紀(jì)錄大片時代中國電視紀(jì)錄片品牌化的出路——“再欄目化”

文 弭 璐

紀(jì)錄片品牌化的提出

在經(jīng)濟領(lǐng)域，品牌指的是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某種銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值的一種評價和認(rèn)知，是一種信任。電視紀(jì)錄片作為一種文化產(chǎn)品，如果要培育忠實的受眾，形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)，也必須進(jìn)行品牌化建設(shè)。

紀(jì)錄片的品牌化指的是紀(jì)錄片具有穩(wěn)定的類型和特征，從而使觀眾可以形成對這種類型的了解、認(rèn)同和記憶，并在收視行為中體現(xiàn)為穩(wěn)定的收視期待和收視習(xí)慣。

紀(jì)錄片品牌化建設(shè)的必要性

當(dāng)前，在我國的電視產(chǎn)業(yè)中，已經(jīng)有了不少優(yōu)秀的品牌電視節(jié)目，比如《新聞?wù){(diào)查》《魯豫有約》《非誠勿擾》等等。節(jié)目的主持人、舞臺設(shè)置、內(nèi)容風(fēng)格等都具備自己的特色，并且穩(wěn)定下來，成為一種節(jié)目的識別符號。觀眾逐漸對這些電視節(jié)目形成認(rèn)同，收看這些電視節(jié)目并且對這些節(jié)目形成穩(wěn)定的期待。而這些，都得益于節(jié)目的品牌化建設(shè)。節(jié)目尋找自己的受眾定位，進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)計，并且逐漸尋找到適合自己的節(jié)目模式固定下來，在固定的時間播出，得到觀眾的認(rèn)可，這樣就形成了自己的品牌。形成品牌的這些節(jié)目可以獲得穩(wěn)定的收視率。

現(xiàn)在，我國的電視紀(jì)錄片創(chuàng)作還處在“各自為戰(zhàn)”的階段，紀(jì)錄片制作者們根據(jù)自己的經(jīng)驗、表達(dá)自己的想法，創(chuàng)造出了豐富多彩的紀(jì)錄片類型。但是這些紀(jì)錄片并沒有統(tǒng)一的規(guī)范，他們是紀(jì)錄片創(chuàng)作人員的個性化表達(dá)。觀眾在觀看紀(jì)錄片的時候無法尋找形成穩(wěn)定的收視心理，不知道下一部紀(jì)錄片是否符合自己的喜好。因此，觀眾無法形成對紀(jì)錄片的信任，紀(jì)錄片也就無法保證和拓展自己的市場。

因此，當(dāng)前我國電視紀(jì)錄片急需進(jìn)行品牌化建設(shè)。

紀(jì)錄片的欄目化是品牌化建設(shè)的基礎(chǔ)

目前我國最成功的紀(jì)錄片品牌當(dāng)屬《動物世界》《人與自然》了。在這兩檔節(jié)目中，每一期所播放的紀(jì)錄片都是關(guān)于自然世界的。在奇妙的大自然中每天上演著各種動植物的故事，它們各不相同但是同樣充滿趣味或者感人至深，吸引了一大批熱愛自然的觀眾。清晰固定的節(jié)目題材，充滿磁性的聲音解說，人性化的解讀，都形成了節(jié)目固定化的典型特征，再加上節(jié)目穩(wěn)定的質(zhì)量，使得這一類型的自然題材紀(jì)錄片有了穩(wěn)定的受眾，并形成了自己的品牌。

而這主要是得益于這種欄目化的紀(jì)錄片制作和播出模式。在這個欄目中，每一集紀(jì)錄片都是欄目的一部分，它們的內(nèi)容各不相同，但是不能脫離節(jié)目的統(tǒng)一框架。作為這些獨立的內(nèi)容來說，它們可以講述不同的故事，但是講述的方式必須是相同的。它限制了紀(jì)錄片制作者表達(dá)的自由度，但是形成了穩(wěn)定的節(jié)目質(zhì)量，由此獲得了穩(wěn)定的受眾群。

因此，我國紀(jì)錄片的制作和播出也應(yīng)該吸收這兩檔節(jié)目的經(jīng)驗，進(jìn)行欄目細(xì)分和建設(shè)。

我國紀(jì)錄片欄目化的發(fā)展

其實紀(jì)錄片的欄目化并不是一個新鮮提出的概念，而是已經(jīng)經(jīng)歷了產(chǎn)生、發(fā)展、繁榮和衰敗的一個輪回。

早在上個世紀(jì)90年代開始，我國就經(jīng)歷了一段時期的紀(jì)錄片熱。而從1993年中央臺的《生活空間》和上海臺的《紀(jì)錄片編輯室》開始，紀(jì)錄片就已經(jīng)開始了欄目化的進(jìn)程。在此之后，各省級電視臺相繼開辦紀(jì)錄片欄目，并在廣大觀眾中形成了規(guī)模效應(yīng)，紀(jì)錄片這一電視節(jié)目類型開始為廣大觀眾所熟知。紀(jì)錄片欄目雖然日漸繁榮，但是紀(jì)錄片的題材和類型還較為單一，因此各檔節(jié)目傳播的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，再加上當(dāng)時我國紀(jì)錄片制作水平還處于初期階段，紀(jì)錄大片比較少，觀眾逐漸從紀(jì)錄片轉(zhuǎn)向娛樂，紀(jì)錄片欄目也紛紛停播。由此完成了我國紀(jì)錄片欄目化的第一個輪回。

在我國本土紀(jì)錄片遭到拋棄的時候，從1981年開始播出的《動物世界》，和在此基礎(chǔ)上與1994年衍生出的《人與自然》卻經(jīng)久不衰，延續(xù)著觀眾一貫的熱愛，并一直走到了今天。究其原因，這兩檔紀(jì)錄片欄目播出的紀(jì)錄片雖然也是類型化的，但是它作為紀(jì)錄大片擁有更高的品質(zhì)，即使面對娛樂節(jié)目的沖擊依然能保有自己的競爭力。因此，紀(jì)錄片的欄目化并不是紀(jì)錄片走向下坡路的原因，而是紀(jì)錄片走向更大的成熟的起點。

我國紀(jì)錄片的“再欄目化”

當(dāng)《森林之歌》制作播出之后，我國自己的商業(yè)化紀(jì)錄大片時代逐漸拉開帷幕。此前紀(jì)錄大片多以宣傳為主的思路得以改進(jìn)，紀(jì)錄大片逐漸走向市場。而這正是我國紀(jì)錄片新一輪發(fā)展的開端。在此之后《舌尖上的中國》《超級工程》《China瓷》《故宮》等一系列電視記錄大片相繼涌現(xiàn)，它們標(biāo)志著我國電視紀(jì)錄片的整體制作水平已經(jīng)邁上了一個新的臺階。在我國電視紀(jì)錄大片逐漸成長成熟的情況之下，紀(jì)錄片的再次欄目化已經(jīng)具備了可能性。像《動物世界》《人與自然》這樣的紀(jì)錄片欄目已經(jīng)亟待出現(xiàn)。

所謂的“再欄目化”也就是在上世紀(jì)90年代末、20世紀(jì)初紀(jì)錄片欄目化遇冷的低潮期過后，再一次對紀(jì)錄片進(jìn)行欄目化建設(shè)。而這一次的紀(jì)錄片欄目建立在紀(jì)錄片新一階段發(fā)展的基礎(chǔ)之上，應(yīng)該更細(xì)致地對紀(jì)錄片進(jìn)行劃分。除了《動物世界》《人與自然》這樣的自然題材紀(jì)錄片欄目，其他題材的紀(jì)錄片也需要形成一個個獨立的欄目。

現(xiàn)在CCTV9走的是淡化欄目編排的方式，這樣的方式適合于初始階段的紀(jì)錄大片推廣，幫助受眾了解紀(jì)錄片的多樣性和可觀賞性。在紀(jì)錄片市場已經(jīng)逐步形成、紀(jì)錄片制作水平逐步提升的條件下，這樣的節(jié)目編排應(yīng)該進(jìn)行改變，進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分。隨著社會和經(jīng)濟的發(fā)展，人們的需求越來越個性化和差異化，只有進(jìn)行進(jìn)一步的詳細(xì)劃分才能滿足受眾的不同需求。

紀(jì)錄片“再欄目化”的策略

繼《舌尖上的中國》之后，央視又推出了另外一部美食類紀(jì)錄片《行走的餐桌》。相對于在全國掀起一陣美食熱潮的《舌尖上的中國》來說，這部紀(jì)錄片并沒有取得同樣的熱捧，有些人甚至并沒有聽說過有這樣一部片子。

《舌尖上的中國》能夠取得收視的巨大成功，證明這種類型的紀(jì)錄片是有一定的市場的，但是由于節(jié)目播出過于分散，一些熱愛美食的、喜歡看這種類型的紀(jì)錄片的人并不能接觸到這些美食類紀(jì)錄片資源。即使在紀(jì)錄片播出之前進(jìn)行大力度的推廣，也不能保證這些推廣信息的到達(dá)率，因此無法保證對這些紀(jì)錄片感興趣的觀眾可以知道紀(jì)錄片的播出時間、具體欄目等，也就無法保證最終的收視率。

如同《動物世界》《人與自然》專業(yè)化打造的自然題材紀(jì)錄片一樣，我國的電視紀(jì)錄片可以相應(yīng)的發(fā)展出《舌尖上的中國》《行走的餐桌》《北京味道》這種美食類紀(jì)錄片；《超級工程》則可以衍生出一系列的科技工程類紀(jì)錄片。如此進(jìn)行細(xì)分，將各種紀(jì)錄片資源進(jìn)行有效的整合，并形成固定的欄目。在固定的時段播出固定類型的紀(jì)錄片，使觀眾有機會知道在哪個欄目、哪個時段可以找到自己感興趣的紀(jì)錄片，從而使觀眾形成穩(wěn)定的收視習(xí)慣。自然而然地建立起自己的紀(jì)錄片品牌。