刷屏的世界：媒體面對話語權(quán)轉(zhuǎn)移的影響力提升路徑

◎張 宇

(廣東廣播電視臺，廣東 廣州 510000)

引言

當下世界突出的文化特征之一就在于變化，誰也無法阻擋變化的發(fā)生，更無法預測復雜的變化，正所謂“百年未有之大變局”，不僅人們的生活方式發(fā)生著變化，傳媒傳播方式也隨之發(fā)生改變。

信息技術(shù)日新月異，媒體和新聞行業(yè)奔跑在改革的路上，轉(zhuǎn)型已是必然。而放眼所見，碎片化、個性化的信息傳播模式越來越普遍。短視頻新聞作為一個既新也不算特別新的形式，其對社會的影響已到了引領(lǐng)輿論的程度。如果能透徹地理解省級電視媒體在抖音平臺上發(fā)布短視頻新聞的優(yōu)勢和挑戰(zhàn)，就能為其他傳媒實體提供具有參考價值的發(fā)展模式，提出能夠應(yīng)對挑戰(zhàn)、發(fā)揮優(yōu)勢的策略和建議。理解其發(fā)展的問題和挑戰(zhàn)，也可以幫助政策制定者做出更好的決策，同時也有助于受眾更好地理解和使用媒體。

當前，互聯(lián)網(wǎng)時代，傳媒行業(yè)遇上了新的變革——背后是社會面臨快速變遷的語境，即文字、聲音、圖片直至視頻直播。這種傳播媒介途徑的改變，帶來的是人們彼此交流方式的變化，從過去靜態(tài)二維逐步邁向動態(tài)多維、從延遲向即時，以及從面對面向網(wǎng)絡(luò)互動等維度的大轉(zhuǎn)變[1]。

如今大部分傳統(tǒng)媒體都順應(yīng)技術(shù)變革，往新媒體方向轉(zhuǎn)型。在這場聲勢浩大的媒體轉(zhuǎn)型中，不得不說傳統(tǒng)媒體已經(jīng)出現(xiàn)分化。國家級媒體依然在金字塔頂端，而省級媒體的出圈，由于資訊分發(fā)的高度同質(zhì)化，則陷入一場混戰(zhàn)。偶有佼佼者，但多是平平眾生相。

一、背景

(一)短視頻與話語權(quán)：傳播理念之變

“短視頻”原指的是帶畫面的影像，在當下新媒體環(huán)境中，則是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式。有學者指出，短視頻作為一種平民媒介，賦予了普通個體記錄個人及時代歷史的權(quán)利，為歷史史料的生產(chǎn)和累積帶來了全新的變化，而這種“全民記錄”的勃興不僅將影響當代社會，也將影響后世[2]。這股新的傳播方式正在構(gòu)建人類新的認知建構(gòu)模式，甚至將人加以分門別類。截至2022 年12 月，我國短視頻用戶規(guī)模為10.12 億[3]。

而關(guān)于“話語權(quán)”，有研究者指出：話語權(quán)是人們維護自身利益，通過思想交流和話語傳播，引導社會價值觀、意識形態(tài)并塑造世界的權(quán)力[4]。傳統(tǒng)媒介的話語權(quán)是指媒介對受眾產(chǎn)生傳播效果的現(xiàn)實影響力。荷蘭新聞傳播學者托伊恩梵迪克在其著作《作為話語的新聞》中提出，新聞的話語一方面是新聞工作者對新聞文本的制作和構(gòu)建，另一方面是受眾對新聞文本的理解和認知[5]。過去在很長一段時間里，傳播觀念是以傳者為中心，媒介話語權(quán)無疑是傳播者的話語權(quán)，受眾大多是單純地接收信息。而隨著融媒時代的到來，新技術(shù)、新平臺讓受眾有了發(fā)聲的機會，一時間，抖音平臺(不止抖音，僅以最大平臺為例)上充斥著聒噪零碎煽動情緒的短視頻，眼花繚亂的信息瀑布流，叮叮咚咚的推送通知，更重要的是，受眾有了選擇的機會。從被動接收信息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃舆x擇接收哪些信息。原有的生態(tài)早已被打破，而下場競爭流量的傳統(tǒng)媒體，更多時候只能追逐流量走。

(二)電視媒體的短視頻紅利期

省級媒體中以往表現(xiàn)較好的媒體，往往也是最具有競爭力的內(nèi)容，由于電視節(jié)目的視覺化形態(tài)，內(nèi)容生產(chǎn)方面這里不加以贅述，畢竟省級電視媒體在這方面有著豐富的經(jīng)驗，應(yīng)該可以更好地適配短視頻平臺，自然也就有很多媒體吃到了短視頻方興的紅利。比如，作為廣東廣播電視臺的王牌民生新聞欄目《今日關(guān)注》，其開設(shè)的官方抖音號粉絲數(shù)已達到2 200 萬左右，瀏覽量多以“億+”計算。而公開數(shù)據(jù)顯示，四川觀察全網(wǎng)粉絲規(guī)模超1 億，其中抖音賬號粉絲超4 700 萬，連續(xù)3 年穩(wěn)居省級媒體第一，全年短視頻播放量、互動量均居省級臺短視頻賬號之首。

然而，仔細研究會發(fā)現(xiàn)，流量大戶的流量爆款很多時候制作并不那么精良，更多是社會新聞，日積月累之下原始紅利期趨于褪去，也逐漸暴露出在內(nèi)容制作上同質(zhì)化嚴重、原創(chuàng)性不足、針對性不高的短板。研究近兩年部分廣電生產(chǎn)的新聞短視頻作品，依然還是大屏思維，仿佛走錯片場。而對于一些時政宣傳或是節(jié)點宣傳，則會上馬炫技，用拍攝來掩蓋思維的故步自封。其最終的結(jié)局就是，流量熱度之外沒有特色的新聞短視頻，難以形成有效傳播。

二、短視頻話語表達的困境

(一)受眾的需求提升

很多省級電視媒體大號最大的特色就是沒有特色，包羅萬象。在可以預見的將來，所有的媒體都要成為網(wǎng)絡(luò)媒體。

如今傳統(tǒng)媒體面對的是融媒體時代具有多種渠道又足夠豐富信息的受眾。新時代網(wǎng)民的思維方式已經(jīng)發(fā)生極大的改變，特別是在抖音平臺，這種個性化和差異化，如果不能很好地得到滿足，受眾只會遠離喊口號搬運大屏的傳統(tǒng)媒體。就算擁有了熱點流量，也不具備賬號黏性。

(二)主體話語表達不容忽視

馬克思指出：“‘思想’一旦離開‘利益’，就一定會使自己出丑?！盵6]一種思想或者理論被人民群眾接受與認可，源于同人民群眾的利益具有很高的契合度。因此，主體的利益訴求與話語表達二者需要有機結(jié)合。

意識形態(tài)作為一種觀念上層建筑，與人民群眾的切身利益息息相關(guān)。一般來講，如果一種話語輸出或價值觀是與自身利益相關(guān)，那自然人們會接受認可轉(zhuǎn)發(fā)它。反之，如果話語觀念輸出是對受眾起制約阻礙作用的，人們就會質(zhì)疑抵制并往相反方向抗議它。于是媒體參與主體在通過短視頻話語反饋利益訴求的過程，就是全體網(wǎng)民情感共鳴的過程，也是話語權(quán)生成和實現(xiàn)的過程。

(三)話語權(quán)利平衡需找準“契合點”

新聞自帶公開屬性，而短視頻平臺自帶流量特征，新聞短視頻傳播過程其實就是在尋求話語權(quán)利平衡，找到“契合點”的過程。例如，甲乙交流，甲把自己對客觀事件的看法告訴乙，乙也告訴甲其想法，兩個人在交流過程中最后會形成一個“共識”，這其實就是甲乙關(guān)于客觀事件的看法一個“契合點”，這個“契合點”可能比甲乙各自的看法更加靠近客觀存在的事件，這便是兩人之間的傳播，以此類推，三個人在交流過程中又會形成一個新的“契合點”，這個“契合點”更靠近客觀存在的事件[7]。而短視頻傳播，正是在大眾傳播場里進行這個過程，尋求受眾話語空間內(nèi)的“契合點”，無疑這正是各種“話語權(quán)利”的制衡過程。

(四)話語傳播空間受限

美國記者羅伯特·斯考伯和專欄作家謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中大膽斷言，“未來互聯(lián)網(wǎng)將進入新的時代——場景時代”?；诖髷?shù)據(jù)時代背景，他們認為互聯(lián)網(wǎng)時代的“場景”應(yīng)該是基于移動終端、傳感器、社交媒體、大數(shù)據(jù)、定位系統(tǒng)提供的應(yīng)用技術(shù)以及由此營造的一種“在場感”，五種技術(shù)原力正在革新著消費時代人類的行為體驗[8]。而處于當下，我們也深刻體會到，場景正是信息流、關(guān)系流與服務(wù)流的有機統(tǒng)一，它不僅影響人們的日常信息生產(chǎn)、傳播和消費，同時作為日常生活的重要組成部分，也成為了媒體改善產(chǎn)品形式、重建用戶連接的新入口。受眾留下的數(shù)字痕跡是基于其觀看短視頻時的喜好，進而成為算法推送的憑證。因而受眾的觀看時間段、內(nèi)容喜惡全部被記錄下來，進而短視頻平臺利用算法推送與用戶喜好相近的產(chǎn)品，直接讓用戶觀看的類型越來越狹隘片面，令其陷入思維定式。

(五)話語表達風格狹隘

利用Python 抓取數(shù)據(jù)分析，可以得出短視頻在使用方面，娛樂視頻比政治視頻具有更多地觀看量與互動，而視頻類型會影響接收的社會信息的數(shù)量和價值[9]。不難印證在目前抖音平臺娛樂性新聞更受歡迎，而平臺也會根據(jù)作品的瀏覽量熱度、作品的完播等多個維度來決定推薦。觀察平臺不難發(fā)現(xiàn)，時政類別往往不如民生類別。例如，央視新聞抖音號發(fā)布的“小萌娃講粵語督促媽媽做家務(wù)”被不斷推送與其他媒體轉(zhuǎn)發(fā)，點贊達200 萬，但實際上，這條短視頻的信息量不多，有用信息更是少之又少。而同一號里，關(guān)于提振經(jīng)濟信心的視頻卻只有5 萬多人點贊。

三、媒體話語影響力提升的路徑

(一)重視視覺風格和視覺說服

單向宣傳已不符合時代變化，如何才能破除壁壘，真正從“我宣傳什么、用戶便知道什么”轉(zhuǎn)變成“用戶需要什么、我便宣傳什么”，是需要不斷探索的方向。雖然受題材限制并不討喜，但是也有成功宣傳的正面案例。比如，杭州亞運會創(chuàng)作出杭州版日照金山、西湖浪漫晚霞、亞運湖山畫卷，以及西溪濕地梅花等爆款作品就值得借鑒。短視頻重視視覺體驗，視覺說服是一個體驗性消費的過程，使受眾身臨其境，擁有體驗感，才是有效互動的高級形態(tài)。當受眾獲得審美心理的滿足，進入到作品里，便是互動的開始。

通過創(chuàng)造扣人心弦的視覺符號，來達成視覺體驗的觸發(fā)。比如，李子柒的系列短視頻、意公子的講書，都是以富有中國傳統(tǒng)美學敘事的手法來呈現(xiàn)強視覺符號，讓人感嘆并沉浸其中，在獲得高贊的同時，更是視覺符號中強烈的情感共鳴。

(二)注重差異化生產(chǎn)

創(chuàng)作如何摒棄大屏思維，更加契合小屏傳播，需要把眼光沉下去。多收集平臺上作品的完播率、點贊率、轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)，進行多項分析。目前，平臺方將各項數(shù)據(jù)以周期的形式提供給賬號查閱，同時會提供同類型橫向?qū)Ρ茸髌芬怨W習。后臺數(shù)據(jù)不應(yīng)只作為向上匯報的數(shù)字，而是作為差異化生產(chǎn)的指引。從中找出用戶的需求點。同時，在尋求與用戶互動時，不妨主動出擊，積極回復，多置頂精選，拉近小編與用戶的距離，才能時刻把握用戶的脈搏，而這也是輿論的走向，匯聚用戶形成“我雖不在場但我心在場”的氛圍感。

每個媒體賬號都由其需要服務(wù)的受眾群體，結(jié)合本地特色與實際情況，在熱點事件面前，要避免一哄而上，否則本地群體也會因為內(nèi)容過于雷同而失去關(guān)注的意義。所以在運營過程中，要把握內(nèi)容，以及本地內(nèi)容的數(shù)量，并凸顯當?shù)靥厣?。而要想真正做到差異化的生產(chǎn)，除了要明確運營目標，也要建立相匹配的反饋評估體系。在以往的評估體系中，往往單純以粉絲量、傳播量“一刀切”作為評估標準，造成省級媒體甚至地市媒體陷入流量困局，為了獲得熱點而一味追求全國熱點，忽視了本地群眾的需求，從而導致了同質(zhì)化差異不強的惡性循環(huán)。因此，在改變省級媒體的傳播內(nèi)容選擇之外，在評估方面需要下功夫，從單純追求量轉(zhuǎn)變到增強當?shù)匦麄餍Ч蟻怼?/p>

作為原創(chuàng)型選手，省級媒體還要加強創(chuàng)意型內(nèi)容生產(chǎn)，特別是在時政新聞方面，擺脫以往枯燥的刻板印象，利用創(chuàng)意拍攝、講故事等多種方式，來讓視覺畫面實現(xiàn)差異化，進而形成視覺符號，走進用戶心里，獲得良好的傳播效果。

(三)構(gòu)建溝通用戶的情感場景

時政新聞的發(fā)布是傳遞施政者的行為，以期獲得公眾的理解進而予以配合。有時候不能說是群眾不聽，而是應(yīng)該反思是否沒有做到構(gòu)建一個能夠溝通用戶的情感場景。為什么突發(fā)危機公關(guān)的新聞發(fā)布總有翻車，未必是群眾不聽指揮，而是發(fā)布者沒有改變發(fā)布的決策路徑。在全媒體時代，公眾能夠獲取資訊的渠道實在太多，且不說真假，在社交媒體環(huán)境下，用戶的自我意識已經(jīng)增強，當下的群眾，需要的是能夠與他們形成情感共鳴，新聞發(fā)布是風險共擔而不是例行通報。所以在時政新聞、發(fā)布會等方面，需要多重視情感層面，與群眾進行情感互動，將你我距離縮小，強調(diào)風險同感，才能夠讓群眾從心里接納并聽從政府的決策指揮，不盲目、不慌亂。

(四)重視與自媒體意見領(lǐng)袖的互動

1947 年，傳播學的奠基人之一庫爾特·盧因在《群體生活的渠道》中提出，在群體傳播過程中存在著一些“把關(guān)人”，只有符合群體規(guī)范或“把關(guān)人”價值標準的信息內(nèi)容才能進入傳播的渠道[10]。在新媒體時代，“把關(guān)”的權(quán)力下放，進入了“意見領(lǐng)袖”成長周期。意見領(lǐng)袖對主流意識形態(tài)話語權(quán)的提升同樣關(guān)鍵。在復雜多變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，媒體壯大話語權(quán)離不開與他們的合適互動。意見領(lǐng)袖善于為民眾發(fā)聲，在對熱點公共輿論的疏導上，同樣需要意見領(lǐng)袖的配合，才能促進公眾用戶對主流意識形態(tài)話語的理解。不難發(fā)現(xiàn)無論是疫情還是其他公共事件，很多時候求助信息是經(jīng)由意見領(lǐng)袖轉(zhuǎn)發(fā)擴散，才引發(fā)鏈式反應(yīng)。省級傳統(tǒng)媒體要平等看待自媒體，學習借鑒意見領(lǐng)袖的網(wǎng)感，建立新的新聞敘事，與符合主流核心價值觀的自媒體意見領(lǐng)袖合作，拓寬政策傳達的通道，利用協(xié)同聯(lián)動來形成本地輿情應(yīng)對反應(yīng)機制。

四、結(jié)語

在如今這個刷屏的世界，媒體無一不在探尋如何不被時代拋棄。在短視頻方興未艾的當下，單向輸出模式已然不可取，在話語權(quán)提升上，重視視覺符號建設(shè)、提升話語表達都是網(wǎng)感所需，而這也是對人性的洞察、對傳播規(guī)律的順應(yīng)。在平臺用戶選擇性注意、理解之時，媒體應(yīng)主動作為，入眼入腦入心，從而不斷提升傳播力、引導力和影響力。