遵義紅色旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的客流響應(yīng)研究

龍茂興，孫根年，龍珍付

（1.遵義師范學(xué)院歷史文化與旅游管理學(xué)院，貴州 遵義 563099；2.陜西師范大學(xué)旅游與環(huán)境學(xué)院，陜西 西安 710062；3.遵義師范學(xué)院圖書館，貴州 遵義 563099）

0 引言

美國普洛格調(diào)查中心的一項(xiàng)研究結(jié)果表明，因特網(wǎng)已成為當(dāng)今社會(huì)中旅游者獲取旅游信息的重要來源之一，約95%的網(wǎng)民通過因特網(wǎng)收集相關(guān)的旅游信息，約93%的網(wǎng)民在制訂出游規(guī)劃時(shí)訪問過有關(guān)的旅游網(wǎng)站［1］。隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和普及，互聯(lián)網(wǎng)大大降低了信息搜尋成本，已成為我國公民出游前獲取旅游信息的重要渠道。因此，關(guān)于旅游網(wǎng)絡(luò)信息搜尋與旅游者出游行為的研究逐步引起了廣泛關(guān)注。路紫等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信息對旅游者出游具有導(dǎo)引作用，并對此展開深入廣泛的研究［2－8］；李山等從網(wǎng)絡(luò)旅游信息流是旅游“前兆”的視角對旅游網(wǎng)絡(luò)信息與客流的關(guān)系展開探討［9］。總之，旅游地網(wǎng)絡(luò)信息與實(shí)際旅游客流具有呼應(yīng)關(guān)系，然而兩者具體的關(guān)系狀態(tài)如何尚需進(jìn)一步研究。

遵義是紅軍長征途中重要的一站，在中國革命的歷史關(guān)頭，遵義會(huì)議的召開挽救了紅軍、挽救了黨，展示毛澤東神奇用兵的經(jīng)典之作四渡赤水戰(zhàn)役，更使遵義蜚聲海內(nèi)外。如今，遵義已發(fā)展成為國內(nèi)外知名的紅色旅游區(qū)，是人們廣泛關(guān)注和向往的旅游熱土。本文以2010年遵義紅色旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù)和遵義會(huì)議會(huì)址實(shí)際客流數(shù)據(jù)為研究樣本，從空間的視角對旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的客流響應(yīng)展開分析，以期揭示網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的客流空間響應(yīng)的基本特點(diǎn)和規(guī)律。

國內(nèi)旅游發(fā)展的空間影響主要有兩方面的因素：一是客觀空間距離因素，即旅游地所處的區(qū)域位置及其與客源市場的空間距離，旅游地緊鄰旅游流擴(kuò)散地，或者是與擴(kuò)散地的交通聯(lián)系方便快捷，無疑是旅游地旅游發(fā)展優(yōu)勢；二是經(jīng)濟(jì)條件是旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的地區(qū)，可以為旅游業(yè)建設(shè)提供物質(zhì)保障。不僅旅游地建設(shè)依賴于一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，而且經(jīng)濟(jì)收入水平更是人們旅游活動(dòng)發(fā)生的前提條件，只有當(dāng)人們的可自由支配收入達(dá)到一定水平時(shí)，才產(chǎn)生旅游需求。然而，各地因地理、社會(huì)環(huán)境等差異，使得各經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展空間分布不均，形成了不同的經(jīng)濟(jì)空間。因此，本文從地理空間和經(jīng)濟(jì)空間角度研究旅游客流對網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的響應(yīng)。

1 空間響應(yīng)理論假設(shè)與數(shù)據(jù)來源

1.1 空間響應(yīng)理論假設(shè)

本文討論的以網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度為表征的網(wǎng)絡(luò)旅游信息流，是旅游信息場內(nèi)旅游信息流量的變化。在旅游信息場中，旅游信息從信源地（旅游地）經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)向信宿地（客源地）流動(dòng)，信宿是旅游信息接收者，也即潛在旅游者。雖然旅游信息流動(dòng)極小受到空間距離的限制，但旅游信息接收者卻分布于不同的空間區(qū)域范圍，其出游距離受到閑暇時(shí)間和交通條件的制約，并且大多數(shù)旅游信息搜索者是基于出游決策目的而收集旅游信息，因此旅游信息場中的旅游信息流動(dòng)也相應(yīng)地受到空間距離制約，產(chǎn)生旅游信息流距離衰減現(xiàn)象，表征旅游信息流的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與旅游客流相應(yīng)地呈空間對應(yīng)分布態(tài)勢。從圖1中可見，2009年四川省各旅行社接待的國內(nèi)旅游客流排名大多與各省市區(qū)的關(guān)注度排名一致，31個(gè)省市區(qū)中有22個(gè)的用戶關(guān)注度排名與其客流量排名基本處于相同位序［10］，一定程度上體現(xiàn)了旅游客流對于網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間響應(yīng)關(guān)系。因此，本文基于此假設(shè)前提，討論旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的客流空間響應(yīng)規(guī)律。

圖1 四川網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度排名與旅行社接待國內(nèi)客流量排名比較Fig.1 The rank comparison of the degree of the domestic tourist received by the travel agency with consumer network attention to Sichuan tourism

1.2 數(shù)據(jù)來源

1.2.1 遵義紅色旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度數(shù)據(jù) 網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度是指以全部網(wǎng)民在百度的搜索量為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，以關(guān)鍵詞為統(tǒng)計(jì)對象，進(jìn)行科學(xué)分析并計(jì)算出各個(gè)關(guān)鍵詞在百度網(wǎng)頁搜索中搜索頻次的加權(quán)和。因旅游活動(dòng)是公眾性的行為，因此，本文以百度指數(shù)中的用戶關(guān)注度表征游客行前旅游信息的搜索量，更能有效地揭示網(wǎng)絡(luò)旅游信息與旅游客流之間的聯(lián)系。遵義市是我國知名的紅色旅游城市，以其作為研究案例具有一定的典型性和代表性。本文以“貴州遵義旅游＋遵義旅游＋遵義會(huì)議會(huì)址”為疊加關(guān)鍵詞，同時(shí)以2010年1－12月為時(shí)間段，檢索獲取2010年遵義市的旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空變化曲線圖及全國各省市區(qū)關(guān)于遵義市的關(guān)注度，在曲線圖上用鼠標(biāo)截取全年時(shí)間段內(nèi)每天的關(guān)注度數(shù)據(jù)［10］。

1.2.2 遵義紅色旅游客流量數(shù)據(jù) 在國內(nèi)旅游迅猛發(fā)展的時(shí)代，挖掘旅游數(shù)據(jù)，創(chuàng)新旅游統(tǒng)計(jì)，是推進(jìn)國內(nèi)旅游流深入研究的關(guān)鍵。目前，國內(nèi)旅游流研究中的數(shù)據(jù)來源主要有兩個(gè)途徑：一是國家旅游局公布的由國家旅游調(diào)查總隊(duì)調(diào)查獲得的旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，其具有數(shù)據(jù)量大、全面完整等優(yōu)勢，但也存在數(shù)據(jù)缺乏具體性、針對性等不足。二是旅游研究者根據(jù)研究需要設(shè)計(jì)調(diào)查方案，深入旅游地調(diào)查獲得的旅游數(shù)據(jù)，其更具有針對性，更適應(yīng)某一問題的深入研究，但也存在樣本量有限、難以有效反映整體情況等不足之處。本文認(rèn)為要克服兩類數(shù)據(jù)的不足，應(yīng)采集旅游地各企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中的具體數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)更具有真實(shí)可靠性；但這些數(shù)據(jù)往往是旅游企業(yè)的核心機(jī)密數(shù)據(jù)，給數(shù)據(jù)采集帶來極大的困難。為了獲得真實(shí)可靠的一手?jǐn)?shù)據(jù)，筆者深入遵義市旅游景區(qū)企業(yè)展開調(diào)研，通過各景區(qū)的內(nèi)部客流統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)，采集了遵義會(huì)議會(huì)址、遵義會(huì)議陳列館、紅軍總政治部舊址、毛主席舊居等紅色旅游相關(guān)核心景區(qū)2010年的逐日客流量數(shù)據(jù)，共計(jì)50多萬人次。這些數(shù)據(jù)為多家旅游景區(qū)2010年實(shí)際客流量的營業(yè)統(tǒng)計(jì)，因而具有數(shù)據(jù)規(guī)模大、真實(shí)、客觀、完整等特點(diǎn)，彌補(bǔ)了國內(nèi)旅游流研究數(shù)據(jù)的各種不足。同時(shí)，這些景區(qū)是遵義的核心景區(qū)，以這些景區(qū)的客流數(shù)據(jù)代表遵義紅色旅游的客流量，更為真實(shí)可靠，以此數(shù)據(jù)研究遵義紅色旅游的旅游流，具有較高的科學(xué)性和可行性，更能真實(shí)客觀地揭示其國內(nèi)旅游流的運(yùn)動(dòng)規(guī)律。

2 旅游客流的空間響應(yīng)

旅游活動(dòng)的異地性特征，使旅游者對旅游地旅游信息的掌握不充分，搜尋和關(guān)注旅游地相關(guān)旅游信息是其出游前重要的準(zhǔn)備活動(dòng)，為此，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度成為人們出游的信息前兆，旅游客流則是關(guān)注度的滯后響應(yīng)。

2.1 遵義國內(nèi)旅游客流地理距離響應(yīng)

當(dāng)前，乘坐火車出行仍是我國公民出游的重要方式，故本文在計(jì)算旅游地與各省的距離遠(yuǎn)近時(shí)，以遵義到各省會(huì)城市的最短鐵路交通里程表示；沒有直達(dá)列車的省會(huì)城市，則以最短的轉(zhuǎn)乘列車?yán)锍逃?jì)算兩地距離。

2.1.1 網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流的空間分布對比分析

（1）網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的空間分布。從圖2和圖3可以看出，遵義紅色旅游關(guān)注度高低分布具有明顯的差異，遵義周邊省區(qū)關(guān)注度顯著高于其它遠(yuǎn)距離地區(qū)。從圖3可見，距遵義1 000km范圍內(nèi)的省市區(qū)有四川、重慶、廣西、云南及貴州本省，5省的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度占總關(guān)注度的34%。距離在1 000～1 800km區(qū)間的有湖南、陜西、江西、湖北、河南、山西、甘肅、廣東、海南9個(gè)省區(qū)，該區(qū)間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度占總體的29%，累計(jì)占63%。距離在1 800km之外的其余17個(gè)省市區(qū)，所占關(guān)注度比率僅有27%。雖然3段距離范圍所占關(guān)注度比率總體相差不大，但也呈逐步減少趨勢，同時(shí)空間范圍劇增，3段距離區(qū)間的省區(qū)數(shù)量分別為5個(gè)、9個(gè)、17個(gè)，而且在距遵義1 800 km范圍內(nèi)，集中了2／3的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，由此可見，遵義旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度距離衰減現(xiàn)象突出。

圖2 遵義旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間分布Fig.2 The space concentration index of degree of consumer network attention to Zunyi tourism

圖3 網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的客流地理距離響應(yīng)Fig.3 The tourist flow′s distance response to the degree of consumer network attentions

（2）客流的空間分布。圖3、圖4顯示，遵義紅色旅游客流在國內(nèi)諸省區(qū)的分布極為不均，在空間上呈現(xiàn)顯著的距離衰減特征。距1 000km范圍內(nèi)的5省，占總客流的66%，若再加上相鄰的湖南省客流，所占比率則高達(dá)72%，也即遵義72%的客流集中在1 100km的距離范圍內(nèi)，而且貴州省內(nèi)部客流比重高達(dá)39%，由此可見，客流的旅游地毗鄰型集中特征極為突出。在1 800km范圍內(nèi)的地區(qū)所占累計(jì)客流達(dá)85%，1 000～1 800km區(qū)間地區(qū)占總客流的19%。1 800km以外的17個(gè)省市區(qū)，其客流僅占總客流的15%，進(jìn)一步表明了遵義客流距離衰減的顯著性。

圖4 遵義客流空間分布Fig.4 The space concentration index of tourist flow of Zunyi

（3）網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流的空間分布比較。從圖3和圖4可見，遵義紅色旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流在國內(nèi)的區(qū)域空間分布具有明顯的對應(yīng)狀態(tài)，在遵義周邊省區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度高，其客流量相應(yīng)也較大。距離較遠(yuǎn)的省區(qū)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度則明顯降低，而客流量也相應(yīng)較小。從圖3可以看出，遵義紅色旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和客流的空間分布主要集中在距離遵義1 800km的范圍內(nèi)，這個(gè)區(qū)域空間范圍集中了63%的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和85%的客流量，而在1 800km之外網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和客流量均占較小的份額，由此也體現(xiàn)了兩者在空間分布上具有一定的協(xié)同性。

2.1.2 網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流的相關(guān)分析 本文將采集的各省區(qū)關(guān)于遵義紅色旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和客流量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，然后運(yùn)用Excel對地理距離與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度、客流量及關(guān)注度與客流間分別進(jìn)行一元相關(guān)分析（表1）。可以看出，無論是網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度還是旅游客流均顯示出與空間距離呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即距離遵義越遠(yuǎn)的地方，其關(guān)于遵義紅色旅游的關(guān)注度及旅游客流量越低，由此說明網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和旅游客流具有隨距離增大而逐漸衰減的空間分布特征，這一特征與吳必虎關(guān)于人們出游范圍在500km后隨距離的增加而逐漸減少的距離衰減理論相一致。從表1還可以看出，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度、旅游客流量兩者與地理距離的相關(guān)系數(shù)分別為－0.58377、－0.51217，相差很小，體現(xiàn)了旅游客流量與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度具有顯著的協(xié)調(diào)同步性。另外，網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流量的相關(guān)系數(shù)為0.757022，表明了兩者的正相關(guān)關(guān)系，進(jìn)一步證明了旅游客流對于旅游地網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的響應(yīng)關(guān)系。

表1 網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流的空間相關(guān)分析Table 1 The space correlation analysis of tourist flow and the degree of consumer network attentions

2.2 旅游客流的經(jīng)濟(jì)收入水平差距響應(yīng)

2.2.1 我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平梯度分布 我國地域廣闊，條件復(fù)雜，各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，形成了不同的經(jīng)濟(jì)空間和距離，大體形成3個(gè)梯度。第一，東部沿海地區(qū)開放程度高、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人們的可支配收入水平高，出游能力強(qiáng)，并已形成了珠三角、長三角和京津塘三個(gè)經(jīng)濟(jì)中心。第二，華中、華北地區(qū)，處于由東向西的經(jīng)濟(jì)過渡地帶，是我國經(jīng)濟(jì)中等發(fā)達(dá)地區(qū)。第三，在西部邊遠(yuǎn)地區(qū)，交通條件相對落后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，人們的出游能力相對較弱。這一經(jīng)濟(jì)空間對我國旅游業(yè)發(fā)展具有重要影響，旅游地的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度與客流分布受到經(jīng)濟(jì)空間的制約。

2.2.2 網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度、客流的經(jīng)濟(jì)梯度分布 從圖5可以看出，在收入水平2萬元以上、1.6萬～2萬元和1.6萬元以下的3個(gè)等級中，關(guān)注度的比例分配分別是37%、29%和34%，3個(gè)經(jīng)濟(jì)空間區(qū)域所占比率相當(dāng)，但并不呈現(xiàn)隨收入水平降低而減少現(xiàn)象。在這3個(gè)收入水平等級區(qū)域中，客流分布為11%、21%和78%，呈現(xiàn)出客流所占比率與經(jīng)濟(jì)收入水平反向增加趨勢，遵義旅游客流與收入水平存在負(fù)相關(guān)現(xiàn)象，這似乎與可自由支配收入是旅游的前提條件相悖，其實(shí)不然，因遵義地處西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)，遠(yuǎn)離東部發(fā)達(dá)地區(qū)，其客流主要為周邊省市區(qū)，這是導(dǎo)致相關(guān)系數(shù)為負(fù)值的原因之一；另外，遵義是我國經(jīng)典紅色旅游區(qū)，諸多旅游者的旅游活動(dòng)帶有政策或政治屬性，這是客流與收入水平呈負(fù)相關(guān)的又一原因所在。

圖5 網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的客流經(jīng)濟(jì)梯度響應(yīng)Fig.5 The tourist flow′s economic response to the degree of consumer network attentions

2.2.3 網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度、客流同經(jīng)濟(jì)收入水平的相關(guān)分析 表1和圖5顯示，在遵義，收入水平與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的相關(guān)系數(shù)為0.272622，客流與經(jīng)濟(jì)收入水平的相關(guān)系數(shù)則為－0.18781，兩者與經(jīng)濟(jì)收入水平的相關(guān)系數(shù)絕對值均非常小，表明兩者均與經(jīng)濟(jì)收入水平不存在明顯的相關(guān)關(guān)系。這主要是由于我國經(jīng)濟(jì)收入水平高的省區(qū)集中在東部沿海地區(qū)，而遵義坐落于經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后的西部邊遠(yuǎn)地區(qū)，遠(yuǎn)離發(fā)達(dá)地區(qū)，致使發(fā)達(dá)地區(qū)關(guān)于遵義紅色旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度和客流量均不高，此現(xiàn)象也與上文的距離衰減特征相吻合。同時(shí)，遵義紅色旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度、客流量與經(jīng)濟(jì)收入的不相關(guān)性，也在一定程度上揭示了兩者的協(xié)調(diào)同步，即旅游客流與網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度具有一定的響應(yīng)特征。

3 結(jié)論

研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)各省區(qū)關(guān)于遵義紅色旅游的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度及客流量在區(qū)域空間上具有明顯的呼應(yīng)關(guān)系。首先在地理空間分布上，兩者均存在距離衰減特征，在3個(gè)距離區(qū)間范圍的遞減體現(xiàn)了一定的協(xié)調(diào)同步性，在距遵義1 800km空間范圍內(nèi)，關(guān)注度和客流量均占有極高份額，而距遵義更遠(yuǎn)的地區(qū)則占有較小的份額。同時(shí)，通過一元相關(guān)分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度、客流量均與地理距離具有負(fù)相關(guān)關(guān)系，進(jìn)一步證明了兩者的距離衰減特征，并且關(guān)注度與客流的相關(guān)系數(shù)為0.757022，表明客流量對網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的響應(yīng)程度較為顯著，再次證明了高關(guān)注度的地區(qū)也相應(yīng)是高客流的地區(qū)。其次，關(guān)于經(jīng)濟(jì)水平梯度響應(yīng)方面，遵義紅色旅游網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度及客流與經(jīng)濟(jì)收入水平相關(guān)系數(shù)小，表明兩者的分布狀況與我國收入水平差異存在較小的關(guān)聯(lián)性，主要是由于遵義距離珠三角、長三角、京津唐等我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)中心較遠(yuǎn)的原因所致。但從遠(yuǎn)距離省市區(qū)看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的關(guān)注度和客流依然相對較高，而欠發(fā)達(dá)地區(qū)其關(guān)注度和客流則相應(yīng)較低，而且兩者之間在不同的經(jīng)濟(jì)水平梯度也體現(xiàn)一定程度的對應(yīng)關(guān)系。

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