大學(xué)生紅色旅游消費(fèi)及其營銷策略

趙帥博 羅 露 章俊文 楊 晨

（寧波大紅鷹學(xué)院，浙江 寧波 315175）

近年來，以革命歷史紀(jì)念地為主景點(diǎn)的“紅色旅游”在中國的旅游市場上方興未艾，但其市場化運(yùn)作尚不成熟，紅色旅游面臨著自身的局限性，參與性不高，客源單一等各種問題，紅色旅游的全面發(fā)展還需更多市場以及社會各界的支持，制定并實(shí)行恰當(dāng)?shù)臓I銷方案是推進(jìn)紅色旅游積極發(fā)展的重要手段，更新和完善市場營銷策略勢在必行。

在各式各樣的消費(fèi)群體中，大學(xué)生可謂是一支新興潛力股，占據(jù)一個龐大的消費(fèi)市場。如何結(jié)合大學(xué)生旅游消費(fèi)市場現(xiàn)狀，更好地開發(fā)這個隱藏著巨大商機(jī)的旅游市場顯得尤為重要。

一、大學(xué)生紅色消費(fèi)行為與特點(diǎn)分析

為了更好地了解大學(xué)生紅色旅游消費(fèi)行為特征，有效制定與實(shí)行大學(xué)生紅色旅游營銷，此次發(fā)放問卷100 分，有效回收問卷共100 份。問卷除被調(diào)查者基本信息之外，共設(shè)10 個問題，調(diào)查包括大學(xué)生的紅色旅游動機(jī)、紅色旅游信心來源、對紅色旅游態(tài)度、看法以及建議。

（一）大學(xué)生紅色消費(fèi)行為

當(dāng)代大學(xué)生承載著傳承紅色精神的使命，紅色旅游的發(fā)展也將大學(xué)生的動機(jī)作為基點(diǎn)，紅色旅游對大學(xué)生的吸引包括紅色文化、鄉(xiāng)土氣息、娛樂項目、歷史故事、教育意義這六個方面（表1 所示）。針對大學(xué)生對紅色革命精神與生活的態(tài)度關(guān)系也進(jìn)行了統(tǒng)計（表2 所示）。

表1 紅色旅游景區(qū)最大的吸引力

表2 大學(xué)生對紅色革命精神與生活的關(guān)系

調(diào)查顯示表明，在表2 中有超過一半的有效問卷即58%認(rèn)為紅色革命精神與自身的生活關(guān)系不大。大學(xué)生紅色動機(jī)因素比較復(fù)雜，具有多樣性，從心理學(xué)的角度來看大部分大學(xué)生在意識層面上主觀的認(rèn)為紅色精神與自身生活并無太大聯(lián)系，繼而不會去更深去了解，而在客觀知覺中，大學(xué)生總是被灌以要傳承紅色精神為己任，在表1 中有35%的有效問卷選擇鄉(xiāng)土氣息，20%的有效問卷選擇了歷史故事，只有18%的有效問卷選擇紅色文化，這也可以看出大學(xué)生紅色旅游的動機(jī)更偏向于與自身生活不同，而在生活日益富足的現(xiàn)在，之前的樸素、勵志顯得格外吸引人，這也可以解釋為什么現(xiàn)今農(nóng)家樂旅游的發(fā)達(dá)原因，也可以表明當(dāng)代大學(xué)生追求新鮮的好奇之心。

(二）大學(xué)生的紅色消費(fèi)特點(diǎn)

當(dāng)代大學(xué)生已不滿足于單一式的活動或項目，大學(xué)生更愿意參與互動性更強(qiáng)的活動，由于大學(xué)生出游時間相對比較集中，作為一個無固定收入來源的消費(fèi)群體來說，更看重的是以最低的成本來獲取最好旅游的效果或是在此過程中有無實(shí)質(zhì)性收獲（表3），同時對大學(xué)生對紅色旅游的態(tài)度也進(jìn)行了統(tǒng)計（表4）。

表3 紅色景區(qū)應(yīng)舉辦的活動

表4 大學(xué)生對紅色旅游的態(tài)度

從表3 可以看出較多的有效選項選擇舉辦藝術(shù)文化節(jié)，將傳統(tǒng)的知識與現(xiàn)代的藝術(shù)表演結(jié)合能夠更吸引人去關(guān)注。而結(jié)合表4 可以看出大學(xué)生對當(dāng)前紅色旅游的認(rèn)知態(tài)度存在差異，只有30%選擇紅色旅游是以弘揚(yáng)革命精神為主 ，以盈利為主占到23%，部分大學(xué)生對現(xiàn)紅色旅游的態(tài)度已經(jīng)不單是傳承紅色精神，對紅色景區(qū)的內(nèi)容以及服務(wù)存在不滿意態(tài)度，對千篇一律的景區(qū)形式也日漸麻木，形式過于單一，地方缺乏新意，沒有實(shí)質(zhì)收獲，而部分景區(qū)日漸提高的門票費(fèi)用讓大學(xué)生望而卻步，造成大學(xué)生更不愿意消費(fèi)于紅色旅游。

二、目前紅色旅游營銷中存在的問題

（一）市場定位不清晰

國家倡導(dǎo)“紅色旅游”工程，全國各地也隨之掀起了紅色旅游的熱潮，紅色景點(diǎn)層出不窮，但也因紅色景點(diǎn)背景相似，形式相似等各種因素，紅色旅游也趨于同質(zhì)化。一般來說，任何一個旅游地點(diǎn)都不可能滿足消費(fèi)者對旅游的所有需求，就好像把食物分為肉類、豆制品類、蔬菜類等，人們可以各取所需，所以就有必要把紅色旅游這塊未開墾完全的處女地按照不同特點(diǎn)細(xì)分為若干塊，找準(zhǔn)市場地位，做好紅色旅游市場細(xì)分是不容小覷的。

（二）旅游產(chǎn)品難以滿足需求

當(dāng)代大學(xué)生已經(jīng)不滿足于單純的旅游觀光，更多是歷史文化、民族風(fēng)情等更多更強(qiáng)烈的需求，大部分的紅色景區(qū)旅游產(chǎn)品前篇一律，而在開發(fā)紅色旅游產(chǎn)品時，應(yīng)將當(dāng)?shù)刈罹咛厣穆糜钨Y源開發(fā)出來，再充分挖掘其文化內(nèi)涵和旅游特色，將其和旅游產(chǎn)品結(jié)合起來，不僅能吸引目光，也打造了自己的特色。以江西為例，江西省主打“紅”、“綠”、“古”三色旅游牌，以井岡山、南昌、瑞金為開發(fā)核心，再與色彩斑斕的旅游產(chǎn)品組合起來，既彰顯個性，又體現(xiàn)了江西省的獨(dú)樹一幟。

（三）營銷渠道的選擇不當(dāng)

目前紅色旅游營銷大多以廣告為主，除了常見的報紙、電視、廣播等，戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告也霸占了大量的篇幅，大學(xué)生更重視旅游本身的口碑和質(zhì)量，并常常通過網(wǎng)絡(luò)了解旅游信息，但也催生了許多虛假廣告，因此很難有權(quán)威的機(jī)構(gòu)對這些信息進(jìn)行判定與解釋。其次，旅行社也是人們?nèi)ヂ糜蔚闹虚g者，也可能因盈利的空間較小，旅行社所安排的行程往往比較緊湊，很少能夠提供相對自由的時間，而往往錯失了大學(xué)生這一龐大的消費(fèi)群體。

三、大學(xué)生紅色旅游營銷新策略——體驗(yàn)式營銷

針對目前大學(xué)生對紅色旅游資源以展覽館、紀(jì)念館等向游客開放的游覽形式的看法做了統(tǒng)計（表5）。調(diào)查顯示，48%的有效問卷對這類形式表示還可以接受，有22%的有效問卷認(rèn)為其形式過于單調(diào)，這也不難看出，普遍大學(xué)生對紅色旅游以展覽館、紀(jì)念館形式出現(xiàn)已司空見慣，如須滿足大學(xué)生的需求，則需要更新穎更吸引眼球的形式出現(xiàn)。

表5 大學(xué)生對紅色景區(qū)開放的游覽形式態(tài)度

（一）體驗(yàn)式營銷概念

同樣的一件產(chǎn)品，在其性能、外觀、價格、質(zhì)量甚至營銷模式相近時，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時會更加關(guān)注產(chǎn)品其他不同優(yōu)勢或是創(chuàng)意，只有產(chǎn)品提前對于終端消費(fèi)市場做出預(yù)判，率先做出變革，才能在同質(zhì)化競爭中脫穎而出。紅色旅游也如此，對其進(jìn)行SWOT 分析，歸結(jié)成幾個小點(diǎn)，紅色旅游優(yōu)勢：①紅色資料不竭；②政府的支持、重視；③一定規(guī)模的紅色品牌。劣勢：①紅色旅游模式單一、相似；②資金短缺，客源單一；③開發(fā)不夠，缺失發(fā)展前景。機(jī)遇：①社會、城市發(fā)展帶來機(jī)遇；②休假制度帶來機(jī)遇。威脅：①同質(zhì)化景點(diǎn)；②旅游各個市場開放加劇競爭；③旅游者的偏好。綜上所述，大多紅色旅游都面臨著相似的問題，為了更好地發(fā)展紅色旅游，需要尋找一個突破口。

當(dāng)代大學(xué)生除了日常的課程學(xué)習(xí)之外，對豐富課外生活也有更高層次的追求與欲望，他們渴望去接觸更多未知的新鮮的事物，而“體驗(yàn)”正為他們提供了一個能夠探索的橋梁。正因如此，而人們可以抓住大學(xué)生追求新鮮、敢于嘗試這一特質(zhì)結(jié)合紅色旅游推出新的營銷方式——體驗(yàn)式營銷。

伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》“Experiential Marketing”一書中指出的那樣，體驗(yàn)式營銷（Experiential Marketing）站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式（表6）。此種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

表6 紅色旅游體驗(yàn)式營銷

（二）感受

打開所有的感官，當(dāng)欲望觸到某個感官時，就如多米諾骨牌效應(yīng)般一個連鎖一個感官不斷地持續(xù)下去。而在旅游體驗(yàn)的過程中，感官體驗(yàn)是決定游客是否進(jìn)行下去的最關(guān)鍵的一環(huán)。體驗(yàn)營銷需要一個主題，而能夠提取特色拿捏主題精粹，通過場景的設(shè)置，比如色彩的運(yùn)用、音樂的伴隨，風(fēng)格的定位，引導(dǎo)游客參與事件。旅游者在進(jìn)入特定的氛圍內(nèi)時，感官受到刺激，沉浸其中，身心得到最大滿足。讓消費(fèi)者知道活動的本質(zhì)是有價值的，是值得參與的。

（三）角色扮演

角色扮演是莫雷諾首先提出的一個概念。它通常指個人試圖設(shè)身處地去扮演另一個在實(shí)際生活情境中不屬于自己的角色行為的過程。通過角色扮演，能夠更好地提高游客參與性。比如當(dāng)進(jìn)入一個目的地時實(shí)際等于進(jìn)入了一個特定的情境，游客在進(jìn)行角色扮演時，其體驗(yàn)活動中必不可少的活動組織者和協(xié)調(diào)者，他們是整個活動的主心骨，必須將活動“演”的精彩，又能發(fā)揮出主題，且要擔(dān)當(dāng)各種功能，讓消費(fèi)者能夠真正享受到旅游的樂趣。

（四）紅色旅游體驗(yàn)產(chǎn)品

除了提供不同的體驗(yàn)活動，使消費(fèi)者產(chǎn)生豐富的體驗(yàn)，布景裝飾，精品服務(wù)可以滿足消費(fèi)者感官、情感、思考、行為體驗(yàn)的同時，可以設(shè)計相應(yīng)的體驗(yàn)產(chǎn)品再刺激消費(fèi)者。結(jié)合紅色旅游的自身特點(diǎn)，制定不同時期的定價策略，關(guān)注產(chǎn)品更新周期、創(chuàng)意，能夠及時的推誠出新，積極抓住大學(xué)生這一消費(fèi)群體。

以贛南興國縣為例，在此規(guī)劃制作過程中，文化性作為核心性質(zhì)，逸“紅色”產(chǎn)品吸引人，打造集革命傳統(tǒng)教育和旅游觀光休閑于一體的多功能旅游產(chǎn)品，將文化的內(nèi)涵融入產(chǎn)品創(chuàng)新之中，利用高科技開發(fā)游客互動，摸清目標(biāo)顧客對最終產(chǎn)品概念的態(tài)度。

（五）全面展開紅色旅游進(jìn)校園活動

文化作為一個社會意識形態(tài)、價值信念、倫理道德的總和，在大學(xué)生體驗(yàn)紅色歷史的過程中扮演著舉足輕重的角色。文化的體驗(yàn)包含一個重要的方面即是思想價值觀，大學(xué)生的文化背景大致相同，但思想上卻有著差異，如何能夠抓住這些差異并且對癥下藥進(jìn)行紅色灌輸是最值得探討的。而紅色文化通過紅色旅游傳遞給大學(xué)生以激起大學(xué)生內(nèi)心的共鳴，即一種愛國責(zé)任感，這也是紅色旅游的最終目的。

紅色旅游中的紅色紀(jì)念地、標(biāo)志物所承載的革命歷史、革命傳統(tǒng)、革命精神是對大學(xué)生進(jìn)行思想政治教育的寶貴資源，紅色旅游以其更加貼近生活、貼近實(shí)際、貼近少年的形式為大學(xué)生思想政治教育提供了有效載體。各高校應(yīng)讓紅色文化資源走進(jìn)高校課堂以豐富高?！皟烧n”的教學(xué)內(nèi)容，在校園內(nèi)經(jīng)常組織和開展紅色旅游體驗(yàn)性活動，與企業(yè)合作開發(fā)紅色旅游產(chǎn)品，讓大學(xué)生更加了解紅色旅游，開拓穩(wěn)定的客源市場，讓紅色精神傳承的同時實(shí)現(xiàn)讓企業(yè)獲得利潤實(shí)現(xiàn)雙贏。

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