電視傳媒品牌傳播策略的分析

文 何 楊

電視傳媒品牌傳播的重要性

當(dāng)前中國(guó)傳媒市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入多元化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，電視傳媒日益增多、受眾品味不斷提高，電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)化趨勢(shì)愈演愈烈，電視傳媒已經(jīng)從單純的宣傳工作過度到集信息傳遞、娛樂消遣以及廣告宣傳等功能于一體的現(xiàn)代媒介工具。面對(duì)激烈的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)和全球化時(shí)代的挑戰(zhàn)，電視傳媒面臨的發(fā)展壓力越來越大。我們經(jīng)?？吹剑谕粋€(gè)收視時(shí)間段內(nèi)，有好多個(gè)頻道在互相爭(zhēng)搶信息傳播空間、爭(zhēng)奪節(jié)目資源、爭(zhēng)奪廣告份額，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。而且隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸興起，開始改變了傳統(tǒng)媒體一統(tǒng)天下的局面，不論是互聯(lián)網(wǎng)，還是手機(jī)閱讀、論壇、博客、電子報(bào)和電子雜志等網(wǎng)絡(luò)媒體形式先后出現(xiàn)，新媒體具有傳播速度快、感染性強(qiáng)、存儲(chǔ)量大、可選擇性多等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)上大量視頻內(nèi)容的出現(xiàn)和發(fā)展、播客的增加，都是電視媒體潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，電視傳媒似乎顯現(xiàn)出老態(tài)龍鐘的疲態(tài)，可見，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒介產(chǎn)生了巨大的沖擊，這使得電視媒體面對(duì)一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。面對(duì)這種情形，電視傳媒怎么才能突破現(xiàn)有的瓶頸，是值得所有從業(yè)人員深思的話題。品牌建設(shè)和傳播正是全面營(yíng)銷時(shí)代的核心所在，品牌是提高和擴(kuò)大媒介傳播效果的重要途徑。

電視傳媒品牌傳播的策略分析—以鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)為例

1.鳳凰衛(wèi)視品牌建設(shè)現(xiàn)狀

鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)是鳳凰衛(wèi)視旗下品牌，由鳳凰衛(wèi)視有限公司開辦的全球性華語衛(wèi)星電視臺(tái)，如今，“鳳凰”這兩個(gè)字已經(jīng)作為最具影響力的華語媒體形象深入人心。鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)于 1996年3月31日正式開播，由“今日亞洲”和“香港衛(wèi)星電視”各占45%，劉長(zhǎng)樂擔(dān)任董事局主席和行政總裁。鳳凰衛(wèi)視立足香港，以溝通大陸港臺(tái)兩岸三地，以“拉近全球華人距離”為宗旨，二十四小時(shí)以普通話向中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣、日本、東南亞地區(qū)播放，全力為全世界華人提供高質(zhì)素的華語電視節(jié)目。鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)將歷史悠久的中華文明傳播給世人，不斷創(chuàng)新超越自己是鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)節(jié)目制作的目標(biāo)。該臺(tái)的《時(shí)事直通車》、《鳳凰早班車》、《相聚鳳凰臺(tái)》、《鏘鏘三人行》、《時(shí)事開講》、《冷暖人生》以及不同品種的劇集，使鳳凰衛(wèi)視成為電視傳媒潮流的領(lǐng)導(dǎo)者。2011年，由世界品牌實(shí)驗(yàn)室和世界經(jīng)理人集團(tuán)共同編制和發(fā)布的2011年第六屆《亞洲品牌500強(qiáng)》排行榜中，鳳凰衛(wèi)視連續(xù)第六次入選“亞洲品牌500強(qiáng)”榜單，鳳凰衛(wèi)視自2006年《亞洲品牌500強(qiáng)》發(fā)布以來，已經(jīng)連續(xù)六年入選該排行榜，2011年更是名次躍升了10位。鳳凰衛(wèi)視再次與中國(guó)中央電視臺(tái)、日本NHK、香港無線電視臺(tái)一同，成為亞洲電視傳媒行業(yè)的四強(qiáng)。

2.電視傳媒品牌傳播策略

盡管鳳凰衛(wèi)視是香港地區(qū)唯一一家全天用中文進(jìn)行節(jié)目播放的電視傳媒，但是也面臨的激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，鳳凰臺(tái)從成立伊始，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)實(shí)力都處于絕對(duì)劣勢(shì)，作為一家年?duì)I業(yè)額只有8億左右的境外電視傳媒，建立起鮮明的形象，就要通過品牌的建設(shè)和營(yíng)銷來為自己創(chuàng)造一條與眾不同的道路。

（1）資訊

資訊是創(chuàng)建鳳凰衛(wèi)視品牌的一大法寶。創(chuàng)立之初，鳳凰衛(wèi)視沒有系統(tǒng)的全方位的新聞節(jié)目，鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)還只是一個(gè)以娛樂為主輔以時(shí)事資訊的“縣級(jí)臺(tái)”，這是因?yàn)椤傍P凰”的力量規(guī)模尚不足以支持，造成品牌形象不清晰，與香港其他幾家電視臺(tái)之間的差異很小，特點(diǎn)不鮮明。香港無線電視臺(tái)等一些境外媒體在資訊報(bào)道上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過鳳凰衛(wèi)視。經(jīng)過多年的發(fā)展，鳳凰衛(wèi)視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從以娛樂為主輔以時(shí)事資訊，到以“新聞資訊”為主輔以娛樂文化的成功轉(zhuǎn)型，1997年鳳凰衛(wèi)視抓住了香港即將回歸祖國(guó)的歷史性機(jī)遇，利用得天獨(dú)厚的地緣優(yōu)勢(shì)，報(bào)道了香港回歸的各種資訊，從而成為拉近兩岸三地和全球華人距離的一座橋梁。再就是對(duì)一些國(guó)際戰(zhàn)爭(zhēng)以及恐怖事件的報(bào)道上，鳳凰衛(wèi)視也是搶得先機(jī)，例如9.11恐怖事件、俄羅斯別斯蘭事件、伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)和東南亞海嘯等國(guó)際重大事件的直播，開辟了中國(guó)電視傳媒參與國(guó)際大事報(bào)道的先河。時(shí)間久了，受眾也養(yǎng)成了大事發(fā)生看鳳凰的習(xí)慣，這也是對(duì)鳳凰品牌的最高褒獎(jiǎng)。

（2）標(biāo)識(shí)創(chuàng)意

臺(tái)標(biāo)是一家商業(yè)電視臺(tái)最重要的標(biāo)識(shí)，鳳凰衛(wèi)視以抽象的鳳凰旋轉(zhuǎn)交融的形象為臺(tái)標(biāo)，給每一個(gè)見過的人都留下了深刻的印象。鳳凰就像中華民族的傳統(tǒng)圖騰龍一樣，中國(guó)人自古將鳳凰視為吉祥如意，和平安康的象征，在傳統(tǒng)中代表了民族的話語。鳳為陽，凰為陰，一鳳一凰，一陰一陽的兩個(gè)主體像兩團(tuán)燃燒的火，由陰陽盤踞的兩只鳥極富動(dòng)感地共容在一個(gè)圓內(nèi)，所有的口都是開放而非封閉的，用鳳凰作為臺(tái)標(biāo)，借鳳與凰的陰陽交匯，既具直觀性又有象征意，預(yù)示東西方文化，傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的一次歷史性的整合重組，展示了開放的媒體姿態(tài)。（3）節(jié)目主持

鳳凰聚集了兩岸三地的電視制作精英，鳳凰給每位主持人、評(píng)論員甚至記者量身定做合適他們氣質(zhì)、特長(zhǎng)和風(fēng)格的欄目，大量的欄目甚至用主持人冠名，比如《小莉看世界》《文濤拍案》《魯豫有約》《一虎一席談》等。鳳凰讓主持人和節(jié)目結(jié)合緊密在一起，讓主持人來賣節(jié)目，借主持人的名聲為欄目造勢(shì)宣傳，不拘一格的人才使用，充分體現(xiàn)了鳳凰以務(wù)實(shí)為基礎(chǔ)的用人創(chuàng)新觀念。鳳凰通過對(duì)主持人強(qiáng)大的包裝來推展品牌，則幾乎成了鳳凰低成本擴(kuò)張的最大法寶。鳳凰為每一位主持人設(shè)計(jì)和印有一種相當(dāng)精美的、如同名片一樣的“明星卡”?？ㄉ嫌∮续P凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)，明星的照片、簽名，還留有祝詞的空白。主持人外出采訪或參加外事活動(dòng)和社交活動(dòng)，都會(huì)隨身帶上幾十張，隨時(shí)發(fā)給有關(guān)人士和觀眾。隨著鳳凰品牌知名度擴(kuò)大，鳳凰影響力的與日俱增，鳳凰與明星之間又成了“雞生蛋”的關(guān)系。能在鳳凰這塊金子招牌下“露臉兒”的主持人、評(píng)論員和記者，往往比在別的電視臺(tái)工作，更容易成名。總之，不論是“星星帶動(dòng)鳳凰衛(wèi)視”還是“衛(wèi)視推介星星”，星星都是鳳凰品牌策略的核心要素。鳳凰造就明星，明星成就鳳凰。

（4）責(zé)任感和使命感

當(dāng)今的鳳凰衛(wèi)視成為全球華人心目中的一個(gè)民族知名品牌，這與鳳凰衛(wèi)視的責(zé)任感和使命感是密不可分的。責(zé)任是創(chuàng)建鳳凰衛(wèi)視品牌的法寶，作為傳媒企業(yè)，盈利是重要的，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任和恪守職業(yè)道德更為重要。鳳凰衛(wèi)視以服務(wù)全球華人為已任，始終把“人的權(quán)利至上，人的價(jià)值至上”作為節(jié)目制作的基本理念，從媒體本位向受眾品味轉(zhuǎn)移，獲得受眾的認(rèn)可。鳳凰衛(wèi)視策劃的一系列節(jié)目，如“千禧之旅”、“歐洲非常之旅”等大型采訪活動(dòng)，滿足受眾的需求。如同他們的口號(hào)一樣，有華人的地方就有鳳凰的聲音。在《縱橫中國(guó)》、《魯豫有約》、《時(shí)事縱橫》、《鏘鏘三人行》等欄目中，觀眾可以更加深入完整的了解一個(gè)國(guó)家，一個(gè)民族，了解歷史事件的一個(gè)完整記錄。

結(jié)語

總之，在全面營(yíng)銷時(shí)代，與其他商品類似，電視傳媒也需要進(jìn)行品牌建設(shè)。電視傳媒必須加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，將無形資產(chǎn)進(jìn)行有形量化，這已經(jīng)成為學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)注的前沿課題。電視傳媒品牌是一個(gè)系統(tǒng)的稱謂，涉及到電視節(jié)目的質(zhì)量、形式、美譽(yù)度等諸多因素，在電視集團(tuán)、頻道專業(yè)化、傳播分眾化的今天，品牌建設(shè)與傳播已經(jīng)成為現(xiàn)代電視傳媒發(fā)展中不可或缺的一部分，同時(shí)也是增強(qiáng)電視傳媒競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。