解析服務(wù)是營(yíng)銷的催化劑

現(xiàn)代商戰(zhàn)中，很多商家為了促進(jìn)銷售，各出奇謀，廣告宣傳、印發(fā)傳單、降價(jià)讓利、贈(zèng)送禮品等，然而這些廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)并不能持久，反而會(huì)造成 “內(nèi)傷”。在許多行業(yè)，尤其是成熟產(chǎn)業(yè)，成本、技術(shù)、勞動(dòng)往往不會(huì)帶來價(jià)格上的巨大差異，即使絞盡腦汁，打盡算盤，也難以在此基礎(chǔ)上樹立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其是長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要應(yīng)該建筑在無形資產(chǎn)上，而服務(wù)無疑是其中的明珠，是產(chǎn)品或其附加值的最大源泉。國(guó)美、春蘭、海爾等企業(yè)采用服務(wù)營(yíng)銷策略，不僅獲得了長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力，還增加了顧客的滿意度。

一、一對(duì)一的服務(wù)營(yíng)銷

當(dāng)賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)軌時(shí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷也慢慢地轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚?duì)一營(yíng)銷，所謂的傳統(tǒng)營(yíng)銷就是在開發(fā)出一種產(chǎn)品后，去尋找購(gòu)買這種產(chǎn)品的顧客。而一對(duì)一營(yíng)銷則與傳統(tǒng)營(yíng)銷相反，它是在培育了客戶后再去搜集產(chǎn)品。一對(duì)一營(yíng)銷就是指對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求特征進(jìn)行記錄、識(shí)別，并使用一個(gè)有針對(duì)性的營(yíng)銷策略滿足客戶的需求，最后使企業(yè)和顧客都能共同滿意。以顧客份額為中心是一對(duì)一營(yíng)銷的核心，在和顧客交流互動(dòng)的過程中，與顧客建立長(zhǎng)遠(yuǎn)、持久的雙贏關(guān)系，給每一個(gè)顧客都提供適合他/她自己的服務(wù)和產(chǎn)品。從理論上來說，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和關(guān)系營(yíng)銷的發(fā)展促使了一對(duì)一營(yíng)銷的產(chǎn)生。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是對(duì)顧客信息的收集、使用和處理予以強(qiáng)調(diào)，使一對(duì)一營(yíng)銷的操作手段和技術(shù)支持得以提供。而關(guān)系營(yíng)銷是對(duì)建立、保持和發(fā)展客戶的長(zhǎng)期交換關(guān)系予以強(qiáng)調(diào)，為一對(duì)一營(yíng)銷提供了理論基礎(chǔ)。

當(dāng)前的汽車銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售、形象設(shè)計(jì)、保險(xiǎn)、旅游、美容、營(yíng)養(yǎng)、保健、健身、早教等行業(yè)的“一對(duì)一”營(yíng)銷服務(wù)開展的如火如荼，收到了良好的效果。若想成功的運(yùn)作一對(duì)一營(yíng)銷計(jì)劃，就必須實(shí)施識(shí)別、區(qū)分、互動(dòng)、定制四個(gè)關(guān)鍵性的步驟。

1.識(shí)別顧客

在實(shí)施一對(duì)一營(yíng)銷之前，要對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行深入詳細(xì)的了解，顧客的姓名、偏好、職位、電話、單位名稱、習(xí)慣、地址等都要包括在內(nèi)，一個(gè)優(yōu)秀的保險(xiǎn)銷售顧問甚至知道客戶家里的沙發(fā)是在哪里買的。建立企業(yè)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，和客戶的每一次聯(lián)系都要進(jìn)行記錄。如：顧客購(gòu)買的條件，購(gòu)買的數(shù)量，購(gòu)買的價(jià)格，顧客家庭成員的姓名和生日，顧客提出的特定需要等等，如果企業(yè)擁有一個(gè)最有價(jià)值的顧問“金牌客戶”，那這將會(huì)成為企業(yè)最重要的資源。

2.區(qū)分等級(jí)

因每個(gè)顧客的需求是不一樣的，所以不同的顧客產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值也是不同的，只有對(duì)不同的商業(yè)價(jià)值進(jìn)行等級(jí)劃分才能使資源得到有效地配置，并獲得最大的利益。把不同的等級(jí)進(jìn)行合理的區(qū)分，不同等級(jí)的顧客在對(duì)待方式上也是不同的。羅杰斯博士和佩珀斯先生根據(jù)顧客能給企業(yè)帶來的價(jià)值把顧客分為了三類：負(fù)值顧客、最具增長(zhǎng)性顧客、最有價(jià)值顧客。最有價(jià)值客戶對(duì)于企業(yè)來說是最重要的，所以企業(yè)會(huì)在最開始的時(shí)候就為他們實(shí)施一對(duì)一的營(yíng)銷計(jì)劃，針對(duì)顧客的特別需求給顧客制定一個(gè)最合適的方案，獲得其最大的利益。

以安利在服務(wù)營(yíng)銷方面的應(yīng)用策略為例：銷售員會(huì)把教師、公務(wù)員、白領(lǐng)、金領(lǐng)等列為最有價(jià)值顧客，因?yàn)檫@一類顧客懂得生活，有品位，有消費(fèi)能力，并且舍得花錢。銷售人員會(huì)根據(jù)顧客的家庭人員構(gòu)成、年齡、性別、健康狀況、未來計(jì)劃等因素，為其設(shè)計(jì)家居用品、保健品、個(gè)人護(hù)理用品等。

3.加強(qiáng)與顧客的溝通

一對(duì)一營(yíng)銷，言下之意就是每次只能和一個(gè)顧客進(jìn)行溝通，并在溝通中實(shí)現(xiàn)雙向溝通，在和每一位最有價(jià)值顧客溝通時(shí)，詳細(xì)的了解顧客的確切要求，并滿足他們的需求，隨著科技的進(jìn)步和發(fā)展，與顧客進(jìn)行溝通的方法也越來越多，如網(wǎng)絡(luò)、傳真、電話等，都能實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向交流。顧客也可以把自己的需要、意見、感想和抱怨等傳遞給企業(yè)， 企業(yè)把顧客的信息記錄在數(shù)據(jù)庫(kù)里，并及時(shí)的解決顧客所提出的問題。若顧客想滿足自己的個(gè)性化需求，可以和企業(yè)一起設(shè)計(jì)產(chǎn)品、開發(fā)產(chǎn)品。

4.提供產(chǎn)品和服務(wù)

企業(yè)可以根據(jù)顧客的具體需要為顧客量身定制或批量定制產(chǎn)品。批量定制在人們的印象中都是非常復(fù)雜的，但是在實(shí)際中，批量定制是很簡(jiǎn)單的。在家電個(gè)性化營(yíng)銷策略上，海爾是第一家實(shí)行這個(gè)策略的，并提出了口號(hào)“你來設(shè)計(jì)，我來實(shí)現(xiàn)”。顧客把自己對(duì)家電產(chǎn)品的個(gè)性化需求（規(guī)格、色彩、款式、性能等）反映給海爾公司，公司就可以根據(jù)顧客的個(gè)性化需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，讓顧客的個(gè)性化需求得到滿足。企業(yè)也可以充分利用發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和現(xiàn)代的先進(jìn)科技使計(jì)算機(jī)的輔助設(shè)計(jì)趨于完善，并設(shè)計(jì)出適合于一對(duì)一生產(chǎn)方式的模塊。企業(yè)再根據(jù)顧客的個(gè)性化需求配置出合適的模塊，生產(chǎn)各種樣式各種規(guī)格的試用產(chǎn)品，為顧客提供最大化的滿足。

二、個(gè)性化的服務(wù)模式

在市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念中，他們認(rèn)為顧客的需求是沒有差別性，都幾乎相同，沒有把顧客作為一個(gè)獨(dú)特的個(gè)體來看待，所以在提供的產(chǎn)品上，只能滿足目標(biāo)群體的要求，不能讓顧客的個(gè)性化需求得到滿足。所以顧客的滿意程度往往帶有局限性和片面性，若想全面的滿足顧客的需求，就必須開展個(gè)性化的服務(wù)模式。

在個(gè)人PC的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，戴爾憑借著為客戶提供個(gè)性化服務(wù)在電腦界中脫穎而出，戴爾公司不僅僅為顧客提供多式多樣的選擇，還可以讓顧客定制專屬自己的個(gè)人PC。最近戴爾公司推出了一款 Design Studio 筆記本，為了更好地銷售這款筆記本，戴爾公司提供了個(gè)性化的服務(wù)，顧客可以根據(jù)自己的喜愛定制外殼，并邀請(qǐng)?zhí)﹪?guó)、美國(guó)、歐洲的彩繪大師和設(shè)計(jì)師創(chuàng)作了100多種藝術(shù)品，顧客也可以選擇一款自己喜歡的圖案作為電腦的外殼。現(xiàn)在已有13款個(gè)性的外殼與中國(guó)消費(fèi)者見面。

三、服務(wù)一體化

服務(wù)一體化工作，就是提供立體式、全方位、多層次的服務(wù)，讓顧客從心理上感到滿意。單一的服務(wù)項(xiàng)目只能暫時(shí)性地吸引顧客，不具有長(zhǎng)久性。若想永久地吸引顧客，并形成忠誠(chéng)度，就必須建立一個(gè)良好的、健全的一體化服務(wù)策略。服務(wù)一體化主要包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)三個(gè)方面。這三個(gè)服務(wù)相互作用，相互聯(lián)系。從橫向上看，它綜合了多種服務(wù)方式、多種服務(wù)項(xiàng)目。從縱向上看，關(guān)系到產(chǎn)品一生的服務(wù)。

1.售前服務(wù)

顧客在進(jìn)行購(gòu)買之前企業(yè)為顧客提供的一系列服務(wù)就是售前服務(wù)，提供咨詢服務(wù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查以及提供產(chǎn)品的說明書等都屬于售前服務(wù)。售前服務(wù)的目的就是讓顧客更好的了解產(chǎn)品，讓顧客感覺到自己非常需要這個(gè)產(chǎn)品，讓顧客對(duì)這個(gè)產(chǎn)品感興趣并激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，售前服務(wù)在整個(gè)營(yíng)銷過程中起著先導(dǎo)的作用。如高級(jí)化妝品專柜提供免費(fèi)試用的小樣品、免費(fèi)化妝等服務(wù)，使顧客在購(gòu)買前充分具體地認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。

2.售中服務(wù)

顧客在進(jìn)行購(gòu)買時(shí)企業(yè)為顧客提供的一系列服務(wù)就是售中服務(wù)。如：為顧客介紹產(chǎn)品的性能、優(yōu)勢(shì)、使用方法等，展示產(chǎn)品，為顧客選擇合適的產(chǎn)品，對(duì)顧客提出的問題予以解決等等。售中服務(wù)對(duì)顧客購(gòu)買產(chǎn)品起著關(guān)鍵性的作用，是商品成交的中心環(huán)節(jié)。例如高露潔、 舒客等商家在服務(wù)過程當(dāng)中，可為顧客做免費(fèi)牙齦測(cè)試，從而幫助顧客選擇合適的口腔護(hù)理產(chǎn)品。

3.售后服務(wù)

顧客在購(gòu)買產(chǎn)品后企業(yè)為顧客提供的一系列服務(wù)就是售后服務(wù)。如：產(chǎn)品的運(yùn)輸、產(chǎn)品的安裝、產(chǎn)品的調(diào)試、產(chǎn)品的維修、產(chǎn)品的退換、產(chǎn)品的保養(yǎng)等等服務(wù)。售后服務(wù)能消除顧客的后顧之憂，讓顧客放心的使用產(chǎn)品并進(jìn)行第二次購(gòu)買，使顧客全面的滿意。讓顧客成為企業(yè)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，著名營(yíng)銷大師戴爾·卡耐基曾經(jīng)說過這樣一句話，一次好的服務(wù)能帶來潛在客戶8名，而不好的服務(wù)就會(huì)導(dǎo)致失去潛在客戶25名。

售后服務(wù)是企業(yè)重要經(jīng)營(yíng)手段也是提高品牌形象的最佳途徑，企業(yè)的服務(wù)態(tài)度與消費(fèi)者的滿意程度是成正比的，企業(yè)的服務(wù)態(tài)度好，消費(fèi)者的滿意程度就高；反之，消費(fèi)者的滿意程度就低，甚至?xí)斐蓸O端情緒。若某個(gè)品牌得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，那么消費(fèi)者會(huì)再次的進(jìn)行購(gòu)買并為這個(gè)品牌做相應(yīng)的宣傳，使產(chǎn)品的美譽(yù)度和產(chǎn)品的占有率得以提高，這就是所謂的“葡萄藤效應(yīng)”。

在過去，只有消費(fèi)者主動(dòng)找上門企業(yè)才會(huì)對(duì)問題進(jìn)行解決，企業(yè)的售后服務(wù)一直處于被動(dòng)狀態(tài)。而現(xiàn)在，傳統(tǒng)的售后服務(wù)已不能滿足現(xiàn)在人們的需求，所以售后服務(wù)應(yīng)該從原來的被動(dòng)狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)狀態(tài)，把單一的售后向多元化方向發(fā)展，這就需要企業(yè)提高售后服務(wù)人員的服務(wù)水平和服務(wù)意識(shí)，對(duì)服務(wù)人員的專業(yè)技能進(jìn)行培訓(xùn)，并創(chuàng)新服務(wù)手段，讓企業(yè)的售后服務(wù)更專業(yè)。

現(xiàn)在市面上的產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，售后服務(wù)成為了市場(chǎng)營(yíng)銷非常重要的一部分，它是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的重要手段，好的售后服務(wù)是下一次銷售最好的促銷，使消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和滿意度得以提高，是傳播企業(yè)形象、樹立消費(fèi)者滿意程度的重要途徑。

若企業(yè)想推銷自己的產(chǎn)品，企業(yè)就必須加大對(duì)產(chǎn)品的推廣力度，在推廣的過程中，以產(chǎn)品銷售為重心，服務(wù)為依托，提升品牌形象，提高在產(chǎn)品銷售中的服務(wù)。比如汽車4S店免費(fèi)替車主升級(jí)行車系統(tǒng)，組織自駕游；燃?xì)夤径ㄆ谏祥T檢測(cè)燃?xì)庀到y(tǒng)的安全性、用戶燃具的合格性以及是否正確操作，在寒冬還會(huì)發(fā)送短信提醒用戶注意用氣安全等，這些主動(dòng)細(xì)致的服務(wù)使顧客感到貼心而溫暖。

總結(jié)：

美國(guó)學(xué)者西奧多·萊維特提出了產(chǎn)品整體概念（如圖），強(qiáng)調(diào)企業(yè)不僅重視產(chǎn)品的核心部分，而且要以此為基礎(chǔ)，更加重視形體產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。因?yàn)槲磥砀?jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品所能提供的延伸價(jià)值（如用戶咨詢、購(gòu)買信貸、交貨及時(shí)、保證、安裝、維修等）。目前，市場(chǎng)上實(shí)體部分相同或類似的產(chǎn)品之間競(jìng)爭(zhēng)的成敗，在相當(dāng)大的程度上取決于隨同產(chǎn)品所提供服務(wù)的多少。

通過以上分析不難發(fā)現(xiàn)：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)，若企業(yè)要想擁有更廣闊的發(fā)展空間，除了產(chǎn)品質(zhì)量外，還應(yīng)該制定一套完善的產(chǎn)品服務(wù)，提高服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)和專業(yè)能力，服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)提高了，才能使服務(wù)質(zhì)量更好，服務(wù)是營(yíng)銷的主要工作之一，所有的服務(wù)都是為了讓顧客更加滿意，更好地滿足顧客的需求。