在價(jià)格戰(zhàn)中，以價(jià)值取勝

記得2008年全球金融風(fēng)暴來(lái)臨之時(shí)，眾多業(yè)內(nèi)人士仍然認(rèn)為，盡管歐美安防市場(chǎng)將會(huì)受到一定的沖擊，但國(guó)內(nèi)安防市場(chǎng)形勢(shì)一片大好，其推動(dòng)力能夠讓中國(guó)安防產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。大家在當(dāng)時(shí)的信心滿滿，也不是沒(méi)有道理。因?yàn)樽?009年起，中央政府的“4萬(wàn)億”經(jīng)濟(jì)刺激政策得到有效實(shí)施，高速鐵路、高速公路、軌道交通、城市智能交通、機(jī)場(chǎng)等交通項(xiàng)目如火如荼的推進(jìn)，平安城市、智慧城市建設(shè)持續(xù)升溫，世博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)等大型活動(dòng)場(chǎng)館建設(shè)相繼開展，各種以政府為主導(dǎo)的行業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域爆發(fā)出巨大的市場(chǎng)需求，特別是物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的提出，更為中國(guó)安防行業(yè)的發(fā)展注入了強(qiáng)勁能量。

然而，在市場(chǎng)需求極度膨脹、安防產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，有一個(gè)現(xiàn)象卻不得不引起大家的關(guān)注，或者說(shuō)這一現(xiàn)象已經(jīng)被大家所深刻關(guān)注了：幾年以來(lái)，整個(gè)安防市場(chǎng)深深陷入價(jià)格戰(zhàn)之中，各類安防產(chǎn)品的價(jià)格紛紛下降，甚至一些中小企業(yè)都只能通過(guò)依靠惡意低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而求得茍延殘喘了。價(jià)格的大幅度下跌，必然造成銷售利潤(rùn)的一再拉低，以光端機(jī)產(chǎn)品為例，其平均毛利率從2008年前的接近于50%，一降再降，到2012年甚至遠(yuǎn)低于30%這一被行業(yè)普遍認(rèn)為可以保證企業(yè)生存發(fā)展的水平線。

讓人愛恨糾結(jié)的價(jià)格戰(zhàn)

作為市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵要素之一，價(jià)格是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一項(xiàng)很有力的武器。價(jià)格的下降是經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)必然現(xiàn)象，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種手段。首先，廠家在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)合理的降價(jià)策略，可以快速增加銷售額，并有效鞏固和搶占市場(chǎng)，推動(dòng)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大。其次，廠家在充裕的資金支持下，必定會(huì)加大力度去提高其生產(chǎn)技術(shù)水平，使得企業(yè)的資源配置和利用更趨于合理，進(jìn)而促進(jìn)生產(chǎn)成本的持續(xù)降低，讓更多的高性價(jià)比產(chǎn)品得到普及，最終受益就是廣大用戶和整個(gè)中國(guó)安防行業(yè)、市場(chǎng)。另外，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)還有利于行業(yè)洗牌，促進(jìn)市場(chǎng)份額的重新分配和資源整合，推動(dòng)行業(yè)出現(xiàn)數(shù)家具有市場(chǎng)統(tǒng)治地位的企業(yè)，使得安防行業(yè)、市場(chǎng)更加規(guī)范而有序地發(fā)展。

然而，由于安防市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻較低、部分產(chǎn)品技術(shù)含量不高，使得眾多并不具備技術(shù)和產(chǎn)品升級(jí)能力的企業(yè)充斥著整個(gè)市場(chǎng)，產(chǎn)品和技術(shù)的跟風(fēng)、抄襲、仿冒現(xiàn)象極為普遍，產(chǎn)品無(wú)論是在外觀、質(zhì)量、性能等方面都差別不大，從而造成了嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。而某些廠家為了追求短期經(jīng)濟(jì)效益而發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)迅速降價(jià)來(lái)獲取營(yíng)業(yè)額的短期增長(zhǎng)。例如某些中小型安防企業(yè)，為了追求業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)或加快資金回籠，采取主動(dòng)降價(jià)，一些供需數(shù)量巨大的產(chǎn)品降到了“白菜價(jià)”，甚至部分新功能產(chǎn)品剛面市即跌入低價(jià)怪圈。

產(chǎn)品價(jià)格下降了，生產(chǎn)成本卻沒(méi)有降低，這樣就會(huì)不斷地壓縮產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，一些廠家甚至?xí)誀奚a(chǎn)品的質(zhì)量和性能來(lái)保證一定的利潤(rùn)，最終損害的就是廠家自己的信譽(yù)和發(fā)展前途。廠家的惡意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，將會(huì)拉低產(chǎn)品的平均利潤(rùn)水平，企業(yè)也就沒(méi)有更多的資金去投入針對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)品的開發(fā)，只能降低服務(wù)質(zhì)量，只能繼續(xù)銷售同質(zhì)化的產(chǎn)品，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境持續(xù)惡劣，利潤(rùn)空間愈加壓縮，最終就會(huì)使得整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)陷入低迷狀態(tài)。而產(chǎn)品價(jià)格的惡意下降，也必然會(huì)造成下游客戶（代理經(jīng)銷商、工程商、使用者）對(duì)市場(chǎng)的“思維混亂”，他們甚至懷疑正常的產(chǎn)品報(bào)價(jià)都存在較大的水分，從而每一次都認(rèn)為自己大大吃虧了，每一次都希望價(jià)格還可以再降，導(dǎo)致用戶降低對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

從我國(guó)安防行業(yè)超過(guò)30年的發(fā)展歷程來(lái)看，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)無(wú)時(shí)、無(wú)處不在，作為其中的一員，不管你是否愿意都無(wú)法回避，哪怕諸如Honeywell、Panasonic、?？低?、大華等這樣的國(guó)內(nèi)外大型企業(yè)都難逃其中，更何況眾多還在為發(fā)展和生存深深憂慮的中小型企業(yè)。從理論上來(lái)講，價(jià)格的形成由商品的價(jià)值和該商品在市場(chǎng)中的供求狀況而決定，它反映了市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，即價(jià)格的下降或上升應(yīng)是有規(guī)律可循的。那么，在我們這個(gè)還處于“三十而立”階段的年輕行業(yè)之中，應(yīng)當(dāng)建立起一個(gè)規(guī)范而有序的市場(chǎng)，由市場(chǎng)來(lái)決定價(jià)格，由價(jià)值和供求關(guān)系來(lái)決定價(jià)格，而不是以廠家自己的意志來(lái)制定價(jià)格，從而有效避免惡意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)。

提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，讓價(jià)值說(shuō)話

企業(yè)要避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)怪圈，以求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，需要提升自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，把價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。如何提升企業(yè)和產(chǎn)品的價(jià)值？我們需要做到：提高企業(yè)的管理水平和營(yíng)銷藝術(shù)，堅(jiān)持走品牌營(yíng)銷路線；以客戶需求為中心，合理規(guī)劃和豐富產(chǎn)品線，采取產(chǎn)品差異化發(fā)展，同時(shí)保證產(chǎn)品的質(zhì)量和穩(wěn)定性；進(jìn)行行業(yè)市場(chǎng)精細(xì)化劃分，擴(kuò)大并加深銷售渠道布局；注重服務(wù)體系建設(shè)，為客戶提供更高品質(zhì)的服務(wù)，等等。

在產(chǎn)品銷售過(guò)程當(dāng)中，無(wú)論客戶是否把價(jià)格作為選擇的第一要素，都會(huì)關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值。即使客戶需要的是“白菜價(jià)”的產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)兩個(gè)以上的選擇對(duì)象時(shí)，他們依然會(huì)將品牌和口碑納入選擇范圍。對(duì)于客戶而言，選擇一個(gè)好的品牌，就是得到好的產(chǎn)品和服務(wù)，而對(duì)于廠家而言，通過(guò)品牌建設(shè)，可以以更好的產(chǎn)品和服務(wù)收獲客戶的忠誠(chéng)。因此，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，企業(yè)要堅(jiān)持品牌的建設(shè)和維護(hù)，始終做到“以不變應(yīng)萬(wàn)變”——在管理上制定嚴(yán)格、有效的機(jī)制，保證企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，為品牌營(yíng)銷保駕護(hù)航；在技術(shù)上不斷追求創(chuàng)新，提高產(chǎn)品品質(zhì)；在服務(wù)上“想客戶之所想，急客戶之所急”，提供完善的服務(wù)，以合作爭(zhēng)取共贏，為客戶實(shí)現(xiàn)更高的價(jià)值。這樣，企業(yè)就可通過(guò)不斷擴(kuò)大的品牌影響力，帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售和企業(yè)的發(fā)展，從而讓企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)，為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，從根本上來(lái)說(shuō)就是圍繞如何滿足客戶需求而展開的，而所謂的滿足客戶需求，就是要為客戶提供最具價(jià)值優(yōu)勢(shì)的解決方案和產(chǎn)品。這就要求我們要具備強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)實(shí)力，不斷推陳出新，開發(fā)出更多的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)專利產(chǎn)品，為客戶量身定制最優(yōu)的產(chǎn)品解決方案。同時(shí)，還要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，通過(guò)引入國(guó)際通用的質(zhì)量管理體系，從研發(fā)到生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)的流程作業(yè)，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量檢驗(yàn)檢測(cè)，以保證交到客戶手中的產(chǎn)品是具有完善的功能、穩(wěn)定安全的性能，可以滿足客戶需求的。

由于區(qū)域、行業(yè)、客戶的不同，對(duì)產(chǎn)品的需求也不一樣，一個(gè)產(chǎn)品“吃遍天下”的日子已經(jīng)不太可能存在。這就要求安防企業(yè)要深度耕耘自己的優(yōu)勢(shì)行業(yè)，盡可能做透做精每一個(gè)行業(yè)，同時(shí)針對(duì)不同行業(yè)的不同需求制定有特色、有價(jià)值的解決方案。擁有了獨(dú)具特色的解決方案，還需要加強(qiáng)銷售渠道建設(shè)，因?yàn)橹挥袚碛辛怂耐ò诉_(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，就等于擁有了決勝市場(chǎng)的控制權(quán)。因此，銷售渠道的布局和代理經(jīng)銷商的選擇至關(guān)重要：首先，要建立起從區(qū)域到行業(yè)、從發(fā)達(dá)地區(qū)到欠發(fā)達(dá)地區(qū)、從一線城市到二三線城市、從城市到農(nóng)村等一條甚至多條完整的銷售渠道；其次，要選擇一批認(rèn)可并自覺維護(hù)企業(yè)的品牌價(jià)值和形象、擁有大量的有價(jià)值客戶資源、擁有高素質(zhì)員工隊(duì)伍的代理經(jīng)銷商。

品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道的成熟或完善，都需要通過(guò)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量來(lái)檢驗(yàn)，而服務(wù)可以最大化提升產(chǎn)品賦予客戶的價(jià)值。所謂服務(wù)，就是充分了解客戶，研究客戶的心理，注重服務(wù)的細(xì)節(jié)，改進(jìn)工作缺點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)全程優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以換取顧客的品牌忠誠(chéng)度。首先，要加大企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)推廣力度，讓客戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即可了解公司完整的產(chǎn)品信息，通過(guò)行業(yè)報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體向用戶介紹公司產(chǎn)品的獨(dú)特功能和優(yōu)越性能，加深與用戶的溝通與交流，直接向客戶介紹公司產(chǎn)品，牢牢抓住客戶的心，獲取客戶需求的第一手訊息。這樣就可以讓客戶第一時(shí)間找到你，也讓你可以第一時(shí)間做出反應(yīng)，為客戶提供服務(wù)；其次，需要生產(chǎn)和銷售功能完善、性能優(yōu)越的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并架構(gòu)完善的服務(wù)體系結(jié)構(gòu)，給予客戶貼心的服務(wù)，以滿足客戶的需求，并排解他們的后顧之憂；最后，要以真誠(chéng)去打動(dòng)客戶，以耐心去面對(duì)客戶，以熱情去對(duì)待客戶，久而久之，我們自然會(huì)擁有一批忠誠(chéng)的客戶——他們也許會(huì)遇到別的廠家推銷的更好更便宜的產(chǎn)品，但他們卻因更加珍惜我們的服務(wù)而總是愿意與我們更深入地合作。

結(jié)束語(yǔ)

雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)難以避免，但“危”與“機(jī)”并存，只有根據(jù)市場(chǎng)的形勢(shì)發(fā)展走向，不斷調(diào)整和改進(jìn)營(yíng)銷策略，扎實(shí)內(nèi)功，向客戶展示企業(yè)的良好品牌形象，向客戶提供滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)，獲得市場(chǎng)和客戶的認(rèn)可，才能擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的局面，這樣不僅是要在價(jià)格戰(zhàn)中以價(jià)值取勝，更是要將價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為價(jià)值戰(zhàn)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的大發(fā)展，擔(dān)當(dāng)起引領(lǐng)中國(guó)安防產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重任。