電視傳媒公司化品牌經(jīng)營(yíng)策略

文 年 德 王憶寧

當(dāng)前媒體面臨著激勵(lì)的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)，科學(xué)構(gòu)建電視品牌已成為時(shí)代發(fā)展的必然要求。將電視傳媒業(yè)做大做強(qiáng)是電視傳媒自身發(fā)展的需要，也是鞏固國(guó)家輿論陣地的需要。電視品牌形象的塑造關(guān)系著媒體經(jīng)濟(jì)效益的實(shí)現(xiàn)以及自身形象的塑造，同時(shí)也關(guān)系到媒體傳播的社會(huì)效益。制定科學(xué)規(guī)劃，樹(shù)立優(yōu)良品牌，推動(dòng)傳媒企業(yè)在市場(chǎng)上的高效運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)成為打造媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

電視傳媒品牌經(jīng)營(yíng)的相關(guān)概念

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要源泉，是企業(yè)一種戰(zhàn)略性的資產(chǎn)。企業(yè)要想在激勵(lì)的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，就必須培育強(qiáng)勢(shì)品牌。關(guān)于品牌的定義眾說(shuō)紛紜，但是在很多方面具有共識(shí)：首先品牌是由顯在要素和隱性要素組成的客觀存在，顯性要素的核心是商標(biāo)和名稱，隱性要素主要是指品牌理念、情感、個(gè)性以及品牌等。其次，品牌的物質(zhì)支持因素主要包括產(chǎn)品、服務(wù)以及產(chǎn)業(yè)組織等，品牌在消費(fèi)者、生產(chǎn)者等關(guān)系利益的交往互動(dòng)中產(chǎn)生并且發(fā)揮作用。

電視傳媒品牌是一個(gè)全優(yōu)的概念，它對(duì)節(jié)目的形式、質(zhì)量、市場(chǎng)占有率等都有較高的要求。電視傳媒具有鮮明的品牌個(gè)性，尤其自身特有的形象與內(nèi)涵、精神與品格，有個(gè)性的電視傳媒品牌才能夠吸引受眾，也可以使受眾能夠進(jìn)行個(gè)性選擇。電視傳媒品牌的個(gè)性是其區(qū)別于另一個(gè)電視傳媒的重要標(biāo)志，所以電視傳媒必須具有鮮明的個(gè)性。然而事實(shí)上，現(xiàn)在很多的電視節(jié)目正在失去個(gè)性，千篇一律。電視傳媒強(qiáng)大的品牌影響力，是其社會(huì)價(jià)值本質(zhì)的表現(xiàn)。電視傳媒要有穩(wěn)定高質(zhì)量水準(zhǔn)，包括工作質(zhì)量水準(zhǔn)以及服務(wù)水準(zhǔn)等，低質(zhì)量的電視傳媒肯定不能成為品牌。品牌傳媒可以獲得較高的廣告收入，因?yàn)槊襟w廣告媒體會(huì)選擇具有較高市場(chǎng)占有率和較大影響力的品牌傳媒。相應(yīng)地品牌傳媒的廣告效益價(jià)格和廣告量也較高。我國(guó)電視傳媒主要還是依托廣告經(jīng)營(yíng)，由于電視傳媒的投入較大，所以需要一筆可觀、穩(wěn)定的收入為其提供必要的財(cái)力和物力保障。另外觀眾對(duì)于特定電視傳媒還具有一定的忠誠(chéng)度，這主要取決于電視傳媒內(nèi)容對(duì)其目標(biāo)觀眾的價(jià)值親和力，由此可知，品牌忠誠(chéng)度也是一種資產(chǎn)，對(duì)于維護(hù)電視傳媒成長(zhǎng)與發(fā)展，降低傳播成本，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有較大的優(yōu)勢(shì)。電視傳媒品牌是電視傳媒屬性的綜合表現(xiàn)，也可以說(shuō)電視傳媒品牌不同電視媒體客觀差異與受眾主觀認(rèn)知的統(tǒng)一體。

關(guān)于電視傳媒品牌分析

1.要找準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)基點(diǎn)，做好電視傳媒的品牌定位

良好信譽(yù)與形象是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源，品牌定位是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)與核心，清晰明確的品牌是創(chuàng)立強(qiáng)勢(shì)品牌的前提。品牌定位明確才會(huì)影響目標(biāo)消費(fèi)層，成功的品牌定位能夠培養(yǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，贏得市場(chǎng)。傳媒品牌定位包括四個(gè)角度：目標(biāo)、受眾、市場(chǎng)、節(jié)目等。傳媒品牌從年齡、職業(yè)、性別以及文化等角度出發(fā)，對(duì)受眾人口進(jìn)行統(tǒng)計(jì)資料的了解與分析；傳媒產(chǎn)品還應(yīng)該對(duì)傳播內(nèi)容的類型與功能進(jìn)行定位，例如：娛樂(lè)、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)、新聞等；還要對(duì)產(chǎn)品的文化與藝術(shù)風(fēng)格進(jìn)行定位，例如主持人、宣傳片、記者等；而整體品牌定位是較難的。電視傳媒品牌定位主要包括四個(gè)部分：目標(biāo)定位，主要是就是處理好電視節(jié)目經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益之間的關(guān)系；受眾定位，就是要確定節(jié)目的目標(biāo)收視人群，根據(jù)受眾需求，傳達(dá)受眾所需的真誠(chéng)與信心，獲得受眾的支持與信賴；節(jié)目定位，就是確定節(jié)目是為了滿足哪些觀眾的哪些方面的需求，然后根據(jù)這些來(lái)選擇合適的內(nèi)容與風(fēng)格的節(jié)目；市場(chǎng)定位，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的管理過(guò)程，包括品牌形象、個(gè)性轉(zhuǎn)變、橫向管理以及時(shí)間管理等。

2.進(jìn)行品牌包裝，塑造良好的傳媒形象

電視行業(yè)具有可復(fù)制性，電視頻道之間的同質(zhì)化傾向越來(lái)越嚴(yán)重。存在節(jié)目雷同、內(nèi)容相近、設(shè)置與視覺(jué)識(shí)別同質(zhì)化等問(wèn)題，這樣就容易造成社會(huì)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，同時(shí)也不利于受眾忠誠(chéng)度的建立，更無(wú)法樹(shù)立起電視頻道的品牌形象。電視傳媒的品牌形象必須與品牌實(shí)力密切結(jié)合在一起。頻道品牌的塑造離不開(kāi)形象的包裝，包括欄目片頭、節(jié)目導(dǎo)視以及形象宣傳片等?！半娨暟b”已經(jīng)成為了品牌傳播的重要渠道。強(qiáng)化電視傳媒的整體形象，導(dǎo)入CI和CS戰(zhàn)略，制作精美的電視臺(tái)標(biāo)，追求電視品牌的差異性和獨(dú)特性，做好電視品牌的符號(hào)、標(biāo)識(shí)等，樹(shù)立獨(dú)特的品牌內(nèi)涵與核心價(jià)值。樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的眼光，雖然品牌形象設(shè)計(jì)不能起到“立竿見(jiàn)影”的效果，但是只有樹(shù)立品牌形象才能夠使我國(guó)電視傳媒走上健康發(fā)展的道路。

3.采取整合營(yíng)銷策略，強(qiáng)化品牌意識(shí)

整合營(yíng)銷傳播理論簡(jiǎn)稱IMC，是現(xiàn)代商業(yè)的一種制勝之道。這種營(yíng)銷策略主張通過(guò)營(yíng)銷組合進(jìn)行營(yíng)銷與傳播，對(duì)新聞、廣告、公關(guān)、包裝等進(jìn)行統(tǒng)一的優(yōu)化組合，增強(qiáng)品牌訴求的完整性和一致性。實(shí)行多元銷售模式，實(shí)現(xiàn)電視傳媒的經(jīng)濟(jì)效益。

電視傳媒公司化品牌經(jīng)營(yíng)的策略分析

1.實(shí)現(xiàn)從孤島擴(kuò)張型到陸地緊縮型的轉(zhuǎn)變。

隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，我國(guó)傳媒領(lǐng)域逐漸進(jìn)入一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的階段。在市場(chǎng)化的初期，電視傳媒發(fā)展的主要?jiǎng)恿Πㄈ齻€(gè)方面：經(jīng)營(yíng)層面的創(chuàng)新、依托行政的影響力、經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)。依靠創(chuàng)新別人沒(méi)有做過(guò)的形式與內(nèi)容贏得競(jìng)爭(zhēng)，或者是依靠政府行政的力量的權(quán)威進(jìn)行，通過(guò)行政的力量可以形成媒體的壁壘和保護(hù)，轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)的影響力。中國(guó)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，客觀上要求宣傳工作跟得上，市場(chǎng)環(huán)境比較簡(jiǎn)單，發(fā)展擴(kuò)張的機(jī)會(huì)較多。而今天，我們處在一個(gè)開(kāi)放的環(huán)境下，傳統(tǒng)的媒體發(fā)展動(dòng)力已經(jīng)不能夠再推動(dòng)當(dāng)前媒體的健康發(fā)展。

中國(guó)的媒體都在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷向前推進(jìn)，但是同類競(jìng)爭(zhēng)媒體步伐差不多，所以存在各種惡性競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象。尤其是新媒體的高速成長(zhǎng)，沖擊了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。電視媒體面對(duì)一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，只有進(jìn)行體制創(chuàng)新才能促進(jìn)媒體更加健康快速的發(fā)展。首先必須以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品為基礎(chǔ)，運(yùn)用各種手段，推廣和塑造品牌。媒體要不斷拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，否則就會(huì)被淘汰，所以媒體應(yīng)該不斷改變經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。當(dāng)前中國(guó)目前的媒體市場(chǎng)處在市場(chǎng)化的起步階段，大部分媒體的規(guī)模都比較小，同大媒體先比處于弱勢(shì)地位，嚴(yán)重影響媒體自身的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展。中國(guó)的電視媒體應(yīng)該進(jìn)行資源整合，形成媒體的品牌，一個(gè)是以強(qiáng)勢(shì)媒體為中心，在保護(hù)自己的市場(chǎng)前提下，向其他市場(chǎng)拓展，以形成不可替代的傳播價(jià)值。對(duì)電視媒體進(jìn)行縱向的垂直整合，依托行政力量，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)進(jìn)程，逐步實(shí)現(xiàn)陸地緊縮型的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

2.實(shí)現(xiàn)TV2.0 時(shí)代的品牌戰(zhàn)略。

通過(guò)媒體擴(kuò)大品牌內(nèi)效益，發(fā)揮強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建品牌提升知名度。先確定目標(biāo)市場(chǎng)，適應(yīng)新時(shí)代受眾個(gè)性化、多媒體化的需求，更加快速、經(jīng)濟(jì)、準(zhǔn)確地進(jìn)行收視數(shù)據(jù)調(diào)查，并建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)體系，為市場(chǎng)目標(biāo)的確定提供依據(jù)。然后在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)采取現(xiàn)代化手段，實(shí)現(xiàn)立體化傳播。新舊媒體互相聯(lián)合，構(gòu)建起立體化的播出平臺(tái)和組織構(gòu)架，從而為客戶提供多形式、多方面的營(yíng)銷服務(wù)。整合營(yíng)銷能夠充分發(fā)揮多平臺(tái)的固有屬性，發(fā)揮跨媒體平臺(tái)的集聚效應(yīng)，使品牌的傳播效益最大化?，F(xiàn)代社會(huì)發(fā)展，還應(yīng)該實(shí)現(xiàn)電視傳媒品牌增值，在有限的資源、有限的市場(chǎng)份額之下，我國(guó)電視傳媒品牌增值都是必由之路，其重要途徑就是品牌延伸，為受眾提供更完整、更全面的服務(wù)，提升品牌魅力，建立品牌權(quán)威，提高投資效益。