網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 紙媒突圍——以泉州晚報(bào)社為例

文 曾聰虹

2013年7月17日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC發(fā)布第32次調(diào)查報(bào)告顯示，截至2013年6月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)4.64億，較2012年底增加4379萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比提升至78.5%。

為了抵抗網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，泉州晚報(bào)社多管齊下，多方位探索，事業(yè)蒸蒸日上，成功探索出了一片發(fā)展的新天地。總結(jié)其經(jīng)驗(yàn)，有以下幾個(gè)方面。

打造品牌，提升公信力

短短27年間，泉州晚報(bào)社在旗下開(kāi)拓了《泉州晚報(bào)》《東南早報(bào)》《泉州商報(bào)》《泉州晚報(bào)·海外版》《今日臺(tái)商投資區(qū)》《香港泉州報(bào)》和泉州網(wǎng)、泉州手機(jī)報(bào)、《泉州人家》雜志等7個(gè)品牌媒體，并成立了泉州晚報(bào)投資經(jīng)營(yíng)有限責(zé)任公司、泉州市第三實(shí)驗(yàn)小學(xué)、泉州東南旅行社等10家經(jīng)營(yíng)實(shí)體。如今，泉州晚報(bào)社已經(jīng)不僅僅是個(gè)報(bào)社，而是成為一個(gè)擁有多個(gè)“子品牌”的報(bào)業(yè)集團(tuán)，資產(chǎn)總規(guī)模超過(guò)5億元。

在發(fā)展壯大的同時(shí)，泉州晚報(bào)社牢固樹(shù)立了品牌理念，圍繞提升品牌價(jià)值，著力提高品牌的知名度、認(rèn)同度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。在機(jī)構(gòu)設(shè)置上，報(bào)社突出品牌經(jīng)營(yíng)的地位。設(shè)立了品牌推廣部，由社長(zhǎng)直接管理，這一部門(mén)成為報(bào)社提升品牌、提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的智囊參謀，開(kāi)展了一系列富有成效的工作，例如開(kāi)展品牌推廣活動(dòng)、公益活動(dòng)等，并與政府、企業(yè)互動(dòng)，提升了報(bào)社的公信力。

舉辦活動(dòng)，提升影響力

品牌的打響，需要依托活動(dòng)的開(kāi)展。泉州晚報(bào)社開(kāi)設(shè)了“政風(fēng)行風(fēng)直通車(chē)”“一線(xiàn)通”等平臺(tái)，為政府和百姓之間架起橋梁，是一種有效的創(chuàng)新嘗試。通過(guò)這兩個(gè)品牌欄目的運(yùn)作，提升了報(bào)紙影響力，從而帶動(dòng)了報(bào)紙發(fā)行量的直線(xiàn)上升。

泉州晚報(bào)社開(kāi)展活動(dòng)，不僅注重創(chuàng)新性，而且注重持續(xù)性。例如，報(bào)社發(fā)起的“情系外來(lái)工，暢通返鄉(xiāng)路”活動(dòng)舉辦了近十年；報(bào)社策劃的“中招咨詢(xún)會(huì)”“高招咨詢(xún)會(huì)”持續(xù)了11年；報(bào)社參與舉辦的“金秋助學(xué)”活動(dòng)更是延續(xù)了12年之久。這些品牌活動(dòng)在全社會(huì)營(yíng)造了關(guān)愛(ài)外來(lái)工的氛圍，以及為學(xué)子邁入心儀的大學(xué)提供了很有價(jià)值的服務(wù)，讓群眾實(shí)實(shí)在在受益。

與地方政府合作，推動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也是泉州晚報(bào)社在經(jīng)營(yíng)方面的新探索。去年，泉州晚報(bào)社與安溪縣政府共同舉辦了“中國(guó)真茶韻 安溪鐵觀音”品牌推廣活動(dòng)；今年，報(bào)社又與永春縣政府共同舉辦了“永春香道 千年流香”品牌推廣活動(dòng)，影響深遠(yuǎn)、反響熱烈，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收的效果。

多元經(jīng)營(yíng)，提升吸引力

對(duì)于媒體而言，常規(guī)的廣告收入是生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和保證。在廣告經(jīng)營(yíng)方面，泉州晚報(bào)社采取了“小廣告大經(jīng)營(yíng)”的策略，淡化傳統(tǒng)廣告版面營(yíng)銷(xiāo)，以媒體整體經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收為目標(biāo)，提高對(duì)讀者和客戶(hù)的吸附力，凸顯和提升品牌的市場(chǎng)價(jià)值。

泉州晚報(bào)社黨組認(rèn)為，面對(duì)新媒體的擠壓，廣告經(jīng)營(yíng)也要跳出傳統(tǒng)的版面經(jīng)營(yíng)這一狹小空間，從“傳統(tǒng)的版面經(jīng)營(yíng)”轉(zhuǎn)入“以整合營(yíng)銷(xiāo)、整體經(jīng)營(yíng)為大”的“品牌經(jīng)營(yíng)”，在品牌打造之中利用報(bào)社的一切資源，包括社會(huì)資源、品牌資源、人才資源等各種優(yōu)勢(shì)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，尋找更多的合作伙伴，從而以更加開(kāi)拓的目光來(lái)做報(bào)社的經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大報(bào)社的獲利面。

根據(jù)這一思路，廣告中心進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)整合，不僅切入廣告客戶(hù)的廣告投放計(jì)劃制定，而且引導(dǎo)客戶(hù)參與到各類(lèi)通過(guò)整合資源而創(chuàng)設(shè)出來(lái)的活動(dòng)中，經(jīng)濟(jì)效益明顯提高。比如，由廣告中心策劃的車(chē)展、看房直通車(chē)、家裝走工地等一系列活動(dòng)都帶動(dòng)了廣告收益。

報(bào)網(wǎng)融合，提升競(jìng)爭(zhēng)力

在如今的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，紙媒除了要發(fā)揮自己公信力的優(yōu)勢(shì)，也要善于利用網(wǎng)絡(luò)媒體，將自己的影響力通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行放大。泉州晚報(bào)社深諳這一點(diǎn)，適時(shí)成立了泉州網(wǎng)，設(shè)立了數(shù)字報(bào)和手機(jī)報(bào)，并且在泉州網(wǎng)設(shè)立了記者、編輯，將新聞第一時(shí)間上網(wǎng)，發(fā)揮報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的作用。

在報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)方面，泉州晚報(bào)社采取的做法有三種模式。一是報(bào)紙?jiān)陲@著位置開(kāi)辟展示泉州網(wǎng)品牌形象的專(zhuān)用位置，泉州網(wǎng)則根據(jù)網(wǎng)絡(luò)豐富多樣的表現(xiàn)形式，在網(wǎng)站顯著位置推廣《泉州晚報(bào)》及其子刊品牌；二是欄目名稱(chēng)實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)動(dòng)，網(wǎng)站和報(bào)紙相似或相近的內(nèi)容，冠以統(tǒng)一的欄目名稱(chēng)，以塑造欄目品牌、擴(kuò)大品牌影響；三是報(bào)紙和網(wǎng)站品牌活動(dòng)的聯(lián)動(dòng)，通過(guò)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙和網(wǎng)站的用戶(hù)得到提升，品牌形象和市場(chǎng)地位得到進(jìn)一步的鞏固和強(qiáng)化。

結(jié)語(yǔ)

我們應(yīng)當(dāng)看到，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，報(bào)網(wǎng)融合已經(jīng)成為當(dāng)下的必然趨勢(shì)，只有以報(bào)帶網(wǎng)，以網(wǎng)促報(bào)，合理分配兩者任務(wù)，發(fā)揮各自所長(zhǎng)，并輔以多元經(jīng)營(yíng)，才能爭(zhēng)取全面的進(jìn)步，促進(jìn)新聞事業(yè)的整體發(fā)展。