縣市級(jí)地方電視臺(tái)在新媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

文 陳濱潮

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在中國(guó)發(fā)生的重大社會(huì)熱點(diǎn)事件超過60%以上是通過新媒體傳播出來的。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)，截止2012年12月底，中國(guó)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)到5.64億人，全年共計(jì)新增網(wǎng)民5090萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年底提升3.8個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到了4.20億人，較上年底增加約6440萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的用戶占比由上年底的69.3%提升至74.5%。僅奇藝視頻用戶通過互聯(lián)網(wǎng)收看視頻的網(wǎng)民增加了約9000萬人，這不包括其他林林總總的視頻網(wǎng)站。“狼”真的來了。從1983年“四級(jí)辦電視”，縣市級(jí)電視臺(tái)就如雨后春筍般建立起來。我國(guó)縣市級(jí)電視臺(tái)雖數(shù)量繁多、觀眾數(shù)量巨大，但在表象繁榮的背后實(shí)則危機(jī)四伏。新媒體在硬生生地?fù)寠Z電視的受眾市場(chǎng)，正視這種危機(jī)并促成轉(zhuǎn)機(jī)，是地方電視產(chǎn)業(yè)迫在眉睫的課題。作為身處尷尬中的縣市級(jí)電視臺(tái)如何安身立命，沖出重圍，開創(chuàng)一片艷陽天，是本文要探討的話題。

新媒體時(shí)代對(duì)縣市級(jí)電視臺(tái)的挑戰(zhàn)

1.縣市級(jí)電視臺(tái)對(duì)受眾的吸引力降低?？h市級(jí)電視臺(tái)花大量資金購進(jìn)的影片和欄目，還未來得及播，網(wǎng)絡(luò)上就可以一口氣全部看完，年輕觀眾流失嚴(yán)重，廣告經(jīng)營(yíng)艱難。在日益激烈的傳媒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，縣市級(jí)電視臺(tái)對(duì)受眾的吸引力降低，優(yōu)勢(shì)地位受到?jīng)_擊。

2.縣市級(jí)電視臺(tái)廣告份額擠壓嚴(yán)重。新媒體成為廣告商最樂意投錢的地方，吸引了越來越多的廣告和投資，縣市級(jí)電視臺(tái)的市場(chǎng)份額在不斷地縮減，受的關(guān)注度明顯下降，大量受眾和廣告流失。據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司（CTR）調(diào)查顯示，新媒體的廣告收入以平均每年60%的速度增長(zhǎng)，而電視等傳統(tǒng)媒體的廣告收入增速只有百分之十幾。如廣告大戶寶潔公司CEO表示，F(xiàn)acebook的廣告效果要比電視媒體更有效，而寶潔之前的廣告費(fèi)大多用在了電視等傳統(tǒng)媒體?？h市級(jí)電視臺(tái)廣告市場(chǎng)份額下降明顯。

3.縣市級(jí)電視臺(tái)收視率逐年下滑。有數(shù)據(jù)顯示，自2004年人均每日收視時(shí)長(zhǎng)由之前的近180分鐘下降至175分鐘以下后，其后6年這一數(shù)值都在175分鐘上下波動(dòng)；而繼2010年觀眾收視量降至多年最低的171分鐘后，2011年所有收視調(diào)查，城市的人均每日收視時(shí)長(zhǎng)進(jìn)一步減少至166分鐘，而2012年收視時(shí)長(zhǎng)僅為155分鐘，比2010年減少了近20分鐘，而且下半年還有下滑的趨勢(shì)。

4.縣市級(jí)電視臺(tái)受眾分流嚴(yán)重。海量的圖片、文字以及視頻資料，新媒體資源對(duì)于受眾的視覺沖擊顯然是地市級(jí)電視臺(tái)無法給予的。新媒體出現(xiàn)后，看電視，看雜志，看報(bào)紙，聽廣播的人少了，而新媒體的受眾增加優(yōu)勢(shì)明顯，縣市級(jí)電視臺(tái)觀眾分流嚴(yán)重。

5.新媒體社會(huì)影響力趕超縣市級(jí)電視臺(tái)。早上出門前，先打開手機(jī)搜索各大網(wǎng)站的新聞?lì)^條，看看一天的天氣情況如何，溫度有多少；然后，在公共汽車上，車載廣告陪伴一路；到辦公室后，打開電腦，無數(shù)的新聞網(wǎng)站和信息撲面而來；下班后，看看視頻或與朋友視頻聊天；抽時(shí)間，把圖片或心情發(fā)到博客上。這樣情景描述現(xiàn)已在我國(guó)大多數(shù)城市發(fā)生，相信其他地市不久也將會(huì)發(fā)生。

新媒體時(shí)代的到來，縣市級(jí)電視臺(tái)的生存機(jī)遇

1.發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，做強(qiáng)做精

（1）重點(diǎn)抓新聞立臺(tái)

近年來，以互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、車載電視、博客、微博、微信等為主的新媒體發(fā)展迅速，大有壓過傳統(tǒng)電視媒體之勢(shì)?？h市級(jí)地方電視臺(tái)的生存隱憂，已成為一個(gè)重大課題擺在廣大電視工作者面前。

對(duì)電視臺(tái)而言，新聞應(yīng)是安身立命之本，縣市級(jí)電視臺(tái)應(yīng)以“新聞立臺(tái)”。一個(gè)縣市級(jí)電視臺(tái)在百姓中口碑的樹立是從新聞中建立起來的，百姓是從新聞中認(rèn)識(shí)電視。關(guān)注社會(huì)民生，凸現(xiàn)“平民意識(shí)”，奉行客觀公正雙向溝通的報(bào)道理念，擴(kuò)大社會(huì)新聞的時(shí)效性，滿足觀眾對(duì)新聞信息的需求。這些是縣市級(jí)電視臺(tái)生存的基礎(chǔ)，只有基礎(chǔ)打牢了，品牌提升了，影響力大了才可延伸拓展廣告、經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收類欄目等新的領(lǐng)域，從而創(chuàng)造出經(jīng)濟(jì)效益。

（2）把握本土優(yōu)勢(shì)

縣市級(jí)電視臺(tái)在經(jīng)濟(jì)、習(xí)俗、文化、歷史淵源等地域上的優(yōu)勢(shì)，是新媒體的弱勢(shì)?？h市級(jí)電視臺(tái)完全可以利用地域優(yōu)勢(shì)，用身邊的人、身邊的事說事，把新媒體在鞭長(zhǎng)莫及條件下留下的漏洞，發(fā)展成看得見、摸得著的新聞，形成與受眾的共鳴。

（3）把握地方臺(tái)之間的聯(lián)合

縣市級(jí)電視臺(tái)可通過與其他地市臺(tái)的聯(lián)合，建立節(jié)目和廣告聯(lián)盟，降低成本，提高覆蓋率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，走上聯(lián)合共贏之路。這種聯(lián)合既可以是臺(tái)與臺(tái)的聯(lián)合，也可以通過欄目與欄目的聯(lián)合，節(jié)目與節(jié)目的聯(lián)合。

（4）加快電視臺(tái)品牌化建設(shè)

節(jié)目的優(yōu)質(zhì)化和精品意識(shí)是媒體人首要考慮的核心問題?？h市級(jí)電視臺(tái)要具有創(chuàng)新意識(shí)，在節(jié)目質(zhì)量上下功夫，打造有深度的精品內(nèi)容。俗話說：“巧婦難為無米之炊”，只有電視節(jié)目?jī)?nèi)容豐富了，吸引人了，看電視節(jié)目的人才會(huì)多起來，看電視的人多了，收關(guān)注的程度大了，廣告商自然而然愿意投人。譬如金華電視臺(tái)創(chuàng)辦的民生欄目《百姓零距離》就受到了廣大市民的好評(píng)和熱議。該欄目已開辦十多年，雖經(jīng)多次改版，但為老百姓服務(wù)的主旨沒有變，宣傳黨的方針政策沒有變，關(guān)注民情民聲話題的初衷沒有變，多年來，該欄目圍繞著服務(wù)性、互動(dòng)性多次開展類似于“圓夢(mèng)助學(xué)”行動(dòng)等，受到了廣大老百姓的關(guān)注度，提高了收視率，從另一個(gè)側(cè)面，也反映了媒體的社會(huì)責(zé)任感。

（5）實(shí)施“名人計(jì)劃”培養(yǎng)名編名記名主持人

縣市級(jí)電視臺(tái)必須加大欄目創(chuàng)新力度、創(chuàng)優(yōu)力度，應(yīng)多設(shè)置一些互動(dòng)性強(qiáng)的活動(dòng)，精心策劃專題、專欄，要打造出一支政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精、作風(fēng)正、紀(jì)律嚴(yán)的編輯記者隊(duì)伍。要多培養(yǎng)些“明星記者”、“明星編輯”、“明星主持人”、“名欄目”，為縣市級(jí)電視臺(tái)品牌化建設(shè)助力。

2.與新媒體融合，取長(zhǎng)補(bǔ)短

從發(fā)展的角度來看，新舊媒體各具優(yōu)勢(shì)，雖為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但合作的空間很大。網(wǎng)絡(luò)媒體每天要從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載大量的新聞，新媒體的信息龐雜，大量信息都是真假難辨，縣市級(jí)電視臺(tái)可從專業(yè)的角度分析、辨識(shí)新聞，去偽存真，在把握住電視臺(tái)節(jié)目?jī)?nèi)容和品牌資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上進(jìn)軍新媒體。把電視與網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體融合，創(chuàng)造更大、更多的價(jià)值?？h市級(jí)電視臺(tái)可以開辦自己的網(wǎng)站，可通過新媒體這個(gè)媒介打造屬于電視臺(tái)自己的品牌。

“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。”縣市級(jí)電視臺(tái)亦不例外?，F(xiàn)今的縣市級(jí)電視臺(tái)雖不會(huì)在一夜之間迅速崩潰，但是像上個(gè)世紀(jì)九十年代那樣一家獨(dú)大已是不可能了。今日的縣市級(jí)電視臺(tái)仍是主流，新媒體還處于邊緣發(fā)展?fàn)顟B(tài)。但是新媒體的強(qiáng)大生命力，未來將會(huì)演變成傳媒業(yè)的重要力量，將嚴(yán)重威脅到縣市級(jí)電視臺(tái)的權(quán)威地位和市場(chǎng)。

結(jié)語

新媒體時(shí)代的到來，我們必須清楚認(rèn)識(shí)到：忽略了新媒體，縣市級(jí)電視臺(tái)的路就會(huì)越走越窄，沒有了發(fā)展，縣市級(jí)電視臺(tái)只能是坐以待斃。相反，如果抓住了這個(gè)機(jī)遇，把握好這把雙刃劍，縣市級(jí)電視臺(tái)就會(huì)獲得進(jìn)一步發(fā)展。