大數(shù)據(jù)下的廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)

文 金 懿

何謂大數(shù)據(jù)

廣告營(yíng)銷與大數(shù)據(jù)的關(guān)系

全球知名咨詢公司“麥肯錫”是最早提出“大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)”的機(jī)構(gòu)，它在2011年的研究報(bào)告中指出：“數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每一個(gè)領(lǐng)域，海量數(shù)據(jù)可以通過(guò)多種方式創(chuàng)造價(jià)值?！睂?duì)于“大數(shù)據(jù)”（Big data），研究機(jī)構(gòu)Gartner給出了這樣的定義：“大數(shù)據(jù)”是需要新型處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。筆者認(rèn)為，把大數(shù)據(jù)比作資產(chǎn)再貼切不過(guò)?，F(xiàn)代社會(huì)，信息技術(shù)高速發(fā)展，龐大的數(shù)據(jù)流通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)共享，任何人都必須用數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話。網(wǎng)絡(luò)的特性決定了海量數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出碎片化的特征，只有運(yùn)用先進(jìn)的處理技術(shù)和良好的分析能力才能夠真正靈活運(yùn)用大數(shù)據(jù)，而大數(shù)據(jù)時(shí)代，誰(shuí)能靈活運(yùn)用大數(shù)據(jù)，誰(shuí)就能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

廣告營(yíng)銷作為人類經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物，其生存與發(fā)展不斷受到社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況與科學(xué)技術(shù)水平的影響。特別是媒體技術(shù)的發(fā)展和傳播技術(shù)的革新，對(duì)廣告營(yíng)銷方式的變革起到了最為關(guān)鍵的作用。隨著1995年管理學(xué)大師尼葛洛龐帝的《數(shù)字化生存》一書問(wèn)世，人們普遍認(rèn)可了從媒體和傳播視角審視“數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告營(yíng)銷作為一種通過(guò)多種媒體技術(shù)進(jìn)行宣傳的特殊傳播方式，在現(xiàn)代社會(huì)數(shù)字化浪潮中經(jīng)歷著翻天覆地的變化。

從宏觀層面上說(shuō)，大數(shù)據(jù)推動(dòng)了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在以分析和研究數(shù)據(jù)為目標(biāo)的大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告產(chǎn)業(yè)的需求與關(guān)注點(diǎn)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變：數(shù)據(jù)決定成敗。廣告營(yíng)銷是廣告產(chǎn)業(yè)中最為重要的一環(huán)，能夠?qū)崿F(xiàn)促銷這一終極目標(biāo)。在廣告營(yíng)銷過(guò)程中，廣告企業(yè)通過(guò)有效的數(shù)據(jù)搜集、分析和整理提高自身的品牌知名度，從而能夠快速確立和占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，推動(dòng)整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)以分析和研究數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，向更加精準(zhǔn)化和高效率的方向發(fā)展。

從微觀層面上說(shuō)，大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了廣告營(yíng)銷體系中目標(biāo)市場(chǎng)的數(shù)據(jù)化。海量的數(shù)據(jù)催生出一種新型的消費(fèi)者研究模式：廣告企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)的收集、分析、整理和儲(chǔ)存能夠有效地挖掘出消費(fèi)者的潛在需求，這個(gè)過(guò)程甚至不用與消費(fèi)者見面，而消費(fèi)者的喜好和需求通過(guò)數(shù)據(jù)已經(jīng)直觀地呈現(xiàn)在廣告企業(yè)面前。通過(guò)數(shù)據(jù)化目標(biāo)市場(chǎng)，廣告企業(yè)能夠節(jié)約時(shí)間和成本，從而實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)化配置。

“大數(shù)據(jù)”時(shí)代廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略發(fā)展趨勢(shì)

1.精準(zhǔn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略

大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略在經(jīng)歷了大眾營(yíng)銷戰(zhàn)略和分眾營(yíng)銷戰(zhàn)略的繁榮后，迎來(lái)了新的變革——針對(duì)特定網(wǎng)民的精準(zhǔn)化營(yíng)銷戰(zhàn)略。受眾信息呈現(xiàn)碎片化是大數(shù)據(jù)時(shí)代受眾的顯著特征。受眾在廣告的接觸、認(rèn)知、認(rèn)同、行動(dòng)和分享等過(guò)程中得到海量的信息，同時(shí)不斷實(shí)踐著自己對(duì)于信息篩選的主動(dòng)權(quán)，廣告打動(dòng)受眾的關(guān)鍵就是能否精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者內(nèi)心的潛在需求。精確了解和滿足受眾需求是大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告營(yíng)銷的前提條件。

廣告必須一擊即中是大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告營(yíng)銷的基本要求。“腦白金”廣告從審美角度看，得到的惡評(píng)如潮，但是從營(yíng)銷戰(zhàn)略角度評(píng)判，不得不承認(rèn)它是成功的典范。腦白金的廣告語(yǔ)：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金?！本珳?zhǔn)地?fù)糁辛死夏耆伺吕系男睦砗拖矚g炫耀兒女關(guān)心自己的心理，再輔以極具生活化的老年人形象，極具針對(duì)性地引導(dǎo)消費(fèi)者記憶并行動(dòng)。

2.RTB模式營(yíng)銷戰(zhàn)略

RTB，是 Real Time Bidding 的簡(jiǎn)稱，即實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。RTB模式戰(zhàn)略是大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下產(chǎn)生的一個(gè)嶄新的營(yíng)銷模式戰(zhàn)略：在每一個(gè)廣告展示和曝光的基礎(chǔ)上進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)。也就是說(shuō)，每一個(gè)PV（頁(yè)面瀏覽量）都會(huì)進(jìn)行一次實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，哪個(gè)廣告主出價(jià)高，他的廣告就會(huì)出現(xiàn)在這PV。為什么廣告主會(huì)為了一個(gè)廣告PV而競(jìng)相出價(jià)呢？原因就在于Ad Exchange（互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺(tái)）售賣的不是傳統(tǒng)意義上的廣告位了，而是訪問(wèn)這個(gè)廣告位的具體用戶。這個(gè)用戶會(huì)有自己的興趣愛(ài)好，廣告主如果能夠“投其所好”，就能最大化滿足消費(fèi)者需求，從而獲得最大化的收益。舉個(gè)具體的例子，比如一個(gè)用戶非常喜歡瀏覽與房地產(chǎn)相關(guān)的網(wǎng)站，他的瀏覽數(shù)據(jù)就會(huì)被DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）記錄，有一天他想運(yùn)用搜索引擎搜索最新的電影看，當(dāng)他登入網(wǎng)站時(shí)，他對(duì)房地產(chǎn)感興趣這個(gè)信息就會(huì)迅速傳遞到房地產(chǎn)廣告主手中，網(wǎng)站頁(yè)面的角落有個(gè)空白的廣告位，這些廣告主們會(huì)迅速地對(duì)這個(gè)廣告位實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，競(jìng)價(jià)成功者就能為這個(gè)用戶呈現(xiàn)自己的廣告，這個(gè)過(guò)程在 100 毫秒之內(nèi)就可以完成，可以說(shuō)“一擊即中”。

在RTB模式下，廣告主與目標(biāo)受眾能夠進(jìn)行一對(duì)一的實(shí)時(shí)購(gòu)買，這不僅有效節(jié)約了各種資源，而且大大提升了廣告效果。RTB模式在我國(guó)還處于起步階段，谷歌是國(guó)內(nèi)起步最早的RTB廣告交易平臺(tái)之一，傳漾、易傳媒等廣告公司也陸續(xù)推出了自己的RTB產(chǎn)品。值得注意的是，在RTB廣告交易平臺(tái)上，信息交互只有不斷發(fā)生才能夠明確用戶的行為特征，并且找出用戶行為的規(guī)律。而有規(guī)律的用戶行為數(shù)據(jù)才有發(fā)掘的價(jià)值，因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)能夠支持更加深入的數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)建模。

3.多媒體融合營(yíng)銷戰(zhàn)略

大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)源來(lái)自于“全媒體”。廣告從平面媒體走向聲、光、電等多種技術(shù)融合的新型媒體經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，數(shù)字社會(huì)條件下，單純靠平面媒體、電視媒體或者網(wǎng)絡(luò)媒體這些個(gè)體是無(wú)法應(yīng)對(duì)變化多端的受眾心理的。因此，多種廣告形態(tài)相結(jié)合是現(xiàn)代廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略的必然發(fā)展趨勢(shì)。

“大數(shù)據(jù)”下有“大融合”，單純看網(wǎng)絡(luò)社交媒體在廣告營(yíng)銷中的融合就可窺見冰山一角。利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)參與社會(huì)交往是全球網(wǎng)民的主要上網(wǎng)活動(dòng)，社交媒體成為網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。中國(guó)的社交人群數(shù)量非常大，在社區(qū)、論壇、博客、微博等社交平臺(tái)上，消費(fèi)者根據(jù)自身人際關(guān)系和興趣愛(ài)好組建自己的社交圈，在社交圈中，消費(fèi)者可以隨時(shí)發(fā)布信息，并實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)共享，大大提高了信息傳播的速度并且急速擴(kuò)大了信息傳播的范圍。這些在線用戶使用社交媒體時(shí)產(chǎn)生的信息資源，也就是信息數(shù)據(jù)，對(duì)于廣告企業(yè)洞察消費(fèi)者心理尤為重要。如果各家網(wǎng)絡(luò)社交媒體能夠在線進(jìn)行這些數(shù)據(jù)的共享，那么就能以最快的速度和最節(jié)約的資源獲得消費(fèi)者的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，從而洞悉消費(fèi)者的潛在需求，最大限度地節(jié)約了營(yíng)銷成本。

結(jié)語(yǔ)

廣告營(yíng)銷的最終目的是促銷，也就是更簡(jiǎn)單快捷地完成商品交易，并使得良好的銷售得以持續(xù)發(fā)展。大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣告企業(yè)研究數(shù)據(jù)的最終目的其實(shí)是研究人本身，只不過(guò)數(shù)據(jù)使得人的認(rèn)知、行為和態(tài)度更加明晰和具象。廣告企業(yè)基于對(duì)消費(fèi)者的人口屬性、興趣喜好、消費(fèi)習(xí)慣等信息的數(shù)據(jù)挖掘、分析和研究，能夠向特定消費(fèi)者傳播極具針對(duì)性的廣告，從而降低廣告投放的風(fēng)險(xiǎn)，減小廣告的成本損耗，提升廣告的投資回報(bào)率，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。大數(shù)據(jù)時(shí)代給廣告企業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。廣告企業(yè)應(yīng)該在廣告營(yíng)銷戰(zhàn)略的發(fā)展中更加開放思想，不斷開闊自身發(fā)展空間。