線上線下品牌營銷的平衡之道

文｜張佰明

據(jù)報道，年廣告投放近百億美元的全球最大廣告主寶潔公司面對業(yè)績下滑的勢頭，開始考慮加大在數(shù)字媒體上投放的力度，減少在傳統(tǒng)媒體尤其是電視上的廣告投放。近幾年企業(yè)在媒體上的廣告投放情況表明，廣告預(yù)算在電視和互聯(lián)網(wǎng)兩個渠道上的消長構(gòu)成博弈的主流。基于互聯(lián)網(wǎng)的線上營銷與基于電視的線下營銷，品牌應(yīng)如何在綜合權(quán)衡利弊得失后作出明智的選擇？這將是未來很長一段時間讓企業(yè)糾結(jié)的重要問題。如何在兩類渠道上找到平衡點，這是核心問題。

線上VS線下：溝通VS傳播

互聯(lián)網(wǎng)作為線上媒體，超媒體的特性決定了它在傳播形態(tài)上的多樣性：從人際傳播、社群傳播到組織傳播乃至大眾傳播，幾乎無所不包。就以“一對多”為特點的大眾傳播來說，互聯(lián)網(wǎng)和電視有一定的交集，但這只是互聯(lián)網(wǎng)的一類功能而已。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的線上新型媒介和以電視為代表的線下傳統(tǒng)媒介，如果硬要對二者在品牌營銷功能進行區(qū)分的話，可以簡單總結(jié)為：線上媒體以品牌溝通見長，線下媒體以品牌傳播為重；前者注重品牌與目標(biāo)消費者之間的雙向互動，后者注重品牌向不確定身份的消費者單向傳播整齊劃一的宣傳類信息。由于品牌類別、品牌成長周期、品牌營銷側(cè)重點千差萬別，不同品牌在媒體類別的需求上存在巨大反差。總體來說，無論線上還是線下，都有一定的市場空間，究竟哪類渠道在品牌營銷方面更占優(yōu)勢，不可一概而論。

就處于市場開拓期尚無知名度的大眾消費品品牌而言，電視這種視覺沖擊力強、受眾范圍廣泛的媒體，依然對短時間、大范圍提升品牌知名度作用明顯。當(dāng)考慮到品牌好感度這一重要指標(biāo)時，電視這種在中國有根深蒂固影響、同時在公信力上遠高于互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)媒體，更凸顯其競爭優(yōu)勢。尤其是那些層級較高的省級和中央級衛(wèi)視，在為品牌提供背書方面依然發(fā)揮重要作用。從這個意義上說，電視媒體是一種基礎(chǔ)性媒體，在奠定品牌知名度、好感度方面是其他媒體難以比擬的。2005年蒙牛酸酸乳能夠在最短時間內(nèi)打響品牌并迅速占領(lǐng)全國市場，2012年王老吉以“紅罐涼茶”為核心訴求成功換標(biāo)，都是以電視作為核心推廣媒介的。當(dāng)建立起這一基礎(chǔ)性的優(yōu)勢后，再開始拓展線上營銷渠道，是一種較為穩(wěn)妥的策略。寶潔集團作為一個擁有一兩百年歷史的品牌，眾多產(chǎn)品和子品牌已經(jīng)積累了很高的知名度。無論其在線上營銷投入的轉(zhuǎn)向力度有多大，都不會出現(xiàn)太大問題，因為有品牌高知名度作支撐。

品牌傳播強調(diào)的是品牌信息如何從傳播者流向接收者，電視以固定時間吸引觀眾收看的傳統(tǒng)信息接受方式，客觀上會形成一種“儀式感”，能夠?qū)⑵放葡Ｍ蛳M者傳遞的信息完整、全面地展現(xiàn)出來，這成為消費者與品牌進一步溝通的基礎(chǔ)。就好像兩個人在聊天一樣，如果兩個人彼此陌生，在溝通中就會有許多障礙，甚至?xí)頊贤ㄉ系氖?。溝通的前提是雙方存在互動界面，這樣才能便于消費者方便地找到溝通渠道，而品牌愿意讓消費者了解的信息也能有效送達。無論是互聯(lián)網(wǎng)上的各種Web2.0產(chǎn)品，還是基于手機運行的各種軟件，都為品牌提供了便捷渠道。即使是門戶網(wǎng)站、視頻這類主要以品牌信息展示為主的Web1.0產(chǎn)品，用戶依然可以進行反饋。盡管有純“鼠標(biāo)”品牌基本上借助在線途徑實現(xiàn)品牌知名度的提升，如以一小時送貨上門為特色的“快書包”品牌，但畢竟是針對特定人群的少數(shù)，絕大多數(shù)品牌依然要借助線下渠道樹立知名度。總而言之，傳統(tǒng)的電視渠道在品牌傳播方面具有獨特優(yōu)勢，為線上品牌溝通的順利進行提供“話題”和互動的基礎(chǔ)。這是進一步發(fā)揮線上和線下媒體作用、制定有效品牌營銷策略的必備條件。

長期以來，人們都在廣告投放額度和品牌宣傳效果之間畫等號。但隨著越來越多的電子屏幕開始分散消費者相對恒定的注意力后，那些動輒數(shù)以億計投放廣告的企業(yè)開始反思慣性思維可能為品牌營銷帶來的隱患。

線上&線下：整合＞并立

隨著新媒體產(chǎn)品功能的逐漸完善，越來越多本屬于傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品形式開始在互聯(lián)網(wǎng)和手機上獲得了發(fā)展空間，最典型的就是網(wǎng)絡(luò)視頻，這為我們考察品牌營銷策略變化趨勢提供了獨特視角。這種本屬于電視所獨有的信息載體，從2006年開始逐漸在互聯(lián)網(wǎng)上站穩(wěn)腳跟，現(xiàn)在則開始直接與電視機構(gòu)搶預(yù)算。品牌這么快就認可了網(wǎng)絡(luò)視頻的營銷價值，重要原因是電視媒體上的各種營銷手段基本搜能平移到網(wǎng)絡(luò)上。電視上的品牌營銷方式不但能被互聯(lián)網(wǎng)“照單全收”，還會出現(xiàn)許多獨屬于互聯(lián)網(wǎng)的品牌營銷方式。比如，愛奇藝等網(wǎng)站開發(fā)的“視鏈”技術(shù)，植入于視頻中的產(chǎn)品如設(shè)置超鏈接，用戶就可以直接點擊畫面中產(chǎn)品的鏈接進入產(chǎn)品品牌網(wǎng)站，全面了解該品牌的相關(guān)內(nèi)容，這在電影《非誠勿擾》中已做了嘗試（片中男主角送給女主角的“鉆戒”即用了這一技術(shù)）。當(dāng)視頻在播放環(huán)節(jié)不存在技術(shù)障礙后，會有更多發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)特色的營銷形式開發(fā)出來。尤其是當(dāng)視頻被切割成較小單元便于在碎片時間、便攜狀態(tài)下瀏覽，依托視頻的品牌營銷更具活力，最典型的就是2010年開始出現(xiàn)的微電影。

微電影表面上描述的是視頻時長較短的物理屬性，其更大的價值在于承載品牌信息的視頻所進行的分眾化和圈子化傳播（喜歡不同品牌和風(fēng)格的用戶根據(jù)自己的興趣自主選擇適合的內(nèi)容），以及其獨特的傳播和溝通方式。同時，這種在互聯(lián)網(wǎng)上得以“成名”的視頻形式，由于短小精悍、結(jié)構(gòu)緊湊、情節(jié)完整，適合于在互聯(lián)網(wǎng)和電視兩個渠道播放。以2010年凱迪拉克推廣新品牌SLS賽威拍攝的90秒微電影《一觸即發(fā)》為例，2010年12月27日在央視和各網(wǎng)站正式全國首映日，凱迪拉克官方網(wǎng)站瀏覽次數(shù)過億；凱迪拉克官方微博賬號的粉絲從活動前的1000多，幾天內(nèi)增加到11萬；正片上映當(dāng)天，微博單條轉(zhuǎn)發(fā)達22752次。這一結(jié)果的出現(xiàn)，一方面得益于凱迪拉克品牌的高知名度；另一方面與電視和互聯(lián)網(wǎng)兩個渠道的互相促進密不可分。這一案例同時展現(xiàn)了品牌信息在互聯(lián)網(wǎng)上獨特的傳播和作用方式。由于微博的介入，不但擴大了微電影在視頻網(wǎng)站和門戶網(wǎng)站視頻頻道上的傳播，而且讓微電影以凱迪拉克微博賬號和其他粉絲量多的微博大號為節(jié)點，實現(xiàn)了類似于核裂變的裂變傳播，帶來了傳播量的激增。大量用戶和粉絲對該品牌的正面評價形成的口碑效應(yīng)，以及消費者可以方便地與品牌賬號互動，無疑會增加消費者的品牌好感度和認可度，這是傳統(tǒng)的線下營銷方式不可能實現(xiàn)的任務(wù)。電視的高覆蓋率和公信力，網(wǎng)絡(luò)的高滲透率和口碑力，從不同方向發(fā)揮效力，合力提高了品牌影響力。這一案例之所以典型，就在于它為線上、線下的整合營銷提供了可行的投放思路和有效的操作方式，值得其他品牌借鑒。

日本電通公司根據(jù)消費者設(shè)置信息屏障和碎片化接受品牌信息的實際情況，提出了設(shè)計溝通導(dǎo)線以實現(xiàn)不同媒介營銷信息協(xié)同發(fā)揮作用的營銷觀念，即根據(jù)目標(biāo)消費者接觸不同媒體的路徑投放品牌信息，讓累積的品牌信息發(fā)揮綜效，從而對消費者產(chǎn)生更大的影響。這應(yīng)該成為未來品牌營銷的指導(dǎo)思想，品牌應(yīng)綜合考慮不同媒介形式對消費者的作用方式和效果，實現(xiàn)與消費者之間的有效溝通。只使用線上或線下單一媒體渠道很難奏效。原因很簡單：今天的消費者正在被手機屏、PAD屏、PC屏、TV屏、數(shù)字戶外屏等各種屏幕包圍，有限的注意力被過度分割，消費者在每一個屏幕上花費的時間都比較有限，只能用溝通導(dǎo)線加以聚合，別無他法。

在貨幣和人員成本間尋找平衡點

媒體的發(fā)展日新月異，這要求我們不斷適應(yīng)其發(fā)展步伐，調(diào)整認識媒體的角度。比如，互聯(lián)網(wǎng)毫無疑問是新媒體，但Web1.0網(wǎng)站上對品牌信息的傳播方式跟傳統(tǒng)媒體相似，而與Web2.0有很大反差。可見，即使是線上媒體也不是鐵板一塊，更合理的方式是將線上媒體的Web1.0部分與傳統(tǒng)媒體劃歸為曝光型媒介，將Web2.0歸為溝通型媒介。前一類媒介上品牌營銷的重點是信息的單向傳播，特點是“一對多”，目的在于實現(xiàn)品牌的最大化曝光。無論是電視還是大型門戶網(wǎng)站上的圖文、視頻廣告，基本都屬于這一類型。而要獲得足夠的曝光量，品牌就要投入大量的營銷費用，因此在貨幣成本的消耗上數(shù)量較大。

后一類媒介重在調(diào)動消費者的主動性和積極性，借助消費者之間的人際溝通渠道，在以人為節(jié)點的社會化網(wǎng)絡(luò)中傳遞品牌信息，促進消費者對品牌的深度認知。溝通型媒介從可衡量的貨幣成本上數(shù)量要求并不是很多，但需要品牌更多地投入人力成本，而且要持之以恒地進行溝通。相比于曝光性媒介而言，溝通性媒介盡管直接花費不多，但需要常態(tài)化和持續(xù)性操作，需要更多的人力和智力成本。

品牌溝通是品牌與消費者之間的雙向互動，目的在于建立信任關(guān)系以降低交易成本，因此要求品牌與消費者之間的信息交流能夠持之以恒，并保證品牌傳播給消費者的信息是可信的、一致的，說得直白點，就是要讓消費者感覺到品牌的個性和可信賴性。這就意味著品牌一旦開始通過在線渠道與消費者溝通以建立信任關(guān)系，就應(yīng)全力響應(yīng)消費者的溝通需求，只要消費者想與品牌溝通，就能迅速回應(yīng)，給消費者滿意的反饋。否則，即使是少數(shù)消費者的不滿都會讓品牌積累起的信任轉(zhuǎn)瞬化為烏有。不但如此，企業(yè)還應(yīng)及時了解品牌輿情，對于那些可能帶來負面影響的內(nèi)容，通過官方博客、微博、微信等在線“大本營”主動與消費者解釋以贏得主動。要想達到理想的溝通狀態(tài)，品牌需要投入大量的人力以支持傳統(tǒng)上屬于客服或CRM的功能。

以“零成本營銷”著稱的小米手機為例，小米官方論壇和微博是最重要的品牌營銷媒介，微博營銷又是重中之重。其微博營銷的策略屬于民主式營銷，就是一個一個拉選票式的，把每一個跟小米有關(guān)系的用戶服務(wù)好，逐漸積累起口碑。負責(zé)營銷的是小米公司搭建的內(nèi)部團隊，人員多達幾十人，公司對在線營銷的定位非常明確，就是客服，并為此制定了“一刻鐘之內(nèi)回復(fù)”的規(guī)定，即微博上只要有用戶提到或者@小米手機，就要在15分鐘之內(nèi)回復(fù)，以此來建立用戶滿意度。正是采取了7×24（一周7天，一天24小時）的無間隙溝通，小米以極低的成本換來以往要通過高額營銷費用才能達到的曝光量和關(guān)注度。表面上看貨幣成本很少，但用于溝通的人員成本也不在少數(shù)。區(qū)別在于，曝光型媒介是一次性消耗，而溝通型媒介能夠累積，無論是口碑還是粉絲，只要積累下來，就會大大降低再次溝通和傳播的成本。比如，@小米手機賬號現(xiàn)有超過170萬的粉絲，理論上該賬號發(fā)布的任何有關(guān)新產(chǎn)品推出的信息，都會在第一時間推送給這些用戶，基本涵蓋了小米手機的忠實用戶，這比任何其他傳播渠道更直接，更有效。

人力和財力是企業(yè)運營的核心要素，如何找到二者的平衡點，要視企業(yè)在品牌營銷上所能提供的條件而定。預(yù)算充足而人員投入不多，可多投營銷費用高舉高打；預(yù)算不多但可調(diào)動的人力資源充足，發(fā)揮人員的創(chuàng)造性和能動性，也能使品牌得到凸顯。如何匹配資源進行有效營銷，要視品牌的具體情況而定，不存在放之四海而皆準(zhǔn)的品牌營銷“妙藥仙丹”。