傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型數(shù)字化媒體應(yīng)對與思考

文｜李蘭

報業(yè)和電視傳媒，被視為一般意義上的“傳統(tǒng)媒體”，在20世紀(jì)，報業(yè)和廣播電視業(yè)是成長最快的行業(yè)之一，然而21世紀(jì)的第二個10年才剛剛開始，傳統(tǒng)媒體的生存之路卻早已發(fā)生變數(shù)。

2011年初，國際報業(yè)巨頭《紐約時報》宣布，由于報紙發(fā)行量持續(xù)下跌，公司財務(wù)困境積重難返，《紐約時報》不得不考慮改變經(jīng)營思路，開始對網(wǎng)站內(nèi)容收費。同樣在劫難逃的還有有線電視，美聯(lián)社2010年的一項報道稱：經(jīng)濟(jì)不景氣令很多紐約市民丟掉了有線電視盒，改為網(wǎng)絡(luò)收看節(jié)目或者購買遞送服務(wù)。而到了2012年10月份，美國老牌周刊類雜志《新聞周刊》宣布，將于12月31日出版最后一期印刷版雜志，隨后將終止紙張出版，并于2013年初全面轉(zhuǎn)向數(shù)字版。在歐洲最大的平面媒體市場德國，也于幾個月前連續(xù)出現(xiàn)報紙破產(chǎn)。

中國國內(nèi)媒體《南方日報》在相關(guān)報道中稱“面對數(shù)字化媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體的嚴(yán)冬儼然來臨……要么破產(chǎn)，要么轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型不好還將加速衰落，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展似乎確實遇到了空前的瓶頸?！比绾蜗驍?shù)字化媒體轉(zhuǎn)型？這是新聞業(yè)界與學(xué)界都在尋找答案的問題。未來十年，媒體企業(yè)數(shù)字化經(jīng)營的關(guān)鍵性目標(biāo)，是建立新的經(jīng)營模式，其中關(guān)鍵的關(guān)鍵是能否在新媒體的終端上建立與用戶的緊密“聯(lián)結(jié)”。我們不妨參考一下美國密蘇里新聞學(xué)院測量新媒體社區(qū)聯(lián)結(jié)度的指標(biāo)：1.社區(qū)接觸（outreach）；2.對話（conversation）；3.合作（collaboration）。本文將就其中第一點“社區(qū)接觸”進(jìn)行深入探討。

增強新聞信息接觸

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，增長速度更加趨于平穩(wěn)。如何分割這5億多用戶的上網(wǎng)時間，對正在謀求新媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體而言，無疑是一個嚴(yán)峻的課題。

突破“電子報”模式

中國貿(mào)易報于1995年首開內(nèi)地報紙上網(wǎng)之先河，“電子報”這一紙質(zhì)媒體與互聯(lián)網(wǎng)嫁接生成的形式引起諸多媒體爭相效仿。但搶灘互聯(lián)網(wǎng)之后，再停留在電子報階段，已完全不能滿足用戶的互聯(lián)網(wǎng)使用需求。技術(shù)不僅要改變新聞紙的面貌，更需要改變新聞內(nèi)容的形態(tài)。在“全媒體戰(zhàn)略”、“媒體融合實戰(zhàn)”等口號震天響的今天，傳統(tǒng)媒體的記者編輯們都已經(jīng)意識到整合所有的技術(shù)手段服務(wù)于新聞，才是存活之道。

比如在視頻網(wǎng)站、運營商等多方積極推動下，用戶使用手機終端在線看視頻的習(xí)慣正在逐步養(yǎng)成；而微博在手機網(wǎng)民中的使用率提升5.3個百分點至43.8%，成為使用率增幅最大的手機應(yīng)用。在數(shù)字化時代，信息將以各種樣態(tài)流動在用戶的時間流之中，文字、圖像、聲音、視頻；電腦屏幕、手機屏幕、電視屏幕，隨時隨地，多種多樣，不再囿于“電子報”的固化思維，將使傳統(tǒng)媒體分割到更多的用戶時間。

品牌與流量共贏

傳統(tǒng)媒體上網(wǎng)，早已不是技術(shù)難題，對轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)媒體來說，接入互聯(lián)網(wǎng)之后的發(fā)展策略，才最為關(guān)鍵。

上世紀(jì)90年代，在東方衛(wèi)視與新浪網(wǎng)的合作中，新浪網(wǎng)對東方衛(wèi)視的部分電視節(jié)目擁有轉(zhuǎn)播權(quán)，而東方衛(wèi)視則利用網(wǎng)絡(luò)的互動、參與性等特點，通過網(wǎng)絡(luò)展示節(jié)目并吸引網(wǎng)民進(jìn)行互動參與。網(wǎng)絡(luò)是發(fā)布渠道，傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)內(nèi)容，如何讓二者有機結(jié)合，從而實現(xiàn)“1+1＞2”的效果？傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中面臨的兩難困境往往是既想使用已經(jīng)具備知名度和美譽度的傳統(tǒng)品牌，又想分割流量；而成立自主品牌的網(wǎng)站后，又不如原有的視頻類或者門戶類網(wǎng)站經(jīng)營有方，提供給用戶的服務(wù)內(nèi)容非常單一，這就直接導(dǎo)致傳統(tǒng)廣電媒體既沒有發(fā)揮自身的內(nèi)容優(yōu)勢，又沒有有效利用數(shù)字化媒體的互動和伴隨優(yōu)勢。

除了重復(fù)傳播傳統(tǒng)媒體的既有內(nèi)容之外，數(shù)字化平臺傳遞的信息一定要有區(qū)分度，可以是適合數(shù)字化媒體傳播的自制節(jié)目，也可以和微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站或者社交視頻平臺合作發(fā)布視頻類節(jié)目。

重視社區(qū)化接觸

由于互聯(lián)網(wǎng)接入成本低，信息通過網(wǎng)絡(luò)傳播范圍廣、速度快，不受時空限制等優(yōu)勢，通過網(wǎng)絡(luò)，用戶可以更好地介入社會生活，參與公共事務(wù)。

植根本地市場的社會化新媒體

區(qū)域性傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型需要依附于城市社區(qū)，并在城市社區(qū)認(rèn)同的建構(gòu)中扮演重要的角色，成為生活服務(wù)類資訊的提供者，轉(zhuǎn)型方向為植根本地市場的社會化新媒體。

例如，都市圈圈網(wǎng)，是由新華社所屬現(xiàn)代快報傾力打造的長三角生活門戶網(wǎng)站，以本土商業(yè)生活資訊為主輻射長三角周邊地區(qū)，提供商品團(tuán)購、生活服務(wù)類消費的增值服務(wù)。2010年都市圈圈網(wǎng)又推出團(tuán)購網(wǎng)站快團(tuán)和快報微博等應(yīng)用型產(chǎn)品，為用戶帶來全新的消費向?qū)Ш陀鋹傮w驗。還有更早一些的成功案例，杭州的19樓空間，是由杭州日報所屬都市快報于2006年10月創(chuàng)建的社區(qū)網(wǎng)站，目前19樓空間已成長為中國五大互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)之一?；ヂ?lián)網(wǎng)有潛力在無須臨近的情況下實現(xiàn)鄰里關(guān)系，這是一種低成本的人人平等的方式，而由媒體集團(tuán)去建設(shè)這樣的虛擬社區(qū)，能夠用共同經(jīng)歷的新聞事件締結(jié)網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系。與強勢的家庭紐帶相比，在線社區(qū)所建立的“弱勢紐帶”可能提供更好的、不同種類的資源。

開設(shè)互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)動板塊

2012年2月份，美聯(lián)社一名攝影記者在“占領(lǐng)華爾街”運動中被捕，有員工將此消息通過社交網(wǎng)站推特先發(fā)布到網(wǎng)上。美聯(lián)社高層在內(nèi)部郵件中嚴(yán)厲指責(zé)這種行為是“胳膊肘外拐”，并重申規(guī)定：一切有新聞價值的消息、圖片或視頻都要首先提交給美聯(lián)社，而不能自行在推特之類的社交媒體上發(fā)布。傳統(tǒng)媒體在時效性上無法與數(shù)字媒體抗衡，唯一的對策，則是讓自己也擁有數(shù)字化發(fā)布平臺。這樣的數(shù)字化平臺不僅向業(yè)內(nèi)記者開放，同時也可以開放給用戶，以便獲得更多的消息來源。

在美國很多媒體的網(wǎng)站上，都有明顯的用戶專區(qū)，用戶注冊后可以上傳發(fā)布自己拍攝制作的新聞短片，獲得相應(yīng)的點擊和評論，如果短片質(zhì)量優(yōu)良，則可以在網(wǎng)站首頁獲得推薦。除此以外，媒體網(wǎng)站還開設(shè)各類與媒體內(nèi)容相關(guān)的投票專區(qū)，并且用醒目的字體加以標(biāo)識，顯示對用戶意見的尊重。在《互聯(lián)網(wǎng)使用的社會影響》一書中，凱茨和萊斯認(rèn)為，信息給予者提高了在線關(guān)系中的自我效能感，也贏得信息靈通這樣的聲譽。在國內(nèi)的媒體網(wǎng)站中也已經(jīng)有類似的嘗試。改變傳統(tǒng)媒體單向傳播模式中形成的媒體主導(dǎo)觀，給用戶的媒體使用帶來滿足感。

“人-機”接觸的有機融合

唯有經(jīng)營者的思路轉(zhuǎn)變，才能帶來傳統(tǒng)媒體的真正轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型并非是把報紙或者電視挪到互聯(lián)網(wǎng)上的物理位移，轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵在于實現(xiàn)“人-機”的有機融合，實現(xiàn)麥克盧漢早先的斷言“媒介即人”。

信息視覺化

數(shù)字化帶給用戶的信息體驗，已然處于信息超載和過剩的階段。媒體的基本職責(zé)依然是向用戶傳遞信息。如何讓數(shù)字化媒體中的信息看起來和傳統(tǒng)媒體不同？這里要解決的關(guān)鍵問題是，人通過使用互聯(lián)網(wǎng)和顯示器尋找的是那些讓自身的感知器官有愉悅體驗的信息。

報紙上的文字新聞，通過用Flash動畫、圖像、音頻、視頻的形式在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)出來；在對同樣事件的報道中，網(wǎng)絡(luò)上可以隨意添加互動圖表，以方便讀者進(jìn)行歷時性閱讀。信息視覺化（visualized information）可以通過歸因無數(shù)孤零零的數(shù)字從而生產(chǎn)出具有關(guān)聯(lián)性的模型，從而替代冗長枯燥的文字?jǐn)⑹?。這一技術(shù)應(yīng)當(dāng)成為傳統(tǒng)媒體人在新媒體時代的基本生存意識和技能。

占據(jù)碎片時間

掌上移動信息接收終端，已經(jīng)是全球無處不在的數(shù)字化平臺，把新聞、廣告、視頻向移動空間轉(zhuǎn)移的重要性，理應(yīng)在這個移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代被給予足夠的重視。

據(jù)CNNIC的相關(guān)報告顯示，截至到去年6月，中國國內(nèi)手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.88億，手機首次超越臺式電腦成為第一大上網(wǎng)終端。美國的很多媒體網(wǎng)站都有專門的iPhone、iPad應(yīng)用程序供用戶下載，以隨時隨地閱讀或者收看，并可以進(jìn)行實時更新。紐約時報推出可以在電腦與移動裝置上閱讀報紙的“時報閱讀器”，讀者可以利用專門軟件，更便利地閱讀紐約時報新聞。目前，紐約時報的網(wǎng)絡(luò)閱讀者已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了紙質(zhì)報紙的訂戶。國內(nèi)的成功案例，則是“財新傳媒”，該集團(tuán)在發(fā)行紙質(zhì)雜志《新世紀(jì)》和《中國改革》的同時，同步發(fā)行Android以及iPad版的電子雜志。對媒體網(wǎng)站而言，應(yīng)當(dāng)更多地提供適用于各種移動終端的應(yīng)用程序，以占據(jù)用戶的碎片化時間。

除此以外，二維碼的廣泛使用，也能夠?qū)鹘y(tǒng)的新聞紙以編碼的形式，傳遞到用戶的掌上終端。《北京晚報》曾于2005年試水二維碼技術(shù)用以新聞報道，此后的七年間，不斷有新聞媒體借助這種條碼技術(shù)實現(xiàn)新聞終端的融合。二維碼的應(yīng)用，不應(yīng)被看做紙媒擴版的手段，其應(yīng)當(dāng)被視為傳統(tǒng)媒體進(jìn)行全媒體轉(zhuǎn)型的利器。

總之，目前的傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型仍處在一個不斷發(fā)展的階段，由于技術(shù)發(fā)展的不可預(yù)測性，它最終會是怎么樣的局面，它的發(fā)展速度如何，能夠發(fā)展到什么樣的程度，仍需實踐的進(jìn)一步證實。