“哈藥”電視廣告的成功要素

薛藝朦

（哈爾濱師范大學(xué)傳媒學(xué)院 黑龍江 哈爾濱 150080）

廣告是通過(guò)電視、報(bào)紙、雜志等媒體宣傳產(chǎn)品或服務(wù)的一種促銷手段，其目的是通過(guò)廣告使產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的注意，達(dá)到提高企業(yè)或品牌的知名度，進(jìn)而使產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售量大大增加?！肮帯痹瓉?lái)是一個(gè)虧損企業(yè)，通過(guò)廣告的宣傳，它們轉(zhuǎn)成了盈利企業(yè)，在這點(diǎn)上“哈藥”的廣告策略可以說(shuō)是成功的?！肮帯睆V告究竟是怎樣從零開始慢慢走向成功的呢？在經(jīng)過(guò)多方的考查后可以得出以下幾個(gè)“哈藥”廣告的成功要素。

一、媒介的選擇

經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，人們?cè)絹?lái)越重視“眼球經(jīng)濟(jì)”，開始尋找吸引眾人眼球的方式，哈藥集團(tuán)同樣也意識(shí)到了需要尋找某種形式吸引眾人的眼球，以此來(lái)深入挖掘品牌優(yōu)勢(shì)。對(duì)于大眾傳播媒介大體劃分為：報(bào)刊、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)。而當(dāng)年的哈藥集團(tuán)還是一個(gè)常年虧損、資產(chǎn)為負(fù)盈利的企業(yè)集團(tuán)。對(duì)于資金周轉(zhuǎn)有很大的困難，只能選擇一個(gè)媒介進(jìn)行集中宣傳。由于當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)媒介還非常落后雖然投入資金少，但是根本達(dá)不到宣傳的目的，故排除；所以只能從報(bào)紙、電視和廣播這三類媒介中選擇。

報(bào)紙：無(wú)疑是最多、普及性最廣和影響力最大的媒體。但是報(bào)紙廣告卻有：1.高認(rèn)知卷入；2.注意度不；3.印刷難以完美，表現(xiàn)形式單一的缺點(diǎn)。

廣播：只要擁有一臺(tái)收音機(jī)，只要有信號(hào)的地方，隨時(shí)隨地都可以接受廣播帶來(lái)的信息。但是廣播卻很少被聽眾主動(dòng)接受，聽眾一聽到廣告往往很快換臺(tái)，轉(zhuǎn)而收聽其他節(jié)目。廣播廣告的時(shí)效極短，不能存留，很容易消失，因此，很難傳達(dá)清楚廣告的內(nèi)容。這些缺陷已成為影響廣播廣告競(jìng)爭(zhēng)力的致命要素。

電視：視聽合一的傳播，人們能夠親眼見到并親耳聽到它有著如下特點(diǎn)：1.直觀性強(qiáng)；2.有較強(qiáng)的沖擊力和感染力；3.瞬間傳達(dá)，被動(dòng)接受；4.費(fèi)用昂貴；5.有較高的注意率；6.利于不斷加深印象；7.利于激發(fā)情緒，增加購(gòu)買信心和決心；8.容易產(chǎn)生抗拒情緒。

經(jīng)過(guò)多方面優(yōu)缺點(diǎn)的比較和自身企業(yè)狀況的分析，電視廣告無(wú)非是最好的選擇，雖然花費(fèi)會(huì)大一些，但對(duì)收益效果和知名度的提升來(lái)說(shuō)卻是最好的匹配選擇?，F(xiàn)在看來(lái)這個(gè)選擇是最明智的。也就是這個(gè)選擇讓人們幾乎是在一夜之間知道了“哈藥集團(tuán)”這個(gè)企業(yè)名稱。

二、投放廣告時(shí)間的策略

（一）巧妙運(yùn)用規(guī)律

哈藥集團(tuán)的廣告策略的成功在于他們懂得投資大回報(bào)大，對(duì)于一個(gè)新興的品牌想要讓受眾在最短的時(shí)間內(nèi)記住并了解自己的品牌就必須要會(huì)重復(fù)強(qiáng)調(diào)和不間斷的提醒。傳播學(xué)中的“三次七次”原則在“哈藥”廣告身上體現(xiàn)的淋漓盡致，而且把這個(gè)原則進(jìn)行了“變異”的升華。之前有一個(gè)“恒源祥”的羊毛衫品牌曾用受益于這個(gè)規(guī)律，但是相對(duì)于“哈藥”集團(tuán)這次的“借鑒”，大部分受眾深深地體會(huì)到了什么是廣告戰(zhàn)爭(zhēng)中重復(fù)的狂轟亂炸。

什么樣的廣告才是最好的、最有銷售力的？專家看廣告看美感、看藝術(shù)表現(xiàn)，老百姓看廣告看透徹、看清晰，而哈藥集團(tuán)則看廣告殺傷力有多強(qiáng)。有些企業(yè)的確有很含蓄的廣告，畫面很美，只是未必有效果。

（二）正確的播放時(shí)間選擇

在廣告播放時(shí)段的選擇上，哈藥集團(tuán)瞄準(zhǔn)重點(diǎn)收視時(shí)段的重點(diǎn)段位或重點(diǎn)觀看位置，采用高密度、多頻次的宣傳手法，讓更多的人觀看到哈藥集團(tuán)所作的宣傳，讓更多的潛在消費(fèi)人群了解到哈藥集團(tuán)制藥所生產(chǎn)的產(chǎn)品。哈藥集團(tuán)為了可以讓觀眾最短的時(shí)間知道“哈藥”品牌，竟出乎意料的制造出了有名的“哈藥現(xiàn)象”。

三、形象轉(zhuǎn)變——公益廣告

（《廣告戰(zhàn)略——廣告人必讀經(jīng)典》）為了防止企業(yè)無(wú)限制地加大廣告投入，國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)[2000]84號(hào)《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》的通知中，明文規(guī)定將企業(yè)每年的廣告費(fèi)用限制在銷售額的2%，超過(guò)銷售收入2%以上部分將不能據(jù)實(shí)扣除，超過(guò)部分可無(wú)限期向以后納稅年度分?jǐn)偨Y(jié)轉(zhuǎn)。沒(méi)過(guò)多久，為了保護(hù)人民健康，原國(guó)家藥品監(jiān)督管理局明令規(guī)定2002年12月1日以后處方藥不得在大眾媒體上刊登廣告，并堅(jiān)決執(zhí)行。再加上當(dāng)時(shí)的虛假醫(yī)藥廣告的泛濫和盛行，對(duì)做廣告最火爆的哈藥集團(tuán)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是當(dāng)頭一棒。據(jù)統(tǒng)計(jì)，哈藥“蓋中蓋”的廣告在中央臺(tái)停播后，公司每月流水比正常打廣告月份少了8000萬(wàn)元。

對(duì)于哈藥集團(tuán)即使不出現(xiàn)國(guó)家政策的調(diào)整事件，受眾和媒體也會(huì)要求哈藥集團(tuán)對(duì)“哈藥現(xiàn)象”也會(huì)做出相應(yīng)的調(diào)整。由于時(shí)間的關(guān)系，無(wú)法對(duì)哈藥集團(tuán)制藥六廠的企業(yè)形象做大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查。但根據(jù)在2000年發(fā)生的“希望工程事件”和“鞏俐被告案”，以及數(shù)以百計(jì)的負(fù)面報(bào)道的影響來(lái)評(píng)估，我們極不情愿地看到，企業(yè)在民眾認(rèn)知態(tài)度中有如下負(fù)面評(píng)價(jià)：粗暴魯莽、自私唯我、受眾反感。

來(lái)自受眾的反應(yīng)和國(guó)家政策的調(diào)整，哈藥集團(tuán)面臨著一個(gè)非常棘手的問(wèn)題——廣告方向的調(diào)整。知道了自己的不足就要順應(yīng)社會(huì)的趨勢(shì)，這次的改變對(duì)哈藥起著至關(guān)重要的作用。明星廣告已經(jīng)被時(shí)代所拋棄，一味的重復(fù)單調(diào)的廣告也會(huì)讓受眾噗之以鼻，而對(duì)于藥類產(chǎn)品廣告的出路又受著各類規(guī)定的限制，綜上所述，哈藥集團(tuán)經(jīng)過(guò)多方?jīng)Q定，只有公益廣告才可以解決哈藥集團(tuán)現(xiàn)在的這種尷尬局面。這個(gè)決定不但可以讓哈藥集團(tuán)在受眾心中的地位得到充分的提升，可以讓受眾重新審視哈藥的品牌。

（《品牌策劃實(shí)務(wù)》）對(duì)于公益廣告的理念卻又是一個(gè)新的問(wèn)題，怎么做公益廣告，廣告的核心主題又怎么去確立，成為了新的面對(duì)的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)決定第一個(gè)公益廣告主題定位感動(dòng)。對(duì)于感動(dòng)一定首先要做到讓民眾感動(dòng)，但僅僅是感動(dòng)還不夠。一個(gè)時(shí)間跨度、主題跨度、媒體跨度都極大的公益運(yùn)動(dòng)，必須得讓這種感動(dòng)，形成一股力量?；ゲ魂P(guān)聯(lián)的廣告創(chuàng)意理念及刻意討巧的表現(xiàn)手法會(huì)將這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的整體推廣效果和社會(huì)影響，切割成零星的情感碎片。

以哈藥六廠為例，計(jì)劃從2001年1月1日開始，在全國(guó)絕大多數(shù)省市級(jí)電視臺(tái)全天候(包括黃金時(shí)間段)播出系列公益廣告，每月一個(gè)主題版本，全年共12個(gè)主題，每天播量2-5分鐘，公益廣告費(fèi)用約占全年廣告費(fèi)的一半，即公益廣告和商業(yè)廣告的比例約為1：1，初步預(yù)算可能至少需要5億資金。主題健康明朗，符合時(shí)代發(fā)展要求，尤其是與中國(guó)國(guó)情、民情吻合的主題，如親情、愛(ài)心、愛(ài)國(guó)、民族精神，針對(duì)哈藥六廠企業(yè)的特點(diǎn)制定的系列公益廣告主題。創(chuàng)意要求沖擊力強(qiáng)，能廣泛引起百姓共鳴，感人至深，甚至催人淚下，時(shí)間長(zhǎng)度為1分鐘，包括45秒、30秒、15秒。將掀起中國(guó)廣告史上史無(wú)前例的煽情運(yùn)動(dòng)。從“蓋中蓋”風(fēng)波到公益廣告，哈藥人明白了廣告不僅是解釋產(chǎn)品，而是和人們溝通，如果想提高產(chǎn)品銷售量可以用直銷來(lái)解決，廣告所做的是建立長(zhǎng)期的品牌，獲得消費(fèi)者的信任和情感。麥當(dāng)勞、迪士尼、可口可樂(lè)無(wú)不是建立值得信賴的品牌，再進(jìn)一步提升為愛(ài)的品牌。以哈藥集團(tuán)三精制藥為例，諸多品牌形象廣告層出不窮，如“三精制藥，健康中國(guó)”、“精益求精做人、精益求精做事、精益求精做藥”、“產(chǎn)品求精、技術(shù)求精、服務(wù)求精”等企業(yè)形象廣告語(yǔ)頻繁出現(xiàn)在人們的視野中，這些品牌廣告推出，提升了哈藥集團(tuán)的品牌價(jià)值。

2008年四川發(fā)生強(qiáng)烈地震后，哈藥集團(tuán)抗震救災(zāi)的同時(shí)，推出系列公益廣告。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，抗震救災(zāi)期間，公益廣告投放排名第一的是哈藥集團(tuán)制藥六廠，并提出“哈藥集團(tuán)，責(zé)無(wú)旁貸”的社會(huì)承諾，在社會(huì)上產(chǎn)生較大影響，極大地提高了哈藥品牌形象，獲得了良好的口碑。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，多年來(lái)，哈藥集團(tuán)為社會(huì)慈善事業(yè)和公益事業(yè)所捐助的資金累計(jì)已達(dá)2億元以上。

2009年11月18日，中央電視臺(tái)2010年黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)在梅地亞中心如約召開。哈藥集團(tuán)制藥六廠斥巨資成功中標(biāo)多個(gè)單元的“新聞聯(lián)播后標(biāo)板”廣告。作為醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，哈藥的一舉一動(dòng)都成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。另一方面，也說(shuō)明醫(yī)藥隨著行業(yè)整體形勢(shì)的回暖，企業(yè)從轟炸式的媒體投放方式逐漸過(guò)渡到追求高品質(zhì)的理性轉(zhuǎn)變。哈藥集團(tuán)制藥六廠此次華麗轉(zhuǎn)身，讓業(yè)界對(duì)于“哈藥”品牌的未來(lái)，充滿期待。

對(duì)于哈藥集團(tuán)廣告的成功要素的分析，我們也等于把電視廣告的歷程進(jìn)行了分析和判斷。電視廣告怎樣提高企業(yè)的收益和在受眾心中的地位，通過(guò)對(duì)哈藥集團(tuán)成功的電視廣告的分析可以總結(jié)為：1.正確的選擇傳播媒介。2.要有正確的廣告計(jì)劃策略。3.要隨著企業(yè)和社會(huì)變化而變化的宣傳方向。這三個(gè)要素引領(lǐng)著哈藥集團(tuán)的電視廣告走向成功。每一個(gè)品牌廣告的成功都有著其背后決定成功的要素。找到了要素的存在并積極利用再根據(jù)每個(gè)企業(yè)的狀況并做出適當(dāng)合理的調(diào)整，每個(gè)企業(yè)都可以做出符合自己的成功的電視廣告。

[1]中國(guó)廣告猛進(jìn)史.華夏出版社，2004，1.

[2]黃建軍.廣告設(shè)計(jì)師完全手冊(cè).嶺南美術(shù)出版社，2005.

[3]彭小東.廣告媒介江湖行銷之四把刀.貴州琥珀有限傳播，2003.