網(wǎng)絡(luò)視頻營銷法則探析——以快消品為例

文 張少惠

在互聯(lián)網(wǎng)還沒有普及的時(shí)代，電視憑借影音效果和直擊性總是占領(lǐng)著人們的眼球。但隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為很多人生活中不可或缺的一部分。無論是表現(xiàn)形式還是傳播范圍，與電視最接近的就是興起于2006年的互聯(lián)網(wǎng)新寵——網(wǎng)絡(luò)視頻，是11目前最受歡迎的新興事物之一。快消品網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的研究對于企業(yè)更好地了解和認(rèn)識視頻網(wǎng)站的營銷價(jià)值、提高其廣告投放媒體選擇的性價(jià)比，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)高廣告投放回報(bào)率具有切實(shí)的意義，有利于科學(xué)指導(dǎo)企業(yè)廣告投放的具體運(yùn)作。

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的內(nèi)涵、典型特征

1.網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)視頻營銷作為一種新興的營銷方式，指的是企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)利用網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)布相關(guān)信息、宣傳相關(guān)產(chǎn)品、開展宣傳活動，從而達(dá)到一定的宣傳目的。這種創(chuàng)新營銷手段集形象傳播與產(chǎn)品營銷理念于一體，既可傳達(dá)企業(yè)的產(chǎn)品概念，也可再現(xiàn)相關(guān)的銷售過程。

2.網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的特征

作為新型的大眾傳播媒體，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷兼具電視廣告與互聯(lián)網(wǎng)營銷的特征。例如電視廣告富有感染力、形式不一、創(chuàng)意無限等等，又如互聯(lián)網(wǎng)營銷的高互動、低成本、傳播快速等等。概括來說，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷主要有以下幾個(gè)典型特征。

（1）成本低，傳播效果良好

就視頻營銷發(fā)展的時(shí)間來說，國外要比國內(nèi)早很多，一個(gè)重要原因就在于國外許多公司意識到了網(wǎng)絡(luò)視頻營銷在投入成本方面的優(yōu)勢。電視廣告的投入要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于幾千塊就能搞定的網(wǎng)絡(luò)視頻，但低成本卻能帶來高收益。研究表明，比重過半的在線視頻受眾表示能記住視頻里的廣告內(nèi)容，一支流傳甚廣的視頻可以以極低的成本投入獲得較高的產(chǎn)品曝光率。所以雖然網(wǎng)絡(luò)視頻廣告影響力逐步增大，但其廣告投入成本卻不會很大，與電視廣告支出比起來可謂九牛一毛。根據(jù)eMarketer 國際調(diào)研機(jī)構(gòu)在2012年11月份發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)，2010年互聯(lián)網(wǎng)廣告支出僅僅是電視廣告的3.3%，而在2011年，這個(gè)數(shù)字也僅僅上升到4.6%。

（2）針對性強(qiáng)，受眾特征明顯

對比傳統(tǒng)營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷最大的不同在于能夠比較精確地找到企業(yè)想找的那群潛在消費(fèi)者。而網(wǎng)絡(luò)視頻營銷，作為網(wǎng)絡(luò)營銷最新興的方式，則能更精準(zhǔn)地發(fā)揮了這一特性。

現(xiàn)在很多視頻網(wǎng)站有針對性地開辟專區(qū)，例如愛奇藝視頻網(wǎng)站增設(shè)“動漫”、“游戲”、“旅游”“汽車”等專區(qū)，目的在于形成一個(gè)有著相同視頻興趣的受眾集群，鎖定特定的受眾目標(biāo)，發(fā)掘、培養(yǎng)他們的興趣點(diǎn)，吸引他們的同時(shí)，也調(diào)動他們主動參與的積極性。一傳一受的交互方式有利于集群的不斷壯大。廣告主在特定的集群里投放相關(guān)產(chǎn)品的視頻廣告，收效自然會令人滿意。

（3）傳受雙向互動的積極營銷模式

互聯(lián)網(wǎng)營銷具有互動性，這一點(diǎn)也被視頻營銷所繼承，可留言、可轉(zhuǎn)發(fā)，互動性非常強(qiáng)，而這一優(yōu)勢恰恰是電視廣告不具備的。另外，與其他互聯(lián)網(wǎng)營銷形式不同，視頻感染力更強(qiáng)，因此網(wǎng)友的主動傳播意識也更強(qiáng)。

2012年，中國電影市場創(chuàng)下了170億元的票房成績，躋身全球第二，單部票房突破數(shù)億的電影也不在少數(shù)。其中趙薇執(zhí)導(dǎo)的《致我們終將逝去的青春》，票房更是突破7億。作為一個(gè)新人導(dǎo)演，電影處女作就能獲得如此成績，除了電影內(nèi)容本身，趙薇團(tuán)隊(duì)采取的視頻宣傳戰(zhàn)術(shù)也不容小覷。電影未上映之前，微博上先后發(fā)布了5組精彩預(yù)告視頻，吊足了觀眾的胃口，每組預(yù)告片過千萬的轉(zhuǎn)發(fā)量似乎也預(yù)示著這部電影的成功，而事實(shí)證明這一招非常成功。

（4）傳播迅速，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播

能夠反應(yīng)視頻營銷的這一特征的案例可以說是不勝枚舉。生活水平的提高使得網(wǎng)絡(luò)的普及速率大大提高，幾乎人人都可以上網(wǎng)，通過網(wǎng)絡(luò)了解整個(gè)社會。無論是好事還是壞事，都會在非常短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，網(wǎng)民們復(fù)制黏貼、快速傳播，從而產(chǎn)生一系列的化學(xué)反應(yīng)。

（5）效果具有可測性，大數(shù)據(jù)時(shí)代到來

敘述視頻營銷的語句中，數(shù)字是經(jīng)常出現(xiàn)的:“網(wǎng)絡(luò)搜索集團(tuán)評出幾大視頻網(wǎng)站—YouTube、MSN Video、YahooVideo、AOL Video、iFilm，這些網(wǎng)站的訪問量是美國五大廣播電視網(wǎng)網(wǎng)站訪問量的兩倍，且用戶在前者的停留時(shí)間達(dá)12分鐘/次，長于后者的8分鐘/次?！薄斑@段視頻，被點(diǎn)擊3000萬次，轉(zhuǎn)載5000次并附有2400 條評論?！狈N種數(shù)字讓企業(yè)視頻營銷的每一筆費(fèi)用都可以有據(jù)可查。在覆蓋面絲毫不遜色于傳統(tǒng)大眾媒體的同時(shí)，視頻媒體正在大數(shù)據(jù)的幫助下，體現(xiàn)出作為新媒體的精準(zhǔn)化優(yōu)勢。

快消品網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的必要性及其營銷方法

1.快消品網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的必要性

為什么要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷？因?yàn)樵絹碓蕉嗟南M(fèi)者出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。為什么要進(jìn)行視頻營銷？因?yàn)樽钍軞g迎的節(jié)目資源和創(chuàng)新的營銷方式出現(xiàn)在視頻領(lǐng)域。對于快消品來說，以前主要的營銷預(yù)算投放是電視這樣的傳統(tǒng)大眾媒體。但隨著網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量爆增，快消品企業(yè)逐漸將營銷預(yù)算轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)媒體。

中國互聯(lián)網(wǎng)用戶以每年超過20%的速度迅猛增長。CNNIC第31次互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示截止2012年12月底，中國網(wǎng)民達(dá)到5.64億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)成為企業(yè)無法忽視的重要營銷陣地。而互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展還帶動了網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用迅猛增長。其中，以視頻用戶漲幅最為明顯。CNNIC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年底，通過互聯(lián)網(wǎng)收看視頻的用戶較上年底增加了約5090萬人。隨著視頻網(wǎng)站覆蓋量的不斷增大，尤其當(dāng)其覆蓋幾億用戶的時(shí)候，快消品企業(yè)就無法忽視視頻營銷的重要性。

2.快消品網(wǎng)絡(luò)視頻營銷方法

網(wǎng)絡(luò)視頻是最直觀的互聯(lián)網(wǎng)傳播媒體，而且它的表現(xiàn)手法千變?nèi)f化、創(chuàng)意無限，所以現(xiàn)在很多快消品企業(yè)紛紛嘗試采取這種視頻植入的營銷模式。2006年以來快消品的網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)了井噴，網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模急劇攀升，國內(nèi)外眾多著名快消品企業(yè)都在不斷增加網(wǎng)絡(luò)營銷的投入。筆者認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，快消品行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷可以從以下幾個(gè)方面入手。

（1）時(shí)刻追隨消費(fèi)者的腳步

視頻網(wǎng)站用戶群與傳統(tǒng)電視用戶群存在著很大的互補(bǔ)性，就目前來講，在一天不同的時(shí)間段，網(wǎng)民登錄在線視頻的比例整體上已經(jīng)超過了看電視的比例，尤其是晚8點(diǎn)到10點(diǎn)的傳統(tǒng)黃金收視高峰，已經(jīng)被在線視頻媒體占領(lǐng)，電視媒體則進(jìn)入“輕度收視時(shí)代”。

快消品企業(yè)對視頻網(wǎng)站互補(bǔ)于電視的功能有一定的認(rèn)識，從2012年開始，快消品企業(yè)逐漸加大了在視頻網(wǎng)站的投放量，原因之一就是他們發(fā)現(xiàn)其目標(biāo)消費(fèi)群在媒體接觸行為上的變化和轉(zhuǎn)移?？煜沸袠I(yè)的目標(biāo)消費(fèi)人群多為一些80后、90后，這些人每天坐在電腦前的時(shí)間，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于跟家人、朋友在一塊兒的時(shí)間。與門戶網(wǎng)站主要的廣告客戶是房地產(chǎn)和汽車企業(yè)不同，在視頻網(wǎng)站廣告投放量最大的就是快消品企業(yè)，因?yàn)榭煜放c人們的日常生活貼近，這就要求快消品品牌在選擇傳播平臺與手段時(shí)必須遵循追隨消費(fèi)者軌跡的原則；并且，隨著人們的生活節(jié)奏加快、接受信息的節(jié)奏加快，品牌必須選擇與消費(fèi)者生活節(jié)奏匹配的媒體平臺與營銷手段。

（2）重視對大數(shù)據(jù)的監(jiān)測

這里說的大數(shù)據(jù)主要涉及兩個(gè)方面:資源和用戶數(shù)量。對于快消品來說，由于其具有快速消費(fèi)、沖動消費(fèi)、感性消費(fèi)、面向大眾消費(fèi)者的特點(diǎn)，因此，在選擇投放媒體時(shí)，企業(yè)應(yīng)更看重媒體的用戶覆蓋量和能夠吸引眼球的熱門節(jié)目資源。電視媒體曾因具備這兩大因素而備受企業(yè)寵愛，如今隨著電視媒體廣告價(jià)格水漲船高年年攀升，性價(jià)比與視頻媒體相比已大不如后者。另外，用戶數(shù)量也是考慮的因素之一，例如近年形勢大好的視頻網(wǎng)站——愛奇藝月度覆蓋用戶超過3.3億，全年累計(jì)覆蓋中國九成視頻用戶，具有極佳的用戶黏性，用戶月度累計(jì)觀看時(shí)長超過13.74億小時(shí)，居正版高清視頻網(wǎng)站之首。

（3）理念植入優(yōu)于產(chǎn)品植入

視頻營銷不一定是產(chǎn)品植入，最重要的是理念植入、服務(wù)植入。由愛奇藝自制的在線視頻烹飪類節(jié)目《美食美課》深受網(wǎng)民的青睞。它讓用戶在輕松愉悅的感觀體驗(yàn)中習(xí)得廚藝，并且是隨時(shí)隨地的。更關(guān)鍵的是，這檔用戶喜歡的節(jié)目也獲得了廣告主的青睞，聯(lián)合利華旗下的調(diào)味品品牌——家樂就成為這個(gè)新鮮創(chuàng)意的實(shí)踐者和受益者。

家樂媒體的核心產(chǎn)品就是內(nèi)容，而做營銷更要迎合受眾需求，而不是一味植入廣告主的產(chǎn)品，露出贊助商的品牌?；凇袄砟钪踩搿眱?yōu)先的考慮，他們要求在節(jié)目中由主持人、嘉賓食用并推薦濃湯寶，家樂只是作為贊助商出現(xiàn)在節(jié)目里，這樣一來大眾會更喜歡，更容易接受?！睹朗趁勒n》的植入是從消費(fèi)者的行為習(xí)慣出發(fā)的，針對特定人群提供做菜的解決方案，品牌廣告會更精準(zhǔn)。

（4）時(shí)刻保持線上線下的融合

企業(yè)的廣告投放行為與其目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣有很大的關(guān)系，隨著人們從電腦向平板電腦和智能手機(jī)等手持終端移動，快消品企業(yè)應(yīng)該嘗試投放移動終端廣告。

當(dāng)前視頻廣告市場的規(guī)模在不斷擴(kuò)大。艾瑞預(yù)測，未來4年網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模將保持高速增長態(tài)勢，2014年將達(dá)到160億元。在2012年，千萬級以上戰(zhàn)略性視頻廣告投放頻頻出現(xiàn)，養(yǎng)生堂、銀鷺、伊利等快消品行業(yè)的標(biāo)志性品牌都加大了視頻營銷投入。但在加大互聯(lián)網(wǎng)方面的投放量的同時(shí)，線上線下的整合不容忽視。除了要有屏幕植入投放，還應(yīng)該有一些線下活動，與消費(fèi)者互動，與線上媒體接入。只有實(shí)現(xiàn)線上線下的完美融合，視頻廣告的投放才能實(shí)現(xiàn)其真正的價(jià)值。