網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)主流媒體的挑戰(zhàn)、機(jī)遇及其職能轉(zhuǎn)變

□ 王艷玲

一、傳統(tǒng)主流媒體的范疇界定

按照傳播媒介的不同，人們?cè)衙襟w劃分為以紙質(zhì)為媒介的傳統(tǒng)報(bào)紙、以電波為媒介的廣播以及基于電視圖像傳播的電視，并分別稱之為第一媒體、第二媒體和第三媒體。1998年5月，前聯(lián)合國秘書長安南在聯(lián)合國新聞委員會(huì)上提出，在加強(qiáng)傳統(tǒng)的文字和聲像傳播手段的同時(shí)，應(yīng)利用最先進(jìn)的第四媒體——互聯(lián)網(wǎng)。加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢則宣稱:“媒介是社會(huì)發(fā)展的基本動(dòng)力，也是區(qū)分不同社會(huì)形態(tài)的標(biāo)志，每一種新媒介的產(chǎn)生與運(yùn)用，都在宣告我們進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代?！本W(wǎng)絡(luò)作為第四媒體的出現(xiàn)，正在不斷地奪取報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的受眾，并在現(xiàn)代社會(huì)發(fā)揮著越來越大的作用?；诖?，曾有學(xué)者斷言，以網(wǎng)絡(luò)為首的新媒體將會(huì)取代報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。

不可否認(rèn)，上述觀點(diǎn)在一定程度上看到了網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展的趨勢(shì)性，但筆者以為，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代并不意味著所有的傳統(tǒng)媒體一定會(huì)被其取代，一些傳統(tǒng)媒體中的主流媒體仍舊發(fā)揮著不可估量的重要作用。1997年美國麻省理工學(xué)院教授Noam Chomsry發(fā)表了一篇題為《主流媒體何以成為主流》的文章，較早對(duì)主流媒體予以關(guān)注并在當(dāng)時(shí)引發(fā)了國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于主流媒體的爭(zhēng)相討論。在其看來，主流媒體又叫“精英媒體”(Elite Media)或“議程設(shè)定媒體”(Agenda-settig Media)，這類媒體設(shè)置著新聞框架(the Framework)，所有二、三流的媒體每天都在這個(gè)框架內(nèi)篩選新聞。［1］從這個(gè)意義上講，所謂主流媒體是指那些在日常生活中對(duì)普通民眾與精英人士都產(chǎn)生一定影響的媒體。

至于傳統(tǒng)主流媒體，我國新華社“輿論引導(dǎo)有效性和影響力研究”課題組曾較為詳盡地將其歸納為:以《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、《求是》雜志、《光明日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》為代表的中央級(jí)新聞媒體;以各省(自治區(qū)、直轄市)黨報(bào)、電臺(tái)和電視臺(tái)的新聞綜合頻道為代表的區(qū)域性媒體;以各大、中城市黨報(bào)、電臺(tái)和電視臺(tái)的新聞綜合頻道為代表的城市媒體;以新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等為代表的國家重點(diǎn)扶持的大型新聞網(wǎng)站。［2］此外，一些都市報(bào)類、經(jīng)濟(jì)類、娛樂休閑類、信息服務(wù)類媒體發(fā)行量較大或收聽收視率較高，在一些地區(qū)占有一定市場(chǎng)份額，具有一定品牌和影響力，也可視為對(duì)主流媒體的某些功能作了拓展、延伸和補(bǔ)充。這樣看來，我國的傳統(tǒng)主流媒體都是由國家或政府以及政府的相關(guān)部門控制下的相關(guān)媒體，這與我國的政治體制和政府背景息息相關(guān)。

二、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)主流媒體所面臨的挑戰(zhàn)

伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)媒體越發(fā)顯現(xiàn)其無與倫比的巨大能量:自由、廣泛的鏈接造就了大容量的海量信息的互動(dòng)與儲(chǔ)存;第一時(shí)間快速、有效的信息傳播，不受任何中間環(huán)節(jié)的干擾，實(shí)現(xiàn)了信息“隨人、隨時(shí)、隨地”的傳播;微博的媒體化，更使得每個(gè)用戶可以充分利用“碎片化”時(shí)間，把大量的“平民新聞”通過手機(jī)上傳或轉(zhuǎn)發(fā)，并成為了收發(fā)信息的節(jié)點(diǎn)。正是網(wǎng)絡(luò)媒體所獨(dú)具的這些優(yōu)勢(shì)，使得一些傳統(tǒng)的主流媒體在與網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)中遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。

1．面對(duì)網(wǎng)絡(luò)民意的充分表達(dá)，傳統(tǒng)主流媒體受眾的聲音相對(duì)式微

網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)為人們創(chuàng)造了新的交流空間與方式，使普通人能夠脫離傳統(tǒng)社會(huì)規(guī)范的有效控制，增加了交往活動(dòng)的自由度。網(wǎng)絡(luò)媒體使得“受眾”的含義發(fā)生了徹底的改變，網(wǎng)絡(luò)媒體的使用者既是受眾，更是自主的傳播者。受眾掌握著網(wǎng)絡(luò)媒體的主動(dòng)權(quán)，他們可以根據(jù)個(gè)人的意愿對(duì)所需信息進(jìn)行自由的選擇、處理乃至傳播，一改在傳統(tǒng)主流媒體中被動(dòng)的角色與身份，乃至造就了“一人一媒體，所有人向所有人傳播”的自媒體時(shí)代新態(tài)勢(shì)。據(jù)《中國青年報(bào)》的調(diào)查顯示，67．1%的公眾認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為官方了解民生、體察民意的重要途徑，71．9%的公眾認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)表達(dá)將成為中國式民主建設(shè)的新通道。很顯然，網(wǎng)絡(luò)媒體傳播已經(jīng)成為各級(jí)地方政府加強(qiáng)社會(huì)控制不可忽視的一個(gè)重要輿論渠道。在社會(huì)控制中，網(wǎng)絡(luò)媒體作為提供信息和公共討論的平臺(tái)，使得政府、非政府組織、公眾之間能形成及時(shí)的、良性的互動(dòng)關(guān)系，進(jìn)而推進(jìn)公共政策的制定、執(zhí)行、修正等環(huán)節(jié)日益趨向透明化和公開化。例如，網(wǎng)絡(luò)上曾經(jīng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“孫志剛事件”導(dǎo)致了《城市流浪乞討人員收容遣送辦法》被廢止和相關(guān)的《救助管理辦法》的出臺(tái);張海超“開胸驗(yàn)肺”事件，使得對(duì)《職業(yè)病防治法》的修改列入了我國2010年的立法之中;“范跑跑”事件則直接推動(dòng)了《中小學(xué)教師職業(yè)道德規(guī)范》的修改工作，將“保護(hù)學(xué)生安全”一條列入其中。相形之下，傳統(tǒng)主流媒體更多傳達(dá)的是政府的決策，民眾的聲音相對(duì)式微，特別是面對(duì)一些突發(fā)事件，往往并不率先出場(chǎng)，沉默、靜觀事態(tài)的發(fā)展甚至在網(wǎng)絡(luò)民意沸騰之際才不得不發(fā)出聲音，從而導(dǎo)致了部分網(wǎng)絡(luò)民意對(duì)于傳統(tǒng)主流媒體的質(zhì)疑。

2．面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體輿論力量的影響，傳統(tǒng)主流媒體的問政功能亟待強(qiáng)化

網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性、交互性甚至隱匿性，無疑是促成網(wǎng)絡(luò)輿論的一個(gè)重要平臺(tái)。諸如當(dāng)年的孫志剛事件、張海超的“開胸驗(yàn)肺”事件、廈門PX事件、“華南虎照”事件、“范跑跑”事件、“許霆案”、“躲貓貓”事件、鄧玉嬌事件等，就是網(wǎng)絡(luò)媒體把一個(gè)個(gè)發(fā)生在個(gè)人身上的、比較極端的“個(gè)體事件”演變成了“公共事件”。網(wǎng)民充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)行使自己的參與權(quán)和表達(dá)權(quán)，形成了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論攻勢(shì)，并推動(dòng)了相關(guān)問責(zé)的實(shí)施，致使某些不完善的制度與法規(guī)或廢止或改進(jìn)成為了可能。這些事件顯示了網(wǎng)絡(luò)民主在中國的影響力，也標(biāo)志著我國社會(huì)民主政治的進(jìn)一步完善與發(fā)展。反觀傳統(tǒng)主流媒體，就其權(quán)威性和影響力來看，在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件時(shí)本應(yīng)該積極出場(chǎng)、主導(dǎo)事件的走向，促成事件的正能量釋放，可事實(shí)上卻是滯后、無聲、不作為乃至是缺席。這種狀況的發(fā)生不能簡單歸咎于媒介傳輸?shù)木窒蓿鴳?yīng)該看到，正是傳統(tǒng)主流媒體長期以來所固有的維穩(wěn)、與政府聲音保持高度一致、不容許反面意見等觀念和思維方式的束縛，使其在中國的政治民主化進(jìn)程中未能發(fā)揮出應(yīng)有的作用。恰如麥克奈爾所言:“在理想化的民主社會(huì)，媒體必須為政治討論提供一個(gè)公共平臺(tái)，促進(jìn)公共輿論的形成，并把輿論回饋給公眾。而且這個(gè)平臺(tái)必須為反對(duì)意見預(yù)留空間，做不到這一點(diǎn)的話，談任何民主共識(shí)都毫無意義”。［3］(P21)

3．面對(duì)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督權(quán)力的日益強(qiáng)大，傳統(tǒng)主流媒體輿論引導(dǎo)職能有待加強(qiáng)

關(guān)于網(wǎng)民利用互聯(lián)網(wǎng)行使輿論監(jiān)督的職能，較早的案例可追溯到2004年6月，中國輿論監(jiān)督網(wǎng)上發(fā)表了一篇題為《下跪的副市長——山東省濟(jì)寧市副市長丑行錄》的文章，該文很快在各大網(wǎng)站上廣為流傳，之后《南方周末》迅速介入，在調(diào)查取證之后于7月22日發(fā)表《副市長跪向深淵》一文，此事很快受到山東省委的高度重視，文中提到的那位副市長也受到了應(yīng)有的懲罰。之后，“華南虎照”事件的當(dāng)事人被判刑、“天價(jià)煙”官員被“雙規(guī)”、廣東干部出國考察清單被網(wǎng)上公布等等，網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督以前所未有的力度進(jìn)入公眾視野。正是網(wǎng)絡(luò)對(duì)于政府權(quán)力的監(jiān)督具有良好效果，一些學(xué)者將大眾傳媒權(quán)力稱為與傳統(tǒng)的立法權(quán)、行政權(quán)、司法權(quán)并立的“第四種權(quán)力”，大眾傳媒機(jī)構(gòu)則被稱為“政府的第四部門”。而網(wǎng)絡(luò)媒體所獨(dú)有的嶄新的傳播格局——無邊界傳播、全員性傳播、復(fù)合性傳播、綜合性傳播等多元化的傳播態(tài)勢(shì)，尤其是網(wǎng)民數(shù)量急劇擴(kuò)大和主動(dòng)參與意識(shí)的增強(qiáng)，在網(wǎng)絡(luò)媒體加速各種海量信息相互傳遞之際，使得越來越多的網(wǎng)絡(luò)民意和網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)揮著網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督的職能，既促進(jìn)了民眾與政府之間的溝通，也加快了政府的民主化進(jìn)程。很顯然，這一優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)主流媒體所不具備的，傳統(tǒng)主流媒體很難在極短的時(shí)間內(nèi)，把紛繁眾多的相關(guān)鏈接同時(shí)送達(dá)到受眾手中，除了特別重大的報(bào)道之外，很少能對(duì)一個(gè)議程進(jìn)行連續(xù)的設(shè)置，并引導(dǎo)公眾長期而集中的關(guān)注，并最終對(duì)政府權(quán)力形成有效的監(jiān)督。

三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展機(jī)遇

盡管網(wǎng)絡(luò)媒體極大地豐富了公眾話語表達(dá)的渠道和平臺(tái)，并使得傳統(tǒng)主流媒體的受眾日益遭到蠶食，但網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也帶來了信息碎片化、表達(dá)情緒化、網(wǎng)絡(luò)暴力等諸多問題。由于網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏嚴(yán)格的把關(guān)人，各種訊息的被肆意放大、跟帖初始階段的“一邊倒”以及網(wǎng)絡(luò)推手、網(wǎng)絡(luò)水軍的推波助瀾，網(wǎng)絡(luò)媒體在探尋事件真相和事實(shí)方面缺失理性的態(tài)度，甚至“標(biāo)題黨”的過激言行、部分網(wǎng)民的謾罵、人身攻擊、人肉搜索等網(wǎng)絡(luò)誹謗、過于情緒化的信息傳遞、泛商業(yè)化的運(yùn)作以及網(wǎng)絡(luò)色情等，都成了引發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力事件的隱患要素。正是網(wǎng)絡(luò)媒體這些消極因素的存在，恰恰為傳統(tǒng)主流媒體作用的有效發(fā)揮贏得了不可或缺的“把關(guān)人”地位。①據(jù)一項(xiàng)調(diào)查表明，網(wǎng)民在通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息后，70%的人會(huì)再利用傳統(tǒng)媒體驗(yàn)證所獲信息的準(zhǔn)確性。此外，公眾面對(duì)眾多喧嘩的局面時(shí)往往會(huì)呈現(xiàn)出無所適從的迷茫感，傳統(tǒng)主流媒體則能通過其權(quán)威性發(fā)出鏗鏘擲地的聲音，消解公眾的焦慮與困惑，并體現(xiàn)出不可替代的媒體力量。

1．傳播事實(shí)真相

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)由于沒有對(duì)輿論進(jìn)行有效把關(guān)的環(huán)節(jié)，容易導(dǎo)致信息傳播出現(xiàn)無序性和失真性，加之惡意散布的虛假信息，就會(huì)使不明真相的民眾受到蠱惑，造成不必要的負(fù)面影響。傳統(tǒng)主流媒體作為政府相關(guān)部門控制下的媒體，可以通過審查傳播內(nèi)容、控制傳播渠道等方式，對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行篩選，控制信息傳播的速度和范圍，抑制“網(wǎng)絡(luò)暴民”現(xiàn)象的擴(kuò)散，使公眾關(guān)注的信息得到及時(shí)、充分、全面的展現(xiàn)，尊重公眾的知情權(quán)與話語權(quán)，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)輿論正向效能的影響力，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)立法的進(jìn)程。反之，若主流媒體集體失聲，或一味地堵塞言論渠道不作為，隔岸觀火或待網(wǎng)絡(luò)事態(tài)激化時(shí)再跟進(jìn)，只能使傳統(tǒng)主流媒體的聲音越發(fā)微弱，權(quán)威及公信力喪失。如“藥家鑫案件”因部分媒體在進(jìn)行相關(guān)報(bào)道時(shí)，將其所有過失歸咎于性格原因，且在其后進(jìn)行的相關(guān)討論中，某些專家也做出了不合常理的判斷及預(yù)測(cè)，使得事件變得更加撲朔迷離。這就需要主流媒體第一時(shí)間出場(chǎng)，傳播事實(shí)真相，提高公眾對(duì)信息的判斷能力。

2．引導(dǎo)社會(huì)輿論

人們面對(duì)突發(fā)事件往往會(huì)根據(jù)自己的傾向發(fā)表一些言論，乃至某些言論具有攻擊性和風(fēng)險(xiǎn)性。如果不加以關(guān)注，很容易使個(gè)人的偏激言論擴(kuò)散為非理性的社會(huì)情緒，使一些局部性的問題擴(kuò)大為全局性問題，使一般性社會(huì)問題演變成為政治性問題，甚至直接影響到社會(huì)的穩(wěn)定和諧。這就需要傳統(tǒng)主流媒體發(fā)揮輿論的引導(dǎo)功能，“在多元中立主導(dǎo)、在多樣中謀共識(shí)”，既要作為時(shí)代變遷的風(fēng)向標(biāo)，又要做社會(huì)輿論的穩(wěn)定器。［4］面對(duì)多元、多樣、多變的輿論場(chǎng)，傳統(tǒng)主流媒體不只是傳播各種信息，更有著強(qiáng)大的社會(huì)政治功能和嚴(yán)肅的社會(huì)責(zé)任感，特別是面對(duì)相關(guān)的國內(nèi)、國際的各類熱點(diǎn)、爭(zhēng)議性的話題，主流媒體應(yīng)該及時(shí)地做出反應(yīng)，澄清事實(shí)真相，引導(dǎo)輿論走向，從而達(dá)到維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定的作用。如2011年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“李啟銘校園撞人案”，輿論最初關(guān)注的是其“官二代”身份，隨后引發(fā)出校長剽竊、女生保研、其父幾套住房等一系列問題，在輿論傳播過程中出現(xiàn)了多個(gè)拐點(diǎn)和轉(zhuǎn)向。直到傳統(tǒng)主流媒體出場(chǎng)，伴隨著報(bào)道的公正性及客觀性的逐步深入，人們才不再相信網(wǎng)絡(luò)上的各種謠言，開始從對(duì)媒體的不實(shí)導(dǎo)向轉(zhuǎn)化為對(duì)事件本身的關(guān)注。

3．彰顯主流價(jià)值觀念

傳統(tǒng)主流媒體因其具有專業(yè)性、權(quán)威性、公信力等特征，發(fā)表的信息更容易為人們所接受，往往對(duì)輿論的導(dǎo)向作用更加有效，也更容易建立起大眾與政府交流互動(dòng)的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳統(tǒng)主流媒體可以積極借助這一平臺(tái)，用正面聲音搶占輿論的主動(dòng)權(quán)與話語權(quán)，并有效達(dá)成政府與大眾的共識(shí)。特別是微博的適時(shí)出現(xiàn)，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了人們通過“微博問政”與政府部門之間更加便捷、及時(shí)、有效的溝通。這樣看來，傳統(tǒng)主流媒體必須起到表率的作用，彰顯主流價(jià)值觀念，以身作則，恪守建設(shè)性和指導(dǎo)性的理性報(bào)道理念，成為其所關(guān)注領(lǐng)域內(nèi)的輿論領(lǐng)袖，成為社會(huì)發(fā)展動(dòng)向的監(jiān)測(cè)者和引領(lǐng)者。［5］

四、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)主流媒體的職能轉(zhuǎn)變

隨著人類社會(huì)信息系統(tǒng)和傳播技術(shù)的不斷完善，媒介自身的本體特征在逐漸演進(jìn)和創(chuàng)新的同時(shí)，其社會(huì)功能也被賦予了新的內(nèi)涵?！靶畔⒓夹g(shù)瓦解了等級(jí)結(jié)構(gòu)，把權(quán)力分散到了更多的人和群體當(dāng)中。由于極大地降低了通訊、磋商、協(xié)調(diào)的成本，新技術(shù)把分權(quán)的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)置于比其他的組織模式更為優(yōu)越的地位。在網(wǎng)絡(luò)中，沒有任何人居于中心的地位。在網(wǎng)絡(luò)中只有許多節(jié)點(diǎn)，在那里一堆個(gè)人和群體為了各自不同的目標(biāo)而交互行動(dòng)?！保?］(P337)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代確實(shí)使人類的傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化，信息存儲(chǔ)更加多維化，實(shí)現(xiàn)了人類前所未有的互動(dòng)性、開放性。不過，網(wǎng)絡(luò)輿論過于分散不利于社會(huì)的整合，輿論的極度混亂甚至可能會(huì)帶來社會(huì)的崩潰。因此，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代仍然需要形成一定的主流輿論，傳統(tǒng)主流媒體的職能也必須相應(yīng)地發(fā)生改變。

1．構(gòu)建“公共話語空間”，實(shí)現(xiàn)多元化的社會(huì)輿論表達(dá)

由于互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)言論蓬勃興起之勢(shì)，通過“趙作海冤案”、“我爸是李剛”、“寧波PX項(xiàng)目”等網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，可以看出人們對(duì)公民維權(quán)、公權(quán)監(jiān)督、法治公平等社會(huì)問題表現(xiàn)出的關(guān)注。傳統(tǒng)主流媒體的作用就是幫助社會(huì)構(gòu)建“公共話語空間”，除了能夠做到包容公眾的大多數(shù)人之外，還要保障他們說話的權(quán)力，且要做到客觀公正。任何社會(huì)都由不同社會(huì)群體構(gòu)成，每個(gè)群體都有自身的利益訴求，在成熟的民主社會(huì)中，意見之間的交鋒是很正常的，多種聲音能夠激發(fā)智慧。以往我們過多強(qiáng)調(diào)輿論一律，反而削弱了公民正常表達(dá)的權(quán)力。當(dāng)下社會(huì)環(huán)境更加開放，傳統(tǒng)主流媒體就要更加尊重不同利益群體的表達(dá)權(quán)，提供更加廣泛的言論自由和政治辯論的空間與渠道，進(jìn)一步推動(dòng)民主社會(huì)的發(fā)展進(jìn)程。

2．在信息相對(duì)過剩時(shí)代，加強(qiáng)“信息培育者”的功能

隨著信息傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，人們?cè)诤Ａ康男畔⒚媲巴鶡o所適從、不知如何取舍。這就需要專業(yè)人士進(jìn)行“信息過濾”，過濾掉無用的垃圾信息，幫助人們獲取更多有用的知識(shí)。如果說信息取舍是信息相對(duì)過剩帶來的一個(gè)弊端，那么信息標(biāo)題的嘩眾取寵就是不良媒體為了獲得所謂的點(diǎn)擊率而進(jìn)行的信息“詐騙”。在這個(gè)信息技術(shù)高度發(fā)展的時(shí)代，傳統(tǒng)主流媒體的責(zé)任已不能停留于“把關(guān)人”的角色，而應(yīng)肩負(fù)起“信息培育者”的重任?！靶畔⒌呐嘤摺币馕吨襟w要對(duì)信息進(jìn)行仔細(xì)地鑒別、精心地挑選，不僅“告知公眾正在發(fā)生的事情”，還必須承擔(dān)起“教育公眾”的責(zé)任——即保證知識(shí)的有效性及有用性。這種責(zé)任不是一般媒體能夠承擔(dān)得起的，它需要傳統(tǒng)主流媒體以其不可質(zhì)疑的權(quán)威性贏得受眾的依賴，在這個(gè)基礎(chǔ)上才有可能產(chǎn)生有效的“信息培育”。［7］

3．加強(qiáng)傳統(tǒng)主流媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體之間的聯(lián)動(dòng)

隨著傳媒業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)主流媒體只有強(qiáng)化自身的職業(yè)意識(shí)和專業(yè)精神，才能維護(hù)自身的影響力和權(quán)威性，才能在滿足受眾需求的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。為了讓新聞報(bào)道能夠真正引起公眾的注意和反應(yīng)，傳統(tǒng)主流媒體需要越來越注重內(nèi)容的規(guī)模效應(yīng)，甚至通過多媒體聯(lián)合作戰(zhàn)，立體化、多視角形成強(qiáng)大的輿論氛圍。網(wǎng)絡(luò)傳播與其他傳統(tǒng)媒體的聯(lián)動(dòng)，一方面可以促成輿論的公開化，更能夠使網(wǎng)絡(luò)意見變成公眾意見;另一方面，還有助于將傳統(tǒng)媒體長期積累的品牌效應(yīng)與公信度在網(wǎng)絡(luò)媒體上延續(xù)，借助傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站在新聞傳播方面的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)在網(wǎng)絡(luò)世界中扮演“意見領(lǐng)袖”的角色，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)意見的進(jìn)一步擴(kuò)大。

4、強(qiáng)化和堅(jiān)持黨性原則

我國各種傳統(tǒng)主流媒體——黨的報(bào)刊、國家通訊社和中央級(jí)的廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等，在堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向中起著骨干作用，他們是主流輿論的代表，在弘揚(yáng)主旋律方面負(fù)有更重大的責(zé)任。不管網(wǎng)絡(luò)時(shí)代主流媒體的職能如何發(fā)生轉(zhuǎn)變，其核心和精髓的黨性原則應(yīng)當(dāng)永不動(dòng)搖。因此，傳統(tǒng)主流媒體要按照黨中央要求，把體現(xiàn)黨的主張和反映人民的心聲統(tǒng)一起來，把堅(jiān)持正確導(dǎo)向和通達(dá)社情民意統(tǒng)一起來，體現(xiàn)出對(duì)黨負(fù)責(zé)與對(duì)人民負(fù)責(zé)的一致性。在當(dāng)今的新形勢(shì)下，傳統(tǒng)主流媒體更要牢固地堅(jiān)持黨性原則，必須具有高度的政治敏感和全局觀念，從黨和國家的大局出發(fā)分析形勢(shì)，預(yù)測(cè)趨勢(shì)，處理新聞工作中的各種問題。這就要求傳統(tǒng)主流媒體不只是牢固堅(jiān)守，更要進(jìn)一步強(qiáng)化黨性原則，在大是大非問題上立場(chǎng)堅(jiān)定，始終站在黨和人民的立場(chǎng)上考慮各種現(xiàn)實(shí)問題，旗幟鮮明地與黨中央保持高度一致。

綜上所述，任何一種新媒體的誕生都是對(duì)傳統(tǒng)媒體的有益補(bǔ)充，而不是簡單的替代關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)主流媒體不應(yīng)該“主動(dòng)失語”，把自己的宣傳陣地“拱手相讓”。一旦網(wǎng)絡(luò)媒體成為廣大公民獲取資訊的“主流”，其本身的弊端及所造成的危害將會(huì)呈幾何級(jí)數(shù)放大。只有傳統(tǒng)主流媒體通過公開、公正、權(quán)威的評(píng)論和分析，幫助每一位公民成為“智者”，積極有效地融合網(wǎng)絡(luò)媒體，才能使網(wǎng)絡(luò)媒體成為主流媒體的有利武器。［8］因此，傳統(tǒng)主流媒體如何在各種消費(fèi)文化的利益驅(qū)動(dòng)面前，最大限度地恪守自身的傳播功能和文化職責(zé)，適應(yīng)社會(huì)變化，跟上時(shí)代的腳步，不斷進(jìn)行改革創(chuàng)新，這是當(dāng)下每個(gè)傳統(tǒng)主流媒體從業(yè)者與研究學(xué)者所不能回避且必須極力著手解決的重要課題。

［1］方迎豐．“主流媒體”四辨［J］．新聞界，2006(6)．

［2］“輿論引導(dǎo)有效性和影響力研究”課題組．主流媒體如何增強(qiáng)輿論引導(dǎo)有效性和影響力之三［J］．中國記者，2004(1)．

［3］［英］布賴恩·麥克奈爾．政治傳播學(xué)引論［M］．北京:新華出版社，2005．

［4］范正偉．主流媒體要發(fā)揮“穩(wěn)壓功能”［J］．新聞世界，2012(5)．

［5］陳力峰、陳善寶．主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)［J］．青年記者，2010(11)上．

［6］李永健、展江．新聞與大眾傳播通論［M］．北京:中國人民大學(xué)出版社，2003．

［7］莫梅鋒、劉瀠檑．論主流媒體［J］．新聞愛好者，2005(5)．

［8］黃威．自媒體時(shí)代更要發(fā)揮主流媒體的作用［EB/OL］．http://pinglun．youth．cn/zqsp/201203/t20120330_2045764．htm。