媒介生態(tài)視角下微博廣告及問題思考

文/車佳桓

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，廣告幾乎無處不在，每一種新的傳播方式出現(xiàn)后，都會(huì)有廣告介入，微博也不例外。在中國(guó)，微博用戶已超過了3億，越來越多的人喜歡在這僅有140字的小小方框交流和互動(dòng)，這不僅僅是傳播方式的一場(chǎng)變革，也給廣告行業(yè)帶來了新的發(fā)展契機(jī)。事實(shí)上，已經(jīng)有很多商家注意到了這個(gè)基于Web2.0平臺(tái)的新型廣告形式，開始在這一領(lǐng)域展開競(jìng)爭(zhēng)。微博廣告是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、循環(huán)的系統(tǒng)，它植根于微博這個(gè)開放的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，既秉承了廣告的原始特點(diǎn)，又具有特殊性；復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈與社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境構(gòu)成了微博廣告的生態(tài)系統(tǒng)，使它既展現(xiàn)出強(qiáng)大的廣告?zhèn)鞑バЯ?，又凸顯出新的問題。

一、市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)下的媒介失衡

微博廣告是指企業(yè)基于促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，在微博信息中有目的的發(fā)布推廣信息，從而提高商家、產(chǎn)品、服務(wù)或品牌的知名度和美譽(yù)度。植根于微博這個(gè)平臺(tái)，微博廣告從一開始就具有其他廣告形態(tài)所不具備的優(yōu)勢(shì)。微博的海量使用者就是天然的潛在目標(biāo)受眾；微博強(qiáng)大的人際傳播效果對(duì)于廣告說服來說彌足珍貴；微博的互動(dòng)性也是傳統(tǒng)媒體無法比擬的……從理論上來說，微博廣告能達(dá)到很好的效果，但事實(shí)并非如此。以新浪微博為例，自從啟動(dòng)商業(yè)化運(yùn)作以來，增量了大量廣告推廣內(nèi)容，卻廣遭詬病。首先，廣告模式毫無新意甚至惡俗，依舊是傳統(tǒng)思維的廣告，照搬到了微博頁(yè)面而已。其次，虛假?gòu)V告大行其道，一時(shí)間大V成了爭(zhēng)奪對(duì)象，有假貨鏈接通過這些大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)上萬次。最受譴責(zé)的，是微博廣告的強(qiáng)制推廣和私信廣告泛濫。特別是新浪與阿里巴巴合作之后，頁(yè)面上充斥大量淘寶商品圖片信息和鏈接，除了頁(yè)面上下兩端和側(cè)欄，甚至在微博頁(yè)面中間位置也會(huì)出現(xiàn)推廣信息，對(duì)這種信息流推廣，用戶基本無法自行控制其出現(xiàn)與否，用戶的正常瀏覽被強(qiáng)行打斷。這種粗暴推廣是對(duì)用戶體驗(yàn)的極大破壞。微博廣告從一開始的被看好逐漸變成網(wǎng)民吐槽的對(duì)象。正如微博名人、創(chuàng)新工場(chǎng)創(chuàng)始人李開復(fù)在微博上調(diào)侃：“首次看到新浪客戶端的‘推廣微博’(就是我沒有關(guān)注的人的廣告)，打開看看效果如何，看到該微博的評(píng)論，杯具了！”而他附后的評(píng)論圖片則顯示，微博用戶對(duì)新浪強(qiáng)插廣告的行為多是罵聲，中小廣告商的效果因此“杯具了”，[1]同時(shí)作為媒體平臺(tái)的微博本身也連帶受到強(qiáng)烈的質(zhì)疑。

微博廣告的危機(jī),正是市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)下媒介失衡的表現(xiàn),媒介與社會(huì)各個(gè)組成部分的關(guān)系，在強(qiáng)大的市場(chǎng)壓力之下正逐步發(fā)生變質(zhì)。而媒介生態(tài)學(xué)正是基于這種關(guān)系，對(duì)其中的客觀情況和利弊進(jìn)行考量，以便使這些關(guān)系最終達(dá)成平衡的一門科學(xué)。對(duì)當(dāng)下的微博廣告來說，這是將宏觀中觀和微觀完整結(jié)合的一種考量。因此，以這種媒介生態(tài)學(xué)的視角來研究微博廣告系統(tǒng)的生態(tài)問題,跳出了單一的思維局限，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

二、微博廣告生態(tài)系統(tǒng)

所謂媒介生態(tài)系統(tǒng)（media ecosystem），是指在一定的時(shí)間和空間內(nèi)，人、媒介、社會(huì)、自然這四者之間相互作用、相互依存而構(gòu)成的動(dòng)態(tài)平衡的統(tǒng)一體，這種統(tǒng)一體是通過物質(zhì)交換、能量流動(dòng)和信息交流最終形成的。媒介生態(tài)系統(tǒng)有自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境之分，信息的生產(chǎn)者、消費(fèi)者及分解者共同對(duì)信息進(jìn)行解讀，他們之間具有緊密聯(lián)系、協(xié)調(diào)運(yùn)作的結(jié)構(gòu)和機(jī)制，是一種互動(dòng)互助、共進(jìn)共演的良性循環(huán)過程。[2]

微博廣告生態(tài)同媒介生態(tài)一樣，也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、循環(huán)的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，由宏觀、中觀和微觀系統(tǒng)構(gòu)成。它所在的宏觀生態(tài)系統(tǒng)，是由政策、經(jīng)濟(jì)、文化等對(duì)媒介傳播活動(dòng)的影響所形成的環(huán)境；中觀生態(tài)系統(tǒng)是廣告信息的傳播要素，如傳播者、受眾、媒體與信息等相互作用形成的環(huán)境；而微觀生態(tài)系統(tǒng)則是微博作為媒體所在的組織自身所營(yíng)造的傳播小系統(tǒng)。因此，微博廣告的發(fā)展不僅受到自身產(chǎn)業(yè)鏈中的廣告主、廣告代理、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、內(nèi)容提供商、終端制造商和微博用戶等內(nèi)生態(tài)要素的影響，還與其外部生態(tài)環(huán)境密切相關(guān)。

1.微博廣告生態(tài)基本要素

微博廣告生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)是微博產(chǎn)業(yè)鏈，這是微博廣告存在的基礎(chǔ)平臺(tái)。從技術(shù)上說，微博是傳統(tǒng)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、短信和IM(如QQ、MSN、Gtalk等)三者技術(shù)功能的整合，兼具大眾傳播和人際傳播的功能。在信息傳遞功能上，最早的微博是通過Web頁(yè)面向個(gè)人博客發(fā)布消息，隨著3G技術(shù)的成熟和微博功能的日趨完善，微博與手機(jī)平臺(tái)逐漸融合，信息的發(fā)布更加快捷和方便。人們與生俱來的表達(dá)欲望在微博上得到了極大的滿足，微博因移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而具有更多的普適性和親民性。人們?cè)絹碓较矚g用微博來表達(dá)意見、溝通交流，這使得微博擁有的大量的受眾群體，讓微博廣告這種新型的廣告形式成為可能。

和傳統(tǒng)廣告相似，微博廣告的內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)也包括四個(gè)基本要素：廣告主、廣告代理、廣告媒介、廣告信息接受者也就是微博用戶。它們之間相互影響，互相制約，并與外部社會(huì)環(huán)境、媒介環(huán)境、技術(shù)環(huán)境相作用。從生態(tài)學(xué)的角度看，微博廣告各要素組成的微博廣告生態(tài)系統(tǒng)是一種互動(dòng)式的食物鏈，生產(chǎn)者、分解者與消費(fèi)者共同作用，廣告信息正如食物鏈中的能量和營(yíng)養(yǎng)在微博廣告生態(tài)系統(tǒng)中流動(dòng)。

廣告主是整個(gè)微博廣告生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)行的初始力量，也是微博廣告生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值源，廣告主的要求和銷售目標(biāo)在很大程度上影響著廣告的發(fā)布狀況；而廣告代理應(yīng)該看作是生產(chǎn)者，他們的重要工作是設(shè)計(jì)廣告，選擇媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，實(shí)施廣告活動(dòng)。在廣告行業(yè)越來越規(guī)范的今天，廣告代理作為研發(fā)、設(shè)計(jì)、發(fā)布廣告的專門機(jī)構(gòu)，當(dāng)然不能丟掉微博廣告這個(gè)市場(chǎng)。目前已有代理公司開始了專門針對(duì)微博廣告的業(yè)務(wù)，如中傳互動(dòng)，主要代理新浪微博廣告業(yè)務(wù)。微博廣告生態(tài)系統(tǒng)的分解者如同食物鏈中的分解者，要把生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品和營(yíng)養(yǎng)進(jìn)行分解，成為有利于消費(fèi)者消費(fèi)的最終產(chǎn)品。目前微博廣告系統(tǒng)中的分解者主要是各種微博運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)及其所持有的微博媒介平臺(tái)。此外，微博廣告系統(tǒng)中還存在著一群特殊的分解者：很多擁有數(shù)百萬粉絲的知名微博。它們實(shí)際上不是屬于某個(gè)真實(shí)人的交流賬號(hào)，在它們的背后是各種投資實(shí)體，它們有組織、有目的地進(jìn)行“運(yùn)營(yíng)”這些微博賬號(hào)，之所以這樣做，有些是看準(zhǔn)了微博長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響力，有的則是希望通過在微博上發(fā)布廣告、傳播公關(guān)軟文以實(shí)現(xiàn)短期盈利。這群特殊的分解者，正是基于微博中受眾的關(guān)聯(lián)性和互動(dòng)性而產(chǎn)生的?；谌穗H傳播的強(qiáng)大效果，他們也成了微博廣告產(chǎn)業(yè)鏈中最活躍最有效的因素。最后，作為微博廣告的潛在目標(biāo)消費(fèi)者，微博用戶直接影響著微博廣告的存在和發(fā)展。擁有一定數(shù)量的用戶是微博廣告存在的前提，而用戶的態(tài)度則決定了微博廣告的發(fā)展和未來。在這個(gè)過程中，微博用戶的互動(dòng)和反饋甚為重要，有了互動(dòng)和反饋，整個(gè)系統(tǒng)的價(jià)值流動(dòng)才得已完成。同時(shí)普通微博用戶的表達(dá)更加直接、具體，他們的需求和反饋在微博的話題互動(dòng)中更容易被發(fā)覺，因此也更容易對(duì)廣告的設(shè)計(jì)和發(fā)布形成影響。

2.微博廣告系統(tǒng)的外部生態(tài)

微博廣告生態(tài)系統(tǒng)的外部環(huán)境包括社會(huì)環(huán)境和技術(shù)環(huán)境等。社會(huì)環(huán)境是大環(huán)境，既包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化等影響微博生存的宏觀外部環(huán)境，也包括與微博生態(tài)息息相關(guān)的媒介產(chǎn)業(yè)環(huán)境。技術(shù)環(huán)境則包括網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、硬件技術(shù)和業(yè)務(wù)平臺(tái)技術(shù)等，是微博廣告賴以存在的硬件基礎(chǔ)。

從政策角度來說，微博廣告所處的大環(huán)境是良好的。首先，我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)越來越規(guī)范。除了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的力度大大增加，國(guó)家制定了一系列政策，力圖確保網(wǎng)絡(luò)與信息安全?！缎畔a(chǎn)業(yè)“十一五”規(guī)劃》對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)大大肯定，強(qiáng)調(diào)要大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，從人力物力財(cái)力全方位支持這一新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，針對(duì)微博這一特定的平臺(tái)，各地相繼出臺(tái)了法律法規(guī)，繼北京市出臺(tái)國(guó)內(nèi)首個(gè)《微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》后不久，新浪微博社區(qū)也面向廣大微博用戶發(fā)出倡議，發(fā)布了《新浪微博社區(qū)公約(試行)》，其中專門有條文制止用戶散布淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪等信息，這些對(duì)微博的規(guī)范和凈化措施，為微博廣告的良性發(fā)展創(chuàng)造了條件。從經(jīng)濟(jì)方面看，截至2012年12月底，我國(guó)微博用戶規(guī)模為3.09億，較2011年底增長(zhǎng)了5873萬，增幅達(dá)到23.5%。網(wǎng)民中的微博用戶比例較上年底提升了6個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到54.7%。[3]基本上只要有網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)信號(hào)的地方，就有可能接收到微博廣告。就媒介環(huán)境而言，網(wǎng)絡(luò)融合為傳統(tǒng)媒體廣告與微博廣告的結(jié)合帶來了機(jī)會(huì)，微吧、微刊和微博視頻都是將傳統(tǒng)媒體的模式與微博相結(jié)合的產(chǎn)物，都是微博廣告可以加以利用的領(lǐng)域。

三、微博廣告生態(tài)平衡

生態(tài)系統(tǒng)的平衡是一種動(dòng)態(tài)平衡，必須通過生態(tài)系統(tǒng)中各要素之間的關(guān)聯(lián)和相互作用而實(shí)現(xiàn)。廣告信息要在系統(tǒng)中流動(dòng)，就要不斷地進(jìn)行信息傳遞和交換。當(dāng)信息在微博廣告生態(tài)系統(tǒng)各要素之間流動(dòng)時(shí)，傳導(dǎo)信息的各環(huán)節(jié)及外部環(huán)境必須是在動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)的狀態(tài)下運(yùn)行，如果失調(diào)，將會(huì)立刻導(dǎo)致微博廣告生態(tài)系統(tǒng)的失衡。因此，維持健康的動(dòng)態(tài)的平衡是微博廣告生態(tài)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和動(dòng)力。

1.找到精準(zhǔn)營(yíng)銷與用戶體驗(yàn)之間的平衡

微博的精準(zhǔn)性來源于其出眾的個(gè)人表達(dá)性和弱連帶特性。微博用戶大都喜歡據(jù)自己的喜好和特點(diǎn)來為自己貼上標(biāo)簽，可以通過標(biāo)簽去尋找、關(guān)注這些用戶，使其成為自己的粉絲；也可以利用話題尋找到參與某個(gè)話題討論的人群，或者利用微群尋找，將一群具有共同愛好而聚集在一個(gè)交流群里的人盡可能都變成自己的潛在用戶。但是，精準(zhǔn)營(yíng)銷不意味著可以隨意強(qiáng)制性的傳遞信息。微博作為一個(gè)媒體平臺(tái)，自產(chǎn)生之初就是建立在用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上的?！案鞣N關(guān)系”是形成微博的基礎(chǔ)，“自由交流”是微博存在的理由。如果忽略了這兩個(gè)因素，而僅僅從廣告發(fā)布的角度去做微博廣告，必然會(huì)導(dǎo)致失敗。例如新浪微博，在大規(guī)模商業(yè)化之后，頁(yè)面上出現(xiàn)了大量強(qiáng)制性廣告，極大破壞了用戶的體驗(yàn)，招致一片非議。我們不能說新浪完全拋棄了用戶體驗(yàn)，起碼就目前來看，它給予微博用戶的，往往并非是他們真正需要的。

2.生態(tài)系統(tǒng)各要素之間利益分配盡量保持平衡

2010年4月，推特首個(gè)微博廣告平臺(tái)上線后，國(guó)內(nèi)微博運(yùn)營(yíng)商也不斷在謀求商業(yè)化運(yùn)作。新浪微博于2012年4月正式推出商業(yè)開放平臺(tái)，吸引了眾多廣告主。但直到現(xiàn)在，這種商業(yè)化運(yùn)作還備受爭(zhēng)議。從產(chǎn)業(yè)鏈來看，微博廣告系統(tǒng)中存在著較為復(fù)雜的要素構(gòu)成，而他們之間的利益分配直接影響著微博廣告的健康發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商擁有微博平臺(tái)，也就掌握了龐大的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)資源，廣告代理、內(nèi)容提供商、服務(wù)提供商想要進(jìn)一步挖掘用戶需求，必須與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行合作；作為微博廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的主要組成部分，微博大號(hào)的分成如何計(jì)算；移動(dòng)終端的使用，又涉及移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的利益分配……要協(xié)調(diào)種種關(guān)系，就必須整合相關(guān)資源、合理分配各個(gè)要素之間的利益，才能引導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)步發(fā)展。

3.微博廣告系統(tǒng)的生態(tài)適應(yīng)度要提高

面對(duì)傳統(tǒng)媒介和其他新型媒介廣告的挑戰(zhàn)，如何提高自身的應(yīng)變能力，提高在整個(gè)媒介生態(tài)系統(tǒng)中的適應(yīng)度，如何在與其他媒介的競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多的資源和發(fā)展空間，是微博廣告需要面對(duì)的重要問題。微博廣告的類型越來越多，僅就新浪微博來說，就有關(guān)鍵詞廣告、微博大號(hào)廣告鏈接、話題廣告、微博名稱后面的icon廣告、模板廣告、APP游戲植入廣告、手機(jī)終端開屏廣告等，廣告內(nèi)容缺乏監(jiān)管，定價(jià)系統(tǒng)沒有標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于效果的評(píng)估沒有科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布頻次成了唯一的衡量方式，不考慮廣告效果，更忽視了廣告的社會(huì)影響，這種廣告投放越多，負(fù)面效果就越大。微博廣告專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)如何建立，如何對(duì)廣告進(jìn)行定價(jià)，怎樣對(duì)廣告效果進(jìn)行科學(xué)監(jiān)測(cè)和評(píng)估，這些都是微博廣告生態(tài)系統(tǒng)中重要的問題。為了解決這些問題，亟須制定一些科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)體系，包括：統(tǒng)一的微博廣告標(biāo)準(zhǔn)，包括產(chǎn)品的形式標(biāo)準(zhǔn)（如尺寸、時(shí)間、格式等）、應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)（信息發(fā)布頻次）、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)（終端操作方式）等；科學(xué)的定價(jià)體系，包括微博廣告的等級(jí)區(qū)分及定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，按照內(nèi)容的差異化制定價(jià)格；廣告效果評(píng)價(jià)體系，基于微博的自媒體特性，除了傳統(tǒng)的量化指標(biāo)，還應(yīng)該考察一些質(zhì)的指標(biāo)，如對(duì)受眾對(duì)廣告的參與意愿的考察；對(duì)用戶感受和體驗(yàn)的考察；對(duì)廣告線上和線下的結(jié)合程度的考察……基于微博廣告環(huán)境的復(fù)雜性，量化和質(zhì)化指標(biāo)的結(jié)合更具有說服力。體系的建立過程中應(yīng)引入第三方的數(shù)據(jù)認(rèn)證，第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)提供的客觀、公正、準(zhǔn)確的調(diào)研數(shù)據(jù)，保證了整個(gè)體系的科學(xué)性。

綜上，微博廣告的發(fā)展依托于整個(gè)微博廣告生態(tài)系統(tǒng)的平衡和健康。盡管目前確實(shí)存在一些問題，但相信隨著業(yè)界對(duì)這一廣告形式認(rèn)識(shí)的逐步深化，隨著這一生態(tài)系統(tǒng)的建立健全和優(yōu)化，微博廣告將會(huì)逐漸成熟，日趨合理，成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一支生力軍，也成為建立健康的網(wǎng)絡(luò)媒介生態(tài)系統(tǒng)的重要推動(dòng)力量。

注釋：

[1]轉(zhuǎn)引自2013年4月17日廣州日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)版http://qydg.southcn.com/tx/201304/t20130417_376992.htm

[2]邵培仁.媒介生態(tài)學(xué)：媒介作為綠色生態(tài)的研究[M].北京：中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008年

[3]引自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)2013年1月15日發(fā)布的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》