關于提升中國電視節(jié)目市場競爭力的路徑

文 年 德

中國電視發(fā)展到今天，已經經歷了半個多世紀的風雨征程。隨著計劃經濟向市場經濟的轉變，中國電視也逐步走向了市場。在市場經濟條件下，中國電視節(jié)目的市場經營理念日益深入人心，社會上隨之出現(xiàn)了一定規(guī)模的電視節(jié)目公司。而這些電視公司要發(fā)展，就必須提升自身的市場競爭力。本文主要是在分析當前中國電視節(jié)目經營現(xiàn)狀的基礎上，提出了幾點提升電視節(jié)目市場競爭力的措施。

從電視節(jié)目的性質來看，它是一種信息產品，具有很強的社會化性，傳播范圍廣、時效性強。隨著市場經濟的快速發(fā)展和電視技術的日益先進，我國電視節(jié)目的需求也不斷增加。

中國電視節(jié)目產品的生產過程

電視產品主要包括知識產品和物質產品兩種形式。所謂電視節(jié)目生產過程，就是指電視節(jié)目作為一種產品的共性，它是根據一定的指導思想和目的，運用一定的技術和設備，對相關材料進行加工，使其成為一種產品的過程，也就是我們平時所說的制片過程。電視節(jié)目的種類很多，但除了突發(fā)性新聞節(jié)目以外，基本上所有的電視節(jié)目的生產（制作）過程都可以分為三個階段:節(jié)目的策劃和構思階段、電視節(jié)目制作階段以及電視節(jié)目審查階段。這三個階段不可或缺，是電視產品形成的基本環(huán)節(jié)。

要做好電視節(jié)目的策劃，必須做到以下幾個重要的方面。在電視節(jié)目生產中，首先要對節(jié)目的市場情況進行詳細的調查，對市場前景進行評估和分析；其次，要針對市場的需求，選取合理的節(jié)目選材，對節(jié)目的最終形式進行鎖定；再次，要認真構思電視節(jié)目的內容，對節(jié)目受眾的情況進行分析。

對電視節(jié)目的策劃和構思后，還有一個重要的環(huán)節(jié)就是電視節(jié)目的制作階段。

第三個階段是節(jié)目審查階段。節(jié)目審查階段是標志著電視節(jié)目從產品蛻變成商品不可或缺的環(huán)節(jié)，如果缺少這個環(huán)節(jié)，就不會通過相應播出單位的審核。

提升中國電視節(jié)目市場競爭力的路徑

在市場經濟發(fā)展的背景下，開放、平等、自由、競爭是其基本特征。其中，競爭機制作為市場機制的核心內容，是市場經濟運行的基本原則。對于電視節(jié)目而言，競爭在電視節(jié)目的市場活動中具有不可替代的地位。因此，在市場經濟發(fā)展的前提下，電視節(jié)目的競爭也是必備的。

1.采取合理完善的競爭戰(zhàn)略，提升競爭水平

要提升中國電視節(jié)目的市場競爭力，我們首先就要從這三個方面入手:其一，不斷強化總成本領先戰(zhàn)略?？偝杀绢I先戰(zhàn)略就是通過一定的策略和方法實現(xiàn)總成本的領先。這就需要在電視節(jié)目生產中，在保證電視節(jié)目質量的同時，通過先進的技術和經驗，有效控制電視生產中的成本和費用，最大限度地縮減各種成本費用。通過實現(xiàn)低成本運行，可以獲得高于產業(yè)平均水平的高收益，也只有這樣才能夠更好地在電視市場的競爭中擊敗對手；其次，積極推進目標集聚戰(zhàn)略。所謂目標集聚戰(zhàn)略就是在電視產品生產中主攻某一個特定的產品群或者顧客群，其核心思想就是圍繞一個特定的目標建立起完善的電視產品網絡。實行這一戰(zhàn)略要求企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務，從而超過在更廣闊范圍內的競爭對手。其結果通常是企業(yè)要么通過較好滿足特定對象的需要實現(xiàn)了標新立異，要么在為這一對象服務時實現(xiàn)了低成本，或者兼而有之；其三，創(chuàng)新戰(zhàn)略。創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，對于中國的電視節(jié)目而言，創(chuàng)新也是不可或缺的。隨著當前市場經濟的發(fā)展，中國電視節(jié)目形態(tài)是各種各樣的，而想要在眾多的電視節(jié)目中脫穎而出，必須要學會創(chuàng)新。

2.積極開發(fā)電視節(jié)目租賃

隨著信息文化產品的快速發(fā)展，人們必須大量地接觸不同的信息，所以除了少數(shù)情況，大眾對大多數(shù)的節(jié)目只是觀看一次，因此，節(jié)目租賃比節(jié)目購買的費用更低、需求更旺，具有更活躍的市場因素。中國目前的租賃市場中，租賃商除了購買零售節(jié)目外，幾乎從來不給節(jié)目制作單位任何價值補償，卻能正常地從事商業(yè)經營活動，這是我國知識產權保護不力造成的結果。隨著節(jié)目版權擁有者開始在租賃市場征收版稅，可能會對目前的租賃市場產生一定的沖擊。租賃商的運營成本將大幅提升，同時也會造成租賃價格的上漲，暫時可能會造成租賃市場的萎縮。同時，很多實力較弱的租賃商可能會因為支付不起版稅而停業(yè)，這會造成我國音像租賃市場的重新洗牌。從另一方面看，征收版稅會促進電視節(jié)目供應者進入租賃市場的積極性，節(jié)目制作單位的經濟利益不再被排除在租賃市場之外，為了適應市場的需求可能會制作出更多更好的節(jié)目。

3.要學會在激烈的競爭中共生

從我國電視節(jié)目市場的發(fā)展情況來看，它還處在一個逐步發(fā)展和完善的階段，傳統(tǒng)的電視臺和電視節(jié)目經營單位逐步構成了一個完善的市場。制播分離實施之后，電視節(jié)目市場變的越來越繁榮，這樣就會有更多的實體進入到這個市場中，激勵的競爭會伴隨而生。要在激烈的競爭中占據有利的地位，并不是完全以排擠或者打倒對方為目的，而是要學會在競爭中共生。首先，要電視市場中找到一個既不危害競爭對手而又能達到目的的位置，找到屬于自己的一個合適的位置，為自己的發(fā)展創(chuàng)造一個穩(wěn)定的環(huán)境，這樣可以避免一些沒有必要的惡性競爭；其次，對于實現(xiàn)競爭中共生的狀態(tài)而言，市場的有序性是非常重要的。電視節(jié)目市場的發(fā)展尤其自身的內在規(guī)律，在中國電視節(jié)目市場逐步發(fā)展的過程中，也會有一些受到同行認可的、非官方的組織來對競爭對手們進行協(xié)調，這種行會組織在電視節(jié)目市場的競爭中起到了非常重要的作用。通過這種在競爭中共生的狀態(tài)，競爭對手也能夠成為伙伴，這在一定程度上也能夠提升自身節(jié)目的綜合競爭力，實現(xiàn)更好更快的發(fā)展和進步。

4.大力創(chuàng)新電視節(jié)目的具體形態(tài)

創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，對于中國的電視節(jié)目而言，創(chuàng)新也是不可或缺的。隨著當前市場經濟的發(fā)展，中國電視節(jié)目形態(tài)是各種各樣的，而想要在眾多的電視節(jié)目中脫穎而出，必須要學會創(chuàng)新。湖南衛(wèi)視就是一個很好的例子，湖南衛(wèi)視主打娛樂項目，并且把娛樂項目作為核心競爭力。在這幾年的發(fā)展過程中，湖南衛(wèi)視從簡單的娛樂特色到自己獨特時尚節(jié)目的生產，成功的走出了一條創(chuàng)新之路。因此，中國電視節(jié)目要想在激烈的市場競爭中取勝，就必須大力創(chuàng)新電視節(jié)目的具體形態(tài)，實現(xiàn)電視節(jié)目市場競爭力的提升。

結論

中國電視節(jié)目市場發(fā)展到現(xiàn)在，已經逐步從探索到成熟，而這也正是需要我們不斷回顧和總結的階段。在這一個重要階段，中國電視節(jié)目要想在激烈的市場競爭中取勝，就必須在總結自身的基礎上，不斷學習西方電視節(jié)目市場的運作。只有這樣，我們才能夠更好地認識到我們自身的缺陷和不足，才能夠從根本上提升我國電視節(jié)目的市場競爭力，才能夠走向世界。