全民健身活動(dòng)品牌推廣模式探討——以廣東江門(mén)市百姓健康舞推廣為例

朱非白

(廣東省江門(mén)市體育局 廣東江門(mén) 529000)

全民健身活動(dòng)品牌推廣模式探討
——以廣東江門(mén)市百姓健康舞推廣為例

朱非白

(廣東省江門(mén)市體育局 廣東江門(mén) 529000)

本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法,通過(guò)對(duì)廣東省江門(mén)市2年來(lái)在推廣百姓健康舞,使“我舞蹈·我健康”的理念逐漸成為廣大市民的共識(shí)的范例分析上,總結(jié)其推廣模式成功的特點(diǎn),探討全民健身活動(dòng)品牌推廣的必要性,提出創(chuàng)新全民健身活動(dòng)品牌推廣機(jī)制、加大公共體育場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)力度、推陳出新豐富全民健身活動(dòng)品牌、健全全民健身組織網(wǎng)絡(luò)等完善全民健身活動(dòng)品牌推廣模式的建議。

全民健身活動(dòng) 品牌推廣模式 百姓健康舞

中共十八大報(bào)告強(qiáng)調(diào)提出,“廣泛開(kāi)展全民健身運(yùn)動(dòng),促進(jìn)群眾體育和競(jìng)技體育全面發(fā)展”。這揭示了我國(guó)從體育大國(guó)向體育強(qiáng)國(guó)邁進(jìn),全民健身與奧運(yùn)金牌同等重要。自2008年北京奧運(yùn)會(huì)后,為滿足人民日益增長(zhǎng)的健身需求,我國(guó)政府于2009年將每年的8月8日定為“全民健身日”。國(guó)務(wù)院分別于2009年和2011年先后頒布了《全民健身?xiàng)l例》和《全民健身計(jì)劃(2011-2015年)》,全民健身覆蓋面和普及率日趨提升,追求健康漸漸成為一種時(shí)尚潮流,體育運(yùn)動(dòng)成為更多人的基本生活方式及生活習(xí)慣。因此新時(shí)期體育工作要加快轉(zhuǎn)變體育發(fā)展方式,向群眾體育傾斜,加快發(fā)展全民健身事業(yè),使廣大人民群眾充分享受體育健身帶來(lái)的快樂(lè)與健康,不斷促進(jìn)人的素質(zhì)提高和全面發(fā)展,從而提升國(guó)民幸福指數(shù),有效促進(jìn)全面建設(shè)小康社會(huì)和構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)。深入開(kāi)展群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、便于參與的全民健身活動(dòng),打造全民健身品牌成為目前許多地方體育工作的重要內(nèi)容,如何有效推廣全民健身活動(dòng)品牌也成為值得研究的課題。

1 全民健身活動(dòng)品牌推廣的必要性

如今越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到全民健身是我國(guó)體育事業(yè)發(fā)展的持久動(dòng)力,也是新時(shí)期體育發(fā)展的新方向。從一角度來(lái)講,隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)和人民生活水平的不斷提高,初步具備大規(guī)模、大范圍開(kāi)展全民健身的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ);從另一角度來(lái)講,經(jīng)過(guò)幾代體育人的不懈奮斗和共同努力下,我國(guó)的競(jìng)技體育成績(jī)顯著,廣泛開(kāi)展全民健身有了依托;同時(shí),近幾年來(lái)加大公共體育設(shè)施建設(shè)力度,城鄉(xiāng)全民健身基礎(chǔ)設(shè)施得到了較大幅度的改善;此外,隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年廣州亞運(yùn)會(huì)的成功舉辦,人們的運(yùn)動(dòng)健身理念得到普及和發(fā)展,“我運(yùn)動(dòng)、我健康、我快樂(lè)”成為廣大群眾的共識(shí)。事實(shí)上,在全國(guó)范圍內(nèi)推廣全民健身的任務(wù)十分急切。2012年,中國(guó)首部保健用品藍(lán)皮書(shū)《中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)亞健康狀態(tài)者所占總?cè)丝诒壤哌_(dá)77%,即中國(guó)處于亞健康狀態(tài)的人數(shù)已超7億。與此同時(shí),我國(guó)老齡化進(jìn)程加快,《中國(guó)老齡事業(yè)發(fā)展報(bào)告(2013年)》指出,截至2012年底,我國(guó)老年人口數(shù)量達(dá)到1.94億,比上年增加891萬(wàn),占總?cè)丝诘?4.3%,老年人體育健身需求越來(lái)越多樣化。

品牌就是影響力,品牌就是號(hào)召力。在全民健身活動(dòng)中,各體育部門(mén)不斷開(kāi)發(fā)創(chuàng)新活動(dòng)內(nèi)容和形式,并在項(xiàng)目多樣化中積極打造活動(dòng)品牌。其中,品牌推廣是品牌樹(shù)立、維護(hù)過(guò)程中的重要環(huán)節(jié),其重要性日漸凸顯。全民健身活動(dòng)品牌在推廣過(guò)程中,逐漸樹(shù)立良好的健身項(xiàng)目形象,不斷提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度。發(fā)揮全民健身活動(dòng)品牌效應(yīng),一方面可以吸引更多群眾積極參與,進(jìn)而促進(jìn)全民健身活動(dòng)廣泛、持久、深入開(kāi)展;另一方面讓人民分享體育發(fā)展成果,享受體育帶來(lái)的快樂(lè)和健康,形成健康文明的生活方式,形成團(tuán)結(jié)和諧的社會(huì)氛圍。

2 江門(mén)百姓健康舞品牌推廣模式的特點(diǎn)

作為“中國(guó)舞蹈之母”戴愛(ài)蓮的故鄉(xiāng),在江門(mén),推廣和普及百姓健康舞既有廣泛的群眾基礎(chǔ),也有深刻的現(xiàn)實(shí)意義。2011年3月22日,全國(guó)第一批、廣東省第一個(gè)“百姓健康舞”推廣試點(diǎn)城市在江門(mén)掛牌。伴隨著積極創(chuàng)建“全國(guó)文明城市”的工作,“百姓健康舞”全民推廣活動(dòng)經(jīng)過(guò)2年多時(shí)間的摸索實(shí)踐,如今已在江門(mén)落地生根,惠及群眾近30萬(wàn)人,“我舞蹈·我健康”的理念逐漸成為廣大市民的共識(shí)。2012年9月,中國(guó)舞蹈家協(xié)會(huì)授予江門(mén)市全國(guó)第一個(gè)也是目前為止唯一一個(gè)“全國(guó)百姓健康舞文化惠民示范城市”稱號(hào),其百姓健康舞推廣模式得到了廣東省委宣傳部和中國(guó)舞蹈家協(xié)會(huì)的高度認(rèn)可。去年,還成功把百姓健康舞“跳”進(jìn)了央視并受邀參加央視“舞蹈世界”欄目“全國(guó)百姓健康舞系列展演活動(dòng)”,是對(duì)江門(mén)市百姓健康舞推廣成果的再一次肯定。江門(mén)市百姓健康舞推廣模式主要具有以下特點(diǎn)。

2.1 目標(biāo)明確、循序漸進(jìn)

品牌是一個(gè)循序漸進(jìn),點(diǎn)滴積累的過(guò)程。全民健身活動(dòng)要廣泛、深入、持久發(fā)展,其品牌推廣模式也不能急于求成。因?yàn)槭窃圏c(diǎn)城市,沒(méi)有成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒,如何才能讓這項(xiàng)全民健身活動(dòng)在全市范圍內(nèi)推廣開(kāi)來(lái)。江門(mén)市可謂是動(dòng)足了腦筋。成立了專門(mén)領(lǐng)導(dǎo)小組,組長(zhǎng)由分管宣傳文化的市領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任,中國(guó)舞蹈家協(xié)會(huì)作為指導(dǎo)單位,由市委宣傳部主辦,以體育、文化、廣播、電視臺(tái)等相關(guān)部門(mén)為協(xié)辦單位,負(fù)責(zé)“百姓健康舞”推廣活動(dòng)的組織實(shí)施工作。精心制定了“讓江門(mén)舞起來(lái)”的“三年推廣計(jì)劃”:從2011年起,在市直單位及所轄的蓬江、江海、新會(huì)三區(qū)全面推廣;第二年,在所轄的開(kāi)平、鶴山、臺(tái)山及恩平四市推廣,并且將其作為關(guān)愛(ài)農(nóng)民工的內(nèi)容之一,推廣到企業(yè)中去;第三年,百姓健康舞推廣活動(dòng)向鄉(xiāng)村“挺進(jìn)”,推廣到鎮(zhèn)一級(jí),讓百姓在鎮(zhèn)級(jí)廣場(chǎng)上也跳起“百姓健康舞”,讓洗腳上田的農(nóng)民也加入到跳“百姓健康舞”的隊(duì)伍,使更多的群眾受惠。同時(shí),品牌推廣中,注重與本地舞協(xié)合作,努力爭(zhēng)取群團(tuán)組織及相關(guān)部門(mén)的支持,到人流量多的廣場(chǎng)及機(jī)關(guān)單位中去推廣,這一舉措迅速打開(kāi)了百姓健康舞推廣初期的工作局面。

2.2 免費(fèi)惠民、以點(diǎn)帶面

“免費(fèi)”模式,一直是全民健身活動(dòng)品牌的推廣利器。在推廣之初,因?yàn)槭忻駥?duì)百姓健康舞的認(rèn)識(shí)不足,以為學(xué)起來(lái)會(huì)比較難,不少人有畏難情緒。為此百姓健康舞推廣實(shí)施“四免費(fèi)”做法,師資、教材、音響器材、服裝均實(shí)行免費(fèi)培訓(xùn)或贈(zèng)送,以此吸引群眾積極參與。僅在2012年,全市免費(fèi)培訓(xùn)師資800多名,送出音響100多套、服裝8000多件、教材一大批到各市直單位和社區(qū)?！八拿赓M(fèi)”的做法使百姓健康舞能夠迅速推廣及提高品牌知名度,增加群眾健身參與熱情進(jìn)而掀起健身熱潮。

但是對(duì)群眾免費(fèi)并不意味著政府要花很多的錢(qián)?；ㄥX(qián)少、惠民范圍廣,是百姓健康舞品牌推廣模式的最大亮點(diǎn)?；顒?dòng)推廣第一年,參與百姓健康舞的江門(mén)市民已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)人,而江門(mén)市相關(guān)部門(mén)僅僅利用了社會(huì)捐助的50萬(wàn)元啟動(dòng)資金,且所有的錢(qián)都花在“四免費(fèi)”上。培訓(xùn)一位老師,帶上一部100多元的錄音機(jī),就可以讓100多人舞動(dòng)起來(lái)。通過(guò)以點(diǎn)帶面的推廣方式,平均每個(gè)市民的投入還不到5元。

2.3 廣泛宣傳、義務(wù)授課

為擴(kuò)大活動(dòng)在群眾中的影響力,江門(mén)市專門(mén)制定了“百姓健康舞”活動(dòng)的宣傳方案,印刷宣傳單張,發(fā)放至單位、社區(qū)、企業(yè)和鎮(zhèn)街。組織舉辦了“江門(mén)市百姓健康舞廣播電視大賽”、“喜迎十八大——‘我舞蹈·我健康’江門(mén)市百姓健康舞大賽”等大到地市一級(jí)小到村委會(huì)一級(jí)的幾十場(chǎng)展演賽事。值得一提的是,2011年10月9日在江門(mén)市五邑華僑廣場(chǎng)舉行的“‘我舞蹈·我健康’——2011年江門(mén)市百姓健康舞大賽及匯演”,來(lái)自江門(mén)100多個(gè)機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和市區(qū)100多個(gè)社區(qū),共5000多市民,在近20000m2的廣場(chǎng)上,齊跳“百姓健康舞”,創(chuàng)造了目前我國(guó)人數(shù)最多、規(guī)模最大的群眾性集體舞蹈紀(jì)錄。中央、省及市媒體高度關(guān)注,中央電視臺(tái)、中國(guó)文化報(bào)前來(lái)采訪,廣東電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)直播報(bào)道活動(dòng)實(shí)況,為百姓健康舞品牌提供了有力的推廣平臺(tái)。江門(mén)市四套班子的女領(lǐng)導(dǎo)帶頭學(xué)跳“百姓健康舞”,為起到宣傳示范作用,還在廣東省第二屆農(nóng)民運(yùn)動(dòng)會(huì)、江門(mén)市第七屆運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式等影響力大的公開(kāi)場(chǎng)合表演。江門(mén)職院師生、江門(mén)老干部大學(xué)的離退休老同志的積極參與也為“百姓健康舞”的推廣及普及起到了推波助瀾的作用。就這樣,百姓健康舞在短短的半年內(nèi),以星火燎原之勢(shì),在全市營(yíng)造出了文明、健康、積極向上的精神風(fēng)貌。

科學(xué)健身指導(dǎo)服務(wù)是全民健身活動(dòng)品牌推廣關(guān)鍵的一環(huán),優(yōu)秀的科學(xué)健身指導(dǎo)隊(duì)伍可以讓市民盡快掌握健身技能,走出健身誤區(qū),進(jìn)一步了解到科學(xué)健身的內(nèi)涵,達(dá)到健身事半功倍的效果。江門(mén)市通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、廣場(chǎng)義務(wù)授課的“三義務(wù)”途徑,引導(dǎo)和推廣更多市民學(xué)習(xí)百姓健康舞。江門(mén)電視臺(tái)在教育頻道每天上午8:00～8:20播出“百姓健康舞”電視教材。江門(mén)市首批25名百姓健康舞授課老師由中國(guó)舞協(xié)培訓(xùn)并取得百姓健康舞注冊(cè)教師資格,再向三區(qū)的社區(qū)及市直有關(guān)單位的老師免費(fèi)授課。通過(guò)層層師資培訓(xùn),層層義務(wù)授課,現(xiàn)在江門(mén)市已擁有了一支龐大的社會(huì)體育指導(dǎo)員志愿隊(duì)伍,每周3次分別在江門(mén)市區(qū)主要廣場(chǎng)及百姓健康舞培訓(xùn)基地定時(shí)、定點(diǎn)為市民義務(wù)授課。他們就像種子一樣在五邑地區(qū)播撒開(kāi)來(lái),開(kāi)枝散葉,傳播著健康舞的舞姿。新會(huì)區(qū)有15個(gè)社區(qū),每個(gè)社區(qū)派3個(gè)居民代表到新會(huì)區(qū)文化館學(xué)習(xí)培訓(xùn)2～3個(gè)月,學(xué)成之后,以自己社區(qū)小廣場(chǎng)為陣地,免費(fèi)教居民跳健康舞。實(shí)踐證明,廣場(chǎng)教學(xué)既能為活動(dòng)參與者搭建提高技能和交流展示的平臺(tái),也能為活動(dòng)愛(ài)好者提供學(xué)習(xí)交流機(jī)會(huì),同時(shí)可以產(chǎn)生廣泛的社會(huì)正面影響。通過(guò)以點(diǎn)帶面的形式,每個(gè)社區(qū)起碼有幾十人學(xué)跳健康舞,有的社區(qū)超過(guò)百人。如今一到清晨或晚上,江門(mén)市區(qū)全城舞動(dòng),所有大大小小的廣場(chǎng),都是幸福舞動(dòng)著的男女老少。

3 完善全民健身活動(dòng)品牌推廣模式的建議

3.1 創(chuàng)新全民健身活動(dòng)品牌推廣機(jī)制

推廣全民健身活動(dòng)品牌,既需要政府起主導(dǎo)作用,也要通過(guò)各相關(guān)部門(mén)支持協(xié)調(diào)、全社會(huì)積極參與的形式,合力完善全民健身活動(dòng)品牌推廣模式,可以提高推廣效果,擴(kuò)大推廣規(guī)模。同時(shí),發(fā)動(dòng)企業(yè)的參與積極性也是大有裨益的。一方面,企業(yè)可以為全民健身活動(dòng)品牌的推廣提供包括宣傳費(fèi)用、傳播渠道在內(nèi)的眾多資源支持,拓寬宣傳推廣的渠道,緩減政府公共財(cái)政支出的壓力;另一方面,企業(yè)自身也可以通過(guò)分享全民健身推廣的成果,有效宣傳品牌形象。積極有效的參與群體形成多方受益的良性循環(huán),使全民健身活動(dòng)的品牌推廣可持續(xù)發(fā)展。體育部門(mén)需緊密結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際,完善政府購(gòu)買(mǎi)公共體育服務(wù)政策,推進(jìn)非基本公共體育服務(wù)市場(chǎng)化改革,探索多種有效方式,創(chuàng)新品牌推廣模式,吸引社會(huì)資源和社會(huì)資金投入社會(huì)公共體育服務(wù)領(lǐng)域,進(jìn)一步整合資源,加大投入和保障力度,形成政府主導(dǎo)、社會(huì)組織和企事業(yè)單位廣泛參與的全民健身活動(dòng)品牌推廣機(jī)制。

3.2 加大公共體育場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)力度

推廣全民健身,完善的公共體育場(chǎng)地設(shè)施是關(guān)鍵。群眾參與全民健身活動(dòng)主要依托于公共體育場(chǎng)地和設(shè)施,全民健身活動(dòng)品牌推廣更是離不開(kāi)這一土壤。根據(jù)群眾就近鍛煉、健身的需求,應(yīng)在城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)實(shí)施“全民健身工程”,加大公共體育場(chǎng)地設(shè)施建設(shè)力度,積極推動(dòng)“農(nóng)民體育健身工程”,支持鎮(zhèn)、街建設(shè)“全民健身文化廣場(chǎng)”、農(nóng)村文體活動(dòng)室,建設(shè)拓展社區(qū)文化廣場(chǎng)及社區(qū)多功能公共運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所,不斷完善城鄉(xiāng)全民健身基礎(chǔ)設(shè)施。

3.3 推陳出新豐富全民健身活動(dòng)品牌

近年來(lái)隨著生活水平的提高,追求健康的、高品質(zhì)的生活已經(jīng)得到群眾的普遍認(rèn)可,群眾參與健身活動(dòng)的熱情很高,但目前像百姓健康舞這種有規(guī)范性指導(dǎo)、簡(jiǎn)單易行、群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的全民健身活動(dòng)方式還較少,許多健身活動(dòng)熱卻似一陣風(fēng),熱過(guò)去就拉倒了。

推廣全民健身活動(dòng),要與群眾喜愛(ài)、易參與的項(xiàng)目緊緊相扣。例如百姓健康舞有系統(tǒng)的學(xué)練方法,有良好的推廣方式。百姓健康舞無(wú)需任何舞蹈基礎(chǔ),易學(xué)易練,非常適合普通市民參與。同時(shí),它運(yùn)動(dòng)量經(jīng)過(guò)精密測(cè)算,特別適宜老年人鍛煉健身需求。舞蹈隊(duì)形和動(dòng)作編排也非常適合在各大、小廣場(chǎng)學(xué)習(xí)和使用。因此江門(mén)百姓健康舞發(fā)展迅速,參與人數(shù)較多普及面廣。

3.4 健全全民健身組織網(wǎng)絡(luò)

遍布城鄉(xiāng)社區(qū)、規(guī)范有序、富有活力的社會(huì)化全民健身組織網(wǎng)絡(luò)是全民健身活動(dòng)品牌積極推廣的有效手段。目前,我國(guó)平均每個(gè)社區(qū)都有3個(gè)以上體育活動(dòng)類的社區(qū)民間組織,在組織體育活動(dòng)、促進(jìn)居民健康方面發(fā)揮了積極作用?！度窠∩碛?jì)劃(2011-2015年)》提出目標(biāo)任務(wù):縣(區(qū))普遍建有體育總會(huì)、行業(yè)體育協(xié)會(huì)、單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)和人群體育協(xié)會(huì)等體育社團(tuán),社區(qū)體育俱樂(lè)部、青少年體育俱樂(lè)部有較大發(fā)展。80%以上的城市街道、60%以上的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)建有體育組織。城市社區(qū)普遍建有體育健身站(點(diǎn)),50%的農(nóng)村社區(qū)建有體育健身站(點(diǎn))。為進(jìn)一步推廣全民健身活動(dòng)品牌,要健全市、區(qū)體育總會(huì)、單項(xiàng)協(xié)會(huì)和社體指導(dǎo)員協(xié)會(huì)以及各類人群體育協(xié)會(huì)規(guī)范化建設(shè),配備專兼職人員負(fù)責(zé)日常工作;培育和支持能力較弱或初創(chuàng)的公益類體育社團(tuán),大力支持村(居)委會(huì)和機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位建立群眾性體育組織,推動(dòng)學(xué)校、鄉(xiāng)鎮(zhèn)(街道)、社區(qū)、體育場(chǎng)館建立體育俱樂(lè)部。與此同時(shí),還需加強(qiáng)社會(huì)體育指導(dǎo)員隊(duì)伍建設(shè)和制度建設(shè),完善市區(qū)、鎮(zhèn)街、村居三級(jí)科學(xué)健身指導(dǎo)隊(duì)伍建設(shè),選準(zhǔn)派強(qiáng)教學(xué)活動(dòng)的師資力量,積極開(kāi)展全民健身志愿服務(wù),推行體育服務(wù)下鄉(xiāng)、體育進(jìn)社區(qū)等。

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2095-2813(2013)11(b)-0120-02