全媒體時代電視市場三大趨勢戰(zhàn)略前瞻

編者：互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的蓬勃興起分流和蠶食著電視媒體的傳播資源、受眾資源乃至廣告資源，但也為電視媒體的創(chuàng)新拓展提供了嶄新的增長路徑及空間。在這一媒體融合的時代，中國13億電視觀眾和近6億網(wǎng)民協(xié)同互動，交相輝映，形成了中國電視媒體傳播雙受眾市場。

2013年5月29日，由北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司（CMMR）主辦的“2013年第九屆中國電視覆蓋傳播趨勢高峰論壇”在深圳隆重召開。

會上，多位專家、業(yè)內(nèi)人士圍繞大會主題“構(gòu)建電視媒體傳播的雙受眾市場”作了精彩的發(fā)言與演講并分享了當(dāng)下最前沿的研究成果。本文系中央電視臺發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)與新媒體部黎斌主任的發(fā)言整理。

全媒體時代電視市場三大趨勢戰(zhàn)略前瞻

中央電視臺發(fā)展研究中心產(chǎn)業(yè)與新媒體部主任

我今天跟大家分享的議題是全媒體時代電視的走向?；ヂ?lián)網(wǎng)的洶涌浪潮已經(jīng)席卷過來，報刊業(yè)已經(jīng)做了較大建構(gòu)，傳統(tǒng)電視難道依然故我地在“一網(wǎng)打盡”的時代逍遙網(wǎng)外嗎？今天與大家分享以下幾個方面：首先，電視在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊之下出現(xiàn)了哪些現(xiàn)象？我們用數(shù)據(jù)來說話；其次，電視在未來有三大發(fā)展走向和趨勢；最后，傳統(tǒng)媒體的全媒體發(fā)展轉(zhuǎn)型應(yīng)該從哪些方面采取措施？

首先與大家探討新媒體電視下的“三分三流”。所謂“三分”，就是分化受眾、分流廣告、分流內(nèi)容。上網(wǎng)時間增長沖擊電視收視時長，電視的“老齡化”等，都造成了受眾的分化。中國互聯(lián)網(wǎng)廣告增速遠超電視，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告加速吸引廣告主，則均造成了廣告的分流。2005-2012年，我國電視廣告年均增長率為13.48%，網(wǎng)絡(luò)廣告年均增長率達52.62%，傳統(tǒng)電視廣告主逐漸認同并加大對網(wǎng)絡(luò)平臺的投入。就網(wǎng)絡(luò)視頻廣告而言，近7年我國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告大受企業(yè)主關(guān)注，增長迅猛，預(yù)計2013年市場規(guī)模將至148.32億元，2014年將達200億元。視頻網(wǎng)站搶購熱門影視劇版權(quán)炒高電視劇市場價格，各大視頻網(wǎng)站均發(fā)力自制內(nèi)容，并反向輸入到電視臺，均造成了內(nèi)容的分流。所謂“三流”是指人才流動、資本流轉(zhuǎn)、組織流變，我們的人才在流失，資本在向網(wǎng)絡(luò)流轉(zhuǎn) ，組織也在發(fā)生顛覆性的變化。一方面，傳統(tǒng)電視的管理人才、節(jié)目人才、研究人才等均轉(zhuǎn)行網(wǎng)絡(luò)。一方面，資金在流轉(zhuǎn)，互聯(lián)網(wǎng)既有銀行貸款，還有風(fēng)投，還有股市投資等等多種渠道。我們看到，位列中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)前兩位的優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)得到了國內(nèi)外資本市場的強有力支持。數(shù)據(jù)顯示，2012年美國的新媒體市值已經(jīng)是傳統(tǒng)媒體市值的3倍。資金流轉(zhuǎn)還有一個表現(xiàn)，現(xiàn)在新媒體投資影視公司，組建制作團隊，這既是資本方面的流轉(zhuǎn)，也是生產(chǎn)要素在流動。一方面，組織在流轉(zhuǎn)與重組，傳統(tǒng)媒體積極調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)新媒體發(fā)展環(huán)境的需求?；谶@樣一個“三分三流”的沖擊和變化的大環(huán)境，未來傳統(tǒng)電視將朝哪個方向發(fā)展？我們在調(diào)研基礎(chǔ)上提出了三個方向——全媒體化、移動化、社交化。全媒體化要求內(nèi)容要適配全媒體，能夠到達各個媒體終端、平臺；移動化是隨時隨地的，特別是以新聞為主導(dǎo)，大家都是通過手機終端第一時間看到新聞；社交化更多地以娛樂節(jié)目為代表，強調(diào)與移動第二屏的互動。

一、全媒體時代電視市場三大趨勢之一：內(nèi)容適配全媒體

全媒體化有三個方面的訴求：一是多終端適配，才能實現(xiàn)影響力的最大化，但并不是簡單的平移與搬運；二是產(chǎn)品適配，從為電視生產(chǎn)內(nèi)容到為全媒體生產(chǎn)內(nèi)容；三是機制適配，全媒體傳播需要全媒體生產(chǎn)播出機制。我們來看看如何把新聞娛樂為代表的節(jié)目形態(tài)展現(xiàn)在全媒體上。首先解析一個案例，新聞集團在新媒體運營中為何會失??？作為默多克這樣的傳媒梟雄，他不乏很前瞻的眼光和策略，那么新聞集團涉足新媒體為何會失?。孔詈诵牡脑蚴前凑諅鹘y(tǒng)思路來經(jīng)營新媒體。Myspace跟facebook共同成長，但把它變成自己的門戶，最后走不下去了，后來iPad的電子報也關(guān)閉了，這兩個案例說明，簡單平移按傳統(tǒng)媒體思路經(jīng)營新媒體是不行的。

那么，什么是全媒體？我們歸納為：1、全覆蓋，即多種渠道覆蓋，一云多屏，全球傳播；2、即時性，隨時隨地到達受眾；3、交互式，受眾能夠參與分享、互動；4、形式多樣，提供圖文視聽多種元素的混搭立體式解讀；5、話題為王、內(nèi)容聚合，話題為核心，實現(xiàn)新聞信息的匯流。就新聞節(jié)目傳播而言，我們將新聞的幾個特點簡單概括為：內(nèi)容聚合、實時更新，內(nèi)容原創(chuàng)等等?！都~約時報》董事長說，什么是《紐約時報》？如果你只回答是報紙，那么你不能得滿分，因為今天的《紐約時報》除了是報紙，還是網(wǎng)站、電視等等。這是和新聞有關(guān)的，新聞事件也是一樣，網(wǎng)絡(luò)的傳播具有快速、實時更新、便捷等特點。在日本地震中，CNN在重大事件面前怎么能夠保持收視率？這得歸功于記者，所以傳統(tǒng)電視在網(wǎng)絡(luò)時代要充分地利用網(wǎng)絡(luò)方式來煥發(fā)它的青春，這就是在做新聞事件的時候，利用記者的方式。包括BBC做《皇室的婚禮》報道時把社交媒體利用起來，美國的總統(tǒng)大選利用了社交網(wǎng)站來發(fā)動人氣，這些做法是我們都應(yīng)該關(guān)注的。娛樂節(jié)目也是通過社交互動、海量信息等方面超越了傳統(tǒng)的廣電模式。如《非誠勿擾》除了電視之外，在網(wǎng)站制造各種話題；互聯(lián)網(wǎng)公司或視頻網(wǎng)站也在開發(fā)自制劇，采用開放、互動、共謀等方式，徹底顛覆了傳統(tǒng)電視劇的制作模式，既節(jié)約了成本，又提升了人氣。

由此可見，無論新聞節(jié)目還是娛樂節(jié)目，抑或是電視劇，網(wǎng)絡(luò)有傳統(tǒng)電視不具備的優(yōu)勢和好的理念，而且“內(nèi)容為王”也不是只有電視臺才有資格說。傳統(tǒng)電視要進行轉(zhuǎn)型，要達到產(chǎn)品適配就要從生產(chǎn)機制上進行改造，新聞采編機制要達到一體化，要形成資源的整合。我們?nèi)BC考察發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在BBC高度一體化，其發(fā)展集合了多媒體的采集、多渠道分發(fā)和輸出這樣一個基本方向。

二、全媒體時代電視市場三大趨之二：新聞資訊由移動終端主導(dǎo)

第二個趨勢是移動化，特別是以新聞為代表。新聞資訊當(dāng)前已經(jīng)實現(xiàn)了由移動終端主導(dǎo)，電視無法第一時間到達。傳統(tǒng)媒體的新聞觀眾在減少，通過在線和移動終端看新聞的人數(shù)已經(jīng)超過聽廣播和看報紙的人數(shù)。我們的調(diào)查顯示，超過六成的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用手機獲取新聞資訊，現(xiàn)在已經(jīng)進入到微時代，快閱讀、輕閱讀、易閱讀，注意力也發(fā)生轉(zhuǎn)變。從被動接受信息的讀者變成主動創(chuàng)造內(nèi)容的記者，從報紙、電視轉(zhuǎn)為多屏切換，長文章變成140字，短視頻從坐著看到隨時隨地看。換言之，新聞傳播充分集中了聚合與傳播這兩點，聚合以話題為核心，搜索引擎平臺上的內(nèi)容聚合、社交平臺上的用戶聚合，傳播則是全媒體傳播，社交傳播。

當(dāng)新聞資訊由移動終端來主導(dǎo)，則移動閱讀已成為普遍形態(tài)。從新聞客戶端看到，這幾年電腦、智能手機和平板電腦的數(shù)量不斷增長，智能手機成為第一媒體，這是不爭的事實。奧運期間，從采集成本來看，通過手機進行直播的技術(shù)已經(jīng)具備，利用手機隨時隨地可以看新聞，而且新聞的客戶端在國內(nèi)已經(jīng)有很多的選擇?？葱侣劦耐瑫r，用戶還可以有很多的選項，包括投票、推薦等等，甚至還可以進行個性化定制，國外新聞客戶端發(fā)展也比較迅猛，美國有七成多的用戶愿意為新聞付費。國內(nèi)新聞客戶端，騰訊、鳳凰都是做得不錯的，所以時效方面，客戶端已經(jīng)沖在最前列，當(dāng)前央視也開放了新聞的客戶端，我們通過開通微博，取得了比較大的影響力，4月1號央視微信也開播了。

三、全媒體時代電視市場三大趨勢之三：娛樂回歸大屏幕，與移動第二屏互動

最后一個趨勢是娛樂回歸大屏幕，跨屏互動漸成主流。娛樂節(jié)目社交化乃大勢所趨，同樣達到5000萬受眾，收音機花了38年，電視花了13年，因特網(wǎng)花了4年，而社交媒體Facebook只花了九個月，由此可見社交媒體對未來的深刻影響。社交媒體如今開始向電視方面進軍，國外一些媒體主動地進行視頻節(jié)目的社交化，包括熱播電視劇改編成社交游戲，通過社交網(wǎng)站進行播放等等。美國的“超級碗”（美國收視率最高的大型體育節(jié)目），國內(nèi)的“好聲音”，都是通過社交功能來實現(xiàn)全媒體的傳播。我們已經(jīng)幾乎可以這么講，如果一個電視節(jié)目在網(wǎng)上不火的話，很難說你是一個很火的節(jié)目。我們與美蘭德公司合作，在去年調(diào)查出這樣一個數(shù)據(jù)：2012年網(wǎng)絡(luò)影響力前十大綜藝節(jié)目，大家認可的、很火的節(jié)目，都有網(wǎng)絡(luò)作基礎(chǔ)。而隨著接收終端的發(fā)展，大屏的魅力還是不可替代的，但是這種大屏是對傳統(tǒng)電視機的超越，而不是簡單的回歸。我們看電視視頻是通過大屏來看，通過手機來進行互動，這是一種主要的新形態(tài)。未來在語音視頻的顯示下，進行社交模式的互動，可能更好地實現(xiàn)社交電視的轉(zhuǎn)變。業(yè)內(nèi)分析，大屏化、移動化、智能化是未來發(fā)展的方向。我們看到，前一階段時間樂視TV超級電視帶來了電視的革命，未來它帶來的電視體驗跟以前完全不同：它可以把電視機當(dāng)成有互聯(lián)網(wǎng)功能的平臺，我們傳統(tǒng)客廳電視有些功能就可以超越了。樂視TV不光是收看模式，以此為平臺可以逐漸拓展至互聯(lián)網(wǎng)其他領(lǐng)域。

在這樣一個形勢下，互動模式應(yīng)該說是作為電視屏與第二屏融合條件下消費者的新訴求。我們可以看到，有些互動功能已經(jīng)在開發(fā)了，如簽到、聊天、分享、投票、節(jié)目指南等等。大家說蘋果電視的推出會對中國傳統(tǒng)智能電視帶來很大更新，我們看到有關(guān)資料介紹，它是在一個新的空間里，帶來了很大的增量，它是要重構(gòu)傳統(tǒng)電視的概念。怎么重構(gòu)？傳統(tǒng)電視是作為一個顯示器，蘋果電視則完全成為一個應(yīng)用平臺，可能有50多萬個電視應(yīng)用，電視顯示屏變成集互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的又一個平臺，而不再是單單收看電視的設(shè)備。這些功能實現(xiàn)之后，新的社交電視就可以高度社會化，不是單向看節(jié)目，更能夠?qū)崿F(xiàn)高度的科學(xué)化。我們現(xiàn)在在客廳里面看電視，只是個人在被動地收看，未來則可以實現(xiàn)高度跨時空的社會化，跟節(jié)目制作者、廣告商甚至不同時空的人，進行話題交流，這種高度的社會化又是高度個性化，這種體驗完全不同于傳統(tǒng)的狀態(tài)；這種狀態(tài)將帶來很大的商業(yè)空間，大數(shù)據(jù)開發(fā)可以實現(xiàn)今后對信息節(jié)目的精準(zhǔn)推送和商品交易，所以這種體驗是很多互聯(lián)網(wǎng)公司（包括蘋果、谷歌）在做的，他們不擔(dān)心你有內(nèi)容優(yōu)勢，可以跟你進行結(jié)合。這種未來的電視，這樣一種態(tài)勢帶來的是什么情況呢？可能現(xiàn)在這只是一個方向。下一代的電視，要靠很多很多的社交應(yīng)用，帶來全新的用戶體驗，爭奪傳統(tǒng)電視的蛋糕，未來我們看電視的體驗，會伴隨很多信息，會是跟以前完全不同的模式，這是傳統(tǒng)電視要高度關(guān)注的。這不是簡單地把節(jié)目放到網(wǎng)上去，或者進行簡單的內(nèi)容區(qū)分，因為很多東西是我們不擅長的，特別社交化應(yīng)用平臺的構(gòu)建方面，都是傳統(tǒng)電視的短板，在這場博弈中，誰能更大占有主動權(quán)還有待觀察，不過，可以肯定的是，電視的未來在社交互動跨屏的傳播及大數(shù)據(jù)開發(fā)。我們可以設(shè)想，如果電視有足夠好的體驗，就會吸引用戶注冊，現(xiàn)在平板電腦和手機都可以取代傳統(tǒng)搖控器，成為新的更加智能的搖控器，這就可以吸引很多用戶，積累很多資訊，給用戶提供了很大的支持，這就是比較精準(zhǔn)、高效的大數(shù)據(jù)模式。

尼爾森跟TWITTER合作，包括CBS，也在做這方面的探索，舉個例子，《紙牌屋》是美國視頻網(wǎng)站推出的自制劇，它成功的核心或者說最大的秘訣，就是大數(shù)據(jù)。最初時用戶產(chǎn)生了很多行為，數(shù)據(jù)被處理分析之后，發(fā)現(xiàn)在喜歡BBC劇、導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇和老戲骨凱文·史派西的用戶存在交集，最后生產(chǎn)這樣的東西，所以《紙牌屋》是大數(shù)據(jù)的節(jié)目創(chuàng)作產(chǎn)品，這是大數(shù)據(jù)成功的一個案例。

四、對傳統(tǒng)媒體全媒體發(fā)展轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略建議

傳統(tǒng)媒體改革可以從三個方面展開，即戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、移動致勝、多屏融合。當(dāng)前傳統(tǒng)電視臺還是基于制作電視機終端的內(nèi)容，應(yīng)該從現(xiàn)在開始轉(zhuǎn)變觀念，全面整合從采集前端到生產(chǎn)編輯等多個環(huán)節(jié)，以及最后的傳播環(huán)節(jié)也要進行轉(zhuǎn)型。以下是BBC的組織結(jié)構(gòu)圖，它整合的結(jié)果是什么？視覺、音頻與音樂、新聞和北部中心團隊，這些團隊打破了過去按頻道和類型劃分結(jié)構(gòu)的方式，其中新聞團隊的重組是相當(dāng)成功的個案之一。

去年，我們與美蘭德公司合作，在國內(nèi)率先提出了建立全媒體傳播效果評估體系來評價電視節(jié)目。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，到底影響力是由什么構(gòu)成？經(jīng)過初步探索，首先是網(wǎng)媒關(guān)注度，然后網(wǎng)民評價度，這個評價里還可以包括網(wǎng)民美譽度，然后在視頻網(wǎng)站上被點擊的情況即視頻點擊量，微博也可以放到網(wǎng)民評議度里面，下一步隨著微信影響力越來越大，這個也可以作為二級指標(biāo)進行關(guān)注。由此，三大一級指標(biāo)與兩個二級指標(biāo)構(gòu)成了電視節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播的效果評估維度。

第二個改革方向是移動制勝，必須要搶占第二新聞輿論場。我們也希望加強移動新聞客戶端的建設(shè)，目前已經(jīng)形成了用戶上傳功能等等，這個方面包括央視及各個地方臺都開始嘗試，微博、微信等均已開通，不過大多是按照傳統(tǒng)思維在經(jīng)營，暫時都是被動跟進，需要轉(zhuǎn)變思維，以新媒體的規(guī)律來運營新媒體平臺。第三個改革方向是多屏融合，加大雙屏互動戰(zhàn)略。主要是進行社交電視的開發(fā)，要開發(fā)很多的應(yīng)用軟件，不過不一定是電視臺自行開發(fā)，可以與開發(fā)商合作，發(fā)揮各自優(yōu)勢。

當(dāng)前，傳統(tǒng)電視正面臨著來自互聯(lián)網(wǎng)等多種新型媒體的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，電視不再是收看視頻的唯一終端，國際一流媒體紛紛轉(zhuǎn)型，制作適配全媒體的內(nèi)容，互聯(lián)網(wǎng)公司更是大舉進軍電視領(lǐng)域。對于傳統(tǒng)電視媒體在全媒體環(huán)境條件下的轉(zhuǎn)型發(fā)展，我們的建議就是轉(zhuǎn)變觀念、改革管理，形成機制保障，搶占移動新聞第二輿論場，堅持多屏融合，加強節(jié)目社交化互動。