強勢推廣蔚然成風火爆之中需冷思考

文 原 勇

2012年里，越來越多的眼鏡企業(yè)選擇通過電視、網(wǎng)絡等渠道進行品牌推廣，特別是電視推廣可謂蔚為大觀，僅粗略統(tǒng)計，就有海昌、雅瑞、洪旭、明月、金至、快信等十余家眼鏡企業(yè)投入巨資在電視上投放廣告宣傳。其中，海昌公司的“海昌”及“海儷恩‘兩個品牌電視廣告及市場行銷宣傳投入便達到1.8億元，雅瑞投入超過6000萬元以上。明月公司從2010年開始，以千萬元計的資金投入中央電視臺的廣告宣傳，而且逐年增加，2012年已追加到3000萬元左右。洪旭公司在電視廣告投放上，也不惜代價，與浙江衛(wèi)視——《夢想中國》欄目（周立波主持）簽定廣告合同，計劃從2012年10月到2013年5月，累計投入2800萬元，推廣的產(chǎn)品包括鏡片、鏡架、太陽鏡。上海快信公司則與CCTV-7、CCTV-8簽訂全年廣告合同，投入十分巨大。其他如上?？迫R博公司（隱形眼鏡品牌）等企業(yè)的電視廣告投入亦十分可觀。此外，海昌、雅瑞、明月等公司還在江蘇、浙江、廣西、甘肅、湖南等各地衛(wèi)視頻道上投放廣告宣傳。

據(jù)統(tǒng)計，2002年1月～4月，眼鏡行業(yè)在央視的廣告投放費用超5億元。從年度走勢來看，投放量呈逐年上升趨勢；從投放的品牌數(shù)量來看，越來越多的眼鏡品牌加入央視傳播陣營。隨著眼鏡企業(yè)的快速發(fā)展，經(jīng)過一番傳播的混戰(zhàn)和洗禮，近幾年的品牌數(shù)量趨于穩(wěn)定，總體維持在8個左右。從投放頻道來看，眼鏡類企業(yè)主要選擇CCTV-3，其次以CCTV-6/2/8為主。從月度走勢來看，全年保持持續(xù)投放態(tài)勢，其中，第三季度以及元旦、春節(jié)是眼鏡行業(yè)廣告投放的高峰期。從投放欄目類型來看，綜藝類欄目所占比重較大；從投放時間來看，全天均有投放，側重于白天；從投放版本來看，眼鏡行業(yè)大多選擇組合套播，其中，5秒眼鏡廣告占了47%的較大份額。

由于加大了品牌宣傳的力度，市場推廣的實際效果也更為突出，譬如暴龍品牌在2011年銷售額實現(xiàn)1.5億元、銷售量首次突破100萬副的基礎上，市場業(yè)績繼續(xù)攀升，2012年，廈門雅瑞光學公司在與各地代理商簽訂代理合同時，一條硬性的條款是，銷量必須在上一年度的基礎上翻倍。其他如科萊博公司，在投放電視廣告后，銷售業(yè)績增長和品牌影響力呈增長趨勢，特別是品牌知名度大幅提升。

然而，在火爆的電視推廣的過程中，必須進行冷靜的思考：

首先，強勢的推廣方式效果雖然好，但未必百試不爽。典型的例子：數(shù)年前，某太陽鏡生產(chǎn)企業(yè)，在未經(jīng)詳細調(diào)查、論證和規(guī)劃的情況下，即輕率地作出決定，耗資120萬元，在CCTV-7深夜12點以后的時段播出品牌廣告，在低得不能再低的收視率下，最后結果只能是大敗虧輸，120萬元也就打了水漂。因此，在進行電視推廣過程中必須進行認真的調(diào)查研究和科學規(guī)劃。對此，海昌公司總經(jīng)理蔡國源、洪旭公司執(zhí)行總裁吳廣旭指出，要做到科學合理地規(guī)劃好電視廣告宣傳,前提是必須在前期做好市場調(diào)查和模擬測試之類的方案，在此基礎上正確評估廣告投放后可能產(chǎn)生的效應。有了這些扎實的準備工作，然后再制定規(guī)劃，當確信廣告計劃的概念、創(chuàng)意和文案都很不錯的時候，再最后決定正式投放，這樣才能勝券在握。

其次，強勢推廣需要巨額的資金和較強的企業(yè)實力作后盾，對此，經(jīng)營者必須有足夠的準備和清醒的認識。近年來，隨著電視等媒體覆蓋面的普及和影響力的提升，越來越多的商家對于電視廣告宣傳趨之若騖，這無形中使電視廣告的價格攀升，特別是一些收視率較高的頻道和時段，更是幾近天價。如前所述，目前投入電視廣告宣傳的眼鏡企業(yè)，投入資金，少則數(shù)百、上千萬元，多則上億。以海昌為例，據(jù)總經(jīng)理蔡國源介紹，2004年，在經(jīng)過一系列的市場調(diào)研后，他向董事會提出了議案，董事會決議5年不作利潤分配，并且分兩次共引進3000萬美金全部用作海昌品牌的建設、推廣和生產(chǎn)基地的擴建。此后，海昌投入品牌推廣的費用不斷增加，2012年更是達到破記錄的1.8億元，這決非一般眼鏡企業(yè)能望其項背?，F(xiàn)實中，有的經(jīng)營者在企業(yè)不具備基本實力的情況下，心存僥幸，要么采取“蜻蜓點水”的方式，淺嘗輒止；要么采取短期內(nèi)集中“轟炸”的方式，孤注一擲，最終都不能達到實際的效果。對此，科萊博公司總經(jīng)理秦大綱認為，對于經(jīng)營者而言，從企業(yè)自身的實際出發(fā)，量力而行，持續(xù)發(fā)力，才是明智的選擇。

第三，在進行電視廣告宣傳時，必須做到一手抓宣傳推廣，一手抓產(chǎn)品品質(zhì)，兩手都要抓，兩手都要硬。正如廈門雅瑞光學公司總經(jīng)理黃法調(diào)，明月公司負責人謝公興、謝公晚兄弟所指出的那樣：電視廣告只是品牌建設（包括知名度提升、業(yè)績增長和消費者對品牌忠誠度的培養(yǎng)等環(huán)節(jié)）中的一個渠道，一個成功的品牌需要多方面的支持，包括產(chǎn)品的技術、質(zhì)量、生產(chǎn)規(guī)模、營銷策略、售后服務等，以及與零售商合作的直接面對消費者的各種線下活動等。其中，最根本的是優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)。因此，作為經(jīng)營者，在投入巨資進行電視廣告宣傳的同時，切莫忽略了對于產(chǎn)品品質(zhì)的提升，并在此基礎上做足企業(yè)內(nèi)在的一系列服務，夯實基礎。這就需要企業(yè)認真圍繞消費者的價值開展一系列具有文化內(nèi)涵的服務，繼而讓消費者認可這個企業(yè)及其產(chǎn)品。