鐵路科學發(fā)展新形勢下關于高鐵商業(yè)開發(fā)的幾點思考*

梁小軍

(廣州鐵路集團公司湖南高鐵商業(yè)開發(fā)分公司，湖南長沙410001)

鐵路科學發(fā)展新形勢下關于高鐵商業(yè)開發(fā)的幾點思考*

梁小軍

(廣州鐵路集團公司湖南高鐵商業(yè)開發(fā)分公司，湖南長沙410001)

以鐵路科學發(fā)展新形勢下高鐵商業(yè)開發(fā)的必要性和可行性為出發(fā)點，將高鐵商業(yè)開發(fā)的內涵定義為以滿足旅客需求為出發(fā)點，用品牌連鎖經營的模式來最大限度地開發(fā)高鐵車站獨有的市場商業(yè)資源。并用理論與實踐相結合的方法，提出創(chuàng)造性地推進高鐵商業(yè)開發(fā)工作，從謀劃、運作和協(xié)調等三個方面著手，構建高鐵商業(yè)的基本框架和運行機制。

高速鐵路;科學發(fā)展;商業(yè)地產;規(guī)劃;業(yè)態(tài)

以適應經濟社會發(fā)展需要和人民群眾滿意為評判標準，積極推進鐵路科學發(fā)展、和諧發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展。在此新形勢下，如何更新觀念、創(chuàng)造性地做好高鐵商業(yè)開發(fā)工作是當前鐵路多元化經營戰(zhàn)略面臨的一個嶄新課題，需要鐵路非運輸企業(yè)長期的探索和實踐。本文試就這一問題作一初探。

一、做好高鐵商業(yè)開發(fā)工作是鐵路科學發(fā)展的現(xiàn)實需要

科學發(fā)展就是鐵路建設、運營、管理要與經濟社會發(fā)展相適應，和諧發(fā)展就是鐵路工作要讓人民群眾滿意，可持續(xù)發(fā)展就是要不斷增強鐵路自身發(fā)展后勁。

(一)“十二五”規(guī)劃綱要為做好高鐵商業(yè)開發(fā)工作夯實了物質基礎

第一，加快推進的鐵路建設為高鐵商業(yè)開發(fā)帶來數(shù)量眾多、標準一流的高鐵車站。國民經濟和社會發(fā)展“十二五”規(guī)劃綱要提出要按照適度超前的原則，構建綜合交通運輸體系，“十二五”末基本建成以“四縱四橫”高速鐵路為主干的快速鐵路網，營業(yè)里程達4．5萬公里。以全程1068公里、設置15個高鐵車站的武廣高速鐵路作為參考，4．5萬公里的快速鐵路網至少涵蓋6000個車站。

第二，快速增長的國民經濟為高鐵商業(yè)開發(fā)帶來強勁的商務和旅游客流需求。一方面，GDP7%的平均年增長率將使中國的國內生產總值從2010年的39．8萬億元增加為2015年的55．8萬億元，商務活動和商務往來將大幅增加。另一方面，旅游業(yè)優(yōu)先戰(zhàn)略的實施將使旅游業(yè)駛向發(fā)展的快車道，據(jù)國家旅游局預測，到2015年，我國國內旅游人數(shù)將達33億人次，年均增長10%;入境過夜游客人數(shù)達9000萬人次，年均增長8%;全國城鄉(xiāng)居民年均出游超過2次，旅游消費相當于居民消費總量的10%。

第三，混合運行、客貨兼顧運輸組織新模式將使快速鐵路網具有更強的市場競爭力。充分考慮多層次的客貨運輸需求和對票價的承受能力，按照結構合理、速度匹配原則，從2011年7月1日起，中國鐵路逐步推廣了高速(時速300公里)、快速(時速200—250公里)、普速(時速120—160公里)三種不同速度等級、三種混合運行、多種票價并存的列車開行和運輸組織新模式，并開通了12306電話訂票、互聯(lián)網售票(www．12306．cn)，再加上電子客票、銀行卡購票、自動售檢票等便民措施的落實，快速鐵路網將成為更多人的出行首選。

第四，日益增長的人均收入和社會消費品零售總額將給高鐵商業(yè)開發(fā)提供堅強的物質支撐。一方面，根據(jù)“十二五”規(guī)劃，2015年，全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入將達26810元，年均增長超過7%，全國農村居民人均純收入將達8310元，年均增長超過7%;另一方面，據(jù)國家商務部預測，社會消費品零售總額將從2010年的15．5萬億元增至2015年的30萬億元，年均增長約18%。

(二)實施鐵路多元化經營戰(zhàn)略為做好高鐵商業(yè)開發(fā)工作指明了發(fā)展方向

第一，高鐵商業(yè)開發(fā)是鐵路拓展市場、延伸鐵路客運服務產業(yè)鏈條的重要舉措之一。實施鐵路多元化經營戰(zhàn)略，一個基本內容就是以市場需求為導向，延伸鐵路客貨運輸服務鏈條，開發(fā)具有比較優(yōu)勢的經營項目，大力拓展鐵路市場。高鐵商業(yè)開發(fā)就是按照科學發(fā)展的觀念重新審視鐵路客運延伸市場，以快速鐵路網為依托，以滿足旅客需求為出發(fā)點，突破以前常規(guī)鐵路多元經營項目的束縛，借鑒國外鐵路發(fā)展經驗，引進品牌經營，圍繞鐵路客運服務的全過程做深做強餐飲、廣告、旅游等延伸項目。

第二，高鐵商業(yè)開發(fā)是開發(fā)利用高鐵車站市場資源的主要措施之一。作為大型公共基礎設施的高鐵車站，不僅為旅客提供購票、乘降和候車等基本服務，而且客觀上形成了一種獨特的市場資源。這種市場資源是由高鐵車站匯聚的大量的人流、物流、信息流和資金流引發(fā)的，不僅存在著大量顯現(xiàn)的商業(yè)需求，而且在不斷地孕育新的商業(yè)機會，這是一種極具營利性的市場資源，也是一種具有區(qū)域自然壟斷特點的市場資源［1］。高鐵車站的這種特有的市場資源將帶給在此環(huán)境中從事各種經營活動的商家更高的盈利可能。高鐵商業(yè)開發(fā)就是借鑒國外機場特許經營的成功模式，用資本管理和資源經營相結合的方式來最大限度地開發(fā)利用高鐵車站的這個獨特的市場商業(yè)資源。

第三，高鐵商業(yè)開發(fā)是滿足旅客多樣化、個性化需求的基本方法之一。作為一種便民利民措施，鐵道部明確提出要在做強做大客貨運輸核心業(yè)務的同時，適應旅客多樣化、個性化的要求，拓展站車商業(yè)和旅行服務。高鐵商業(yè)開發(fā)就是立足旅客多方面的需求，在提供便捷、高效、綠色、安全運輸服務的基礎上［2］，通過品牌化的商業(yè)服務，最大限度地滿足其購物、飲食和休閑等需求，將“人流”轉化為“現(xiàn)金流”，努力提高旅客對鐵路工作的滿意度。

(三)做強做大鐵路非運輸企業(yè)為做好高鐵商業(yè)開發(fā)工作提供了動力支撐

第一，做好高鐵商業(yè)開發(fā)工作可以不斷提升鐵路非運輸企業(yè)的市場素質。高鐵商業(yè)作為高速鐵路的伴生物，充分開發(fā)好這個新的鐵路多元化經營市場，需要鐵路非運輸企業(yè)更新經營思路，樹立市場意識，積極主動地去研究好高鐵商業(yè)這個市場的基本特性和客觀規(guī)律，提出科學的市場戰(zhàn)略，設計滿足需求的產品組合，以達到適應市場、占領市場和開發(fā)市場的目的。

第二，做好高鐵商業(yè)開發(fā)工作可以不斷優(yōu)化鐵路非運輸企業(yè)的組織結構。高鐵商業(yè)開發(fā)作為一項系統(tǒng)工程，客觀上需要鐵路企業(yè)以市場為導向，進行組織重構。要想把高鐵商業(yè)這個“蛋糕”做好做大，需要按照現(xiàn)代企業(yè)制度的原則和方法，研究好運輸企業(yè)和非運輸企業(yè)在高鐵商業(yè)開發(fā)中的關系和作用，實現(xiàn)科學合理的溝通協(xié)調，將運輸企業(yè)和非運輸企業(yè)兩只力量更好地做加法，功能疊加，形成合力。

第三，做好高鐵商業(yè)開發(fā)工作可以不斷提高鐵路干部職工的生活水平。不斷提高鐵路干部職工物質文化生活水平，是鐵路科學發(fā)展的必要內涵之一。由于各種原因，現(xiàn)在鐵路干部職工的平均收入還處在一個相對較低的水平，需要大力拓展鐵路市場來實現(xiàn)收入水平的提升。作為旅客需求和鐵路資源完美結合的高鐵商業(yè)市場，具有強大的市場發(fā)展?jié)摿?，是一塊值得大力開發(fā)的、持續(xù)開發(fā)的鐵路經濟增長點。

二、準確把握高鐵商業(yè)開發(fā)的內涵

高鐵商業(yè)開發(fā)就是以滿足旅客需求為出發(fā)點，用品牌連鎖經營的模式來最大限度地開發(fā)高鐵車站獨有的市場商業(yè)資源。

(一)準確把握高鐵商業(yè)“滿足需求”的功能定位

一方面，將商業(yè)服務職能納入高鐵車站基本服務的范疇，將商業(yè)服務職能(票外服務)與客運服務職能(票內服務)有機地統(tǒng)一起來，實現(xiàn)和諧共處、相互補充、共同發(fā)展。特別要統(tǒng)籌規(guī)劃高鐵車站的站房建設，實現(xiàn)商業(yè)設施與站房建設的“同步規(guī)劃、同步施工、同步開業(yè)”。另一方面，時刻以市場需求為導向，借鑒TOD(Transit Oriented Development，交通引導開發(fā))模式［3］的成功經驗，將“滿足旅客需求”作為設計高鐵商業(yè)框架的出發(fā)點和立足點，作為高鐵商業(yè)項目立項和審核的根本標準，貫穿規(guī)劃、招商、施工、開業(yè)、管理等高鐵商業(yè)開發(fā)的各個環(huán)節(jié)。

(二)深刻領會高鐵商業(yè)“品牌匯集”的基本內涵

一方面，將高鐵車站“城市窗口”特性與現(xiàn)代服務業(yè)“品牌化”趨勢有機結合起來，將高鐵商業(yè)定位為“現(xiàn)代交通綜合商務服務中心、旅客休閑購物溫馨家園、品牌匯集展示場所”，賦予高鐵商業(yè)“品牌化”的標簽。另一方面，堅持“立足高鐵，打造品牌”的基本思路，綜合運用連鎖經營［4］和引進品牌合作伙伴等多種方式，聚焦品牌零售、廣告展示、休閑餐飲等主流業(yè)態(tài)，實現(xiàn)高鐵商業(yè)的“品牌化”操作。

(三)明確理解高鐵商業(yè)“系統(tǒng)集成”的結構特性

將高鐵商業(yè)作為一個系統(tǒng)來整體把握，要在操作層面賦予高鐵商業(yè)更多的系統(tǒng)特性，根據(jù)高鐵車站的規(guī)模實行“完善功能配套、分級分層開發(fā)”的開發(fā)模式。在業(yè)態(tài)布局上，要采取“基本配置+個性配置”的業(yè)態(tài)組合形式，確保餐飲、便利零售、書刊、寄存等基本服務功能覆蓋每個高鐵車站;在風格設計上，要確?；撅L格的和諧統(tǒng)一，同時給個性設計一個合理的發(fā)揮空間;在經營商家選擇上，要大力推廣品牌連鎖經營，實現(xiàn)商業(yè)經營項目的“同質同價”。

三、創(chuàng)造性地推進高鐵商業(yè)開發(fā)工作

創(chuàng)造性地推進高鐵商業(yè)開發(fā)工作，就是從謀劃、運作和協(xié)調等三個方面著手，構建好高鐵商業(yè)的基本框架和運行機制。

(一)堅持高標準謀劃，確保高鐵商業(yè)開發(fā)的高起點

一是高起點進行商業(yè)規(guī)劃。“商以謀為先”，商業(yè)規(guī)劃的關鍵在于綜合協(xié)調發(fā)展趨勢、上級要求和地域特點等三者之間的關系［5］，為“高鐵商業(yè)”定好位。在“湖南高鐵商業(yè)”開發(fā)過程中，我們先后對北京南站、上海南站、北京首都機場、香港新機場、廣州白云機場、巴黎地鐵等國內外近20個典型站點型的商業(yè)業(yè)態(tài)進行了分析對比、歸納學習;并始終將鐵道部“高起點、高標準”、“客運職能與商業(yè)服務和諧統(tǒng)一”的兩大基本要求和廣鐵集團公司提出的“簡潔、大方、實用、高檔、協(xié)調”五大原則作為湖南高鐵商業(yè)開發(fā)的出發(fā)點和落腳點。針對湖南經濟在全國處在中等發(fā)展水平、具有領袖氣質的品牌企業(yè)不多的實際，充分發(fā)揮8個高鐵站覆蓋省會城市、地級市和縣級市等三個層次的規(guī)模效益和系統(tǒng)優(yōu)勢，我們有意識地將湖南高鐵商業(yè)打造成“湖南品牌企業(yè)展示自我的良好平臺”，并將高鐵站的商業(yè)業(yè)態(tài)分為餐飲類、零售類、休閑類和服務類等4大類30多種具體經營項目。

二是高標準開展風格設計。引進現(xiàn)代商業(yè)設計理念，有機地將商業(yè)設計風格與高鐵站房整體形象融為一體。要強調與高鐵車站整體風格的協(xié)調，強調高檔、通透、簡潔等設計特點，強調布局和材質符合消防要求，強調能夠通過鐵路內部權威機構的審核，為了使“湖南高鐵商業(yè)”的風格設計達到國際一流水平，我們向國內一流設計公司清華工美和北京弘高征集多個設計方案進行比選，并在廣鐵集團公司確定基本設計風格的基礎上，吸取各種方案的精髓，反復進行修改和完善，使設計方案達到最優(yōu)、最新、最好。

三是精確規(guī)劃水電預留方案。水電預留方案的質量直接關系到高鐵商業(yè)開發(fā)的品質和成本。要按照餐飲、零售和休閑等三種業(yè)態(tài)對水電技術條件不同要求，參考意向商家的需求，精確規(guī)劃高鐵商業(yè)開發(fā)的水電預留方案。為了達到商業(yè)開發(fā)的技術條件，在“湖南高鐵商業(yè)”開發(fā)過程中，我們及時與建設、設計以及施工單位進行聯(lián)系溝通，根據(jù)商業(yè)規(guī)劃和業(yè)態(tài)分布精確規(guī)劃水電預留方案，并安排專業(yè)人員到現(xiàn)場盯控，實現(xiàn)了京廣高鐵(武廣段)湖南境內8個高鐵站新增商業(yè)用電容量6567KW，設置配電柜111個，地插59個，廣告燈箱供電插座169個，預留18個衛(wèi)生間和36個盥洗池的水電接口。

(二)堅持高質量運作，打造高鐵商業(yè)開發(fā)的核心競爭力

一是廣泛開展營銷宣傳，打造“高鐵商業(yè)”新概念。按照“最優(yōu)質的商家、提供最優(yōu)質的服務”的理念，精心制作招商戰(zhàn)略合作手冊和招商宣傳片，科學布置招商展示廳，合理設計招商報名接待程序和招商邀請函。要發(fā)揮媒體的力量，全方位宣傳高鐵站的商業(yè)資源，并組織專門的營銷人員與意向品牌商家進行深入的溝通，以位置、面積、水電技術條件、意向價格和租賃模式等為重點，建立健全商家需求數(shù)據(jù)庫。在“湖南高鐵商業(yè)”開發(fā)過程中，我們通過在《瀟湘晨報》、湖南衛(wèi)視等湖南主流媒體上進行營銷宣傳，共吸引了麥當勞、肯德基、中國移動、交通銀行、湖南省新華書店等240家品牌商家報名，涉及餐飲、零售、休閑咖啡和廣告等四大類近15個小類。

二是堅持公平、公正、公開原則，確保高鐵招商依法合規(guī)。組建涵蓋法律、客運、紀檢、財務、車站和非運輸企業(yè)等多層面的高鐵商業(yè)開發(fā)領導小組和公開招租評審主體。從注冊資金、經營業(yè)績、市場誠信、客戶評價等方面設置合理的招商門檻，完善招租公告、招租書、合同主要條款等主要招租文件，設計確保獨立評審和公正運作的公開招租評審程序和措施。在招商領導小組的領導下，在高鐵商業(yè)招租評審委員會具體操作下，堅持“品牌商家直營、不面向個體戶”的招商門檻，“湖南高鐵商業(yè)”已完成的65個公開招租項目沒有任何不良反應，除移交的廣告資源項目外，共引進麥當勞、中國移動等品牌商家15家，涉及便利店、餐飲、特色食品店、品牌展示店、VIP休息室等8種業(yè)態(tài)25個招商項目，商業(yè)網點面積2859㎡，租金合同金額比廣鐵集團確定的底價增加了40%。

三是堅持規(guī)范化和制度化，促使高鐵商業(yè)共贏高效。從規(guī)劃、招商、施工、開業(yè)和管理等五個方面將高鐵商業(yè)開發(fā)工作程序規(guī)范化、經營管理制度化。要合理設計安全施工程序和明確劃分文明經營的責權利。引進先進的市場管理理念，引導高鐵商家錯位經營，減少同業(yè)競爭，通過設置商業(yè)業(yè)態(tài)指示圖和開展統(tǒng)一的市場營銷活動，共同來做熱高鐵商業(yè)的氛圍。在“湖南高鐵商業(yè)”開發(fā)過程中，我們精心設計了商業(yè)施工開業(yè)線路圖，實行具體到每個商家每個經營網點的施工開業(yè)包保責任制，并通過制訂商業(yè)網點管理辦法、全過程監(jiān)控商家文明經營行為，從2010年5月27日第一個網點麥當勞長沙南站高架層店開業(yè)起，到目前為止，共有25個品牌商家近90個商業(yè)網點正式投入運營，覆蓋京廣高鐵(武廣段)湖南境內8個高鐵站，其中便利店、書店和特產食品店等三種業(yè)態(tài)實現(xiàn)了8個高鐵站的全覆蓋連鎖經營，已開業(yè)的商家沒有收到任何不良投訴，在旅客中樹立了良好的品牌形象。

(三)堅持高效率協(xié)調，構建支持高鐵商業(yè)開發(fā)的長效機制

一是要組建專業(yè)化的高鐵商業(yè)開發(fā)團隊。作為一個全新的經營課題，高鐵商業(yè)開發(fā)涉及規(guī)劃設計、營銷推介、公開招租、合同洽談、施工協(xié)調和管理監(jiān)控等多個方面，客觀上需要一個強有力的團隊來作為組織支撐。為了將“湖南高鐵商業(yè)”打造成中國高鐵商業(yè)的“樣板”工程，按照“品質好、素質高、有創(chuàng)意”的標準，我們組建了專業(yè)的開發(fā)團隊，并樹立了以業(yè)務為龍頭的組織模式，不斷強化團隊作戰(zhàn)能力的培養(yǎng)。

二是建立“風險共擔、利益共享”的主輔聯(lián)動機制。在分配層面，適當分散高鐵車站職工工資收入的來源，將高鐵車站職工的部分工資收入直接與高鐵商業(yè)開發(fā)的實績掛鉤，一定程度上實現(xiàn)在高鐵商業(yè)開發(fā)工作上的“風險共擔、利益共享”。在組織層面，成立車站、非運輸企業(yè)和公安三方組成的高鐵商業(yè)開發(fā)和經營管理委員會，制定管委會工作條例，定期召開工作會議，重點解決商業(yè)開發(fā)過程中遇到的重點、難點問題，在制度上形成齊抓共管、共同支持的良好局面，改變處處受牽制的被動局面。在操作層面，比較現(xiàn)代企業(yè)營銷部門和生產服務部門的關系，相應規(guī)范高鐵商業(yè)開發(fā)過程中非運輸企業(yè)與車站的關系，引導非運輸企業(yè)發(fā)揮營銷優(yōu)勢大力開發(fā)高鐵商業(yè)市場，督促高鐵車站發(fā)揮協(xié)調優(yōu)勢做好高鐵商業(yè)日常經營的溝通和服務工作。我們堅持在多方溝通協(xié)調中解決湖南高鐵商業(yè)開發(fā)的實際問題，在廣鐵集團公司的領導下，成立了由非運輸企業(yè)、車站和公安等單位組成的湖南高鐵商業(yè)管委會，通過商家包保責任制、職能部門聯(lián)系制度、專題會議、現(xiàn)場盯控等多種方式，在中租品牌商家、主管處室、車站、公安、工商、稅務、衛(wèi)生防疫和多元等近50個單位部門之間建立了良好的工作互動關系。

［1］詹世民，張淑萍．特許經營——機場資源的有效開發(fā)方式［J］．民航經濟與技術，2004，(9)．

［2］李盛霖．構建暢通高效安全綠色交通運輸體系［EB/OL］．http://www．gov．cn/jrzg/2010－12/16/content_1766921．htm．

［3］陳磊磊，孫有望．區(qū)域交通導向發(fā)展(TOD)模式研究［J］．交通與運輸，2009，(Z1)．

［4］梁松．中式快餐企業(yè)連鎖經營的問題及對策分析［J］．科技信息(學術研究)，2008，(5)．

［5］李萍．城市商業(yè)網點規(guī)劃理論框架的構建［J］．現(xiàn)代商貿工業(yè)，2007，(19)．

2012－06－12

梁小軍(1975－)，男，湖南耒陽人，經濟師，碩士。