新媒體時代廣告?zhèn)鞑バ问降膭?chuàng)新與發(fā)展——對微博“有獎轉(zhuǎn)發(fā)”廣告的研究

文 張思靜 汪 可

2013年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，至2012年12月底，我國微博用戶規(guī)模為 3.09 億，網(wǎng)民使用微博的比例已經(jīng)達(dá)到54.7%，較上年底提升了六個百分點(diǎn)。

在微博大行其道的現(xiàn)今社會，廣告的傳播也不再局限于以往平面媒體、電視媒體等傳統(tǒng)渠道，微博上出現(xiàn)的以“有獎轉(zhuǎn)發(fā)”為代表的新型廣告正以其良好的交互性和更顯著的即時性沖擊著傳統(tǒng)廣告形式。

微博有獎轉(zhuǎn)發(fā)廣告?zhèn)鞑ヌ匦?/h2>

作為一種新形態(tài)的廣告，微博有獎轉(zhuǎn)發(fā)廣告伴隨著微博平臺的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，繼承了其載體微博所具備的一切特性——交互性、即時性、共享性、個性化。針對2012年通過新浪微博平臺發(fā)布的有獎轉(zhuǎn)發(fā)廣告，運(yùn)用分層抽樣的方法抽出3261條微博廣告作為研究樣本，分析得出以下特性：

1、廣告投放數(shù)量龐大，更新速度快

微博發(fā)布便捷、快速，廣告主通常只需擬好文案、提交圖片、相關(guān)信息設(shè)置等步驟即可發(fā)布成功，其成本遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)廣告，門檻較低。因而微博平臺涌現(xiàn)出大量有獎轉(zhuǎn)發(fā)廣告，正常工作日每天平均可達(dá)四、五百條，且更新速度極快，高峰期一分鐘內(nèi)甚至?xí)略鍪畮讞l相關(guān)微博。

2、主動設(shè)置議題，話題時效性強(qiáng)

140字的微博要想快速抓住博友眼球，其內(nèi)容設(shè)置上勢必要精心策劃?；ヂ?lián)網(wǎng)上一些廣告內(nèi)容與媒介內(nèi)容明顯分離，用戶對廣告的容忍度低，達(dá)不到理想的推廣效果。微博熱點(diǎn)話題通常緊跟時事、社會熱點(diǎn)，有獎轉(zhuǎn)發(fā)廣告也常以此主動設(shè)置議題吸引更多關(guān)注討論。如6月初的高考、6月末的歐洲杯、7月份的奧運(yùn)等均成為了此類廣告的話題。

3、語體新奇，切合熱點(diǎn)

微博的用戶群來自各個階層，其語言必須雅俗共賞貼近群眾，才更受青睞。紀(jì)錄片《舌尖上的中國》熱播后，“舌尖體”迅速走紅，某企業(yè)發(fā)起“善愛同行--舌尖上的午餐”有獎轉(zhuǎn)發(fā)公益廣告，呼吁博友關(guān)注偏遠(yuǎn)山區(qū)孩子的午餐問題。微博廣告新奇流行的語體、活潑生動的語言讓網(wǎng)友產(chǎn)生親切感，自然地融入到相關(guān)討論中，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)傳播。

4、參與門檻低，獎品誘惑力大

分析發(fā)現(xiàn)，幾乎所有有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動都要求參與者關(guān)注活動發(fā)起人微博，并有@幾位好友的要求，其中少部分要求參與者為微博達(dá)人或擁有一定粉絲數(shù)，部分微博對參與者有地域限制。但總的來說，微博有獎轉(zhuǎn)發(fā)廣告對轉(zhuǎn)發(fā)者的限制還是比較少的，這也使得活動的受眾面更廣，符合多數(shù)廣告主的期望。此外，獎品規(guī)格及檔次對轉(zhuǎn)發(fā)量影響較大，iphone、ipad等高檔商品對公眾的吸引力更大，而普通日用品則小得多。

微博有獎轉(zhuǎn)發(fā)廣告運(yùn)行機(jī)制問題

微博有獎轉(zhuǎn)發(fā)廣告投放門檻較低，但廣告質(zhì)量參差不齊的問題也隨之而來。目前并沒有一套從市場調(diào)研到效果評估的完整微博廣告運(yùn)營機(jī)制，諸多方面尚處摸索階段。

1、廣告投放數(shù)量在時間分布上不均衡。

統(tǒng)計顯示，周末的廣告投放數(shù)量與工作日的廣告數(shù)量有較大的差距：工作日的有獎轉(zhuǎn)發(fā)微博數(shù)量雖呈現(xiàn)一定范圍的差異，但多數(shù)都達(dá)到500條/天的水平，但周六周日數(shù)量驟降，均未達(dá)到200條/天，占比僅為4%和6%。

在實(shí)際生活中，微博用戶在周末擁有更多的空閑時間，也更有可能接觸到微博及微博廣告，然而多數(shù)廣告主卻忽視了這一規(guī)律。微博廣告缺少像傳統(tǒng)廣告制作團(tuán)隊一樣專業(yè)的打理，多數(shù)沒有科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌稣{(diào)研與受眾分析，不了解潛在廣告市場的特點(diǎn)，導(dǎo)致錯過了周末的“黃金”時間，在廣告投放與受眾實(shí)際接受上呈現(xiàn)了不對稱性。在一天內(nèi)的時間分布上，有獎轉(zhuǎn)發(fā)微博的發(fā)布高峰期出現(xiàn)在9：00—12：00及15：00—18：00，在傳統(tǒng)意義上電視的“廣告黃金時間段”18：00—24：00點(diǎn)則呈現(xiàn)低谷。

2、廣告第三方管理平臺運(yùn)行機(jī)制有待完善

以新浪微博為例，“有獎轉(zhuǎn)發(fā)”是其中發(fā)布數(shù)量及參與人數(shù)最多的有獎活動。然而，平臺承載力卻有限，相關(guān)活動微博在其界面上只能顯示前500條，若當(dāng)天相關(guān)微博數(shù)量超過500條，早些時候發(fā)布的便無法在界面上顯示。

同時，微博廣告平臺的管理也缺乏規(guī)范性，發(fā)起者中不乏一些不守信用的廣告主。例如一些活動的發(fā)起人先是以具有誘惑力的獎品吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)，等達(dá)到一定的影響力之后又擅自刪除微博。此外，一些廣告主允諾的獎品最終并沒有發(fā)放到用戶的手中，同時轉(zhuǎn)發(fā)也存在“托”與“僵尸粉”的嫌疑。

3、尚處產(chǎn)品促銷階段，影響力市場需進(jìn)一步挖掘。

微博有獎轉(zhuǎn)發(fā)廣告企圖以一定的獎勵為動力來達(dá)到一定傳播效果，其中獎品是其得以發(fā)揮效果的核心要素。每天有海量的廣告信息涌向微博用戶，而用戶的精力和時間有限，無法一一細(xì)看其內(nèi)容，獎品誘惑力大的微博往往更吸引眼球，吸引更多轉(zhuǎn)發(fā)。然而單純依靠獎品誘惑吸引大范圍的參與會致使其內(nèi)容往往比較直接、缺乏深度及創(chuàng)意。一定程度上，單一的廣告形式制約了微博有獎轉(zhuǎn)發(fā)的發(fā)展，使其仍然停留在較低級的廣告營銷階段。

微博有獎轉(zhuǎn)發(fā)廣告的改進(jìn)策略

1、迎合廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律，合理策劃發(fā)布

對于忙碌了一天的微博用戶來說，晚間的黃金時間為微博用戶提供了一個更好的廣告體驗(yàn)環(huán)境，應(yīng)加強(qiáng)在此期間的廣告投放。廣告主可組建微博廣告策劃團(tuán)隊，擬定文案、精心策劃活動，切合受眾需求設(shè)置獎品，運(yùn)用新奇流行有親和力的語言撰寫文案，在充分了解用戶使用媒介活躍度的情況下，定時發(fā)布活動微博，并保持更新頻率。

2、完善第三方管理平臺，提高承載和監(jiān)控能力

活動微博更新迅速，微博廣告依靠的平臺承載能力不夠，致使一些廣告的生命周期較短，管理平臺承載能力亟待提升。于廣告主而言，發(fā)布的微博廣告必須提高質(zhì)量，切合受眾訴求，才能真正發(fā)揮圍觀的力量。

此外，平臺對廣告發(fā)布的管理及監(jiān)控也缺乏規(guī)范性。為促進(jìn)微博有獎轉(zhuǎn)發(fā)廣告的誠信運(yùn)作，微博管理平臺應(yīng)規(guī)范審核機(jī)制，杜絕低俗的廣告?zhèn)鞑?nèi)容，必要時給予違規(guī)者相應(yīng)處罰措施。

3、發(fā)掘微博平臺潛力，應(yīng)用于公益事業(yè)

微博作為一個承載公共輿論的平臺，是構(gòu)建政府與公民良好關(guān)系的橋梁，政府微博可增加些親和力，實(shí)現(xiàn)與用戶的良好互動。如江西的官方微博“微博江西”曾發(fā)起“大霧籠罩，送你口罩”的有獎轉(zhuǎn)發(fā)活動，其微博的人情味得到了很多用戶的認(rèn)可，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)的有獎轉(zhuǎn)發(fā)微博仍呈現(xiàn)出商業(yè)化的性質(zhì)，公益微博卻寥寥無幾，只占1.13%。但公益微博市場是大有可為的。由王克勤等人發(fā)起的“大愛清塵”以及鄧飛的“免費(fèi)午餐”活動均取得了不錯的效果，盡管他們并沒有借助有獎轉(zhuǎn)發(fā)的形式，但微博公益的市場潛力可見一斑。

從廣告的多樣性方面來說，只有同時推動不同性質(zhì)廣告、不同形式廣告的發(fā)展，微博有獎轉(zhuǎn)發(fā)廣告才能獲得長足的發(fā)展。