東莞：兩分鐘講個好故事

文｜《小康》記者 劉建華 東莞報(bào)道

一槍/CFP

對于可園講解員葉韋彤來說，因?yàn)閾?dān)任東莞城市形象片人文篇中主角而“火了一把”，是她完全沒有想到的。

對于東莞來說，兩分鐘的城市形象宣傳片能引起公眾的高度關(guān)注和熱議，卻是當(dāng)?shù)卣谕摹?/p>

近期，被分為“人文篇”和“產(chǎn)業(yè)篇”各1分鐘的兩部含有“東莞元素”的城市形象宣傳短片在網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體廣泛播出。除此之外，時長15秒的“經(jīng)典版”宣傳片也在廣州南站、長沙南站等全國多個高鐵站以及電影院線放映。東莞此番集中推廣“正能量”城市形象，被外界解讀為東莞欲與“性都”之名徹底割裂。這種解讀，也為東莞招來眾多爭議。

在全國兩會期間，東莞市委副書記、市長袁寶成在接受《小康》記者采訪時強(qiáng)調(diào)，“東莞不是‘性都’，所以不存在正名之說。”親自把舵的東莞市委宣傳部副部長、外宣辦主任李翠青也告訴記者，此次形象片僅是東莞城市形象總體規(guī)劃工作方案中的一個很小環(huán)節(jié)，并無“正名”之目的。

為“性都”正名不是目的

無論是人文篇、產(chǎn)業(yè)篇還是時長15秒的經(jīng)典版，都將古村落、可園、籃球文化、虎門炮臺、中心廣場等一系列“東莞元素”串聯(lián)起來，6位來自不同國家和地區(qū)、不同行業(yè)的知名企業(yè)家在東莞的工作和生活都在片中有所體現(xiàn)。

2012年9月，東莞市政府新聞辦官方微博“@莞香花開”首次公開發(fā)布兩部城市形象片。據(jù)東莞市委宣傳部統(tǒng)計(jì)，首發(fā)當(dāng)天相關(guān)微博累計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)3000多次，點(diǎn)擊數(shù)近3萬次。隨后，去年10月至12月期間，兩部短片在全國25家地方電視臺的《探索》欄目和9家地方電視臺的《人文發(fā)現(xiàn)》欄目播放，“我們每個階段性的發(fā)布時間都是經(jīng)過深思熟慮而選擇的，比如去年11月至12月期間，在央視重點(diǎn)頻道的黃金時段發(fā)布，包括領(lǐng)導(dǎo)關(guān)注度較高的CCTV-1，商務(wù)人群關(guān)注度較高的CCTV-2和CCTV-13，以及覆蓋全球大多數(shù)國家的CCTV-4等。10月至12月這個時間段的選擇主要因?yàn)橹泄彩舜笤诖藭r間內(nèi)召開?！崩畲淝喔嬖V《小康》記者，在2013年“賀歲檔”影片扎堆上映的周期，在北京和廣州的主流院線旗下所有電影院的所有播出場次中，東莞城市形象片也出現(xiàn)在其中。

數(shù)以億計(jì)人口大遷徙的春運(yùn)，在李翠青看來，也是推廣東莞的最佳機(jī)會，因此，北京西站、廣州南站、長沙南站、武漢站等京廣高鐵沿線重點(diǎn)樞紐站內(nèi)的近30塊大型LED屏上，“莞香花”的城市標(biāo)識和“每天綻放新精彩”的廣告詞不停刺激著乘客的視覺與聽覺。

東莞城市形象片也引來媒體及專家學(xué)者的關(guān)注，甚至多家媒體解讀東莞意在通過此宣傳來為東莞正名。多少年以來，“性都”、“血汗工廠”、“東方斯巴達(dá)”等妖魔化名號成了東莞的代名詞，甚至有人發(fā)出“愛老婆就別去東莞”的呼吁。

“部分媒體的標(biāo)題吸引了眾多眼球，轉(zhuǎn)載率也極高，引起各界關(guān)注。而我們形象片的點(diǎn)擊率也再升至一個高潮?！崩畲淝嘀毖?，外界對東莞的印象都還停留在上世紀(jì)八九十年代，停留在東莞是個世界工廠、打工城市等比較片面的認(rèn)知層面，此次拍攝城市形象宣傳片是東莞向公眾展示和推廣城市形象的系統(tǒng)工作中的其中一個環(huán)節(jié)，并非像部分媒體所解讀的是為了“正名”。

《小康》記者獲得的一份由中共東莞市委辦公室2011年3月8日下發(fā)的《關(guān)于印發(fā)<東莞城市形象總體規(guī)劃工作方案（2011-2015年）>等三份文件的通知》中顯示，東莞自2011年1月便正式確立了以“活力”為核心價(jià)值、以“每天綻放新精彩”為整體宣傳口號、以莞香花為設(shè)計(jì)原型的東莞城市標(biāo)識系統(tǒng)，并將城市形象塑造和傳播定為指導(dǎo)城市發(fā)展的長遠(yuǎn)大計(jì)。這是一項(xiàng)全局性、戰(zhàn)略性的系統(tǒng)工程。

對于東莞的城市形象問題，東莞市委市政府提高到了前所未有的高度。此次兩分鐘的宣傳片也僅僅是這一系統(tǒng)工程中的某個環(huán)節(jié)?！敖窈髮㈥懤m(xù)有展示東莞新形象的動作，一直持續(xù)到2015年。”李翠青說。

國內(nèi)城市宣傳片開先河者

威海早在1999年4月便在中央電視臺播出了《中國威海》城市宣傳片，被稱為國內(nèi)第一個成功的嘗試者。創(chuàng)作者深入歷史，提煉出威海“這里曾經(jīng)彌漫過甲午戰(zhàn)爭的硝煙；這里曾被秦始皇稱為天之盡頭；如今，這里是世界上最適合人類居住的范例城市之一——威?！HINA！”這一表述既追溯了威海悠遠(yuǎn)的歷史，同時又指出它適合居住這一最具吸引力的當(dāng)代特質(zhì)。

②教師地位的轉(zhuǎn)變?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代的來臨，學(xué)生的獲取方式與傳播方式都發(fā)生了革命性的轉(zhuǎn)變，“不懂問百度”以成為學(xué)生的口頭禪，學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)可輕松獲得答案，教師的地位也逐漸由權(quán)威轉(zhuǎn)變?yōu)閰⒖肌＞W(wǎng)絡(luò)公開課目前呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展趨勢，學(xué)生在網(wǎng)上就能與名師名校的距離拉近，在知識的獲取中，語文老師的權(quán)威地位受到挑戰(zhàn)而變得日益下降，“傳統(tǒng)課堂-滿堂灌”的傳播方式已經(jīng)不能滿足知識日益增長的獲取方式。

三方合作歷時9個月

“東莞是一個以加工制造而聞名的城市，與它的真實(shí)形象相比，它的媒體形象較為負(fù)面，主要集中在色情、污染、治安、廉價(jià)代工等方面?！鼻迦A大學(xué)城市品牌研究室主任范紅告訴《小康》記者，東莞為了改變公眾對東莞形象的認(rèn)識，增強(qiáng)東莞人的自信心，于2010年5月同清華大學(xué)城市品牌研究室共同合作，正式啟動城市形象塑造與提升項(xiàng)目。

范紅帶領(lǐng)的課題組通過長達(dá)半年的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，老莞人、新莞人（分為企業(yè)家及外來務(wù)工者）、外籍居民（居住3年以上）對東莞城市的認(rèn)識有很大的差異。他們對東莞城市的態(tài)度也非常不同，東莞的媒體形象也較為負(fù)面。范紅認(rèn)為，東莞的城市形象塑造與提升工程是一項(xiàng)全局性、戰(zhàn)略性工作。必須以經(jīng)營城市為理念、以城市形象識別系統(tǒng)（CIS）和城市整合營銷戰(zhàn)略為指導(dǎo)，在塑造與傳播城市形象過程中，突顯城市獨(dú)有的核心價(jià)值，將文化形象、經(jīng)濟(jì)形象與市民形象相結(jié)合，獲得城市市民支持與認(rèn)同。希望通過城市形象塑造與提升工程，對內(nèi)增強(qiáng)市民自豪感和內(nèi)聚力，對外提升東莞的美譽(yù)度和吸引力。

通過長達(dá)5個月的深入實(shí)地調(diào)研，項(xiàng)目組提出了以“活力”作為東莞的核心價(jià)值、以“每天綻放新精彩”為整體宣傳口號、以莞香花為設(shè)計(jì)原型的東莞城市標(biāo)識系統(tǒng)，并于2011年1月面向公眾正式發(fā)布。

定格 東莞城市形象宣傳片的尾聲，定格在了“每天綻放新精彩”這句城市宣傳語上。

調(diào)研結(jié)束后，《東莞城市形象總體規(guī)劃工作方案（2011-2015年）》正式出臺，2011年，東莞協(xié)同清華課題組面向全社會發(fā)起了“發(fā)現(xiàn)精彩-東莞元素”征集活動。這次活動通過全民征集、網(wǎng)絡(luò)投票及專家集中評審等環(huán)節(jié)，最終推選出了20個最能代表東莞、體現(xiàn)東莞特色、契合東莞未來發(fā)展方向并易于推廣傳播的景觀、物品、美食、建筑等城市元素。東莞宣傳片正是以20個東莞元素為拍攝素材，將粵劇、可園、籃球、東莞制造等這些被東莞人熟悉且引以為豪的元素通過人文和產(chǎn)業(yè)兩條線串起來。

在清華課題組的推薦下，由Discovery探索頻道的新加坡拍攝團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)宣傳片的腳本創(chuàng)意、拍攝及后期制作?！皬拈_始商洽到拍攝結(jié)束，經(jīng)歷了長達(dá)9個月。”《探索》頻道市場傳訊總監(jiān)康曉寰告訴《小康》記者，他們與清華課題組、東莞市委宣傳部三方進(jìn)行了無數(shù)的溝通與磨合，最后以“活力”作為東莞的核心價(jià)值，并確定具體的拍攝方案。

三方一致認(rèn)為“長度在1分鐘左右的城市宣傳片最有利于傳播；在內(nèi)容上應(yīng)圍繞一條主線展開，而不是各種信息的羅列；除在電視中播出外，城市宣傳片在創(chuàng)意時還應(yīng)考慮在無聲環(huán)境下的播放效果（如應(yīng)用于戶外大屏幕、航空媒體、公交車等）；當(dāng)城市考慮進(jìn)行國際傳播時，建議采用國際知名媒體或制作公司，從國際視角進(jìn)行城市宣傳片的拍攝?！痹谶@樣的思路下，新加坡拍攝團(tuán)隊(duì)對東莞城市形象宣傳片進(jìn)入到實(shí)操階段。

亮相“世界的十字路口”

效果“比預(yù)想的還要好一些”

細(xì)心的觀眾發(fā)現(xiàn)，兩部宣傳片中無一影視明星，選用的演員或者是土生土長的東莞本地人，或者是在莞生活的新莞人，還有就是來自世界各地并落戶在東莞的知名企業(yè)家。

“如果談東莞城市形象，我很樂意和記者們分享我的看法?！比~韋彤笑著告訴《小康》記者，她擔(dān)任人文篇中的女主角完全是意外。

去年中旬，攝制組在可園選景，而此時葉韋彤正好是為攝制組擔(dān)當(dāng)講解員，無意中被導(dǎo)演“認(rèn)為不錯”，后經(jīng)幾次試鏡，最終成了片中女主角。

而這看似無意的選擇，對于攝制組和東莞市委宣傳部來說，卻是無心插柳柳成蔭。事實(shí)上，為了人文篇女主角的人選，東莞市委宣傳部先后推薦了教師、舞蹈演員、明星以及東莞電視臺的主持人等十幾人前來試鏡，但都被康曉寰的拍攝團(tuán)隊(duì)否決了。當(dāng)導(dǎo)演組在可園采訪時發(fā)現(xiàn)了葉韋彤后，突然感覺“符合心目中的角色”，于是拿著葉韋彤的照片來征求李翠青意見，宣傳部的同事們看了照片也覺得很好，于是女主角就確定下來?！叭~韋彤是個新莞人，她的經(jīng)歷比較有代表性。”李翠青認(rèn)為這也是最終選擇葉韋彤的主要原因之一。

“我們力求通過普通人的平民視角來講述‘東莞故事’?！崩畲淝嗾f，在產(chǎn)業(yè)篇中，他們邀請了6位來自不同國家和地區(qū)、不同行業(yè)的知名企業(yè)家參演。在東莞目前的投資結(jié)構(gòu)中，香港、臺灣、日本、韓國和歐洲五個地區(qū)中占了絕大部分，同時這五個地區(qū)也是東莞未來招商引資的重點(diǎn)地區(qū)，于是，宣傳部選擇了與東莞關(guān)聯(lián)度很高的6家企業(yè)，一個是臺資——東莞臺商協(xié)會會長謝慶源、一個是港資——龍昌國際的梁鐘銘、民營企業(yè)家代表黃建平、日資是京瓷的中村由春、韓資則為三星電機(jī)金洛鉉、歐美是馬士基集裝箱的Irving A. Huitengren。

李翠青在接受采訪時也毫不諱言，這樣的選擇就是希望借助有影響力的商業(yè)人物宣傳推介東莞，助東莞招商引資一臂之力。

不管兩部宣傳片是否為東莞“正名”而來，但它們對東莞形象帶來的宣傳效果卻是“比預(yù)想的還要好一些”。李翠青說，不管從關(guān)注的媒體，還是行業(yè)界，從專家學(xué)者還是普通市民，反饋回來信息普遍感覺還是不錯，也有人說絕對是顛覆了對東莞的印象。

康曉寰表示，從影片的效果來看，無論是自己還是東莞方面，都比較滿意。同時他也表示，從拍攝的十幾二十個小時的素材中留下兩分鐘，每一次刪減都是一次慎重的選擇，力圖將“最好”的留下。

“寄望以一分鐘的片子能夠非常精確、全面地反映東莞，無法做到。有贊揚(yáng)有爭議都可以理解，每一個網(wǎng)友的反饋，每一個外界專家的意見，我們都很重視，會作為之后工作的動力、努力的方向。我們覺得只要大家愿意提意見，就說明他都是關(guān)心東莞、關(guān)注東莞的?！崩畲淝嗾f。