廣告產(chǎn)業(yè)研究現(xiàn)狀管窺——對(duì)我國(guó)70篇廣告產(chǎn)業(yè)會(huì)議論文的內(nèi)容分析

王欣惠

一、研究對(duì)象

（一）論文選取的時(shí)間和范圍

本文所分析的70篇論文，全部來(lái)自于中國(guó)知網(wǎng)會(huì)議論文數(shù)據(jù)庫(kù)。檢索條件：關(guān)鍵詞是“廣告產(chǎn)業(yè)”的“精確”搜索。論文產(chǎn)出的時(shí)間是2007年—2012年，關(guān)于廣告產(chǎn)業(yè)的會(huì)議論文共70篇，具體每年的篇數(shù)見(jiàn)表1。從時(shí)間來(lái)看，我國(guó)每年關(guān)于廣告產(chǎn)業(yè)的會(huì)議論文的數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定，相比較而言，2011年相關(guān)研究的論文數(shù)量最多，2008年篇數(shù)較少，2012年與2011年相比又稍有回落。

表1

（二）研究主題

根據(jù)Yale和Gilly于1988年的研究，廣告研究論文按照寫(xiě)作主題可分為廣告實(shí)務(wù)、廣告效果、社會(huì)意義、廣告內(nèi)容、方法以及其他，總共六大類。廣告實(shí)務(wù)包括廣告公司業(yè)務(wù)以及媒體運(yùn)作等方面；廣告效果包括回憶、認(rèn)知、回應(yīng)、感知、態(tài)度、意識(shí)、卷入程度、注意力等方面；社會(huì)意義包括種族、倫理、道德、法規(guī)、兒童、性別等方面；廣告內(nèi)容包括訴求、信息、形象等方面；方法則涉及各種實(shí)證研究方法在研究中的運(yùn)用情況；其他類則包括服務(wù)類廣告、直銷、工業(yè)廣告、教育、廣告史等。由于廣告作為傳播學(xué)里的一個(gè)分支，具有跨學(xué)科的特性，所以在分類標(biāo)準(zhǔn)上無(wú)法做到嚴(yán)格的窮盡和相互區(qū)別。

（三）涉及到的國(guó)家或地區(qū)的統(tǒng)計(jì)

在地域上，這70篇會(huì)議論文雖然是針對(duì)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)，但是論文中當(dāng)進(jìn)行不同國(guó)家的對(duì)比研究時(shí)，美國(guó)總是最主要的參照對(duì)象。筆者統(tǒng)計(jì)這些論文中其他國(guó)家或者地區(qū)出現(xiàn)的次數(shù)（不等同于論文數(shù)），其中美國(guó)22次，日本 7次，英國(guó)6次，韓國(guó)5次，德國(guó)3次，法國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)2次，新加坡、意大利、葡萄牙、瑞士、丹麥、荷蘭、列支敦士登、希臘、西班牙各1次。此外一篇論文明確指出探索澳大利亞藥品廣告監(jiān)管模式簡(jiǎn)介及對(duì)我國(guó)的啟示，一篇論文進(jìn)行中美網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷對(duì)比，兩篇文章研究英國(guó)經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)戶外廣告規(guī)劃管理轉(zhuǎn)型的啟示。其中，有論文泛指外國(guó)、西方國(guó)家或者國(guó)際領(lǐng)域。將不同國(guó)家和區(qū)域的廣告業(yè)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行對(duì)比，有利于我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但是針對(duì)國(guó)外的研究相對(duì)集中，還可以再進(jìn)一步多樣化。

二、編碼與測(cè)量

本文對(duì)研究方法、研究方向、研究的媒介類型、研究的相關(guān)媒介內(nèi)容類型、研究的廣告類型五個(gè)變量做了測(cè)量與分析。

（一）研究方法

研究方法通常分為定量研究方法、定性研究方法以及定性定量混合的研究方法。其中定量研究方法主要包括內(nèi)容分析法、問(wèn)卷調(diào)查法，定性研究方法主要包括文獻(xiàn)綜述、文本分析法、比較分析法、建構(gòu)模型法、歷史分析法等。

（二）研究方向

廣告學(xué)屬于傳播學(xué)范疇，拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的機(jī)構(gòu)與功能》中，把對(duì)傳播過(guò)程的研究細(xì)分為五個(gè)部分，即5W：控制分析、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析、效果分析。以此為基礎(chǔ)，本文對(duì)2007—2012年關(guān)于“廣告產(chǎn)業(yè)”的這70篇會(huì)議論文選題做出研究方向的基本歸類。其中關(guān)于傳者研究的控制分析包括兩個(gè)方面：一方面考察受控問(wèn)題——在宏觀層面考察外部制度對(duì)傳媒機(jī)構(gòu)及其活動(dòng)的控制和影響，即廣告制度研究；另一方面考察施控問(wèn)題——在微觀層面考察傳媒機(jī)構(gòu)內(nèi)部制度對(duì)信息的生產(chǎn)、加工和傳播的制約。

此外，鑒于有幾篇論文是對(duì)廣告史論及中外廣告對(duì)比的研究，因此在5W之外，另將“其他”作為一個(gè)研究方向。那么按照這六個(gè)研究方向來(lái)分類，各方向的具體論文數(shù)量為：

表2

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，受眾分析及效果分析是廣告產(chǎn)業(yè)研究的薄弱環(huán)節(jié)。

（三）研究的媒介類型

這一變量主要指的是論文在展開(kāi)研究時(shí)依托如下內(nèi)容：媒介技術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展，各種媒介的特征及作用。

這70篇論文中涉及到的媒介類型情況是，23篇涉及多種媒體，11篇研究互聯(lián)網(wǎng)，7篇研究電視媒體，6篇研究戶外媒體，4篇研究手機(jī)，4篇研究報(bào)紙，2篇研究期刊，還各有1篇涉及到廣播、公交移動(dòng)電視、電影媒體。可見(jiàn)，多數(shù)論文是針對(duì)多種媒體展開(kāi)的研究和探討，而在具體媒介中，互聯(lián)網(wǎng)和電視媒體備受關(guān)注，其次是戶外媒體和手機(jī)媒體。

（四）研究的廣告類型

以行業(yè)為劃分標(biāo)準(zhǔn)，筆者將這些廣告產(chǎn)業(yè)的論文研究的廣告類型做出了進(jìn)一步細(xì)分，需要指出的是，并不是每一篇都有明確的研究對(duì)象，涉及到的明確指出廣告類型的論文：藥品廣告9篇，體育廣告4篇，煙草廣告3篇，教育廣告、旅游廣告、食品廣告各1篇。根據(jù)分析可見(jiàn)，針對(duì)藥品廣告行業(yè)和體育用品行業(yè)的廣告研究較多。

（五）研究的相關(guān)媒介內(nèi)容類型

這一變量主要是指對(duì)傳載廣告的信息內(nèi)容進(jìn)行研究分析時(shí)涉及的信息類型，如某篇論文研究的是如何利用網(wǎng)絡(luò)游戲這一資源。并不是每一篇都有對(duì)信息內(nèi)容的分析。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，共涉及到6種信息類型，篇數(shù)如下表所示:

由此可見(jiàn)，關(guān)于研究如何在網(wǎng)絡(luò)游戲及電影電視劇中植入廣告的論文較多，關(guān)于口碑營(yíng)銷的研究也已經(jīng)開(kāi)始。另外，不得不提的是論文《利用變相廣告、促銷和贊助，促進(jìn)煙草消費(fèi)》，涉及到了以廣場(chǎng)雕塑、冰雕、包裝、植入、網(wǎng)站、吸煙室區(qū)、品牌座談會(huì)、促銷活動(dòng)、征文比賽、品牌命名酒店會(huì)所、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲、煙草博物館、公益活動(dòng)、活動(dòng)贊助等為信息載體，進(jìn)行廣告活動(dòng)。

表3

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）研究方法

這70篇論文大部分采用的都是定性與定量相結(jié)合的研究方法。只有9篇論文，明確指出該論文使用的研究方法，并加以闡述，說(shuō)明目前學(xué)界對(duì)傳播學(xué)研究方法的重視程度依舊不夠。在具體研究方法中，使用最多的前6種方法依次為，文獻(xiàn)分析法19次；案例研究法15次；內(nèi)容分析法12次；文本分析法9次；比較分析法7次；歷史研究法7次。一篇會(huì)議論文可能會(huì)使用多種方法，本文按照每種方法使用的次數(shù)測(cè)量，而不局限與論文的篇數(shù)。

總體上，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)會(huì)議論文的研究方法是集中性與多樣化并存，但存在研究方法缺乏規(guī)范性的問(wèn)題。

（二）研究方向

在關(guān)于以5W為標(biāo)準(zhǔn)劃分的六個(gè)研究方向中，篇數(shù)最多的前四位依次為控制分析、史論分析、內(nèi)容分析、媒介分析，下面一一分析。

控制分析：由于我國(guó)處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，尤其是文化體制改革日漸深入，探討廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路、行業(yè)監(jiān)管政策、體制改革和行業(yè)廣告監(jiān)管治理建言獻(xiàn)策的研究是焦點(diǎn)，尤其是關(guān)于藥品廣告及戶外廣告的監(jiān)管及政策分析。如《新媒體行業(yè)中的廣告管理新模式——點(diǎn)播視頻廣告管理系統(tǒng)應(yīng)用》，探討廣告管理模式如何適應(yīng)新媒體行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，探討視頻廣告如何通過(guò)增強(qiáng)互動(dòng)性、精準(zhǔn)性、個(gè)性化來(lái)增強(qiáng)用戶的廣告體驗(yàn)。

在對(duì)廣告史論及中外廣告對(duì)比的研究上，有對(duì)一定時(shí)期內(nèi)中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)研究的概述，如《大陸學(xué)術(shù)期刊中廣告研究概覽：〈以現(xiàn)代傳播〉為例》，對(duì)1994年到2007年間《現(xiàn)代傳播》上所刊登的有關(guān)廣告研究的學(xué)術(shù)論文進(jìn)行分析，勾勒出大陸廣告研究的整體輪廓，并對(duì)未來(lái)研究也提出了一定的建議；有對(duì)中外廣告業(yè)的對(duì)比，如《中美網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷比較》，找出我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的不足之處和原因，對(duì)比美國(guó)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展。

內(nèi)容分析：接下來(lái)研究篇數(shù)最多的就是內(nèi)容分析，一方面，學(xué)者分析廣告在創(chuàng)意、訴求、表現(xiàn)上的特點(diǎn)和趨勢(shì)，如《現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的游戲化傾向》，以現(xiàn)代化社會(huì)物質(zhì)文明的飛速進(jìn)程為大背景，以當(dāng)代人們的意識(shí)形態(tài)變化為依據(jù)，揭示了現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的游戲化傾向。其中，“平面化”和人性的回歸是游戲化傾向總的特征，幽默、夸張、荒誕、調(diào)侃等是其主要表現(xiàn)。另一方面，關(guān)于如何在各種媒介信息內(nèi)容中巧妙地進(jìn)行植入式廣告的設(shè)計(jì)，也是學(xué)者研究的重點(diǎn)。

媒介分析：關(guān)于媒介的研究主要集中于互聯(lián)網(wǎng)及電視媒體，而對(duì)于戶外媒體和手機(jī)媒體，這幾年的研究也開(kāi)始增多，對(duì)于傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、廣播，研究較少，研究重點(diǎn)還是集中于新媒體。如《手機(jī)廣告——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中的主力軍》，指出了當(dāng)前我國(guó)建設(shè)以移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)、以廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)為主體，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、覆蓋眾多單位的手機(jī)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。

四、總結(jié)與反思

以上分析在體現(xiàn)我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)會(huì)議論文現(xiàn)狀的同時(shí)，也反映了我國(guó)目前廣告產(chǎn)業(yè)研究中的一些問(wèn)題。

（一）研究方法缺乏規(guī)范性

具有系統(tǒng)、規(guī)范的研究方法，是一個(gè)學(xué)科成熟的標(biāo)志。這70篇會(huì)議論文中，除了9篇明確闡述方法論及具體辦法之外，其余論文研究方法的表述都不甚規(guī)范，大部分論文只是在前言或者緒論中簡(jiǎn)單提及所用方法，只說(shuō)明用了什么方法，而沒(méi)有論述為什么要用這種方法。由此可見(jiàn)，我國(guó)學(xué)界目前對(duì)傳播學(xué)研究方法的重視程度不夠，研究方法缺乏規(guī)范性的問(wèn)題比較嚴(yán)重。

（二）“5W”選題分布不均衡

如上文所述，2007年到2012年廣告產(chǎn)業(yè)的70篇會(huì)議論文中，內(nèi)容分析方面，研究借鑒的先進(jìn)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)過(guò)于集中，不夠分散化；媒介分析方面，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)注過(guò)多，而且出現(xiàn)了明顯的重新媒體，輕傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體的受眾依然龐大，如2009年全國(guó)城鄉(xiāng)居民的廣播接觸率為59.5%，城鄉(xiāng)廣播聽(tīng)眾總規(guī)模達(dá)6.5億人，因此對(duì)廣播這一媒介的研究還有待加強(qiáng)；受眾分析整體領(lǐng)域需要加強(qiáng)；效果分析方面，微觀層面的研究需要加強(qiáng)；在研究承載廣告的信息內(nèi)容方面，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲、電視氣象節(jié)目、動(dòng)漫等有了研究，但是還有較多具體節(jié)目?jī)?nèi)容的研究尚處于空白，如談話類節(jié)目、選秀類節(jié)目、教育節(jié)目、求職類節(jié)目等。而對(duì)于其他活動(dòng)贊助、雕塑、延伸產(chǎn)品，也少有涉及。

（三）研究主題不夠全面

有關(guān)廣告實(shí)務(wù)的研究在數(shù)量上依舊占優(yōu)勢(shì)，有關(guān)社會(huì)意義主題的研究占26篇，說(shuō)明廣告產(chǎn)業(yè)的社會(huì)意義已經(jīng)得到重視，研究者開(kāi)始關(guān)注廣告產(chǎn)業(yè)在文化建設(shè)、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的作用。而廣告效果等在西方社會(huì)比較受重視的題目，卻沒(méi)有引起特別的注意，僅有6篇。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展中，廣告產(chǎn)業(yè)的實(shí)務(wù)方面的確應(yīng)該受到相應(yīng)的重視，但是廣告教育、人才培養(yǎng)等方面也應(yīng)該被研究者廣泛關(guān)注。

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