醫(yī)院官方微博的系統(tǒng)管理研究

■ 王 蕾 王香平 褚曉明

微博作為一個(gè)社會(huì)化媒體新形式閃亮登場，以其革命性的“在場主義”顛覆了媒體傳播方式[1]。2013年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心正式發(fā)布第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，顯示截至2012年12月底，我國微博用戶達(dá)3.09億。微博已然成為中國網(wǎng)民的主流應(yīng)用，在這個(gè)平臺(tái)上信息交互式傳播，形成了網(wǎng)絡(luò)輿論傳播的中心，正在重塑社會(huì)輿論生產(chǎn)和傳播機(jī)制[2]。在“微時(shí)代”新媒體發(fā)展的推動(dòng)下醫(yī)院官方微博應(yīng)運(yùn)而生，為醫(yī)院管理帶來了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。如何把握微博的開放性、交互性、裂變性等特性，做好醫(yī)院官方微博管理，積極應(yīng)對“微挑戰(zhàn)”，充分運(yùn)用“微力量”，促進(jìn)醫(yī)院和諧發(fā)展，成為每一位醫(yī)院管理者關(guān)注的熱點(diǎn)。

1 醫(yī)院官方微博的作用

在新媒體時(shí)代，微博利用它獨(dú)特的“裂變式”傳播力和“聚變式”影響力，使得以“開放、透明、分享、責(zé)任”為基本理念的醫(yī)院價(jià)值觀返璞歸真。醫(yī)院官方微博成為了醫(yī)院展示社會(huì)公眾形象的窗口，在醫(yī)患之間、職工之間、醫(yī)院與社會(huì)之間搭建起無數(shù)橋梁，構(gòu)建起醫(yī)院信息公開平臺(tái)、醫(yī)院品牌推廣平臺(tái)、健康信息傳播平臺(tái)、醫(yī)患互動(dòng)交流平臺(tái)、醫(yī)院輿情監(jiān)測平臺(tái)，對內(nèi)承擔(dān)著宣導(dǎo)醫(yī)院管理理念、增強(qiáng)員工自豪感、責(zé)任感和文化凝聚力，記錄醫(yī)院發(fā)展歷程、傳承醫(yī)院文化的使命；對外則承擔(dān)著樹立醫(yī)院良好社會(huì)形象，提升醫(yī)院社會(huì)美譽(yù)度和知名度的時(shí)代義務(wù)。

2 醫(yī)院官方微博管理中存在的誤區(qū)

雖然微博在當(dāng)下備受醫(yī)院管理者的關(guān)注，但是運(yùn)營得好的醫(yī)院官方微博為數(shù)不多，一些醫(yī)院微博形同虛設(shè)，已成雞肋，更有甚者成為爆料醫(yī)院問題的窗口。這些問題微博的出現(xiàn)與醫(yī)院官方微博管理中存在的誤區(qū)密不可分。

2.1 非實(shí)名微博制賬戶可以減輕醫(yī)院責(zé)任

微博被譽(yù)為網(wǎng)絡(luò)暴力的主戰(zhàn)場，微博運(yùn)行的風(fēng)險(xiǎn)性使得一些醫(yī)院選擇采用匿名的方式傳播醫(yī)院信息。殊不知此舉為不法分子提供了可乘之機(jī)，冒用醫(yī)院官方微博廣泛發(fā)布與醫(yī)院無關(guān)的信息，極大程度的降低醫(yī)院官方微博的公信力，嚴(yán)重?fù)p害醫(yī)院形象。

2.2 醫(yī)院官方微博像新聞發(fā)言人一樣說官話

微博首先是一個(gè)發(fā)布信息的平臺(tái)，在醫(yī)院新聞發(fā)布制度的慣性作用下，新聞發(fā)言人搬“官話、空話、套話”出現(xiàn)在了醫(yī)院官方微博上。殊不知在被譽(yù)為“平民式狂歡”的微博上，“官話”不但無法引起關(guān)注，而且會(huì)在“評論/轉(zhuǎn)發(fā)”中遭受質(zhì)疑，使醫(yī)院處于被動(dòng)。

2.3 醫(yī)院官方微博僅是用來發(fā)布信息的

微博信息發(fā)布作用顯而易見，一些醫(yī)院沒有全面了解微博的屬性，僅將醫(yī)院官方微博作為一個(gè)信息發(fā)布的平臺(tái)，一味地單向傳遞信息，忽視了微博互動(dòng)溝通、輿論引導(dǎo)、輿論監(jiān)測的作用。不僅極大地降低了網(wǎng)民的參與熱情，而且錯(cuò)失了合理引導(dǎo)輿論，促進(jìn)醫(yī)院和諧發(fā)展的機(jī)會(huì)。

2.4 職工個(gè)人微博與醫(yī)院官方微博無關(guān)

微博的開放性決定了每一位網(wǎng)民都有權(quán)注冊，并發(fā)出自己的聲音。醫(yī)院職工開設(shè)微博的現(xiàn)象并不鮮見，盡管明確了個(gè)人觀點(diǎn)與醫(yī)院無關(guān)，但仍然會(huì)有人將職工聲音與醫(yī)院的觀點(diǎn)聯(lián)系起來，從而將職工個(gè)人微博上的負(fù)面情緒、消極信息投射到醫(yī)院上，產(chǎn)生不良影響。

2.5 醫(yī)院官方微博回避尖銳問題

微博的互動(dòng)性決定了關(guān)注者必然會(huì)針對敏感話題提出尖銳問題，面對這些尖銳棘手的問題，一些醫(yī)院官方微博選擇簡單回避，或格式化的回答，此舉不但不能解決問題，反而因?yàn)椴粩噢D(zhuǎn)發(fā)而造成對醫(yī)院形象的負(fù)面影響。

3 醫(yī)院官方微博的系統(tǒng)管理

為避免醫(yī)院官方微博管理中存在的誤區(qū)，應(yīng)確立醫(yī)院官方微博系統(tǒng)管理的理念，通過組織管理、形象管理、內(nèi)容管理、團(tuán)隊(duì)管理、危機(jī)管理5個(gè)維度，實(shí)現(xiàn)提升醫(yī)院官方微博影響力和整體價(jià)值最大化的目標(biāo)。

3.1 組織管理

組織體系嚴(yán)謹(jǐn)、責(zé)權(quán)定位清晰是醫(yī)院官方微博安全、良性運(yùn)行的重要前提，應(yīng)有效繼承和發(fā)揚(yáng)醫(yī)院現(xiàn)有新聞發(fā)布組織管理模式，結(jié)合微博特性，構(gòu)建醫(yī)院官方微博的組織管理體系。包括四個(gè)層次：（1）建立院黨委統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下的新聞辦公室，明確微博管理職能部門，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌制訂和執(zhí)行微博宣傳管理工作的方針政策，組織、協(xié)調(diào)醫(yī)院官方微博的整體運(yùn)營；（2）明確醫(yī)院微博新聞發(fā)言人，負(fù)責(zé)在醫(yī)院重大事項(xiàng)、社會(huì)熱點(diǎn)問題、突發(fā)事件等方面，接受公眾的咨詢、質(zhì)疑和答復(fù)；（3）成立微博編輯部，由微博責(zé)任編輯、圖片編輯、多媒體編輯、監(jiān)測編輯組成，共同負(fù)責(zé)醫(yī)院官方微博內(nèi)容維護(hù)、培訓(xùn)、考核；（4）為加強(qiáng)醫(yī)院官方微博信息的暢通與互動(dòng)，可以在醫(yī)院每個(gè)部門及科室設(shè)立一位微博通訊員，形成醫(yī)院的微博特約通訊員隊(duì)伍，負(fù)責(zé)及時(shí)發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的新聞線索和動(dòng)態(tài)資訊，補(bǔ)充微博編輯部的采編力量。

3.2 形象管理

醫(yī)院官方微博形象是指公眾在瀏覽醫(yī)院官方微博時(shí)，從微博頁面圖文、字符、結(jié)構(gòu)、色彩等所獲得的整體感受。良好的微博形象會(huì)使公眾對醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)院環(huán)境、醫(yī)院品牌產(chǎn)生愉快的印象，并形成就醫(yī)傾向。醫(yī)院官方微博頭像建議選擇普遍被公眾認(rèn)知的、無歧義的、標(biāo)志性圖片，例如醫(yī)院LOGO、標(biāo)志性建筑。微博昵稱最好使用衛(wèi)生行政部門注冊的醫(yī)院名稱全稱，亮明身份，以正視聽，提高官方微博公信力。微博的“簡介”是方便公眾在有需要時(shí)快捷獲取醫(yī)院信息的重要渠道，應(yīng)詳細(xì)填寫，一般應(yīng)包括醫(yī)院文化、宗旨、發(fā)展歷程、學(xué)科優(yōu)勢、特色技術(shù)、權(quán)威資質(zhì)、所獲榮譽(yù)、聯(lián)系方式等信息。微博的背板設(shè)計(jì)力求簡潔大方，繼承醫(yī)院已有網(wǎng)站形象，將醫(yī)院LOGO、院訓(xùn)、發(fā)展愿景、服務(wù)理念、學(xué)科品牌等元素有機(jī)組合，以達(dá)到綜合立體展示形象的效果。

3.3 內(nèi)容管理

微博雖然文字篇幅短小，但內(nèi)容上卻有其特有的屬性。在微博上，受眾更傾向于“原生態(tài)”的內(nèi)容，這樣的內(nèi)容沒有華麗的辭藻或者修飾，是親民的而非權(quán)威性的[3]。醫(yī)院官方微博的內(nèi)容管理應(yīng)把握兩個(gè)維度：一是表達(dá)方式，應(yīng)采用口語化、人情化、通俗化的語言方式，綜合運(yùn)用圖片、視頻、卡通等多樣化手段活躍微博界面，增強(qiáng)微博吸引力。二是文字內(nèi)容上，應(yīng)充分發(fā)揮醫(yī)院的特色，既要及時(shí)發(fā)布醫(yī)院新聞資訊，也要切合公眾關(guān)注的熱點(diǎn)，發(fā)布與群眾就醫(yī)和健康生活密切相關(guān)的政策、醫(yī)療服務(wù)說明、健康科普知識(shí)等。為增強(qiáng)微博的互動(dòng)性，可以適時(shí)策劃微博活動(dòng)，例如“醫(yī)院文化故事”增強(qiáng)職工互動(dòng)，“專家微訪談”增強(qiáng)醫(yī)患互動(dòng)，“為醫(yī)院發(fā)展建言獻(xiàn)策”增強(qiáng)社會(huì)互動(dòng)等，將醫(yī)院官方微博打造為親民的平臺(tái)。

3.4 團(tuán)隊(duì)管理

醫(yī)院官方微博并非某一位領(lǐng)導(dǎo)、某一個(gè)部門的事，而是醫(yī)院每一位員工的事。醫(yī)院官方微博從形式到內(nèi)容，從內(nèi)涵到文化，都離不開健全的團(tuán)隊(duì)管理。依據(jù)成員屬性可以將醫(yī)院官方微博團(tuán)隊(duì)管理劃分為3個(gè)維度：（1）領(lǐng)導(dǎo)微博團(tuán)隊(duì)管理。醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)包括醫(yī)院院級(jí)領(lǐng)導(dǎo)及中層管理者，他們的微博是醫(yī)院重要的文化和品牌資產(chǎn)，不僅是領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人展示形象的窗口，更是醫(yī)院整體形象的代言。醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)微博團(tuán)隊(duì)管理應(yīng)重視領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人微博服務(wù)于組織形象和職能定位，注重言論嚴(yán)謹(jǐn)。（2）專家微博團(tuán)隊(duì)管理。醫(yī)院專家是醫(yī)院的寶貴資源，他們擁有深厚的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在公眾中具有較高的公信力、知名度和話語權(quán)。專家微博團(tuán)隊(duì)的管理應(yīng)注重發(fā)揮專家的專業(yè)優(yōu)勢傳遞正確的健康信息，鼓勵(lì)專家與粉絲積極互動(dòng)，不斷提升學(xué)科影響力。（3）醫(yī)院員工微博團(tuán)隊(duì)管理。凡與醫(yī)院簽訂合法勞動(dòng)合同的職工，以個(gè)人名義開設(shè)的微博，均屬于員工微博。員工微博團(tuán)隊(duì)管理應(yīng)注重鼓勵(lì)員工開通實(shí)名制微博，建立互動(dòng)激勵(lì)機(jī)制，積極開展“微博征稿”活動(dòng)，鼓勵(lì)員工積極參與官方微博及領(lǐng)導(dǎo)微博交流互動(dòng)。通過三個(gè)維度有序的管理，將醫(yī)院、領(lǐng)導(dǎo)、專家、員工四個(gè)方面有機(jī)結(jié)合，形成醫(yī)院官方微博與每一位職工榮辱與共、信息共享、利益共牽的良好局面。

3.5 危機(jī)管理

從危機(jī)的角度上看，微博是隱形的絞肉機(jī)，近年來由微博引發(fā)的企業(yè)危機(jī)并不鮮見。醫(yī)院官方微博危機(jī)管理方面，需成立微博輿情監(jiān)測與危機(jī)應(yīng)對小組，從系統(tǒng)預(yù)警、準(zhǔn)確判斷、快速反應(yīng)和良好化解四方面加強(qiáng)危機(jī)管理。通過官方微博編輯部設(shè)立常態(tài)化的“微博輿情觀察點(diǎn)”，實(shí)時(shí)關(guān)注和監(jiān)測與醫(yī)院服務(wù)范圍、院領(lǐng)導(dǎo)、知名專家等相關(guān)的微博話題。及時(shí)識(shí)別可能由微博平臺(tái)滋生和傳播的負(fù)面信息，例如醫(yī)院職工不恰當(dāng)?shù)奈⒉┭哉?、自我主義言論等，做好危機(jī)預(yù)警和研判，為危機(jī)反應(yīng)爭取時(shí)間。對于已成事實(shí)的危機(jī)事件，醫(yī)院官方微博應(yīng)第一時(shí)間給予關(guān)注、坦誠直面、真誠溝通、統(tǒng)一口徑、適時(shí)引入第三方佐證，通過搶時(shí)間、給事實(shí)、表態(tài)度、給服務(wù)，最大限度地化解危機(jī)，重塑醫(yī)院形象。

[1] 杜子健,侯鍔.企業(yè)微博管理手冊[M].北京:印刷工業(yè)出版社,2011:1.

[2] 張雨.政務(wù)微博的政府形象管理[J].新聞與寫作,2012(5): 45.

[3] 王露漪.企業(yè)微博管理[J].商情,2012(1):141.