新媒體情勢下衛(wèi)視與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動——以湖南衛(wèi)視電視新媒體為例

文 馬 娟

大稿國際藝術(shù)區(qū)早在2010年春季就舉辦了第一屆“國際新媒體藝術(shù)節(jié)”，并為此成立了“新媒體專項(xiàng)基金”，著手大力推進(jìn)中國新媒體發(fā)展。2010年，網(wǎng)絡(luò)媒體在普利策獎(jiǎng)上更是異軍突起，《赫芬頓郵報(bào)》和政客新聞網(wǎng)兩家新聞網(wǎng)站首度獲得各自的第一個(gè)普利策獎(jiǎng)項(xiàng)，成為當(dāng)日普利策獎(jiǎng)的一大熱點(diǎn)。

新媒體定義

美國《連線》雜志對新媒體的定義為：“所有人對所有人的傳播?！睆拿襟w發(fā)生和發(fā)展的過程當(dāng)中，我們可以看到新媒體是伴隨著媒體發(fā)生和發(fā)展在不斷變化的。新媒體通常是指在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)。

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，電視新媒體是建立在數(shù)字電視基礎(chǔ)上的新媒體，主要包括數(shù)字電視、IPTV、移動電視與戶外新媒體等。各大門戶網(wǎng)站和視頻媒體及3G手機(jī)視頻等均可以稱為電視新媒體。

新媒體的發(fā)展

新媒體是集傳統(tǒng)意義媒體的基礎(chǔ)上運(yùn)用數(shù)字媒體技術(shù)開發(fā)創(chuàng)意完成的對于信息的傳播加工以及新的詮釋的一種新的媒體概念，也被稱作第五媒體。新媒體的形式隨著生活科技以及人們對于信息的需求，瞬息萬變以不同的形式出現(xiàn)在人們的視野中，比如時(shí)下非常風(fēng)靡的移動電視流媒體，數(shù)字雜志等形式。新媒體技術(shù)的應(yīng)用體現(xiàn)了受眾群體對于信息的抓取更加的深入，希望得到更大程度上的互動，以及對于信息的重新自我詮釋，手中可以根據(jù)自己的喜好經(jīng)歷參與其中獲取自己最想得到的信息。

湖南衛(wèi)視新媒體

現(xiàn)在信息量空前的巨大，再也不是以前僅靠電視媒體發(fā)布信息的傳統(tǒng)時(shí)代。由于網(wǎng)絡(luò)飛速的發(fā)展，電視媒體結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了革命性的改變，平媒再也不能成為主導(dǎo)一切的終極媒體了，媒體受眾已經(jīng)悄然分化，于是“電視新媒體時(shí)代”來臨了。電視新媒體是建立在數(shù)字電視基礎(chǔ)上的新媒體，主要包括數(shù)字電視、IPTV、移動電視與戶外新媒體等。各大門戶網(wǎng)站和視頻媒體及3G手機(jī)視頻等均可以稱為電視新媒體。

近年來，隨著新媒體的影響力與范圍的日益擴(kuò)大，湖南衛(wèi)視也開始大力拓展新媒體業(yè)務(wù)，打造了以信息傳播為基礎(chǔ)，以視頻節(jié)目為優(yōu)勢，以網(wǎng)絡(luò)互動為特色，以“弘揚(yáng)年輕，快樂中國為宗旨”，以湖南廣電的新媒體的整體形象，構(gòu)建全新的主流門戶網(wǎng)站和媒體視頻網(wǎng)站—金鷹網(wǎng)，并與國內(nèi)舉足輕重的新媒介形成了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。從門戶網(wǎng)站到視頻點(diǎn)播，由手機(jī)平臺到專職BLOG，金鷹網(wǎng)面向中國網(wǎng)絡(luò)市場，形成一個(gè)聯(lián)動而具有規(guī)模效應(yīng)的新媒體平臺。金鷹網(wǎng)集合了網(wǎng)絡(luò)視頻兩大傳播平臺，覆蓋了90%以上的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶。

湖南衛(wèi)視與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合

達(dá)爾文有句名言：能夠生存下來的，不是那些最強(qiáng)壯的，也不是那些最聰明的，而是那些能對變化最快做出反應(yīng)的。由于消費(fèi)者的生活被眾多媒體分割成碎片，單一的媒體平臺顯然不能滿足真正的精準(zhǔn)傳播與效果傳播的需要。同時(shí)，企業(yè)要求的精準(zhǔn)營銷和實(shí)效傳播，一是要精確地找到消費(fèi)者，二是要將有針對性的信息，通過最經(jīng)濟(jì)、便捷、有效的渠道組合，最大化的傳遞到消費(fèi)者眼前，甚至心智，從而產(chǎn)生實(shí)效。在新的整合傳播背景下，湖南衛(wèi)視將自己的頻道定位為以資訊、娛樂為主的個(gè)性化綜合頻道，且以鎖定娛樂、鎖定年輕、鎖定全國這“三個(gè)鎖定”為頻道戰(zhàn)略，更將頻道平臺放眼全國，全國覆蓋、全國收視、全國品牌、全國市場，打造“四全大平臺”。要想在競爭之中取得地位，不僅要學(xué)會掌握新的核心技術(shù)與力量，更不可掉以輕心，忽視原有的文化，一味跟風(fēng)。

創(chuàng)新，是湖南衛(wèi)視的核心競爭力，來自于頻道文化和制度機(jī)制。在湖南衛(wèi)視的終極目的是用自己的平臺搭載對方的產(chǎn)品，用自身的影響行銷對方的品牌。在操作上，越是與頻道、節(jié)目結(jié)合緊密的廣告客戶，越是會獲得更多附加值。

收視是衡量電視媒體價(jià)值最重要也比較直觀的指標(biāo)。湖南衛(wèi)視獨(dú)特的媒體價(jià)值體現(xiàn)在收視數(shù)據(jù)與收視品質(zhì)領(lǐng)先，依靠節(jié)目創(chuàng)新突破，頻道內(nèi)容向社會、生活滲透，受眾由年輕向成年拓展。湖南衛(wèi)視通過收視得到了固定的觀眾群，多為15～24歲的年輕學(xué)生與25～34歲的高等院校師生。而因此衍生出來的冠名廣告企業(yè)，如柏萊雅、多芬等收到了很好的廣告效應(yīng)。在活動行銷方面有：《超級女聲》；在植入廣告方面有：聯(lián)合利華《丑女無敵》，香飄飄、中國銀行《一起來（又）看流星雨》等；在節(jié)目冠名：創(chuàng)維酷開TV《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》，特步《天天向上》等；這些合作都深獲客戶的肯定和好評。與此同時(shí)二者相互促進(jìn)與發(fā)展。

而作為湖南廣電新媒體經(jīng)濟(jì)和新娛樂經(jīng)濟(jì)的積極探索者，金鷹網(wǎng)除已整合中國最具活力電視娛樂品牌—湖南衛(wèi)視的各種互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營資源，還將超強(qiáng)整合湖南廣電頻道群的核心內(nèi)容資源。湖南廣電下轄的電視頻道（含上星頻道）、電影實(shí)體、廣播頻率、平面媒體、數(shù)字電視公司、影視制作機(jī)構(gòu)、音像出版社所出品的諸多內(nèi)容或作品，都將可以在金鷹網(wǎng)規(guī)范聚合、精彩再現(xiàn)、長期瀏覽、永續(xù)存留、互動參與、創(chuàng)意拓展。圍繞《快樂男聲》《超級女聲》等名噪海內(nèi)外的湖南廣電全部大型活動，金鷹網(wǎng)都將獨(dú)家推出一系列跨媒體聯(lián)動的互動娛樂產(chǎn)品。全新運(yùn)作后的金鷹網(wǎng)以娛樂資訊與娛樂互動為特色，是一家服務(wù)于中國大陸及全球華人社群的領(lǐng)先在線媒體及增值資訊、娛樂服務(wù)提供商。

可以說，湖南衛(wèi)視新媒體—金鷹網(wǎng)以湖南衛(wèi)視為依托，延伸了湖南衛(wèi)視的內(nèi)容，加強(qiáng)了與觀眾間的互動，在湖南廣電下轄的電視頻道、電影實(shí)體、廣播頻率、平面媒體、數(shù)字電視公司、影視制作機(jī)構(gòu)、音像出版社所出品的諸多內(nèi)容或作品，都將可以在金鷹網(wǎng)規(guī)范聚合、精彩再現(xiàn)、長期瀏覽、永續(xù)存留、互動參與、創(chuàng)意拓展。

總結(jié)

以衛(wèi)視為依托適時(shí)興起的新媒體在衛(wèi)視與新媒體直接起到了很好的聯(lián)動作用，完成了傳統(tǒng)媒體貧于與觀眾互動這一缺憾達(dá)到了相輔相成的效果。我們看到湖南衛(wèi)視新媒體的成功，依舊要?dú)w功于湖南衛(wèi)視所取得的成就，畢竟，其后的發(fā)展首先是以衛(wèi)視的成功作為延伸的源頭的。在新媒體日益興盛的今天，對于作為衛(wèi)視節(jié)目延伸的另一股新力量，企業(yè)在運(yùn)作時(shí)依然需要鞏固自身的發(fā)展力量，不要一味盲目追求新的領(lǐng)域而忽視了自己原有的文化與任務(wù)。要想在競爭之中取得地位，不僅要學(xué)會掌握新的核心技術(shù)與力量，更不可掉以輕心，忽視原有的文化，一味跟風(fēng)。金鷹網(wǎng)的成功在于湖南衛(wèi)視穩(wěn)定的發(fā)展作為其鞏固發(fā)展的依托。因此，做專，才會更有利于做強(qiáng)。