云南民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略研究

張媛 朱鵬

【摘要】云南民族文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已初見(jiàn)成效，但大部分研究是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來(lái)研究云南民族文化產(chǎn)品，本文則從較為微觀的營(yíng)銷(xiāo)角度研究云南民族文化產(chǎn)品的發(fā)展途徑。由于文化產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的特殊性，民族文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)在盡力抓住消費(fèi)者“注意力”的同時(shí)，提升消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的時(shí)間價(jià)值，從而增加民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)者價(jià)值感知，使民族文化產(chǎn)品走創(chuàng)新和高附加值發(fā)展道路。文章在確定云南民族文化產(chǎn)品的定位的基礎(chǔ)上，制定相應(yīng)的4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合策略來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，更好地實(shí)現(xiàn)云南民族文化的獨(dú)特價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】云南民族文化產(chǎn)品；定位；營(yíng)銷(xiāo)策略

文章編號(hào):ISSN1006—656X(2013)06?-0005-02

此文為云南省紅河學(xué)院校級(jí)科研博碩項(xiàng)目《云南民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)》的項(xiàng)目成果（項(xiàng)目編號(hào)：10BSS210）

聯(lián)合國(guó)教科文組織在《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》中發(fā)布了文化多樣性宣言。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)視野下的“原生態(tài)文化”，獲得了人類(lèi)杰出的文化評(píng)價(jià)，成為人類(lèi)寶貴的文化遺產(chǎn)。民族文化價(jià)值已經(jīng)被提到“人類(lèi)文化的高端”。云南地處中國(guó)的西南邊陲，豐富的自然資源和民族文化資源為云南發(fā)展民族文化產(chǎn)業(yè)提供了前提條件。因此，早在1996年云南省委就提出了建設(shè)民族文化大省的目標(biāo)，大量的民族文化發(fā)展的實(shí)踐和理論研究如雨后春筍般紛紛破土而出。本文從較為微觀的營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)研究民族文化產(chǎn)品的發(fā)展策略，即從認(rèn)清云南民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值開(kāi)始，確定民族文化產(chǎn)品的定位，并從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品價(jià)格的接受水平，銷(xiāo)售行為的選擇到營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立，設(shè)計(jì)合適的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，更好地體現(xiàn)民族文化產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。

一、云南民族文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀和市場(chǎng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)形式

按照商品的使用價(jià)值來(lái)分類(lèi)，民族文化產(chǎn)品可以劃分為：民族工藝文化產(chǎn)品、民族歌舞樂(lè)文化產(chǎn)品、民族節(jié)日文化產(chǎn)品、民族服飾文化產(chǎn)品、民族飲食文化產(chǎn)品、民族建筑文化產(chǎn)品、民族醫(yī)藥文化產(chǎn)品、民族文化旅游產(chǎn)品。云南有八個(gè)少數(shù)民族自治州，人口在5000人以上的少數(shù)民族有26個(gè)，獨(dú)特的少數(shù)民族資源與自然資源很好地融合在一起，形成了具有民族特色的文化。

（一）云南民族文化產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)初具成效

云南民族歌舞樂(lè)文化產(chǎn)品走上市場(chǎng)化道路。《云南映象》的成功帶動(dòng)了一系列的民族歌舞樂(lè)產(chǎn)品的市場(chǎng)化發(fā)展，先后出現(xiàn)了體現(xiàn)迪慶藏族文化的《香格里拉》，凸顯楚雄彝族文化的《太陽(yáng)女》和文山壯族苗族文化的《七彩神韻》等。民族工藝產(chǎn)品部分產(chǎn)品已成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，如石林的刺繡，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售都在進(jìn)行和資源整合和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。各地州的民族工藝文化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也呈多樣化和藝術(shù)化方向發(fā)展。民族工藝文化產(chǎn)品有按用途可分為服裝配飾、家裝飾品和藝術(shù)品，更多藝術(shù)品的出現(xiàn)體現(xiàn)了云南民族文化產(chǎn)品正從生產(chǎn)實(shí)用性產(chǎn)品到藝術(shù)品發(fā)展，不斷提升工藝文化產(chǎn)品的文化價(jià)值，弱化其使用價(jià)值。民族文化旅游產(chǎn)品也吸引著國(guó)內(nèi)外的游客。2012年來(lái)滇旅游的游客數(shù)量超過(guò)2億，同比增長(zhǎng)20.3%；旅游收入1702.5億元，同比增長(zhǎng)31.2%，比全國(guó)平均收入高出17.2%。

（二）云南民族文化產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)

大部分的飲食文化產(chǎn)品、節(jié)日文化產(chǎn)品、建筑文化產(chǎn)品是與文化旅游產(chǎn)品融合在一起的，民族文化產(chǎn)品與當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光很好地結(jié)合起來(lái)顯示其獨(dú)特性，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值是通過(guò)到當(dāng)?shù)芈糜误w驗(yàn)實(shí)現(xiàn)。游客可以到怒江雙拉怒寨，體驗(yàn)怒族的飲食和感受節(jié)日氣氛；也可以選擇到瀘沽湖畔的摩梭人家體驗(yàn)走婚習(xí)俗，而這些原生態(tài)的民族文化產(chǎn)品是當(dāng)?shù)厝宋?、歷史和自然緊密相連的結(jié)果，旅游結(jié)束，體驗(yàn)也就結(jié)束，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

另外，大部分的工藝文化產(chǎn)品、服飾文化產(chǎn)品、歌舞和醫(yī)藥文化產(chǎn)品流通性要更強(qiáng)，這些文化產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值既可以通過(guò)游客在旅游體驗(yàn)中購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)，也可以通過(guò)實(shí)體化的商品零售實(shí)現(xiàn)，如音像制品和工藝品商店零售。這些文化產(chǎn)品因融入了或多或少的藝術(shù)加工和現(xiàn)代的表現(xiàn)形式，使得民族文化產(chǎn)品與現(xiàn)代主流價(jià)值觀和審美觀相結(jié)合，具有很強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值。如大型歌舞巡演《云南映象》、《麗水金沙》，遠(yuǎn)銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外的“云南十八怪”。

民族文化產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是靠消費(fèi)者用“注意力和時(shí)間”來(lái)?yè)Q取文化產(chǎn)品的內(nèi)容。因此，民族文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合應(yīng)在盡力抓住消費(fèi)者“注意力”的同時(shí)，提升消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的時(shí)間價(jià)值，從而增加民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)者價(jià)值感知，使民族文化產(chǎn)品走創(chuàng)新和高附加值發(fā)展道路。

二、云南民族文化產(chǎn)品的定位

文化產(chǎn)品的價(jià)值包括精神價(jià)值、審美價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、教育價(jià)值、信息價(jià)值、娛樂(lè)價(jià)值、遁世價(jià)值等（湯暉、鐘潔）。而文化產(chǎn)品的價(jià)值判斷和感知具有很強(qiáng)的主觀性，即取決于消費(fèi)者的文化水平高低、藝術(shù)鑒賞能力和審美能力的大?。ɡ顤|華）。因此云南民族文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)首先必須從定位開(kāi)始。

結(jié)合目前省內(nèi)外和國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的消費(fèi)特征，云南民族文化產(chǎn)品的定位可以分為三個(gè)層次，即以國(guó)外消費(fèi)者為主導(dǎo)，以國(guó)內(nèi)其他省份消費(fèi)者為支撐，以云南本土消費(fèi)者為基礎(chǔ)。國(guó)外消費(fèi)者對(duì)于文化產(chǎn)品的消費(fèi)比重目前來(lái)說(shuō)要比國(guó)內(nèi)，費(fèi)者要大，而大部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者都是為國(guó)外的消費(fèi)時(shí)尚“馬首是瞻”。以國(guó)外消費(fèi)者為主導(dǎo)，能帶動(dòng)云南文化產(chǎn)品的發(fā)展走國(guó)際帶動(dòng)國(guó)內(nèi)發(fā)展的路線(xiàn)。云南獨(dú)特的民族文化近年來(lái)吸引著大量的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，到云南來(lái)的游客數(shù)量每年都呈遞增的趨勢(shì)就能說(shuō)明其越來(lái)越受省外消費(fèi)者的喜愛(ài)。然而云南本土消費(fèi)者這個(gè)目標(biāo)群體的關(guān)注是傳承民族文化的需要，也是引導(dǎo)本土居民參與到民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中來(lái)的有效途徑。如果云南本土消費(fèi)者都不了解自己的民族文化產(chǎn)品，那更談不上文化產(chǎn)品的流通壯大。云南民族文化產(chǎn)品的投放應(yīng)根據(jù)國(guó)外、國(guó)內(nèi)和云南本土市場(chǎng)的調(diào)研結(jié)果投放不同的產(chǎn)品。

三、云南民族文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)以突出云南本土民族文化為重點(diǎn)，產(chǎn)品訴求點(diǎn)應(yīng)致力于滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)人類(lèi)歷史、民族文化多樣性的好奇心、審美和藝術(shù)追求等需求。

云南民族文化產(chǎn)品的策略可以分兩個(gè)層次，第一層次，民族文化旅游產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品如飲食、建筑和節(jié)日產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)盡可能突出民族原生態(tài)特色并以游客的親身體驗(yàn)為主。第二層次，工藝品、服裝和歌舞產(chǎn)品應(yīng)多加入一些藝術(shù)加工和現(xiàn)代的表現(xiàn)手法，使民族文化更好地融入現(xiàn)代社會(huì)主流價(jià)值。

（二）價(jià)格策略

價(jià)格應(yīng)與顧客感知價(jià)值相結(jié)合，實(shí)行心理定價(jià)策略。例如對(duì)于偏好民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)者，他們看重的是產(chǎn)品蘊(yùn)含的民族文化價(jià)值而非價(jià)格，如果定價(jià)能符合顧客感知價(jià)值就能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

另外，定價(jià)應(yīng)與目標(biāo)市場(chǎng)的收入和消費(fèi)習(xí)慣相結(jié)合，實(shí)行差異化定價(jià)策略。以民族文化旅游產(chǎn)品為例，同一個(gè)目的地和旅游線(xiàn)路，旅行企業(yè)可以通過(guò)更換高檔酒店、高檔接待車(chē)輛和配餐來(lái)提高旅游產(chǎn)品的價(jià)格。

（三）渠道策略

原生態(tài)的民族文化是旅游產(chǎn)品的重要依托，在銷(xiāo)售渠道的選擇上以旅游消費(fèi)的形式出現(xiàn)更能增加顧客體驗(yàn)和感知；經(jīng)過(guò)藝術(shù)加工和運(yùn)用現(xiàn)代表現(xiàn)手段創(chuàng)作的產(chǎn)品一則可以通過(guò)旅游消費(fèi)，一則可以以零售和會(huì)展的形式讓國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者獲得民族文化產(chǎn)品的感知和體驗(yàn)。

（四）促銷(xiāo)策略

民族文化產(chǎn)品的特殊性決定了其特別的促銷(xiāo)方式，即只有增加消費(fèi)者對(duì)民族文化的體驗(yàn)和感知，主觀上獲得價(jià)值感知才能促進(jìn)其對(duì)民族文化產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。民族節(jié)慶活動(dòng)和民族歌舞巡演都是能夠提高消費(fèi)者參與性的很好的途徑，使消費(fèi)者在參與中感受民族文化的獨(dú)特性，從而提高民族文化產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。

四、結(jié)語(yǔ)

云南民族文化產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和實(shí)施應(yīng)根據(jù)不同的定位實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)不同的產(chǎn)品滿(mǎn)足不同的目標(biāo)群體；堅(jiān)持與顧客感知價(jià)值和消費(fèi)者個(gè)人和消費(fèi)特征相結(jié)合的心理定價(jià)策略和差異化定價(jià)策略；提升云南民族旅游文化產(chǎn)品的附加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)以旅游文化產(chǎn)品消費(fèi)帶動(dòng)其他民族文化產(chǎn)品的消費(fèi)，等候時(shí)機(jī)發(fā)展民族文化產(chǎn)品的專(zhuān)營(yíng)零售店，積極參加國(guó)際會(huì)展和巡演，增加消費(fèi)者參與和體驗(yàn)，從而提高民族文化產(chǎn)品的知名度和銷(xiāo)量。

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此文為云南省紅河學(xué)院校級(jí)科研博碩項(xiàng)目《云南民族文化產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)》的項(xiàng)目成果（項(xiàng)目編號(hào)：10BSS210）