件具有多種組裝性能，比如，記者采集的電視新聞既可以滿足電視播出，也可以經(jīng)過(guò)編輯加工，轉(zhuǎn)為廣播、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等形式刊發(fā)。第四，廣電內(nèi)容衍生產(chǎn)品的開發(fā)，比如，山西廣播電視臺(tái)的名牌節(jié)目能夠制作成書籍、DVD等其他類型的商品形式推向市場(chǎng)，可以有效地降低生產(chǎn)及市場(chǎng)營(yíng)銷成本。

廣電內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的政策環(huán)境

黨的十八大報(bào)告提出“建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)，必須深化文化體制改革，解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力，增強(qiáng)文化整體實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力，讓一切文化創(chuàng)造源泉充分涌流，增強(qiáng)全民族文化創(chuàng)造活力?！边@為我國(guó)文化建設(shè)指明了方向，也為廣播電視行業(yè)深化改革提出了思路。同時(shí)，為了適應(yīng)人們獲取信息方式變化、適應(yīng)占領(lǐng)新興傳播陣地的要求，發(fā)展廣電內(nèi)容產(chǎn)業(yè)可以說(shuō)正逢其時(shí)，廣電行業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，做大做強(qiáng)廣電產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而提高廣電傳媒的輿論引導(dǎo)力、品牌競(jìng)爭(zhēng)力、文化創(chuàng)新力和持續(xù)發(fā)展力。

1.產(chǎn)業(yè)政策逐步完善

十八大報(bào)告對(duì)文化體制改革提出了新要求，廣播電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)將在兩個(gè)方面有所突破。一是厘清事業(yè)和企業(yè)界限，明確事業(yè)部分不得經(jīng)營(yíng)，剝離可經(jīng)營(yíng)的企業(yè)化部分，使之成為擁有獨(dú)立法人財(cái)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)，通過(guò)收購(gòu)、兼并、吸收外部資本等資本運(yùn)營(yíng)行為，找到適合自身特點(diǎn)的盈利模式。其二是通過(guò)集團(tuán)化、媒介融合等方式突破行政分割的障礙，以戰(zhàn)略聯(lián)盟增強(qiáng)實(shí)力，籌集資本，優(yōu)化資源配置，跨地區(qū)、跨媒體、跨產(chǎn)業(yè)開拓業(yè)務(wù)。

2.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)體系逐步健全

成熟的廣播電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)體系應(yīng)該由資本市場(chǎng)、節(jié)目市場(chǎng)、播出市場(chǎng)、消費(fèi)市場(chǎng)和調(diào)查市場(chǎng)等構(gòu)成。目前，我國(guó)廣電內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)體系尚顯稚嫩，各個(gè)環(huán)節(jié)皆需完善。新一輪制播分離改革政策的實(shí)施，既會(huì)催生一批屬于體制內(nèi)的非時(shí)政新聞?lì)惞?jié)目制作機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)企改制，形成市場(chǎng)主體，在市場(chǎng)中不斷錘煉成熟；也會(huì)吸收業(yè)外資本進(jìn)入節(jié)目生產(chǎn)市場(chǎng)，與各類播出平臺(tái)間產(chǎn)生價(jià)值聯(lián)結(jié)，為形成全國(guó)性內(nèi)容產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)打下良好的基礎(chǔ)。

3.視聽新媒體迅猛發(fā)展

目前，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到6.04億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到4.64億（據(jù)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布數(shù)據(jù)），手機(jī)已經(jīng)超越PC（個(gè)人電腦）成為第一大上網(wǎng)終端，昭示了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)。廣播電視要增強(qiáng)國(guó)內(nèi)國(guó)際傳播力和影響力，就要依托技術(shù)更新、設(shè)備升級(jí)改造，大力發(fā)展手機(jī)廣播電視、網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)、移動(dòng)多媒體廣播電視和數(shù)字多媒體終端，開發(fā)移動(dòng)文化信息服務(wù)、數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)品等增值業(yè)務(wù)，為各種便攜顯示終端提供視聽產(chǎn)品和內(nèi)容服務(wù)，進(jìn)一步提高廣播電視內(nèi)容產(chǎn)品在網(wǎng)上和移動(dòng)終端的影響力和引導(dǎo)力，滿足受眾多樣化、多層次、多方面的精神文化需求。

4.“三網(wǎng)融合”步伐加快

目前，全國(guó)“三網(wǎng)融合”試點(diǎn)區(qū)域增至54個(gè)，覆蓋人口達(dá)3億以上，已形成市場(chǎng)倒逼局面。十八大也對(duì)“三網(wǎng)融合”提出了新要求，具體是快速推進(jìn)電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)融合，組建國(guó)家級(jí)廣電網(wǎng)絡(luò)公司，建立國(guó)家新媒體集成播控平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)各類信息形態(tài)互聯(lián)互通、資源共享、有序運(yùn)行。廣電要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)，就要積極探索如何與電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行深度融合，來(lái)滿足用戶新需求。廣電運(yùn)營(yíng)商要守住自己的陣地，就要讓受眾真正實(shí)現(xiàn)從“看電視”到“用電視”的轉(zhuǎn)變，使電視無(wú)所不能，成為家庭“生活?yuàn)蕵?lè)”第一選擇。

廣電內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略

針對(duì)不同的市場(chǎng)和消費(fèi)者，要采取不同的銷售方法來(lái)實(shí)現(xiàn)組織的銷售目標(biāo)稱為經(jīng)營(yíng)策略。針對(duì)廣電行業(yè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，制定具有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)策略至關(guān)重要，尤其是處于“后有追兵”的“三網(wǎng)融合”的競(jìng)爭(zhēng)背景下。

在完成數(shù)字化改造后，有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容產(chǎn)品主要分四部分。一是收取基本收視維護(hù)費(fèi)的公共電視頻道。主要包括中央臺(tái)各頻道、各省衛(wèi)視和本地頻道。二是收取收視費(fèi)的付費(fèi)電視頻道。主要是專業(yè)化頻道，沒(méi)有廣告，收費(fèi)觀看，多采取打包銷售。三是付費(fèi)的VOD視頻點(diǎn)播節(jié)目。這是雙向網(wǎng)改造完成后，滿足互動(dòng)用戶的付費(fèi)服務(wù)，內(nèi)容涉及領(lǐng)域較多，真正實(shí)現(xiàn)自主收看，超越時(shí)限。四是既可收費(fèi)也可免費(fèi)的增值服務(wù)內(nèi)容。增值服務(wù)的豐富，是受眾真正實(shí)現(xiàn)從“看電視”到“用電視”轉(zhuǎn)變的根本。

1.衛(wèi)視頻道落地經(jīng)營(yíng)策略

落地覆蓋對(duì)衛(wèi)視頻道而言意義重大，它是提升收視率的關(guān)鍵，也是擴(kuò)大收視份額的主要手段，也切實(shí)關(guān)系到衛(wèi)視頻道的廣告收入。近幾年，隨著各省級(jí)電視臺(tái)對(duì)衛(wèi)視頻道在全國(guó)的落地覆蓋工作的重視，廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商也在逐年提高落地覆蓋費(fèi)用，成為運(yùn)營(yíng)收入的重要來(lái)源。

（1）以“族”為序，競(jìng)價(jià)排名

未來(lái)頻道落地的排序可考慮按照“族”排序的方式進(jìn)行統(tǒng)一編排，將衛(wèi)視節(jié)目的排序大幅提前，以此優(yōu)勢(shì)來(lái)與各衛(wèi)視進(jìn)行談判，進(jìn)行競(jìng)價(jià)排位，從而增加落地費(fèi)用。

（2）抓住“重點(diǎn)”，有的放矢

每個(gè)省會(huì)城市，具有較強(qiáng)消費(fèi)能力和較大用戶規(guī)模，是落地費(fèi)較為集中的地區(qū)。做好省會(huì)城市的落地工作，才能實(shí)現(xiàn)全省落地費(fèi)價(jià)格整體提升。

（3）踩準(zhǔn)節(jié)點(diǎn)，統(tǒng)一簽約

省地市公司已簽落地合同的到期節(jié)點(diǎn)大多在每年年初，要踩準(zhǔn)這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，統(tǒng)一與各衛(wèi)視簽署落地合同；徹底解決不收費(fèi)落地現(xiàn)象。

2.購(gòu)物頻道落地經(jīng)營(yíng)策略

電視購(gòu)物頻道為電視媒體打開新的盈利之門，為用戶足不出戶就能買到自己需要的產(chǎn)品提供了方便，具有市場(chǎng)和服務(wù)的雙重屬性。

（1）優(yōu)化排序，提高費(fèi)用

對(duì)購(gòu)物頻道優(yōu)化編排，將其安排在有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的位置，以此提高落地覆蓋費(fèi)用。

（2）選擇性落地收費(fèi)

如果部分購(gòu)物頻道堅(jiān)持要在部分地市落地，廣電運(yùn)營(yíng)商可靈活運(yùn)營(yíng)，按照購(gòu)物頻道單頻道落地戶均費(fèi)用進(jìn)行測(cè)算。

3.數(shù)字付費(fèi)頻道經(jīng)營(yíng)策略

付費(fèi)頻道主要是面向全國(guó)用戶，對(duì)于不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的地區(qū)，在節(jié)目?jī)?nèi)容和節(jié)目定價(jià)的適應(yīng)性上，難以滿足各地廣電運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)的要求。普遍存在節(jié)目售價(jià)偏高、分成比例不盡合理等問(wèn)題，如何經(jīng)營(yíng)好收費(fèi)頻道是所有廣電網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商共同思考的問(wèn)題。

（1）優(yōu)進(jìn)劣退，降低成本

付費(fèi)節(jié)目開展的初期，要根據(jù)高端用戶的收視需求，擇其精華，與集成頻道互補(bǔ)，但不宜過(guò)多，建立引進(jìn)“優(yōu)進(jìn)劣退”機(jī)制，對(duì)收看率低、反響差的數(shù)字節(jié)目給予清除，降低節(jié)目購(gòu)買成本是數(shù)字節(jié)目增加利潤(rùn)的手段之一。

（2）打包銷售，降低門檻

付費(fèi)頻道要以以打包銷售為主，銷售價(jià)格不能定的太高，以低門檻介入付費(fèi)節(jié)目市場(chǎng)，以規(guī)模效應(yīng)取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。

（3）加大宣傳，強(qiáng)化認(rèn)知

加大數(shù)字節(jié)目的宣傳力度，在網(wǎng)內(nèi)界面進(jìn)行、戶外和小區(qū)進(jìn)行宣傳推廣，不斷強(qiáng)化受眾認(rèn)知，引導(dǎo)消費(fèi)，有效縮短收費(fèi)頻道市場(chǎng)培育時(shí)間。

4.高清節(jié)目經(jīng)營(yíng)策略

可以預(yù)見，未來(lái)幾乎所有的視頻服務(wù)都將以高清的形式提供，屆時(shí)將不再有高清、標(biāo)清的概念，就如現(xiàn)在很少能看到黑白電視一樣。近幾年，盡管各地高清內(nèi)容儲(chǔ)備遠(yuǎn)未達(dá)到受眾的需求，但江浙地區(qū)有線高清機(jī)頂盒用戶使用人群仍迅速增長(zhǎng)，為高清節(jié)目銷售奠定了良好基礎(chǔ)。

（1）初級(jí)階段，單向?yàn)橹?/p>

就現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)及用戶基礎(chǔ)來(lái)看，要在有條件的網(wǎng)內(nèi)嘗試高清互動(dòng)業(yè)務(wù)，在不具備開通雙向業(yè)務(wù)的網(wǎng)內(nèi)大力發(fā)展高清單向用戶。也就是說(shuō)在在高清業(yè)務(wù)開展初級(jí)階段，將單向高清直播、高清NVOD用戶的發(fā)展作為主要目標(biāo)，高清互動(dòng)是最終目標(biāo)。

（2）多方合作，豐富內(nèi)容

為了高清節(jié)目的豐富多彩，要與實(shí)力雄厚、資質(zhì)完備、條件寬松的提供商進(jìn)行合作。對(duì)一些用戶規(guī)模較小的運(yùn)營(yíng)商，在業(yè)務(wù)開展初期可考慮采用保底+分成方式采購(gòu)節(jié)目源。

（3）統(tǒng)一規(guī)劃，捆綁銷售

在銷售策略方面，由集團(tuán)公司制定統(tǒng)一的銷售計(jì)劃，進(jìn)行高清業(yè)務(wù)的推廣。在業(yè)務(wù)開展初期，銷售對(duì)象應(yīng)鎖定高端用戶，高清付費(fèi)直播頻道及高清NVOD頻道采用整包銷售方式，不予拆分。在銷售方式方面，采用高清節(jié)目捆綁高清機(jī)頂盒的銷售辦法，即用戶購(gòu)買高清節(jié)目贈(zèng)送高清雙向機(jī)頂盒。

（4）立體宣傳，推廣高清

在品牌推廣方面，利用電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外燈媒體，大力宣傳高清業(yè)務(wù)品牌，增加用戶認(rèn)知度，引導(dǎo)百姓購(gòu)買消費(fèi)。

5.VOD視頻點(diǎn)播節(jié)目經(jīng)營(yíng)策略

沒(méi)有人懷疑過(guò)視頻互動(dòng)點(diǎn)播的未來(lái)，但廣電運(yùn)營(yíng)商要在此項(xiàng)業(yè)務(wù)上贏利，恐怕不是一件容易的事，需要廣電運(yùn)營(yíng)商精工細(xì)作、精準(zhǔn)營(yíng)銷。

按次收費(fèi)，方便用戶

用單點(diǎn)替代了包月，方便用戶對(duì)視頻點(diǎn)播互動(dòng)服務(wù)的體驗(yàn)，讓點(diǎn)播各類視頻節(jié)目，成為市民在家中的一種最為時(shí)尚的娛樂(lè)和生活方式。

（2）廣告貼片，免費(fèi)點(diǎn)播

隨著用戶數(shù)量的增多，廣電運(yùn)營(yíng)商可考慮點(diǎn)播視頻前置貼片廣告，實(shí)現(xiàn)用戶免費(fèi)收看，迅速做大用戶規(guī)模，以獲得良好的市場(chǎng)效益。

總結(jié)

總之，在“三網(wǎng)融合”背景下，廣電面對(duì)電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，要贏得市場(chǎng)，就要利用自身內(nèi)容資源、用戶規(guī)模、高清互動(dòng)、NGB技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在業(yè)務(wù)和服務(wù)上不斷創(chuàng)新，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力“內(nèi)容產(chǎn)品”，并制定行之有效的經(jīng)營(yíng)策略，不斷提高廣電網(wǎng)絡(luò)美譽(yù)度和市場(chǎng)占有份額，從而實(shí)現(xiàn)廣電網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、水平、效益的跨躍式提升。