遼西蒙古文化產(chǎn)業(yè)化開發(fā)客源市場(chǎng)分析

吳智嘉

（遼寧省民族宗教問題研究中心，遼寧 沈陽 110033）

遼西蒙古地區(qū)蒙古文化特色濃郁，蒙古史詩、民間故事、胡爾沁說書等蒙古族民間藝術(shù)歷史悠久，至今仍有廣泛的民眾基礎(chǔ)。阜新瑪瑙雕、蒙郭勒津刺繡等工藝源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，匠心獨(dú)具。蒙古勒津婚禮、蒙古勒津安代等民俗傳統(tǒng)內(nèi)涵豐富，獨(dú)具特色。遼西蒙古文化傳承至今，同樣面臨著嚴(yán)峻的時(shí)代挑戰(zhàn)，如何傳承發(fā)展民族文化，并使之走向產(chǎn)業(yè)化的道路成為促進(jìn)民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的時(shí)代命題。

1 遼西地區(qū)文化購(gòu)買力情況分析

2011年《中國(guó)民族統(tǒng)計(jì)年鑒》顯示，2010年阜新蒙古族自治縣人均GDP為2024美元（1.26萬元人民幣）；喀左蒙古族自治縣人均GDP為2842美元（1.77萬元人民幣），不僅遠(yuǎn)低于遼寧省人均GDP6232美元的平均值，且在遼寧省8個(gè)自治縣當(dāng)中，處于最低水平（2010年遼寧8個(gè)自治縣人均GDP平均數(shù)為2.71萬元）[1]。在近些年CPI指數(shù)連續(xù)上揚(yáng)的形勢(shì)下，喀左和阜新地區(qū)的CPI指數(shù)持續(xù)上揚(yáng)，娛樂教育文化用品及服務(wù)類消費(fèi)持續(xù)下降。2010年，喀左地區(qū)全年城市居民消費(fèi)價(jià)格水平上漲2.9%，娛樂教育及文化用品服務(wù)類消費(fèi)下降0.7%；阜新地區(qū)全年城市居民消費(fèi)價(jià)格水平上漲2.5%，娛樂教育及文化用品服務(wù)類消費(fèi)下1.4%；2011年，喀左地區(qū)全年城市居民消費(fèi)價(jià)格水平上漲4.9%，娛樂教育及文化用品服務(wù)類消費(fèi)下降0.9%；阜新地區(qū)全年城市居民消費(fèi)價(jià)格水平上漲5%，娛樂教育及文化用品服務(wù)類消費(fèi)下0.9%。兩地農(nóng)村住戶年人均文化教育娛樂消費(fèi)少于450元，城市住戶年人均文化娛樂消費(fèi)少于780元，在全省處于較低水平，居民文化消費(fèi)的能力有限[2]。

按照國(guó)際經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一個(gè)國(guó)家和地區(qū)人均GDP超過4000美元，進(jìn)入中等發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展水平行列，社會(huì)經(jīng)濟(jì)要從資本邏輯向文化邏輯的發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，社會(huì)發(fā)展類型要從生存型社會(huì)轉(zhuǎn)向發(fā)展型社會(huì)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)由數(shù)量型增長(zhǎng)向質(zhì)量型增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變，要真正進(jìn)入文化消費(fèi)時(shí)代。由此我們可以看到，盡管遼寧省已經(jīng)邁入文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式，但是由于歷史和現(xiàn)實(shí)原因，以喀左和阜新為代表的遼西蒙古地區(qū)，仍然是一個(gè)溫飽社會(huì)的民生經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，本地的文化消費(fèi)能力有限。因此，我們認(rèn)為遼西蒙古文化的開發(fā)模式，應(yīng)該是面向外部市場(chǎng)的開發(fā)模式，遼西蒙古文化的客源市場(chǎng)目標(biāo)應(yīng)定位于高于遼西經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平的客源地市場(chǎng)當(dāng)中。

2 遼西蒙古族文化產(chǎn)業(yè)化開發(fā)客源市場(chǎng)分析

由于蒙古文化產(chǎn)品是我國(guó)蒙古族群眾日常生活和精神生活的需要，因此我們?cè)诜治鲞|西客源市場(chǎng)構(gòu)成時(shí)，將我國(guó)的蒙古族群體設(shè)定為一級(jí)客源市場(chǎng)；將社會(huì)公眾設(shè)定為二級(jí)客源市場(chǎng)，采取訪談和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)放相結(jié)合的形式，分別向兩級(jí)客源市場(chǎng)發(fā)放問卷400余份，總計(jì)約850份，回收有效問卷約800份，通過對(duì)問卷回收結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn)分析和交叉分析，得出以下結(jié)論：

1）關(guān)注遼西蒙古文化市場(chǎng)調(diào)查的群體主要集中在年齡在19歲至45歲之間，職業(yè)主要為國(guó)家機(jī)關(guān)人員、專業(yè)技術(shù)人員、商業(yè)與服務(wù)性行業(yè)，收入集中在2000至4000元人民幣之間的大專及本科以上文化程度的客源群體。

2）在過去的一年中，以蒙古族為群體的一級(jí)客源市場(chǎng)蒙古文化產(chǎn)品消費(fèi)位列前四位的分別是蒙古族音像制品、蒙古紀(jì)念品、蒙古演出及蒙古文化旅游；以社會(huì)公眾為主體的二級(jí)客源市場(chǎng)則大多數(shù)未進(jìn)行任何蒙古文化產(chǎn)品的消費(fèi)，占調(diào)查總數(shù)的70%，其次為蒙古文化旅游及蒙古紀(jì)念品，占調(diào)查總數(shù)的10%。（本題為多項(xiàng)選擇題）

3）在對(duì)一級(jí)二級(jí)市場(chǎng)的自然區(qū)位交叉分析中得出，較為了解遼西蒙古文化的蒙古文化的群體依次是蒙古族群體、東北三省客源區(qū)、西北地區(qū)以及華南、西南地區(qū)。華中地區(qū)、北上廣深津和港澳臺(tái)地區(qū)是了解最少、參與度最低的地區(qū)。

4）在對(duì)蒙古旅游產(chǎn)品消費(fèi)指數(shù)的分析中得出，一級(jí)客源市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極化的消費(fèi)特征，即在過去一年當(dāng)中，蒙古族群體500元以內(nèi)的消費(fèi)者和1500以上的消費(fèi)者占總消費(fèi)的80%，而500元至1500元之間的消費(fèi)群體則數(shù)量較少；公共客源市場(chǎng)中，未進(jìn)行任何消費(fèi)的占70%，300元以內(nèi)的消費(fèi)群體占24%，呈現(xiàn)了消費(fèi)程度低迷的特征。通過關(guān)注群體地緣、消費(fèi)水平和收入水平的交叉分析我們得出，參與度和消費(fèi)程度較低地區(qū)，一般客源群體的收入較高。華中、華南、北上廣深津等收入較高地區(qū)的受訪者很少消費(fèi)蒙古文化產(chǎn)品。

5）在對(duì)客源市場(chǎng)獲取蒙古文化信息渠道的分析中得出，網(wǎng)絡(luò)、新聞媒體、報(bào)刊雜志是獲取蒙古文化信息的最主要的渠道，其次是日常交流和旅游信息，表示渠道很少無從了解者占約占調(diào)查總數(shù)的20%。

6）在對(duì)客源市場(chǎng)對(duì)遼西蒙古文化特色項(xiàng)目認(rèn)知程度的交叉分析中得出，在所有受訪者里，有近82%的受訪者表示對(duì)遼西蒙古文化特色并不了解，17%的客源群體對(duì)遼西蒙古文化的特色有所了解，僅有1%的客源群體表示較為了解遼西蒙古文化。

在18%表示了解遼西蒙古文化的群體里，一級(jí)客源市場(chǎng)對(duì)遼西蒙古文化特色項(xiàng)目較為了解的有東蒙古民間故事（34%）、阜新蒙古醫(yī)藥（32%）、東蒙古短調(diào)民歌32%。二級(jí)客源市場(chǎng)較為了解的有阜新蒙古醫(yī)藥（10%）、阜新瑪瑙雕刻（10%）。（該題目為多項(xiàng)選擇題）

7）在對(duì)客源市場(chǎng)對(duì)遼西蒙古文化旅游認(rèn)知度的分析中得出，一級(jí)客源市場(chǎng)對(duì)阜新敖包文化節(jié)（79%）、瑞應(yīng)寺（19%）較為熟悉；二級(jí)客源市場(chǎng)不了解任何文化景點(diǎn)的占61%，其次是敖包文化節(jié)（22%）。（此題目因全國(guó)各地蒙古地區(qū)均舉辦敖包文化節(jié)而產(chǎn)生波動(dòng)，實(shí)際了解阜新敖包文化節(jié)的受訪者應(yīng)低于測(cè)試結(jié)果。由個(gè)別樣本指標(biāo)數(shù)據(jù)出現(xiàn)的異常而產(chǎn)生波動(dòng)結(jié)果符合抽樣調(diào)查規(guī)律）

通過以上分析我們看出，遼西蒙古文化缺乏品牌影響力，缺乏鮮明的形象識(shí)別。現(xiàn)階段制約遼西蒙古文化產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的最大問題在于客源市場(chǎng)對(duì)遼西蒙古文化的特點(diǎn)不了解，應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)和新聞媒介平臺(tái)加大對(duì)外宣傳。應(yīng)找準(zhǔn)一個(gè)形象的切入點(diǎn)樹立遼西蒙古文化品牌，給客源市場(chǎng)留下深刻印象。開發(fā)遼西蒙古文化產(chǎn)業(yè)，不能忽略全國(guó)蒙古族這個(gè)巨大消費(fèi)市場(chǎng)，同時(shí)要面向全國(guó)潛在市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)，尤其是對(duì)蒙古文化認(rèn)知度低但消費(fèi)能力高的大型城市和發(fā)達(dá)地區(qū)?，F(xiàn)階段蒙古文化產(chǎn)品對(duì)公眾的供給主要仍集中在傳統(tǒng)民俗和傳統(tǒng)工藝上，應(yīng)該積極引導(dǎo)市場(chǎng)向高新技術(shù)、娛樂文化轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品開發(fā)要走傳統(tǒng)和現(xiàn)代結(jié)合的道路。這要求我們?cè)诋a(chǎn)品開發(fā)時(shí)，文化創(chuàng)意要是原生性的，但是產(chǎn)品類型應(yīng)該是現(xiàn)代的，流行的。舊有的蒙古影印制品、歌舞節(jié)目等類型單一的產(chǎn)品，已經(jīng)無法適應(yīng)未來市場(chǎng)的需要。我們要將蒙古文化的元素，更多的引導(dǎo)在主流文化的市場(chǎng)中。比如將蒙古故事開發(fā)為動(dòng)漫、漫畫，把蒙古服飾中的蒙古元素放置在流行服飾當(dāng)中，只有這樣才能滿足市場(chǎng)的需要。開發(fā)客源市場(chǎng)消費(fèi)能力時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)面向中端消費(fèi)群體，刺激低端消費(fèi)群體，開發(fā)高端消費(fèi)群體。

［1］國(guó)家民委.中國(guó)民族統(tǒng)計(jì)年鑒(2011)[Z].民族區(qū)域自治地方，491-493.

［2］阜新市、朝陽市統(tǒng)計(jì)局.2011年國(guó)民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)資料[Z].