關(guān)于新媒體的隨想

文 | 孫寶傳

一、什么是“新媒體”？

媒體是一個不斷演化、具有很強自適應能力的傳媒集群。因而，“新媒體”是一個有時間維度的概念，在人類傳播史上，不同的發(fā)展階段就有不同的“新媒體”出現(xiàn)。我們平時常說的“新媒體”實際上是指網(wǎng)絡傳播時代的新媒體，即“網(wǎng)絡新媒體”。

“新媒體”是有明確的界定的，它應具有與以往媒體相區(qū)隔的獨特的傳播特征。比如說，交互性就是“網(wǎng)絡新媒體”最重要、最富特色的傳播特征之一，因為它徹底顛覆了以往所有媒體單向、灌輸?shù)膫鞑ジ窬?。有人把沒有互動功能的戶外顯示屏也稱作“新媒體”，這是一種誤解。

二、“新媒體”是怎么產(chǎn)生的？

“新媒體”不是孤立地、突然地冒出來的，它是從已有的媒體逐漸演化而來的。媒體演化就像生物進化一樣，是有規(guī)律可循的。進化生物學家恩斯特·邁爾說過：“進化論真正的貢獻在于提供了一種新的思維方式”，因此，我們同樣可以用進化論的視角來審視傳媒演化的歷史，用進化論的觀點來詮釋新媒體的產(chǎn)生。

用進化論來研究傳媒集群這一社會現(xiàn)象，我們發(fā)現(xiàn)它與生物群落這一自然現(xiàn)象之間有著極強的相似性?？茖W已經(jīng)表明，生物的基因變異及其復制機制的改善是生物進化的動力；與此相類似，傳媒的“基因”變異及其“復制機制”的改善同樣是傳媒演進的動因。

那么，什么是傳媒的“基因”呢？基因是生物遺傳的物質(zhì)基礎(chǔ)，符號則是傳媒傳播的信息載體?？蓮椭频姆枺ㄏ到y(tǒng)）是始終存在于傳媒之中、具有傳播效應的、承載信息的最小基元，可以看作是傳媒的“基因”。如同生物的基因會發(fā)生變異一樣，傳媒的“基因”（即符號）也會產(chǎn)生“變異”；其中的某些“變異”在“自然選擇”（即用戶需求或市場競爭的作用）下逐漸積累，最終形成新的傳媒形態(tài)。從史前的非語言符號、到口語符號、文字符號、印刷符號、電子符號、一直到今天的數(shù)字符號，傳媒“基因”（即符號）經(jīng)歷了多次重大的變異，每一次變異都引發(fā)了傳媒形態(tài)的重大變化。

怎樣來理解傳媒的“基因復制機制”呢？生物的遺傳過程就是其基因的復制過程，與此相似，傳媒的傳播過程也是其“基因”（即符號）復制的過程。如同生物“基因復制機制”的改善促進了生物的進化一樣，傳媒“符號復制機制”的改進，使其復制功能不斷豐富和發(fā)展：從單個復制到批量復制，從手工復制到機械復制，從就地復制到遠程復制，從低速復制到高速復制，從有損復制到無損復制，從固定復制到移動復制，從單媒體（形態(tài)）復制到多媒體（形態(tài)）復制，從單向復制到交互復制，等等，從而推動了傳媒的不斷演進。

因此，是否可以這樣說，網(wǎng)絡時代的新媒體，即網(wǎng)絡新媒體，就是在傳媒“基因” （即符號）變異成數(shù)字符號的條件下，傳媒“基因復制機制”（即符號復制機制）演進為互聯(lián)網(wǎng)傳播模式的催生下問世的。

三、網(wǎng)絡新媒體的“新”從何而來？“新”在哪兒？

網(wǎng)絡新媒體之“生”，源自它的數(shù)字“基因”及互聯(lián)網(wǎng)傳播“基因復制機制”；網(wǎng)絡新媒體之“新”，同樣也與它的數(shù)字“基因”及互聯(lián)網(wǎng)傳播“基因復制機制”密切相關(guān)。

從進化論的觀點看，網(wǎng)絡新媒體的“基因”是數(shù)字符號，而文字、圖片、語音、圖像等信息均可承載在數(shù)字符號之上，傳輸于數(shù)字網(wǎng)絡媒介之中，因此，網(wǎng)絡新媒體具有多媒體傳輸?shù)墓δ堋?/p>

從進化論的觀點看，網(wǎng)絡新媒體的“基因復制機制”是互聯(lián)網(wǎng)傳播模式，而互聯(lián)網(wǎng)是按照共同的規(guī)則（TCP/IP協(xié)議）將全球的計算機聯(lián)結(jié)在一起的，因此，網(wǎng)絡媒體具有全球傳播的功能；互聯(lián)網(wǎng)上每一臺主機都有一個全球唯一的“IP地址”，因此，網(wǎng)絡媒體具有個性化傳播的功能；互聯(lián)網(wǎng)的WWW（萬維網(wǎng)）能夠?qū)崿F(xiàn)實時的和異步的人機對話，因此，網(wǎng)絡媒體具有交互傳播的功能；移動互聯(lián)技術(shù)能支持網(wǎng)絡終端的貼身跟隨，因此，網(wǎng)絡新媒體具有移動傳播的功能。

正是網(wǎng)絡新媒體的數(shù)字“基因”和互聯(lián)網(wǎng)傳播“基因復制機制”，給網(wǎng)絡新媒體帶來了以往媒體所沒有的或不完全有的新特性：傳媒形態(tài)的多媒體化、傳媒渠道的多元化、傳媒覆蓋的全球化、傳媒服務的個性化、傳媒傳播的交互化、傳媒終端的移動化。

四、新媒體的誕生是否意味著舊媒體的死亡？

新媒體的誕生并不意味著舊媒體的死亡，否則，傳媒生態(tài)園就不會像今天那樣百花爭艷、豐富多彩。但是，每一次新媒體的誕生，都會引發(fā)傳媒間新的生存競爭，并改變傳媒的生態(tài)格局。

就拿大家比較關(guān)注的報紙的未來命運來說吧。在歷史上，報紙被預言家們判處死刑已經(jīng)不下四五次了，但報紙不僅沒有死亡，而且還發(fā)展成大眾媒體。網(wǎng)絡媒體問世后，報紙受到了前所未有的挑戰(zhàn)，一些專家再一次宣稱報紙將走向消亡，有的甚至還為它擇定了死期。那么，報紙這一次還能逃過一劫嗎？

在網(wǎng)絡時代，包括報紙在內(nèi)的紙質(zhì)媒體將日益萎縮，這是一個必然的趨勢，但它會是相當長的逐漸衰落的過程；而且由于不同國家的國情不同，其衰落的進程也不盡相同，在我國報紙恐怕還有相當大的生存和發(fā)展空間。當然，任何事物有生必有死，紙媒最終也逃脫不了消亡的命運，但那將是相當遙遠的事情。人類最早的電子媒介——電報，盡管早已被電子郵件和手機短信所取代，但今天依然活躍在最早的電報粉絲業(yè)余無線電愛好者中間，就是一個明證。報紙，最早曾是少數(shù)權(quán)貴和富人的“掌中寶”，因為直到19世紀中葉之前報紙依然是稀缺商品，一般百姓根本消費不起；也許在未來的某一天，報紙還將回歸到權(quán)貴和富人手里，因為到那時報紙又變成了稀缺商品，持有它將成為身份和地位的象征。

五、傳統(tǒng)媒體的出路何在？

面對新媒體咄咄逼人的競爭態(tài)勢，舊媒體（或傳統(tǒng)媒體）為了生存和發(fā)展，必須重新定位，適時轉(zhuǎn)型，以適應新的生態(tài)環(huán)境。否則，就是選擇死亡。這就需要兩手抓，一手抓傳統(tǒng)媒體發(fā)展，一手抓新媒體建設。

首先要做好自己，壯大實力，這是前進的基石，否則，轉(zhuǎn)型也就無從談起。參照一些報社的經(jīng)驗，具體做法大致有以下幾種：一是堅守辦報的理念和責任，強化原有報紙的優(yōu)勢和長處，同時要結(jié)合實際學習新媒體的優(yōu)點和經(jīng)驗，以補足自己的短板和不足，樹信心、下力氣辦好現(xiàn)有的報紙。二是走合作、聯(lián)合的路子，現(xiàn)在省下面的各地區(qū)甚至有的縣都有獨立的報紙，力單底薄效益差，靠單打獨斗很難在激烈的市場競爭中生存下去，或通過互利合作，結(jié)成聯(lián)合體，或通過兼并重組，實現(xiàn)一體化，以期做大做強。三是抓住文化大繁榮大發(fā)展的歷史機遇，充分利用不可多得的轉(zhuǎn)型磨合期和難得的政策紅利，采取包括資本運作在內(nèi)的多元化經(jīng)營策略，增強自己的實力，為日后關(guān)鍵時刻的華麗轉(zhuǎn)身積蓄力量。

其次要試水新媒體，尋找突破口，為實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的升級轉(zhuǎn)型“熱身”，準備好必要的條件。在這里，要十分重視時機的把握和路徑的選擇。所謂時機的把握，就是要對傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型目前處于什么樣的發(fā)展階段，要有一個比較準確、清晰的判斷和認識。未來學家保羅·薩弗的“三十年法則”告訴我們：歷史已經(jīng)證明，一種新的理念和技術(shù)完全滲入社會和文化，一般需要約三十年時間：第一個十年，興奮、迷惑；第二個十年，潮漲、潮落；第三個十年，成熟、普及。我個人理解，這個法則不是要給人們限定一個精確的時間框架，而是提出了一個現(xiàn)實的觀察判斷的視角，使我們保持一個清醒的頭腦，既避免當“技術(shù)的近視者”，也不當“狂熱的超越者”，而要當冷靜的探索者。由于對發(fā)展階段的不同判斷和認知，往往會影響我們對路徑的不同選擇。實際上，靜觀各個報社的轉(zhuǎn)型態(tài)勢，對于路徑的選擇已經(jīng)呈現(xiàn)出多樣化的端倪。打一個比方，如果說報業(yè)轉(zhuǎn)型的總趨勢像一條奔騰向前的大河，那么正在轉(zhuǎn)型中的各級各類報社就像河中大大小小的“航船”，為了順潮流而下成功抵達彼岸，而不被漩渦卷入河底，或被潮流擱淺岸邊，都在各使其招、各顯神通：有的“航船”敢冒風險始終沖在潮頭浪尖，竭盡全力在“舊船體”上打造“新船體”，試圖探索出一條新航道來；有的“航船”胸有成竹地航行在大潮的平緩區(qū)段，在為規(guī)劃“新船體”而適度試水的同時，集中主要力量加固原先的“船體”，擴大自己的船隊，謀劃著關(guān)鍵時刻的最后沖刺；有的“航船”則是隨大流而動，摸石頭過河，船過一站是一站，只是不知何處才到頭；還有的“航船”對航行好自己的“舊船體”信心不足，對打造“新船體”又決心不大，只好小心翼翼地繞暗礁避急流，前顧后盼地在原地打轉(zhuǎn)……我無意、也無法判定哪一條路徑更正確些，因為一切都要由實踐和時間來加以檢驗；想說的是，在建設新媒體的過程中，要注意把握好轉(zhuǎn)型的階段和節(jié)奏，從自身的實際出發(fā)，選擇適合于自己的路徑，并在實踐中不斷調(diào)整，做到進退有據(jù)。

六 、傳統(tǒng)媒體如何做好新媒體

近幾年來，報業(yè)在建設新媒體方面作了許多探索，取得了一些成績，但投入也不少，除了少數(shù)略有盈余外，多數(shù)還見不到經(jīng)濟效益，靠傳統(tǒng)報紙的收入來買單。盡管社會效益也是不可低估的，但沒有經(jīng)濟效益的社會效益是不可持續(xù)的。需要我們認真回顧已經(jīng)走過的路，冷靜反思以利再戰(zhàn)。從以往的實踐看，有以下幾點值得注意：

傳統(tǒng)媒體要做好新媒體，首先要轉(zhuǎn)變觀念。我們一些長期做傳統(tǒng)媒體的報人，思維方式和行為習慣被打上了太深的烙印，往往容易用發(fā)展傳統(tǒng)媒體業(yè)務的思維、做法和機制去建設新媒體，以為將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容搬到新媒介上就成了新媒體了。必須加深對新媒體核心價值的認知，加快對新媒體運行規(guī)律的探索，充分利用新媒體所具的特性和長處，特別要在如何體現(xiàn)互動性上下功夫，以最大限度地滿足受眾對信息的不同需求，并給受眾帶來全新的體驗?；有?，不單單是項技術(shù)特性和傳播功能，它更是一種傳播模式和文化理念。如果說，傳統(tǒng)媒體像一座令人敬畏的大講堂，授者居高臨下，灌輸說教，受者仰首側(cè)耳，似在傾聽，那么，微博則更像一個輕松愜意的大茶館，桌主引出話題，平等溝通，茶客圍坐四周，自由議論。傳統(tǒng)媒體必須放下身段，從主題選擇、話題切入、表達方式、到呈現(xiàn)形式，都要更加貼近網(wǎng)民的閱讀習慣和草根的體驗訴求，消解他們對“官方媒體”與生俱來的陌生感和排斥感，從而將傳統(tǒng)媒體的固有優(yōu)勢發(fā)揮到極致，使主流媒體的傳播效果放大到最大。

傳統(tǒng)媒體要做好新媒體，要樹立技術(shù)為先的理念，重視技術(shù)的引領(lǐng)作用。長期以來，技術(shù)在報業(yè)處于為新聞報道提供保障服務的“配角”地位；現(xiàn)在，許多報人特別是報業(yè)領(lǐng)導開始認識到技術(shù)對主體業(yè)務發(fā)展方向的引領(lǐng)作用，但在行動上還跟不太上。我們不僅要引進、采用先進的理念和和先進的技術(shù)，還要將先進技術(shù)與業(yè)務需求、市場營銷、贏利模式更加緊密地結(jié)合起來，以提高效益并實現(xiàn)贏利為最終目標，決不可以為先進而先進，更不可花錢買吆喝。

傳統(tǒng)媒體要做好新媒體，應力避一味求“全”，對一個報社來講，尤其如此?，F(xiàn)在大家都在做“全媒體”，其實“全媒體”不是一個準確的概念，更不應該成為每個媒體共同的奮斗目標。我還是提倡在分（分眾）、特（特色）、專（專業(yè)）、深（深度）上下功夫。什么都做，可能哪一個都做不好；做出特色，也許能殺出一條生路來。

傳統(tǒng)媒體要做好新媒體，一定要有長遠眼光，避免短期效應，扎扎實實地打好轉(zhuǎn)型的技術(shù)基礎(chǔ)。比如：采用適應新媒體發(fā)展需要的、國家或國際統(tǒng)一的傳媒信息技術(shù)標準體系；建設內(nèi)容權(quán)威、標準規(guī)范、富有特色、方便實用的多媒體數(shù)據(jù)庫，為大數(shù)據(jù)的應用打好堅實基礎(chǔ)；應用云計算技術(shù)，開發(fā)好集采集、加工、發(fā)布、反饋和管理于一體的全媒體、智能化的信息平臺，提升內(nèi)容的產(chǎn)消和管理能力；培養(yǎng)一大批熟悉業(yè)務、精通技術(shù)、懂得市場的三結(jié)合綜合人才等。

七、新媒體將走向何方？

傳媒“基因”的變異還將繼續(xù)，傳媒“基因復制機制”的改善更有很大的發(fā)展空間，因此，新媒體還將走向新新媒體。

我們無法確切地預測未來的新新媒體究竟是什么樣的，但我們可以暢想：當傳媒的“基因”（即符號）復制速度越來越快，新聞事件的發(fā)生、傳播、知曉及反饋幾乎同時發(fā)生，反過來又對正在發(fā)生的事件進程產(chǎn)生影響，看聽新聞將變成“參與”新聞（事件）的時候；當傳媒的“基因”復制機制由互聯(lián)網(wǎng)傳播進一步演進為物聯(lián)網(wǎng)和“虛擬現(xiàn)實”，新聞現(xiàn)場與虛擬環(huán)境融為一體，受眾將如同身臨其境一般，可以沒有限制地看到三維甚至四維空間發(fā)生的新聞事件的時候；當傳媒的“基因”復制終端越來越小型化、貼身化、智能化和人性化，最終變成了人的身體的一部分，只要你動一動嘴，你所需的最新新聞信息立馬以多媒體形態(tài)可視化地呈現(xiàn)在你的眼前，甚至可以觸摸得到的時候，傳媒的時空特性將產(chǎn)生重大的變化，在為人類更好地認識世界帶來極大便利的同時，也會帶來了新的更大挑戰(zhàn)。

關(guān)于傳媒未來的想象可能是無稽之談，但有一點是可以肯定的，那就是傳媒演化不會到此止步。