劉翔成為全民偶像的社會(huì)學(xué)分析①

柏中娟

（重慶工商大學(xué)融智學(xué)院 重慶 400033）

2004年年僅21歲的中國(guó)青年劉翔在男子110米跨欄項(xiàng)目中以12.91秒的驕人成績(jī)奪得了世界冠軍，從此他成為各大型活動(dòng)的形象大使以及國(guó)內(nèi)外商業(yè)品牌的代言人，廣告身價(jià)大幅攀升，由雅典奧運(yùn)會(huì)之前的35萬元高漲到突破千萬，短時(shí)期內(nèi)變成了“商界寵兒”，也成為了家喻戶曉的體育明星，在全國(guó)掀起了一陣“翔熱潮”。

從運(yùn)動(dòng)員劉長(zhǎng)春代表中國(guó)第一次參加1932年的第10屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)開始，半個(gè)世紀(jì)以來，中國(guó)一共產(chǎn)生了50多名奧運(yùn)冠軍。然而，為廣大老百姓熟悉的名字卻屈指可數(shù)。但是無論從人數(shù)，還是從知名度、影響力、社會(huì)效益、商業(yè)價(jià)值來比較，劉翔都是最為突出的體育明星。劉翔為什么能夠成為全民偶像，本文將通過從歷史發(fā)展機(jī)遇的角度進(jìn)行社會(huì)學(xué)分析。

1 劉翔成為全民偶像的原因分析

1.1 偶像崇拜的時(shí)代變遷

人類需要偶像，偶像是人類的情感寄托與行為模范。人們對(duì)偶像的崇拜隨著社會(huì)的變遷而不斷變化，每個(gè)時(shí)代擁有不同的偶像。就體育領(lǐng)域而言，不同時(shí)代的體育明星也會(huì)被貼上不同的時(shí)代標(biāo)簽。過去的中國(guó)貧窮落后，在國(guó)際上的形象被灌于“東亞病夫”的稱號(hào)，當(dāng)時(shí)若能參加全世界的奧運(yùn)會(huì)，是中國(guó)表達(dá)不甘落后、不甘屈辱、追趕世界堅(jiān)強(qiáng)意志的好機(jī)會(huì)，代表國(guó)家去參賽的運(yùn)動(dòng)員被寄予了一個(gè)民族和國(guó)家的期望，勇奪金牌、為國(guó)爭(zhēng)光是運(yùn)動(dòng)員共同的光榮使命，劉長(zhǎng)春、李寧、郎平和中國(guó)女排、鄧亞萍、高敏等等老一輩的奧運(yùn)冠軍，在當(dāng)時(shí)的時(shí)代背景下，他們被貼上統(tǒng)一的標(biāo)簽“民族英雄”。

而今天的中國(guó)，政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域迅速發(fā)展、綜合實(shí)力在國(guó)際排名前列。體育領(lǐng)域，單看2008年北京奧運(yùn)中國(guó)獲得51塊金牌占據(jù)金牌榜首的事實(shí)，就證明中國(guó)已經(jīng)成為了名副其實(shí)的體育大國(guó)。大眾所贊賞和崇拜的體育明星打破了國(guó)界，從過去的“讀金牌”轉(zhuǎn)換為讀運(yùn)動(dòng)員的故事，讀運(yùn)動(dòng)員身上體現(xiàn)的體育精神。

1.2 劉翔自身的個(gè)性

在大家的刻板印象里，過去老一輩運(yùn)動(dòng)員的性格總是模糊不清，愛國(guó)、勤奮、刻苦、踏實(shí)，構(gòu)成了中國(guó)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的統(tǒng)一形象。比賽場(chǎng)上失利了便低首哭泣，領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上拿金牌了也不見興奮反而會(huì)為取之不易的金牌流淚，敗了勝了都是造作的舉止。面對(duì)媒體一開口就是生硬的語(yǔ)言“感謝黨和國(guó)家的栽培……”謙虛而不敢表現(xiàn)自我，這些都曾讓外國(guó)人很不理解。劉翔卻非常不一樣。2004年當(dāng)他打破世界紀(jì)錄時(shí)，聲色俱在地高喊“我贏了”，驕傲地對(duì)著鏡頭說:“中國(guó)有我，亞洲有我”。除了飛揚(yáng)的一面，他還很稚氣地向著電視機(jī)的觀眾說:“媽，你看見了嗎？”從這一刻開始，劉翔更新了以前老運(yùn)動(dòng)員標(biāo)榜的刻板形象，他擁有俊朗陽(yáng)光的面龐，酷酷的個(gè)性，超強(qiáng)的心理素質(zhì)，懂得享受體育和生活，他成了中國(guó)新生代的代言人。劉翔符合新時(shí)代偶像的標(biāo)準(zhǔn)。改革開放30年之后，新一代中國(guó)人不再是過去外國(guó)人眼中的“藍(lán)螞蟻”，而是一個(gè)個(gè)個(gè)性鮮明敢笑敢怒的年輕人。

1.3 商業(yè)化浪潮的席卷

劉翔比老一輩運(yùn)動(dòng)員更加幸運(yùn)的是碰到了中國(guó)市場(chǎng)化的新領(lǐng)地。20世紀(jì)90年代開始，借助著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的東風(fēng)，社會(huì)的方方面面包括體育事業(yè)在內(nèi)，都被卷入了商業(yè)化的浪潮之中。2000年以后，體育市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)入飛躍發(fā)展階段，其中一個(gè)重要表現(xiàn)為體育明星商業(yè)價(jià)值得到迅速開發(fā)和提高。體育明星陽(yáng)光、健康、時(shí)尚的形象，頑強(qiáng)拼搏、永不服輸?shù)捏w育精神，以及憑借自己實(shí)力征服世界的個(gè)人魅力，都讓人們崇拜有加。

劉翔在2004年打破世界紀(jì)錄以后，榮登福布斯名人榜榜首，商業(yè)價(jià)值一路飆升至上億，先后代言了耐克、可口可樂、安利紐崔萊、伊利、EMS、起亞、白沙等眾多品牌，他的形象無孔不入地進(jìn)入了所有人的日常生活。在這背后，劉翔擁有著一支“翔之隊(duì)”在為他的商業(yè)價(jià)值開發(fā)和商業(yè)價(jià)值的保護(hù)進(jìn)行專業(yè)服務(wù)。劉翔的知名度、榮譽(yù)度以及所取得的一切社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，一定是讓老一輩運(yùn)動(dòng)員瞠目結(jié)舌，不敢想象的。從這個(gè)角度來看，比起老一輩運(yùn)動(dòng)員，劉翔成為全民偶像的其中一個(gè)原因是拜商業(yè)化大潮所賜。

1.4 大眾媒體的發(fā)達(dá)

20世紀(jì)90年代后，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，中國(guó)的大眾媒體有了前所未有的蓬勃發(fā)展。特別是大眾媒介和當(dāng)代體育不斷融合，體育產(chǎn)業(yè)的勃興和持續(xù)發(fā)展，為大眾媒體的生存與發(fā)展開辟新的“藍(lán)?！?，專業(yè)的體育媒體應(yīng)運(yùn)而生。具有廣泛群眾基礎(chǔ)的體育報(bào)紙，包括全國(guó)性和地方性綜合類報(bào)紙的體育版和專業(yè)性體育報(bào)紙兩類，其中專業(yè)體育報(bào)如中國(guó)體育報(bào)、體壇周報(bào)、足球、籃球先鋒等40余種；電視媒體以CCTV 5為龍頭，還有各地方臺(tái)的體育頻道以及在我國(guó)落地的ESPN和星空體育（Star Sports）；專業(yè)體育雜志如新體育、中國(guó)體育、體育畫報(bào)、圍棋天地、乒乓世界、高爾夫等135種；各大門戶網(wǎng)站的體育頻道，如新浪體育、搜狐體育、雅虎體育等。

劉翔正是在大眾媒體發(fā)達(dá)年代，利用傳播工具制造出來的一位全名偶像。由于劉翔的社會(huì)認(rèn)可度和商業(yè)價(jià)值都處在巔峰時(shí)期，最能吸引商家和大眾的眼球，媒體把版面、播出時(shí)段、空間聚焦劉翔迎合市場(chǎng)，將會(huì)為媒體自身帶來社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

1.5 國(guó)民心態(tài)更加包容

2008年北京奧運(yùn)會(huì)8月18日上午11時(shí)40分，競(jìng)技小組賽110米欄的田徑賽場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)，因?yàn)閯⑾璧拇嬖?，比賽現(xiàn)場(chǎng)圍觀了前所未有之多的8萬名觀眾。其他全國(guó)人民都通過不通媒介關(guān)注著劉翔的比賽，根據(jù)AGB尼爾森的收視數(shù)據(jù)，劉翔出現(xiàn)在跑道上，中央一套的收視率一度高達(dá)7.53，這個(gè)數(shù)字是過去9天同時(shí)點(diǎn)收視率的3.5倍。但是，讓全國(guó)人民出乎意料的是劉翔因?yàn)槟_傷而退賽了。人們一度猜想劉翔退賽的嚴(yán)重后果:讓全國(guó)人民失望，遭到人們的責(zé)罵和唾棄，失去榮譽(yù)失去市場(chǎng)而被贊助商封殺，最后將被人們遺忘……這也是老一輩運(yùn)動(dòng)員曾經(jīng)所擁有過的經(jīng)歷:在洛杉磯創(chuàng)造輝煌，最后又兵敗漢城的李寧，回國(guó)時(shí)迎接他的是成捆的指責(zé)信件，信封里夾著繩索和刀片；曾三次打破世界紀(jì)錄，卻在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上失手的跳高名將朱建華，奧運(yùn)歸來遭遇“冷處理”，甚至被人無理謾罵，家里的玻璃窗也被砸碎。

不過隨后幾天，諒解、同情、支持的理性聲音鋪天蓋地，將抨擊劉翔的聲音瞬間淹沒了。即使那些花千元前往鳥巢現(xiàn)場(chǎng)看比賽的觀眾在短暫的憤懣過后也將怨恨化為烏有。國(guó)民在劉翔退賽事件上，顯示出了巨大的包容度，“唯金牌論成績(jī)論”早已成為一個(gè)過時(shí)的概念。奧運(yùn)結(jié)束后媒體對(duì)劉翔的關(guān)注熱度依然不減，劉翔傷情、治療、生活等消息依舊是各大媒體的頭條頭版。同時(shí)，國(guó)民的寬容心態(tài)打消了商家的顧慮，一位贊助商坦言，他們調(diào)研了市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)劉翔退賽之后仍是國(guó)內(nèi)最有號(hào)召力的體育明星，在他最困難的時(shí)候，和他續(xù)約其實(shí)表示我們商家對(duì)他的前景依舊看好。

2 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，劉翔成為全民偶像不偶然，也不僅僅是因?yàn)閯⑾枳陨砟芰托愿裢怀?，而是時(shí)代發(fā)展所帶來多方面機(jī)遇的眾聚力所至，包括主觀因素，人們對(duì)偶像崇拜的時(shí)代變遷，當(dāng)今和平年代是缺乏偶像的時(shí)代，人們崇拜心理趨于多元化，再加上體育運(yùn)動(dòng)員身上特有的體育精神比娛樂明星的時(shí)尚更加具有普世價(jià)值，給體育偶像的誕生創(chuàng)造了機(jī)遇；人們的心理會(huì)隨著社會(huì)發(fā)展而變化，當(dāng)今的人們對(duì)運(yùn)動(dòng)員的心態(tài)更加寬容、包容，更人性化更理性的對(duì)待，使劉翔即使失敗了也擁有超高的人氣，不像老一輩運(yùn)動(dòng)員被一棒子置于死地。客觀因素，一是商業(yè)化大潮席卷社會(huì)生活的方方面面；二是大眾傳媒的發(fā)展把劉翔形象和關(guān)于他的所有信息滲透到受眾的信息生活中。這兩者都是劉翔成為全民偶像的外部助推力量。同時(shí)，這些也是以劉翔為代表的當(dāng)今眾多體育明星能夠產(chǎn)生巨大影響力、社會(huì)效應(yīng)和商業(yè)效應(yīng)共同的原因。

[1]國(guó)家體育總局.改革開放三十年的中國(guó)體育[M].北京:人民體育出版社,2009.

[2]郝勤.體育史——T體育院校通用教材[M].北京:人民體育出版社,2006.

[3]鄒克寧,余文龍, 劉彤.當(dāng)代體育明星崇拜現(xiàn)象產(chǎn)生的原因及社會(huì)影響[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報(bào),1997.

[4]中國(guó)體育偶像進(jìn)化論.運(yùn)動(dòng)員舊臉譜被更新[N].南方都市報(bào),2008.

[5]飛人劉翔悲情退賽.收視曲線大漲大跌[N].南方都市報(bào),2008.