地方廣電媒體在公共決策中的輿論引導(dǎo)力

楊 華

四川文理學(xué)院文化與傳媒學(xué)院，四川達(dá)州 635000

公共決策也稱社會(huì)決策，是指國家、行政管理機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體等公共組織在管理社會(huì)公共事務(wù)過程中所做出的決定，涉及社會(huì)就業(yè)、公共福利等方面，它是公共管理的首要環(huán)節(jié)，貫穿于整個(gè)公共管理過程的始終。在政治民主化的過程中，政府公共決策水平的提高是民主政治與社會(huì)文明進(jìn)步的重要體現(xiàn)。當(dāng)前，我國公共決策的社會(huì)環(huán)境發(fā)生了許多新變化，公共決策的影響因素和面臨的問題都更加復(fù)雜和多樣化，這就對(duì)公共決策的水平提出了更高的要求。

新聞媒體參與公共決策，是由其公共品格和公共決策的現(xiàn)實(shí)環(huán)境所決定的。在媒介化社會(huì)中，新聞媒體作為重要的社會(huì)傳播載體，是決策系統(tǒng)改進(jìn)和決策質(zhì)量提高、維系利益分配合理性和有效性的重要的社會(huì)機(jī)制。在此背景下，提升對(duì)于公共決策的輿論引導(dǎo)力，在公共事務(wù)管理中體現(xiàn)出獨(dú)特的作用，成為新聞媒體的責(zé)任和使命。

1 地方廣電媒體在公共決策中提高輿論引導(dǎo)力的意義

當(dāng)前我國處于經(jīng)濟(jì)社會(huì)加速轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，社會(huì)結(jié)構(gòu)變動(dòng)，利益格局調(diào)整，地方基層群眾的利益出現(xiàn)多元化需求，地方社會(huì)矛盾呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，涉及群體切身利益的地方公共事務(wù)凸顯，熱點(diǎn)、難點(diǎn)問題層出不窮，如征地拆遷安置、物業(yè)管理、醫(yī)療、就業(yè)、教育、物價(jià)、交通等等，如果處理不當(dāng)，就會(huì)造成社會(huì)矛盾和問題的不斷積累， 最終以破壞性的方式呈現(xiàn)，不僅影響當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，而且影響社會(huì)穩(wěn)定，甚至可能引發(fā)社會(huì)動(dòng)蕩。近年來， 各地屢屢發(fā)生的群體性事件從根本上說就是由此導(dǎo)致的。在此背景下，對(duì)日常公共決策進(jìn)行輿論引導(dǎo)顯得尤為重要。

地方媒體作為黨和政府聯(lián)系人民群眾的橋梁和紐帶，在引導(dǎo)輿論，服務(wù)大局，推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展上發(fā)揮著不可替代的重要作用。在新的歷史條件下，有效發(fā)揮其權(quán)威性、公信力的優(yōu)勢(shì)，從全局出發(fā)，深入群眾，深入生活，實(shí)事求是地反映黨情民意，有效引導(dǎo)輿論，在公共決策中形成合力，構(gòu)建地方和諧輿論氛圍，成為地方媒體的責(zé)任與使命。

在我國，廣電媒體作為黨和人民的喉舌，在輿論引導(dǎo)中具有重要的地位。與中央臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視相比，地方廣電媒體雖然在權(quán)威性和影響力方面處于弱勢(shì)，但由于其地緣性特點(diǎn)，與區(qū)域受眾有一種天然的親近性，加上新聞內(nèi)容的接近性、文化的親近性，擁有大量的區(qū)域受眾 在區(qū)域內(nèi)有較強(qiáng)的號(hào)召力和影響力。鑒于此，地方廣電媒體在對(duì)公共決策的輿論引導(dǎo)方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，是各方參與地方公共事務(wù)、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的關(guān)鍵渠道。因而，地方廣電媒體輿論引導(dǎo)力的提升，一方面可以充分發(fā)揮其在公共事務(wù)管理中的作用，推進(jìn)公共決策的制定與實(shí)施；另一方面，可以促使其對(duì)公共事務(wù)保持高度的政治敏銳性，建立起化解社會(huì)矛盾、處理社會(huì)糾紛的日常輿論引導(dǎo)的長效機(jī)制，可以使政府在公共事務(wù)中彰顯決策的公共性，增強(qiáng)決策的合法性，提高決策的權(quán)威性，進(jìn)而從容應(yīng)對(duì)各種新問題、新風(fēng)險(xiǎn)，統(tǒng)一思想、凝聚人心、化解矛盾、服務(wù)大局，維護(hù)地方穩(wěn)定，促進(jìn)地方和諧發(fā)展。

2 當(dāng)前地方廣電媒體對(duì)公共決策進(jìn)行輿論引導(dǎo)的現(xiàn)狀

2.1 重輿論導(dǎo)向，輕輿論引導(dǎo)力

輿論導(dǎo)向不等于輿論引導(dǎo)力，“導(dǎo)向正確” 并不一定能夠產(chǎn)生輿論引導(dǎo)能力。受政治慣性和社會(huì)穩(wěn)定大局的影響，我國地方廣電媒體大都秉承了正面宣傳為主的報(bào)道原則和注重教化的報(bào)道思想。所以，對(duì)于輿論導(dǎo)向問題，當(dāng)前地方廣電媒體重視程度較高，重視“用正確的輿論引導(dǎo)人”，尤其是能夠站在政府的角度對(duì)涉及公共決策的事件進(jìn)行宣傳報(bào)道，甚至過度強(qiáng)化“正面宣傳為主”的報(bào)道思想，采取泛政治化的報(bào)道模式，報(bào)道的語言、形式程式化嚴(yán)重，表現(xiàn)出強(qiáng)烈政治語體色彩，其結(jié)果是對(duì)公共決策的報(bào)道僅僅成為一個(gè)過場(chǎng)，不但不能引發(fā)群眾的收看興趣，甚至?xí)鸱锤小Ｈ绱?，輿論引?dǎo)力便無從談起。

在很大程度上這些選題只是一個(gè)幌子，或，旨在引發(fā)對(duì)政府化解的頌揚(yáng)，幫助政府塑造在廣大群眾中的形象，此類選題基于政治考量、時(shí)宜性思維和單一的正面宣傳思維而發(fā)掘的選題，直接造成當(dāng)下達(dá)州廣電媒體突發(fā)公共事件報(bào)道的題材較單一，可讀性和時(shí)政性差。

提高對(duì)公共決策的輿論引導(dǎo)力，地方廣電媒體要做的不是居高臨下的說教式宣傳，而對(duì)于社情民意不管不顧。在把握積極健康向上的總體基調(diào)的基礎(chǔ)上，遵循新聞工作規(guī)律，改進(jìn)對(duì)于公共決策的報(bào)道內(nèi)容和報(bào)道形式，既要承擔(dān)了“耳目喉舌”的旗手作用，也要扮演“溫柔撫摸者”的角色，傾聽群眾的心聲，反映他們的意見和看法，真正把體現(xiàn)黨委、政府的大政方針與人民的心聲統(tǒng)一起來，才能更好地引導(dǎo)社會(huì)輿論，贏得受眾。

2.2 輿論引導(dǎo)流于形式，缺乏實(shí)效

面對(duì)公共事務(wù)，受眾的需求是全方位的，既需要事實(shí)，也渴求觀點(diǎn)，如何確保評(píng)論到位，如何實(shí)施特殊時(shí)期的民意監(jiān)測(cè)和公眾心理變化狀態(tài)的監(jiān)測(cè)，如何根據(jù)不同的社會(huì)心理狀態(tài)調(diào)整傳播活動(dòng)，這是檢驗(yàn)和考量地方廣電媒體能否遵循新聞傳播活動(dòng)內(nèi)在規(guī)律、是否具有輿論引導(dǎo)力的重要方面。當(dāng)前地方廣電媒體對(duì)于公共決策的報(bào)道，蜻蜓點(diǎn)水，缺乏深度，很大程度上僅僅流于形式。僅從新聞節(jié)目來看，偏重于“聯(lián)播新聞”式的報(bào)道，具有一定思想深度和信息深度的專題分析、新聞評(píng)論、新聞訪談等新聞節(jié)目寥寥無幾，缺乏深度分析，也未能為普通群眾解疑釋惑。

此外，公共決策往往牽連性廣，熱點(diǎn)公共事務(wù)能會(huì)產(chǎn)生“多米諾骨牌效應(yīng)”，引起連鎖反應(yīng)，還可能觸發(fā)同質(zhì)牽連、因果牽連和擴(kuò)散牽連。這就要求媒體的報(bào)道要全方位、立體化，富有延伸性。而當(dāng)前地方廣電媒體對(duì)于公共決策的報(bào)道常常是虎頭蛇尾，止于就事論事，不注意報(bào)道的連續(xù)和延伸性。

3 地方廣電媒體如何提升在公共決策中的輿論引導(dǎo)力

在新的歷史條件下，輿論工作面臨的環(huán)境、任務(wù)與對(duì)象與過去相比發(fā)生了很大變化，這對(duì)正確引導(dǎo)輿論提出了新的更高的要求。地方廣電媒體在公共決策的輿論引導(dǎo)中如果不轉(zhuǎn)變觀念，不改進(jìn)方法，輿論引導(dǎo)能力就只是一句空話。

3.1 有效反映地方民眾對(duì)于公共決策的認(rèn)知和態(tài)度

隨著民主政治深入人心，我國社會(huì)公民的參與意識(shí)得到前所未有的提升，社會(huì)成員的利益訴求表達(dá)意識(shí)日益覺醒。但在目前的公共決策體制中，公民的參與往往是缺失的，這就可能導(dǎo)致政府的公共決策與社會(huì)需要的脫節(jié)。因此，地方廣電媒體要對(duì)公共決策進(jìn)行有效輿論引導(dǎo)，就必須建構(gòu)起公眾參與機(jī)制，要反映群眾的理解和認(rèn)識(shí)，為公眾參與公共事務(wù)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。換言之，要促進(jìn)公眾輿論的傳播，使民意影響到公共決策。

在實(shí)踐中，地方廣電媒體要承擔(dān)起社會(huì)秩序維護(hù)者、社會(huì)情緒疏導(dǎo)者的“穩(wěn)壓”作用，及時(shí)播報(bào)真事、真知、真理，敢于觸及熱點(diǎn)、難點(diǎn)，堅(jiān)持“受眾中心論”，積極介入報(bào)道對(duì)象，傾聽并反映民眾的“異見”，按照理順情緒、化解矛盾的原則，正確引導(dǎo)并疏導(dǎo)公眾的利益訴求，最大程度地避免、疏導(dǎo)和化解政府和民眾之間的緊張與對(duì)立及其帶來的各種負(fù)面影響，在公共決策中形成合力，使公共決策既是政府的決策，也是公眾的決策，成為真正意義上的為民眾謀福祉的“公共決策”。

3.2 積極引導(dǎo)地方民眾對(duì)于公共決策的認(rèn)知和態(tài)度

公眾輿論可能是正確的，也可能是偏頗甚至是盲目的。所以，地方廣電媒體一方面要體察群眾的情緒，另一方面又不能機(jī)械復(fù)制公眾輿論，要對(duì)其進(jìn)行正確引導(dǎo)。要從有利于發(fā)展和穩(wěn)定的角度出發(fā)，在政府意愿與群眾心聲之間尋求結(jié)合點(diǎn)，在政府滿意與群眾滿意之間尋求平衡點(diǎn)，把地方政府的工作與反映人民群眾的心聲結(jié)合起來，既傳播地方政府的所作所為、所思所想，又反映當(dāng)?shù)厝嗣袢罕娮铌P(guān)心、最直接、最現(xiàn)實(shí)的利益問題，致力于化解社會(huì)矛盾，理順群眾情緒，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。

在實(shí)踐中，地方廣電媒體要有效傳達(dá)當(dāng)?shù)卣臎Q策部署，對(duì)地方政府出臺(tái)的重大決策部署，要及時(shí)宣傳到位。同時(shí)，對(duì)關(guān)系地方民眾切身利益的政策措施，要解釋到位，對(duì)群眾普遍關(guān)心的熱點(diǎn)難點(diǎn)疑點(diǎn)問題，要正確引導(dǎo)到位，從而把黨和政府的方針、 政策、態(tài)度、立場(chǎng)全方位傳遞, 進(jìn)而讓廣大受眾理解、支持、配合黨和政府的工作。

3.3 深入發(fā)言，深度輿論引導(dǎo)，真正發(fā)揮建設(shè)性作用

對(duì)于事關(guān)地方社會(huì)發(fā)展的公共決策事件，地方廣電媒體一方面要拓展報(bào)道深度，不能只是就事論事，僅僅滿足于報(bào)道事件本身，而應(yīng)準(zhǔn)確把握其發(fā)展趨勢(shì)，廣泛收集相關(guān)資料，多形式報(bào)道，多頻道、多欄目合作，充分利用好廣電媒體議程設(shè)置的功能，使相關(guān)議程在公眾視野保持持續(xù)的優(yōu)勢(shì)地位。同時(shí)，要善于對(duì)公共決策進(jìn)行深度解讀，深入分析其內(nèi)在因素以及形成原因，增加專題性報(bào)道和深度分析，并且配發(fā)評(píng)論，將獨(dú)到、將有建設(shè)性的言論帶給觀眾，增強(qiáng)報(bào)道的針對(duì)性和實(shí)效性，真正對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)發(fā)展起到深度輿論引導(dǎo)的作用。此外，應(yīng)注意多角度、多側(cè)面地展開報(bào)道，避免出現(xiàn)輿論關(guān)注點(diǎn)失衡，從而激化社會(huì)矛盾。

3.4 處理好自身社會(huì)責(zé)任與政府價(jià)值取向之間的關(guān)系

在公共事務(wù)中，對(duì)政府而言，其目的是在符合政府和國家利益的情況下，以最快速度發(fā)布消息，以維護(hù)公共利益；對(duì)媒體而言，就是在法律的許可范圍內(nèi)，承擔(dān)告知義務(wù)，為公共福利而呼號(hào)，兩者之間本該形成良好的互動(dòng)，但當(dāng)下這種互動(dòng)關(guān)系并不理想。一些地方政府部門對(duì)廣電媒體控制過嚴(yán)，要么把其當(dāng)作自己的下手，要求媒體為政府、為官員說話；要么將其當(dāng)作鼓手，只能唱贊歌，進(jìn)行正面宣傳。一些行政管理者還以大局意識(shí)為借口，規(guī)避敏感話題或負(fù)面問題，不希望媒體掌握背景情況，介入監(jiān)督，失去解決問題的最佳時(shí)機(jī)?？梢?，雙方在一定程度上存在某種博弈關(guān)系。這種對(duì)立與沖突的化解，當(dāng)然首先需要地方政府及相關(guān)行政管理人員轉(zhuǎn)變觀念，以開放的心態(tài)來應(yīng)對(duì)媒體，但同時(shí)地方廣電媒體也要積極主動(dòng)地與政府建立協(xié)商機(jī)制，以公共利益為目的，爭(zhēng)取相應(yīng)的獨(dú)立性，在一定程度上回避由管理導(dǎo)向單一帶來的限制。

4 結(jié)論

在輿論環(huán)境復(fù)雜多變的環(huán)境中，如何不斷開拓創(chuàng)新，在堅(jiān)持正確導(dǎo)向的前提下提升輿論引導(dǎo)能力，做到在多元中立主導(dǎo)，在多樣中謀共識(shí)，是對(duì)主流媒體的重要考驗(yàn)，也是主流媒體必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)而又重大的課題[1]。作為地方的主流媒體，地方廣電媒體在對(duì)公共決策事件報(bào)道上，要成為地方輿論引導(dǎo)的主力軍，有力地引導(dǎo)地方輿論朝著健康穩(wěn)定的方向發(fā)展。

當(dāng)然，在具體實(shí)踐中，地方廣電媒體對(duì)于公共決策的輿論引導(dǎo)是存在一定困難的。尤其是當(dāng)前我國社會(huì)話語機(jī)制呈現(xiàn)出明顯的斷裂特征，政治精英占據(jù)著制高點(diǎn)，知識(shí)精英的話語空間日趨擴(kuò)張，經(jīng)濟(jì)精英用財(cái)富支撐其話語霸權(quán)，社會(huì)弱勢(shì)群體的話語權(quán)利則往往處于文本的重視與實(shí)際的邊緣化之間的尷尬境地。作為整合各種話語力量，平衡各階層利益需求的公共政策，有時(shí)也難以不出現(xiàn)某種程度的偏差[2]。故而，地方廣電媒體在對(duì)公共決策的輿論引導(dǎo)中，也不可避免地面臨困境。那么，如何權(quán)衡多方之間的關(guān)系，平衡各方的利益訴求，有待深入探討。

[1]董毅，李偉強(qiáng).提升主流媒體的權(quán)威性和公信力.領(lǐng)導(dǎo)之友，2011，9：36.

[2]吳麟.新聞媒體、公共決策與“協(xié)商民主” 湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，9：38.