突發(fā)事件中的微博輿情管理

◎文/張文婷

（作者系西南大學(xué)碩士研究生、濮陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授）

當(dāng)前，中國社會已從整體上步入了“快速發(fā)展的黃金期和突發(fā)事件的高發(fā)期”。伴隨經(jīng)濟(jì)社會的快速發(fā)展，由于自然災(zāi)害、人為因素等，近年來各種突發(fā)事件頻頻發(fā)生，管理水平相對滯后的矛盾不斷凸顯，相繼引發(fā)了一系列社會問題。在突發(fā)事件的傳播過程中，微博日益成為重要的平臺和推手，如何有效管理微博輿情，正確引導(dǎo)公眾輿論，從而成功應(yīng)對突發(fā)事件，成為當(dāng)下亟需面對和解決的重要課題。

一、突發(fā)事件中的微博輿情特點

對于突發(fā)事件，法律上是這樣定義的：“突然發(fā)生，造成或者可能造成嚴(yán)重社會危害，需要采取應(yīng)急處置措施予以應(yīng)對的自然災(zāi)害、事故災(zāi)難、公共衛(wèi)生事件和社會安全事件”，具有突發(fā)性、危害性、緊迫性和不確定性等多重特征。隨著公民參與意識的提高和微博的普及，當(dāng)突發(fā)事件爆發(fā)后，人們更多地選擇微博來發(fā)布信息、表達(dá)意見、提出建議，當(dāng)大眾對突發(fā)事件的迅速圍觀匯集成為意見的集體表達(dá)時，就構(gòu)成了突發(fā)事件中的微博輿情，并表現(xiàn)為如下特征：

（一）參與主體平民化

作為強(qiáng)調(diào)自身草根性特征突出的自媒體，微博為每一用戶提供了功能強(qiáng)大的獨立平臺，既可使用電腦也可借助手機(jī)等客戶端登錄微博發(fā)布信息、表達(dá)觀點等，這一“先天優(yōu)勢”使得微博在很多時候儼然成為突發(fā)事件中的“當(dāng)事人”。

（二）傳播方式立體化

借助互聯(lián)網(wǎng)和移動通信平臺等載體，微博兼具了傳統(tǒng)媒體和現(xiàn)代媒體的綜合傳播功能，在技術(shù)上能夠?qū)崿F(xiàn)文字、圖片、聲音和視頻的立體化傳播，致使其傳播效應(yīng)以幾何級數(shù)倍增。一旦突發(fā)事件發(fā)生，微博用戶尤其手機(jī)微博用戶能夠現(xiàn)場拍攝，并在第一時間上傳至微博，其他微博用戶幾乎可以同時接收到這一信息，并予以轉(zhuǎn)發(fā)和發(fā)表評論。

（三）傳播速度快捷化

當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生后，借助互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代媒體快速傳播的優(yōu)勢，微博的傳播速度超過了傳統(tǒng)媒體，基本實現(xiàn)了信息的零時間傳遞、意見的零時間發(fā)布，這是傳統(tǒng)媒體所難以企及的。

（四）輿情內(nèi)容碎片化

由于微博信息容量只有140個字符，其內(nèi)容和信息量因此受到很大限制，加之受限于用戶主體的知識水平、表達(dá)能力和受眾的理解能力等因素，關(guān)于突發(fā)事件的輿情內(nèi)容有時幾乎呈碎片化的特征，其形式的完整性、內(nèi)容的全面性和事實的客觀性廣受質(zhì)疑。

（五）社會效應(yīng)擴(kuò)大化

移動互聯(lián)網(wǎng)本身是一把雙刃劍，在突發(fā)事件爆發(fā)后，由于大眾的迅速圍觀，微博輿情的社會效應(yīng)也隨之急劇擴(kuò)大，產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”般的社會影響。當(dāng)然，如果能夠合理利用和引導(dǎo)微博輿情，這種“蝴蝶效應(yīng)”就是正向的，有利于加速突發(fā)事件的應(yīng)對和解決。

二、突發(fā)事件中的微博輿情管理難點

客觀而言，微博仍屬新生事物，無論在技術(shù)層面上，還是在管理方式上都存有不少缺陷，比如門檻過度降低、把關(guān)人缺失、用戶水平良莠不齊以及某些利益團(tuán)體惡意炒作等，有時甚至?xí)纬伞拔⒉┍┝Α保で耸虑檎嫦?。因此，在突發(fā)事件的微博輿情管理方面，就面臨不少的困難。

（一）管理部門消極應(yīng)對

謠言止于真相。當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生后，面對微博的“爆料”以及迅速形成的微博輿情，如果事件的管理部門不能采取積極應(yīng)對的姿態(tài)，及時公布事實真相，相反卻虛與委蛇，就容易失去對輿論制高點的掌控，從而在突發(fā)事件的應(yīng)對中處于消極被動的地位，疲于應(yīng)付。

（二）謠言混淆突發(fā)事件的微博輿情

實踐證明，當(dāng)突發(fā)事件爆發(fā)后，隨著人們對信息需求量的急劇增加，微博因其要求低、傳播快、影響廣的特點，往往成為這一特殊語境中人們獲取信息、傳播信息的最具依賴性渠道。囿于制度有缺失、監(jiān)管有缺陷等，微博在快速傳遞信息的同時，因為“過濾”不夠，謠言也會隨之泥沙俱下，讓人真假難辨。尤其是事件突發(fā)初期，因為電視、報紙等傳統(tǒng)媒體的相對滯后，相關(guān)的微博信息比真相更為人們所輕信，極易干擾普通民眾的判斷，助長恐慌和不滿情緒。

（三）商業(yè)利益劫持民意

突發(fā)事件發(fā)生后，利益團(tuán)體的誘導(dǎo)，有時也會主導(dǎo)微博輿論導(dǎo)向。在商業(yè)利益驅(qū)動下，一些不良企業(yè)等違背社會公德，雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”對相關(guān)事件肆意歪曲、肆意批評、顛倒黑白，以制造轟動效應(yīng)，混淆民眾視聽，并從中獲取非法利益。例如日本地震發(fā)生后，一些不法商販就雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”，通過微博肆意宣傳食鹽能夠防核輻射，在權(quán)威信息尚未公布的情況下，善良的人們選擇了“寧可信其有不可信其無”，于是，民意無形中遭到劫持，造成了很多地方的食鹽一時間被一搶而空，商販趁機(jī)牟取不法利益。這類惡性突發(fā)事件不僅干擾了正常的市場秩序，更是增加了突發(fā)事件的應(yīng)對成本，加劇了社會發(fā)生群體性事件的風(fēng)險。

（四）“意見領(lǐng)袖”誘導(dǎo)輿情

盡管不少學(xué)者研究認(rèn)為，在微博應(yīng)用中，“意見領(lǐng)袖”的作用正逐漸被削弱。但筆者研究發(fā)現(xiàn)，事實并非如此，相反，“意見領(lǐng)袖”的價值正通過“添加關(guān)注”等功能不斷增強(qiáng)，有的時候甚至成為引導(dǎo)微博輿論的風(fēng)向標(biāo)。當(dāng)突發(fā)事件發(fā)生時，很多時候名人微博就充當(dāng)了意見領(lǐng)袖的作用，推動微博信息迅速傳播的同時，也會放大輿情，加速主流觀點形成。

三、突發(fā)事件中的微博輿情管理策略

鑒于微博輿情在突發(fā)事件中發(fā)揮的作用越來越突出，有時甚至一度主宰事件的走向，筆者認(rèn)為，需要突發(fā)事件的相關(guān)各方加快轉(zhuǎn)變管理思路，積極探索利用微博收集民意、引導(dǎo)輿論、改善環(huán)境的新方式，提高應(yīng)對突發(fā)事件中微博輿情的管理能力，盡可能減少其帶來的負(fù)面效應(yīng)，增加微博輿情的正能量，引導(dǎo)其為突發(fā)事件的最終解決、促進(jìn)社會和諧發(fā)揮正向功能。

（一）要從思想上重視微博輿情管理

作為新媒體，微博集聚了信息發(fā)布、匯集民意等多種功能，在突發(fā)事件中很多時候都扮演了極其重要的角色，正逐步成為輿論發(fā)展新方向。但微博輿情又是一把雙刃劍，如果運用得當(dāng)，微博輿情就既能削弱虛假信息的影響力，又能成為官方發(fā)布權(quán)威信息的重要渠道，從而成為危機(jī)管理的重要手段。因此，一旦突發(fā)事件發(fā)生后，相關(guān)方一定要充分認(rèn)識到微博輿情的功能，真正在思想上予以重視，同時，努力提升運用微博這一媒介的素養(yǎng)，全面掌握微博輿情的傳播規(guī)律，并采取“正面引導(dǎo)、了解情況、化解矛盾同步進(jìn)行的方式，進(jìn)行有效疏導(dǎo)”，使微博成為突發(fā)事件真相發(fā)布的正常途徑。此外，還要加強(qiáng)突發(fā)事件發(fā)生過程中的微博輿情監(jiān)測，準(zhǔn)確把握微博輿情的動態(tài)，及時發(fā)現(xiàn)存在的問題，并啟動預(yù)案快速作出反應(yīng)，及時發(fā)布權(quán)威信息，恰當(dāng)回應(yīng)社會關(guān)切，從而充分掌握好應(yīng)對突發(fā)事件的輿論主動權(quán)，減少虛假信息帶來的負(fù)面影響，節(jié)約事故的處理成本，提高微博輿情管理的效益。

（二）要從制度上規(guī)范微博媒介發(fā)展

針對突發(fā)事件中微博輿情的特點，筆者建議要充分吸取那些應(yīng)對微博輿情失敗案例的教訓(xùn)，從制度上規(guī)范微博輿情管理。一是加強(qiáng)調(diào)查研究。政府相關(guān)部門要借助自身和高校、科研機(jī)構(gòu)方面的力量，加強(qiáng)對突發(fā)事件中微博輿情管理方面的研究，把握規(guī)律，發(fā)現(xiàn)問題，形成建議，并制定切實可行的突發(fā)事件微博輿情管理預(yù)案。二是加強(qiáng)制度建設(shè)。建議省級以上人大層面充分吸收調(diào)研的成果，盡快推進(jìn)和完善微博的立法體系建設(shè)，出臺關(guān)于突發(fā)事件中輿情管理的法律法規(guī)，以實現(xiàn)有法可依。三是加強(qiáng)制度執(zhí)行。公檢法等部門要不斷健全執(zhí)法機(jī)制和司法體系，嚴(yán)厲打擊突發(fā)事件中利用微博散布謠言的行為，實現(xiàn)執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究，從而規(guī)范突發(fā)事件中微博信息發(fā)布和意見表達(dá)行為，打擊不法分子的違法活動，最大限度地防止“微博輿情暴力”現(xiàn)象的發(fā)生。

（三）要從源頭上引導(dǎo)微博輿情走向

鑒于名人微博的特殊效應(yīng)，突發(fā)性事件爆發(fā)后，其甚至成為“意見領(lǐng)袖”，在很大程度上影響事件的走向。建議相關(guān)部門采取如下措施：一是及時公開事實真相?？山柚鷻?quán)威機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)媒體發(fā)言人或者專業(yè)人士等，通過開通微博第一時間發(fā)布有關(guān)突發(fā)事件的真實準(zhǔn)確信息，打破謠言造成的恐慌，還事情以真相。二是加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與微博的互動。在突發(fā)事件中，借助傳統(tǒng)媒體的專業(yè)優(yōu)勢，通過對龐雜的信息進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，設(shè)置話題來引導(dǎo)輿情、披露真相和澄清謠言，以“協(xié)調(diào)配合應(yīng)對微博輿情”。三是培育微博意見領(lǐng)袖。日常工作中，鼓勵名人開通微博，借助名人的影響力、公信力等，通過加V認(rèn)證等方式，培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”。一旦突發(fā)事件發(fā)生時，及時向這些名人公布信息，并通過他們的微博對事件原貌予以披露，從而強(qiáng)化主流言論，爭取中立輿論，孤立過激輿論，使微博輿情朝著有利于突發(fā)事件解決的方向發(fā)展。

（四）要從技術(shù)上彌補(bǔ)微博管理缺陷

微博本身是新事物，尚處于不斷更新發(fā)展中，在技術(shù)上本就存有不少漏洞。因此，突發(fā)事件爆發(fā)后，對微博輿情的管理也可從技術(shù)手段方面入手，盡可能彌補(bǔ)其存在的某些“先天缺陷”，如把關(guān)不嚴(yán)、監(jiān)控不力等，以努力防止和杜絕微博上的虛假信息和有害信息。長遠(yuǎn)來看，筆者認(rèn)為，對于影響力大、“粉絲”眾多的微博推行實名制，并加強(qiáng)誠信體系建設(shè)，強(qiáng)化違法追究，很大程度上能夠減少謠言滋生的空間，維護(hù)正常的輿論秩序，并促進(jìn)微博的健康發(fā)展。短期來看，要推動微博運營商積極開發(fā)相應(yīng)的過濾技術(shù)，對不良信息進(jìn)行及時的篩選。這樣，在突發(fā)事件中，如果發(fā)現(xiàn)明顯錯誤或虛假的意見與信息，則立即予以過濾或刪除，即可從源頭上控制錯誤信息的傳播，從而有效防止虛假信息的進(jìn)一步泛濫，無疑能夠很大程度上降低微博輿情的管理成本，是管理突發(fā)事件中微博輿情的一種行之有效的方法。

突發(fā)事件發(fā)生時，微博輿情影響著突發(fā)事件應(yīng)對的宏觀環(huán)境，如何看待微博輿情并對其進(jìn)行有效的管理，對相關(guān)部門而言，既是一個時代的新機(jī)遇，也是一個前所未有的新挑戰(zhàn)。筆者堅信，通過采取以上措施，能夠盡可能降低微博輿情在突發(fā)事件中的負(fù)面效應(yīng)，能夠形成合力為突發(fā)事件的成功解決營造良好的社會氛圍。