國際傳媒新格局下加速北京市傳媒業(yè)發(fā)展的對策建議

文｜趙玉宏

國際傳媒新格局下加速北京市傳媒業(yè)發(fā)展的對策建議

文｜趙玉宏

一、世界傳媒業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與最新趨勢

（一）世界傳媒業(yè)發(fā)展基本現(xiàn)狀

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來全球傳媒行業(yè)以每年7%的速度穩(wěn)步增長。傳媒業(yè)已經(jīng)成為各個國家國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。美國傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的財(cái)富，占國民生產(chǎn)總值的5%以上。英國傳媒產(chǎn)業(yè)約占GDP的5%，每年創(chuàng)造近330億美元的財(cái)富。自上世紀(jì)六七十年代以來，日本定下“文化立國”的產(chǎn)業(yè)方針，近年來日本動漫產(chǎn)業(yè)年?duì)I業(yè)額每年均已超過230萬億日元，動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為日本第三大產(chǎn)業(yè)，廣義動漫產(chǎn)業(yè)占日本GDP十幾個百分點(diǎn)。韓國政府倡導(dǎo)文化立國，先后制定文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展五年計(jì)劃、文化產(chǎn)業(yè)前景和文化產(chǎn)業(yè)推進(jìn)計(jì)劃等，明確提出力爭將韓國世界文化產(chǎn)業(yè)市場占有率從1%提高到5%。作為文化產(chǎn)業(yè)的拳頭產(chǎn)品，印度電影年產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到美國好萊塢電影年產(chǎn)量的3倍。

2010年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為5808億元，比2009年增長17.8%；2011年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為6379億元，比上年增長15.2%。傳媒經(jīng)濟(jì)已成為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。世界大多數(shù)國家和地區(qū)都重新審視和關(guān)注傳媒文化的利用和開發(fā)，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了一個新時期。

從全球傳媒業(yè)格局來看，迄今美國仍是全球傳媒產(chǎn)業(yè)最大的市場，2009年其收入占全球收入總額的47.9%。2011年美國娛樂和傳媒產(chǎn)業(yè)（包括互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播、戶外廣告、電影娛樂、視頻游戲和體育）收入仍位居全球之首，不過增長速度放慢，總額為7540億美元；位居全球第二的是EMEA（歐洲、中東和非洲）地區(qū)，總額達(dá)到6170億美元；第三是亞太地區(qū)，2011年亞太地區(qū)娛樂和傳媒產(chǎn)業(yè)的收入總額達(dá)4700億美元；僅次于亞太地區(qū)的是拉美地區(qū)，收入總額為680億美元。

（二）世界傳媒業(yè)發(fā)展最新趨勢

1. 傳媒資本運(yùn)營力度加大

在信息時代,傳媒產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中最活躍的部分,無疑對資本市場有著極強(qiáng)的吸引力和誘惑力。通過控股、參股、兼并、重組等手段進(jìn)行資本運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)壟斷經(jīng)營成為這個行業(yè)共同的利益追求,傳媒產(chǎn)業(yè)正在通過資本市場實(shí)現(xiàn)快速融合,資本運(yùn)營成了當(dāng)今世界傳媒業(yè)迅速擴(kuò)張的首選渠道。

20世紀(jì)末以來,這種快速融合的趨勢日益明顯。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì),1999年,全球宣布的企業(yè)并購交易總額達(dá)3.4萬億美元,而到了2006年,這個數(shù)字增加到4萬億美元,這其中傳媒集團(tuán)之間的并購起了推波助瀾的作用。美國在線(American On Line簡稱AOL)是以互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)起家的新媒體,近年在電子在線商務(wù)等領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。而時代華納(Time Warner)是以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主的老牌媒體。二者結(jié)合之后,時代華納從AOL那里得到了全新的依托網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張而來的信息傳播渠道,而AOL則從時代華納那里得到了龐大的編采隊(duì)伍所提供的更豐富的信息資源,雙方原來各自擁有的受眾成了共同擁有的受眾,雙方原先各自的市場也合二為一,從而創(chuàng)造了巨大的壟斷性的新優(yōu)勢。

傳媒集團(tuán)并購帶來的直接結(jié)果是使各自的技術(shù)優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢得到最大限度的發(fā)揮,取得一加一大于二的效果,使傳媒業(yè)的結(jié)構(gòu)得到深度調(diào)整。

2. 傳媒產(chǎn)業(yè)鏈延伸范圍擴(kuò)大

資本擴(kuò)張、跨國并購的另一個結(jié)果是,各個傳媒機(jī)構(gòu)在維持主業(yè)地位的同時,紛紛涉足更多的經(jīng)營領(lǐng)域,分散風(fēng)險(xiǎn),增加盈利點(diǎn),爭奪行業(yè)壟斷地位。作為文化產(chǎn)業(yè)的核心，傳媒產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營應(yīng)該突破單純的傳媒產(chǎn)業(yè)鏈，把傳媒作為資源的整合平臺，在全球范圍中競爭。以美國五大傳媒集團(tuán)為例,美國在線-時代華納集團(tuán)除了擁有美國有線電視網(wǎng)CNN以外,還經(jīng)營《時代周刊》和《財(cái)富》；新聞集團(tuán)除了擁有?？怂闺娨暰W(wǎng)FOX以外,還擁有《紐約郵報(bào)》《電視導(dǎo)報(bào)》,在海外還擁有130家報(bào)紙。2010年，新聞集團(tuán)的主要收入來源有三大塊：電影娛樂（收入76.31億美元），有線網(wǎng)絡(luò)節(jié)目業(yè)務(wù)（收入70.38億美元），報(bào)紙與信息業(yè)務(wù)（收入60.87億美元），形成了主業(yè)突出的多元化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

隨著全球信息技術(shù)的發(fā)展，新的傳播技術(shù)催生了新的傳播媒介，大大拓展了原有傳媒市場空間，成就了世界范圍內(nèi)的傳媒新格局。受這種時代大背景的影響，我國傳媒業(yè)發(fā)展環(huán)境發(fā)生了很大變化，在《國家“十二五”時期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》等國家政策的推動與引導(dǎo)下，我國傳統(tǒng)傳媒在體制上將進(jìn)一步變革，趨于靈活化和市場化，競爭力將大幅提升。具體表現(xiàn)在平面媒體政策相對寬松、廣電媒體市場準(zhǔn)入大門漸啟、市場拓新先機(jī)開始顯現(xiàn)、科技含量不斷提高，傳媒業(yè)正呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢，傳媒產(chǎn)業(yè)雛形已經(jīng)形成，并且傳媒業(yè)的快速發(fā)展帶動或促進(jìn)了相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。

3. 傳媒技術(shù)創(chuàng)新加快

20世紀(jì)60年代，加拿大學(xué)者麥克魯漢提出媒介是“人體的延伸”，媒體把人類緊密的聯(lián)系在一起，使全世界變成了一個“地球村”。如今，傳媒不僅實(shí)現(xiàn)了“人體的延伸”，并與現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)結(jié)合，從根本上影響了整個信息領(lǐng)域的發(fā)展。業(yè)務(wù)流量的激增、互動模式的出現(xiàn)，使得媒體技術(shù)和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相互促進(jìn)，這一變化蘊(yùn)藏著重要的創(chuàng)新、發(fā)展機(jī)會，對未來信息產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大的推動力。媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相得益彰的發(fā)展離不開技術(shù)創(chuàng)新，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展很大程度上取決于新技術(shù)的成功運(yùn)用。

縱觀傳媒發(fā)展史，可以發(fā)現(xiàn)信息傳播技術(shù)的革新往往引發(fā)傳媒業(yè)的重新布局，推動傳媒業(yè)的再次發(fā)展，傳媒發(fā)展史就是一部信息傳播技術(shù)的革新史。信息化時代,科技的發(fā)展速度空前加快,技術(shù)的更新?lián)Q代周期越來越短。傳媒產(chǎn)業(yè)要想在未來獲得引領(lǐng)性的位置，必須要搶灘網(wǎng)絡(luò)數(shù)字新技術(shù)，通過資本運(yùn)作直接進(jìn)入新技術(shù)領(lǐng)域，充分利用數(shù)字技術(shù)革命的新成果，為傳媒產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展增加動力。

二、世界傳媒新格局下的北京市傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策

在研究國內(nèi)傳媒業(yè)及某個傳媒機(jī)構(gòu)面臨的問題和困難時, 如果我們具有全球視野, 就可以借鑒國外同行的經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn), 甚至找到現(xiàn)成的解決方案, 可以更好更快地抓住機(jī)遇, 節(jié)約時間和成本, 實(shí)現(xiàn)超越式發(fā)展。

北京市傳媒業(yè)對國外傳媒界成功經(jīng)驗(yàn)的借鑒可以是多方面的:有宏觀層面的, 如涉及傳媒的法律規(guī)章、政策制度、管理手段等；有中觀層面的, 如傳媒機(jī)構(gòu)的發(fā)展戰(zhàn)略、市場策略等；也有微觀層面的, 如新聞采編流程、具體報(bào)道的操作等。具體說來，北京市傳媒業(yè)的大力發(fā)展離不開以下幾個方面：

（一）樹立“大媒體”意識，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)競爭能力。

“大媒體”是指傳媒業(yè)不分領(lǐng)域全面競爭的現(xiàn)象，而且傳統(tǒng)大眾傳媒業(yè)、電信業(yè)、信息(網(wǎng)絡(luò))業(yè)都將統(tǒng)合到一種稱為“大媒體業(yè)”的新產(chǎn)業(yè)下?！按竺襟w”是一種全新的傳播概念和傳播方式, 向人們提供包括通信、影視、音樂、商業(yè)、教育等內(nèi)容覆蓋面極廣的全方位資訊和娛樂, 包括上述資訊和娛樂生產(chǎn)的全部內(nèi)容、設(shè)備和過程。

參考國際經(jīng)驗(yàn)，在歐洲一些國家如德國，“大媒體”的概念已經(jīng)深入人心，無論是在實(shí)際運(yùn)用實(shí)體、理論研究領(lǐng)域，還是作為文化政策指導(dǎo)者的政府層面。這種基于媒體消費(fèi)者不同功能訴求，更加“全面”而且“細(xì)化”的運(yùn)作模式，更能反映“大媒體”環(huán)境下各媒體傳播功能的特點(diǎn)和受眾的細(xì)化需求。

目前，這種把報(bào)紙、雜志、電臺、廣播影視、繪畫、博物館、音舞演出，以及以數(shù)字傳媒作為“大媒體”來運(yùn)作的模式在國內(nèi)的出現(xiàn)存在一個“滯后期”，面對 “大媒體”時代的來臨，北京市傳媒發(fā)展如果能將數(shù)字化媒體納入傳統(tǒng)媒體(如報(bào)紙)日常運(yùn)作中將被認(rèn)為是一種具有前瞻性的考慮。因此，北京市傳統(tǒng)媒體首先要深挖傳統(tǒng)媒體功能的內(nèi)涵，使其獨(dú)有的具有核心競爭力的功能得到放大；其次要適度收縮其功能的外延，通過功能的收縮和分拆，給新聞信息受眾和廣告主提供更多的選擇。在這一過程中，實(shí)施傳媒整合戰(zhàn)略。加強(qiáng)與自身市場不重疊的強(qiáng)勢媒體的合作，使對方的有用的資源“為我所用”。通過觀念整合，打破各個經(jīng)營實(shí)體各自為政的經(jīng)營觀念，以集團(tuán)的整體利益為最終目標(biāo)，優(yōu)化配置各種資源；通過結(jié)構(gòu)整合，推動媒介組織由單一組織向多元化、網(wǎng)絡(luò)化的組織結(jié)構(gòu)形態(tài)演變；通過資源整合，從廣告、印刷、發(fā)行、有線網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營等方面進(jìn)行資本化運(yùn)作，開展同類異質(zhì)化并購，把傳媒作為資源整合的平臺，圍繞傳媒相關(guān)的領(lǐng)域戰(zhàn)略性地整合各種優(yōu)質(zhì)資源，相互依托，相互支持，做強(qiáng)做大北京市的傳媒產(chǎn)業(yè)。

（二）堅(jiān)持傳媒體制“大改革”,放松對傳媒產(chǎn)業(yè)的管制

長期以來，我國的傳媒產(chǎn)業(yè)一直被國家和大眾賦予喉舌功能，被認(rèn)為是傳播意識形態(tài)，思想動態(tài)的工具。所以，國家針對傳媒行業(yè)的政策壁壘十分嚴(yán)密，準(zhǔn)入限制也是異常嚴(yán)格。而作為我國政治、文化的中心，北京市傳媒產(chǎn)業(yè)的政治屬性尤為凸顯。

2013年3月10日，國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革和職能轉(zhuǎn)變方案公布，方案提出，將新聞出版總署、廣電總局的職責(zé)整合，組建國家新聞出版廣電總局。主要職責(zé)是，統(tǒng)籌規(guī)劃新聞出版廣播電影電視事業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，監(jiān)督管理新聞出版廣播影視機(jī)構(gòu)和業(yè)務(wù)以及出版物、廣播影視節(jié)目的內(nèi)容和質(zhì)量，負(fù)責(zé)著作權(quán)管理等。國家新聞出版廣電總局加掛國家版權(quán)局牌子。同時，不再保留廣電總局、新聞出版總署。

這標(biāo)志著我國傳媒業(yè)已經(jīng)展開了體制大改革的步伐。在國家傳媒體制改革政策的推動下，北京市傳媒業(yè)將迎來全面大發(fā)展的良好局面。首先，從政府對傳媒業(yè)的管理來看，通過整合行政資源，減少機(jī)構(gòu)數(shù)量，減輕部門協(xié)調(diào)成本，使政府運(yùn)作更有效率，更符合市場經(jīng)濟(jì)條件下的宏觀管理角色定位。其次，從對傳媒市場的影響來看，傳媒體制的大改革將掀起傳媒企業(yè)投融資變革、兼并重組的浪潮。應(yīng)此機(jī)遇，北京市廣電和出版業(yè)等行業(yè)相關(guān)的大型傳媒集團(tuán)應(yīng)該成為重組的主導(dǎo)者。

（三）促進(jìn)傳媒產(chǎn)業(yè)“大創(chuàng)新”，優(yōu)化傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式

黨的十七大報(bào)告指出：“推進(jìn)文化創(chuàng)新，增強(qiáng)文化發(fā)展活力。在時代的高起點(diǎn)上推動文化內(nèi)容形式、體制機(jī)制、傳播手段創(chuàng)新，解放和發(fā)展文化生產(chǎn)力，是繁榮文化的必由之路?！笔叽缶駷楸本┦袀髅綐I(yè)創(chuàng)新發(fā)展迎接挑戰(zhàn)指明了方向，為北京市各傳媒出版單位實(shí)現(xiàn)大發(fā)展大繁榮提供強(qiáng)大動力。

北京市傳媒業(yè)的創(chuàng)新體現(xiàn)在體制機(jī)制、發(fā)展方式、傳播技術(shù)創(chuàng)新等幾方面。

首先，體制機(jī)制創(chuàng)新要求北京市傳媒監(jiān)管部門加快政府職能轉(zhuǎn)變，優(yōu)化對傳媒企業(yè)的管理。例如建立傳媒行業(yè)行政審批受理中心，集中受理行政審批業(yè)務(wù)，提高審批效率，以更好的服務(wù)北京市傳媒業(yè)的發(fā)展。

其次，發(fā)展方式創(chuàng)新方面要求北京市各傳媒企業(yè)應(yīng)該立足于跨區(qū)域、跨媒體、跨行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略?？鐓^(qū)域的擴(kuò)散發(fā)展帶來的是整個行業(yè)的提速。例如《北京青年報(bào)》2009年通過廣州地鐵沿線各站的“日閱堂”潮流資訊站報(bào)攤打開了廣州市場，這種“獨(dú)立渠道”入市的策略為北青傳媒帶來了巨大收益?？缑襟w創(chuàng)新發(fā)展有利于在媒介融合的技術(shù)背景下打破媒體間的壁壘?？缑襟w發(fā)展要求北京市傳媒業(yè)從傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的上游入手，通過對內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的“全媒體”改造，來滿足媒介融合的需求。例如新華社從一個內(nèi)容提供商逐漸向產(chǎn)業(yè)下游延展，在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電視、電子閱讀等領(lǐng)域全面出擊，完成了全媒體改造?？缧袠I(yè)發(fā)展能夠?qū)崿F(xiàn)理論上的“互補(bǔ)效應(yīng)”，降低傳媒產(chǎn)業(yè)隨宏觀經(jīng)濟(jì)起伏的效益波動性，實(shí)現(xiàn)傳媒企業(yè)的效益最大化。

最后，傳媒技術(shù)創(chuàng)新是傳媒業(yè)持續(xù)發(fā)展的保障。技術(shù)創(chuàng)新對于傳統(tǒng)媒體來講尤為重要。例如北大方正一直不斷的探索報(bào)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，從把報(bào)紙搬到媒體網(wǎng)站到手機(jī)閱讀等數(shù)字報(bào)紙商業(yè)模式的探索，成為傳媒業(yè)技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域的典范。北京市各傳統(tǒng)媒體要憑借自身優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為數(shù)字內(nèi)容的提供者，為各種形式的終端，如手機(jī)、車載電視、電子書閱讀器等提供符合其傳播規(guī)律的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品，加大對數(shù)字出版和新媒體研發(fā)的力度。

北京大學(xué)、北京市社會科學(xué)院聯(lián)合培養(yǎng)博士后，北華大學(xué)公共外語教育學(xué)院講師）