防止媒體公信力從廣告中流失——淺析不良廣告的時弊

□王麗麗

（臨沂日報報業(yè)集團，山東 臨沂 276002）

有人將不良廣告與低俗新聞、虛假新聞和有償新聞稱之為新聞界的“四大公害”。輿論紛紛擾擾，把因明星代言某產(chǎn)品廣告出現(xiàn)質量問題，虛假宣傳、誤導消費者，對消費者人身財產(chǎn)造成傷害所引發(fā)的丑聞事件，稱之為“廣告門”。時下，明星代言虛假廣告成災，許多明星身陷“廣告門”。其中，房地產(chǎn)、醫(yī)院、藥品三類廣告可謂重災區(qū)……不良廣告的頻繁出現(xiàn)大大降低了廣告的可信度，導致消費者對廣告的信任危機，而這必將擾亂正常的市場競爭秩序，沖擊到整個社會的道德基石。對于媒體而言，必將對其媒體公信力產(chǎn)生莫大的影響，甚至影響到其生存。

“不良廣告”有淪為偽文化的風險

何為“不良廣告”？

對此，我國法律對此沒有規(guī)定的判斷標準。美國聯(lián)邦最高法院規(guī)定是：“作為廣告，它不僅每段敘述文字都應該是真實的，而且作為一個整體，廣告也不能給人以誤解的印象。廣告不得模糊和掩蓋事實真相。廣告不得巧妙地設法使讀者對詞藻的真實含義和對一項保證的實際內(nèi)容發(fā)生忽視和誤讀?！睂ζ浼右越梃b，可以把“不良廣告”界定為：內(nèi)容不真實或對產(chǎn)品內(nèi)容有誤導性宣傳的廣告。

誠然，廣告，作為經(jīng)濟生活中一種很正常的促銷手段，發(fā)掘的就是注意力經(jīng)濟，其作用是“廣而告之”。如果不加遏制，不良廣告宣傳有淪為一種偽文化的危險。

目前，廣告中的不良文化現(xiàn)象主要表現(xiàn)在：一、崇洋媚外，追求洋化；二、性別歧視，污辱女性；三、誤導兒童，損害兒童身心健康；四、格調(diào)低下，趣味庸俗；五、色情暗示，污染環(huán)境；六、渲染恐怖、暴力和封建迷信；七、宣傳享樂主義，誤導人們畸形消費等。

不良廣告亦在“廣而告之”

據(jù)分析，目前，不良廣告主要有以下幾種類型：

欺詐性廣告。以牟取非法收入為目的，采用捏造、歪曲等手段進行宣傳，從主觀上欺騙消費者。虛張聲勢愚弄消費者，如牙防組織、“3·15”產(chǎn)品認證等。

夸大性廣告。在廣告中使用無科學根據(jù)的夸張詞語，夸大產(chǎn)品功效。如“永不復發(fā)”、“一次見效”等等。

含糊其詞的廣告。這類廣告詞句往往刻意取巧，故意使用模棱兩可、含糊不清的語言、文字、圖像，使消費者產(chǎn)生誤解。如“買一送一”的廣告讓你買下的是一件上千元的商品，送你的卻只是幾元錢的東西。

混淆視聽的廣告。產(chǎn)品信息不全，“掛羊頭賣狗肉”，玩文字游戲。

名人廣告。利用名人的光環(huán)效應做廣告，一些名人社會責任差，不負責任，導致受眾人群遭受損失。

要有法可依，當填補法律漏洞

只有切實解決好當前廣告立法、執(zhí)法和司法中的問題，做到依法做廣告，依法管廣告，才能使廣告業(yè)在法制軌道上健康發(fā)展，才能使社會公眾免受虛假廣告之害。

我國涉及不良廣告的法律法規(guī)現(xiàn)有《廣告法》、《廣告管理條例》、《藥品廣告管理辦法》、《反不正當競爭法》等，但邏輯上不成體系，相關法規(guī)仍顯粗糙，操作性不強，急待對廣告法律體系進一步梳理，填補法律漏洞。

目前，廣告法中尚無對虛假廣告予以明確法律界定。應對違法廣告的責任追究更明確，并加大對虛假廣告懲處力度。我國新刑法第222條規(guī)定了虛假廣告的刑事責任。但這一條款只限定于制作虛假廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，而對參與制作虛假廣告的其他人不具有法律約束力。

此外，工商部門應當理順廣告監(jiān)管體制，可借鑒英、美等發(fā)達國家經(jīng)驗，可采取廣告的會審制度。即廣告發(fā)布前的審查，除廣告經(jīng)營單位外，可吸收廣告協(xié)會、消費者協(xié)會有關人員參加，以防止虛假廣告的產(chǎn)生。嚴格審查進入市場的廣告經(jīng)營者，限制不具備資格者進入市場。建立統(tǒng)一的監(jiān)督平臺和有獎舉報機制。增強消費者提高識別虛假廣告的能力。

媒體應承擔起“把關人”的責任

廣告人的文化選擇、廣告的價值取向將在本質上決定廣告在文化建設中充當?shù)慕巧?。廣告在引導大眾消費的同時，廣告本身所負載的文化內(nèi)容也在影響人們的道德、情感和價值觀念。

吳滿意在《廣告文化》一書中指出，廣告的價值構成，除了廣告作品的物質價值或經(jīng)濟價值外，還包括廣告作品的精神價值。所謂精神價值，是指知識價值、道德價值和審美價值。也就是說，廣告人同時還承擔著傳播文化的社會責任。如果不能從這一層面認識廣告與社會的關系，只是堅守商業(yè)視角或營銷手段，廣告作品很有可能與社會的道德評價標準相抵觸，與社會的進步文化相背離。

時下之弊，軟文之風盛行！這直接損害了新聞報道的嚴肅性與客觀性，在社會上引起諸多不滿。

軟文廣告，即新聞廣告，是典型的一種不良廣告，是一種隱蔽的廣告行為。有人將其稱之為一廠、一店、一品的報道。其實質是廣告對于新聞媒體內(nèi)容的侵蝕，目的是為了混淆視聽，使受眾在不明真相的情況下，承認廣告的內(nèi)容，總體上產(chǎn)生了客觀真實傳播的效果。

《廣告法》第十三條明文規(guī)定，“大眾傳播媒介不得以新聞報道形式發(fā)布廣告”，但偏偏就有越來越多的報刊這樣做。巨人公司的史玉柱曾總結了軟文炒作的八十字訣:軟硬勿相碰，版面讀者多，價格四五扣，標題要醒目，篇篇有插圖，黨報應為主，宣字要不得，字形應統(tǒng)一，周圍無廣告，不能加黑框，形狀不規(guī)則，熱線不要加，啟事要巧妙，結尾加報花，執(zhí)行不走樣，效果頂呱呱。有這樣“精明”的廣告主，再加上重金相誘，難怪新聞廣告這樣的不良廣告會滿天飛。

為提高媒體的公信力，新聞與廣告必須嚴格分開。因為，新聞與廣告何其不同！一是，目標不同：新聞主要是傳播信息，追求政治效果和社會效果；廣告主要是以商業(yè)利潤為目標，意在商品推銷。二是對象不同：新聞，面向廣大受眾，其對象一般不受年齡、性別、職務、職業(yè)的限制；廣告，每一則廣告基本都是針對某一部分消費者。三是角度不同：新聞，是新近發(fā)生事實的準確、公正、客觀的反映；廣告，是一種主觀設計，是廣告客戶的自我宣傳，可以在法律的范圍內(nèi)精心策劃并采用各種藝術形式。四是時效不同：新聞，貴在新，它在新聞媒介上只能出現(xiàn)一次（電視、廣播滾動新聞除外）；廣告，生命周期長，可以反復出現(xiàn)。五是付費不同：新聞，是對新聞事件的無償報道，新聞媒體付給作者一定的稿費；廣告，被宣傳者是要付費的，繳納一定的廣告費。

新聞是時代的鏡子，是社會的寫真，新聞反映著社會?！盁o信不立”，這是一則商界恪守的格言。媒體人應當好把關人，重視品牌這種無形資產(chǎn)，營造公信力，贏取話語權，避免為追求商業(yè)化效果打擦邊球，為私利是非不分，降低社會責任的愚蠢之舉。■