基于公平視角的買方壟斷市場信任機(jī)制實(shí)證研究——以發(fā)電市場為例

劉思強(qiáng)，楊偉文，葉 澤

（1.中南大學(xué) 商學(xué)院，湖南 長沙 410083； 2.長沙理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖南 長沙 410004）＊

一、引 言

信任是雙方保持合作關(guān)系的一種預(yù)期，信任可以降低市場中的不確定性，節(jié)省交易成本［1］，其不僅影響交易行為，而且是維持市場秩序，促進(jìn)市場健康發(fā)展的重要因素［2］。目前，學(xué)者們從多學(xué)科視角對(duì)信任及信任機(jī)制開展了較多研究，有兩條主要路徑，一是研究信任的作用。學(xué)者們對(duì)于信任機(jī)制的實(shí)證研究大多是基于競爭市場中B2C、C2C情景下開展，而對(duì)于B2B，主要研究的是渠道成員、聯(lián)盟成員之間的信任關(guān)系［3］，對(duì)于壟斷市場中B2B的信任機(jī)制的研究還比較少。事實(shí)上，買方壟斷市場與其它市場不同的是其存在隱性和顯性的買賣關(guān)系，顯性的是處于壟斷的買方需要向競爭的賣方購買產(chǎn)品或服務(wù)，隱性的是處于競爭的賣方需要向壟斷企業(yè)獲取或購買“允許經(jīng)營權(quán)”（如發(fā)電權(quán)）。本文將以縱向一體化分離改革后的發(fā)電市場為例，通過實(shí)證研究，探討買方“權(quán)力”影響下的買方壟斷市場信任的影響因素，以及買方公平行為對(duì)賣方信任的互動(dòng)行為關(guān)系，為買方壟斷市場中的企業(yè)之間建立信任關(guān)系和監(jiān)管機(jī)構(gòu)建立市場制度信任機(jī)制提供借鑒。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

1.感知公平。公平是由來已久的經(jīng)營道德準(zhǔn)則和交易行為準(zhǔn)則，因其對(duì)組織行為和市場行為的重要影響而成為幾十年來研究不衰的熱點(diǎn)。

在現(xiàn)有的文獻(xiàn)中，一般認(rèn)為公平與否的感覺來自當(dāng)事人的主觀判斷，公平是公正無私、不偏不倚的態(tài)度或行為方式，它不僅表現(xiàn)為資源和權(quán)利分配的合情合理，同時(shí)也表現(xiàn)為社會(huì)成員相處關(guān)系的不偏不倚。［4］感知公平一般被分為三個(gè)維度，即分配公平、程序公平和交互公平①。通過對(duì)前人感知公平的研究內(nèi)容和《電力監(jiān)管條例》等法規(guī)的相關(guān)條文比較發(fā)現(xiàn)，電力市場所涉及的電力調(diào)度和交易過程中的公平性、公開性、公正性等行為，與感知公平的三個(gè)維度在內(nèi)容指向上具有一致性。

2.感知公平與感知價(jià)值的關(guān)系。對(duì)于顧客價(jià)值的研究存在兩種理論，一種是以Zeithaml（1988）為代表的比較理論，即顧客在所得與所失的基礎(chǔ)上對(duì)效應(yīng)的總體評(píng)價(jià)；另一種是Sweeney和Soutar（1999）提出的總體價(jià)值判斷概念，其分為情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、質(zhì)量價(jià)值和價(jià)格價(jià)值四個(gè)維度［5］?；陔娋W(wǎng)公司的壟斷性和公益性，總體價(jià)值概念更適合本研究的特征。

感知價(jià)值是客戶對(duì)企業(yè)提供價(jià)值的主觀判斷，在一些實(shí)證研究中，學(xué)者們［5，11］發(fā)現(xiàn)，感知公平對(duì)感知價(jià)值存在顯著影響。因此提出以下假設(shè)：

H1：感知公平對(duì)感知價(jià)值存在顯著正影響。

3.感知公平、感知價(jià)值與客戶滿意的關(guān)系。在現(xiàn)有文獻(xiàn)中，期望不一致模型（Oliver，2002）應(yīng)用非常廣泛，滿意度是指顧客通過對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的全面感知結(jié)果與其期望或需求相比較后，形成的愉悅或者失望的感覺狀態(tài)。

滿意顯然是行為的結(jié)果，Gomez和Mclaughlin（2004）研究發(fā)現(xiàn)，增加客戶的價(jià)值感知，客戶滿意度將明顯增加［6］；國內(nèi)學(xué)者劉敬嚴(yán)（2008）研究也發(fā)現(xiàn)，顧客感知價(jià)值對(duì)關(guān)系質(zhì)量的滿意、信任、承諾三個(gè)維度影響顯著［5］。因此提出以下假設(shè)：

H2：感知公平對(duì)客戶滿意存在顯著正影響。

H3：感知價(jià)值對(duì)客戶滿意存在顯著性正影響。

4.感知公平、感知價(jià)值、客戶滿意與客戶信任的關(guān)系。信任是成員間對(duì)可靠性與誠信性持有信心的程度，包括通過外在制度約束的制度信任和通過內(nèi)化的道德規(guī)范、重復(fù)博弈來約束的交易過程形成的關(guān)系信任［1］。對(duì)于信任的測量存在兩種方式，如果將信任作為前置因素，其一般包括友善、能力和正直三個(gè)維度［7］，對(duì)于信任的影響，存在多種因素。Morgan和Hunt（1994）研究證明，感知公平通過提升企業(yè)的聲望、信賴感、企業(yè)形象，進(jìn)而影響客戶信任［8］。Ring和 Van de ven（1994）認(rèn)為客戶滿意能讓客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)生正面的聯(lián)想，進(jìn)而起到強(qiáng)化客戶信任的作用［9］。趙衛(wèi)宏（2007）通過研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)值感知對(duì)滿意體驗(yàn)、客戶信任具有積極的影響；因此提出以下假設(shè)：

H4：感知公平對(duì)客戶信任存在顯著正影響。

H5：感知價(jià)值對(duì)客戶信任存在顯著性正影響。

H6：客戶滿意對(duì)客戶信任存在顯著性正影響。

基于以上分析，提出圖1所示的研究模型。

圖1 研究模型

三、研究設(shè)計(jì)與方法

1.深度訪談。深度訪談目的是初步探討發(fā)電市場中，電網(wǎng)公司與發(fā)電企業(yè)交易與服務(wù)過程中涉及公平的業(yè)務(wù)類型、過程、內(nèi)容等。我們首先對(duì)湖南省電力交易中心的員工進(jìn)行了深度訪談，訪問了四位主要負(fù)責(zé)人，然后對(duì)大唐電力湖南分公司、中電投五凌電力、華潤電力湖南分公司等業(yè)務(wù)部門的十位相關(guān)負(fù)責(zé)人和員工進(jìn)行訪談。訪談結(jié)果表明，公平行為是影響發(fā)電企業(yè)對(duì)電網(wǎng)公司滿意度、價(jià)值感知和信任的主要原因。

2.問卷設(shè)計(jì)。原始問卷共分四個(gè)部分，見表1。第一部分感知公平的測量題項(xiàng)主要參考Maxham（2002）［10］的量表，將感知公平分為三個(gè)維度，分別為：分配公平即公平性（共4個(gè)問題）、程序公平即公正性（共3個(gè)問題）、交互公平即公開性（共3個(gè)問題）。第二部分客戶總體滿意度參考了 Maxham（2002）［10］的量表，共3個(gè)問題。第三部分，感知價(jià)值參考了霍映寶、徐莉和吳國英的量表，為3個(gè)問題。第四部分，客戶信任參考了鄧朝華、張金隆和魯耀斌（2010）［11］的量表，共3個(gè)問題。所有構(gòu)念采用李克特7級(jí)量表。

3.調(diào)查樣本。本次調(diào)查采用郵寄調(diào)查，名單由湖南省電力交易中心提供。調(diào)查對(duì)象為湖南區(qū)域內(nèi)200家電廠或分公司，其中網(wǎng)省統(tǒng)調(diào)電廠（裝機(jī)容量較大）為62家；市、縣調(diào)度電廠（裝機(jī)容量較?。?38家。本次共向發(fā)電企業(yè)經(jīng)營部門的副廠長（或副總經(jīng)理）和專責(zé)人員發(fā)出問卷400份（每個(gè)電廠2份），回收問卷276份，有效問卷252份。

表1 測量模型的驗(yàn)證性因子分析

四、數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

1.信度與效度分析。運(yùn)用SPSS17.0和 AMOS7.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。本研究樣本數(shù)為252個(gè)，大于題目數(shù)5倍（19×5＝95），對(duì)樣本進(jìn)行KMO和Bartlett檢驗(yàn)，KMO 值為0.962＞0.9，說明樣本數(shù)符合要求；Bartlett相伴概率為0.000，拒絕Bartlett球度檢驗(yàn)的假設(shè)。各觀測變量的偏度系數(shù)絕對(duì)值為0.567～1.185小于3；峰度系數(shù)為2.600～4.614小于7，滿足正態(tài)分布要求［12］。信度由建構(gòu)信度（CR）和Cronbach Alpha來測量，效度由各潛變量的平均方差抽取量（AVE）以及相應(yīng)可測變量的負(fù)載來測量，結(jié)果如表1所示。所有建構(gòu)信度（CR）在0.8及以上（大于0.60表示模型內(nèi)在質(zhì)量理想）；整個(gè)問卷 Cronbach Alpha為0.98，各潛變量的值均在0.9以上（大于0.7為高信度）［12］，本次測量的量表和樣本數(shù)據(jù)具有高的信度。所有變量平均方差抽取量（AVE）在0.7以上（均大于0.5），觀測變量的因子載荷也均在0.7以上，表示本模型的基本適配度良好，觀測變量能有效反映其要測得的構(gòu)念特質(zhì)，表明樣本數(shù)據(jù)的內(nèi)斂效度較好。本研究中t值均大于2.58。表2中給出了各潛在變量的相關(guān)系數(shù)，主對(duì)角線上的數(shù)字是平均方差抽取量（AVE）的平方根，而且平方根大于所在行和列的相關(guān)系數(shù)，兩個(gè)構(gòu)念間的相關(guān)顯著性不等于1，表示構(gòu)念間是有區(qū)別的，測量不同因素構(gòu)念的觀測變量落在不同因素的構(gòu)念上，各構(gòu)念具有一定的區(qū)分效度。另外，由于深度訪談針對(duì)的是本行業(yè)專家和主管，因此模型具有較好的內(nèi)容效度。

表2 潛在變量的描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)系數(shù)

2.模型的整體擬合程度。從表3中可以看出，絕對(duì)適配度指數(shù)中，卡方自由度比值X2／DF為1.719＜2，RMR值為0.039＜0.05（理想）；RMSEA值為0.076＜0.08（良好），GFI、AGFI接近0.9（良好）；增值適配度指數(shù)中 NFI、RFI、IFI、TLI、CFI的值均大于0.9（理想），所有值接近于1；簡約適配度指數(shù)中，PGFI、PNFI、PCFI的值均大于0.50（理想）。因此從主要的適配統(tǒng)計(jì)量來看，本研究模型具有很好的擬合度，與實(shí)際數(shù)據(jù)可以適配。

表3 整體模型適配度檢驗(yàn)摘要表

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型

3.假設(shè)檢驗(yàn)。初次模型檢驗(yàn)中，以極大似然法估 計(jì)回歸系數(shù)參數(shù)結(jié)果，感知公平到感知價(jià)值（＊＊＊P＜0.001）、感知公平到客戶滿意（＊＊＊P＜0.001）、感知價(jià)值到客戶信任（＊P＜0.05）、客戶滿意到客戶信任（＊P＜0.05）4條回歸加權(quán)值均達(dá)顯著。假設(shè)H1、H2、H5、H6被接受。感知公平到客戶信任、感知價(jià)值到客戶滿意2條回歸加權(quán)值沒達(dá)到顯著，并且感知公平到客戶信任（－0.0956，顯著性概率P為0.242）、感知價(jià)值到客戶滿意（－0.051，顯著性概率P為0.369）的路徑系數(shù)為負(fù)值，與理論不符合，H3、H4假設(shè)被拒絕。在取消感知公平到客戶信任、感知價(jià)值到客戶滿意兩條路徑，調(diào)整模型后，結(jié)構(gòu)方程模型估計(jì)輸出見圖2。感知公平到感知價(jià)值、感知公平到客戶滿意的路徑系數(shù)為0.93、0.96，均顯著（＊＊＊P＜0.001），說明發(fā)電市場中電網(wǎng)公司的公平行為對(duì)發(fā)電企業(yè)滿意度與感知價(jià)值影響很顯著。感知價(jià)值到客戶信任（＊＊P＜0.01）、客戶滿意到客戶信任（＊＊＊P＜0.001）的路徑系數(shù)為0.28、0.73，均顯著。

感知公平行為到客戶信任的路徑不顯著，假設(shè)被拒絕，說明感知公平行為通過感知價(jià)值、客戶滿意度間接影響客戶信任。按照Büttgen等（2012）［13］對(duì)于中介效應(yīng)的處理，其中感知公平通過客戶滿意對(duì)客戶信任的影響效應(yīng)為0.70（β＝0.96×0.73）；通過價(jià)值感知的中介影響程度為0.26（β＝0.93×0.28）。

五、結(jié)論與管理建議

以上假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果表明，在客戶信任的前置因素中，客戶滿意的影響要大于感知價(jià)值的影響，感知公平并不直接影響客戶信任，而是通過滿意和感知價(jià)值產(chǎn)生間接影響。因此對(duì)于一方處于壟斷地位，另一方處于競爭狀態(tài)的買方壟斷產(chǎn)業(yè)市場，公平行為是建立市場信任的基礎(chǔ)。公平行為首先要注重客戶滿意，其次是客戶價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。為此，提出管理建議如下：

1.監(jiān)管建議。由于在買方壟斷市場中，壟斷企業(yè)擁有允許競爭性賣方經(jīng)營的權(quán)力，并有可能因此來要挾賣方或者給予某一賣方更多的利益（如讓甲電廠多發(fā)電，讓乙電廠少發(fā)電），導(dǎo)致交易不公平或市場不公平，危及市場的健康發(fā)展。因此，作為市場的監(jiān)管機(jī)構(gòu)（電力市場是2013年重組后的新能源局），應(yīng)站在公平、公正、公開的立場，建立公平制度和相應(yīng)平臺(tái)，促進(jìn)壟斷企業(yè)與競爭性賣方溝通，堅(jiān)持社會(huì)資源節(jié)約和配置合理的原則（即從社會(huì)價(jià)值和客戶價(jià)值角度），對(duì)市場實(shí)施監(jiān)管，維持市場秩序，幫助和約束雙方建立以信任為基礎(chǔ)的合作與交易關(guān)系，保護(hù)經(jīng)營者、使用者（如電力終端消費(fèi)者）的合法權(quán)益和社會(huì)公共利益。

2.對(duì)買方壟斷企業(yè)經(jīng)營的建議。信任機(jī)制是交易持續(xù)進(jìn)行下去的前提，也是節(jié)省交易成本，降低市場不確定性，提高交易效率的重要途徑，其對(duì)于壟斷企業(yè)和競爭企業(yè)均是一種共贏機(jī)制。事實(shí)上，從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，壟斷買方和競爭賣方（如本文中電網(wǎng)公司與發(fā)電企業(yè)），彼此依存、互惠互利的共同維系行業(yè)的健康發(fā)展。因此，盡管壟斷企業(yè)擁有很強(qiáng)的市場勢力，但不能因“權(quán)力資源配置不公平”而導(dǎo)致市場的信任缺失。壟斷企業(yè)需要自律，防止權(quán)力的濫用，并主動(dòng)的、規(guī)范的實(shí)施“三公”行為，以提升滿意和價(jià)值感知，改善客戶關(guān)系。

3.對(duì)其它行業(yè)的啟示。與發(fā)電市場相似的實(shí)施縱向一體化分解或分離的產(chǎn)業(yè)市場還有機(jī)場（一地獨(dú)此一家）與航空公司、車站（當(dāng)?shù)刂挥幸患遥┡c客運(yùn)企業(yè)、港口與航運(yùn)企業(yè)、鐵路（多方投資）與具有自備列車的運(yùn)輸企業(yè)等，它們也一樣存在買方壟斷權(quán)力（?？繖?quán)、路權(quán)等，本質(zhì)上也是一種經(jīng)營允許權(quán)）。本研究對(duì)于這些行業(yè)的改革與市場監(jiān)管也具有重要的借鑒意義。但在推廣應(yīng)用于其它買方壟斷行業(yè)時(shí)，要注意發(fā)電市場本身的特點(diǎn)（電網(wǎng)公司是全行業(yè)壟斷）及其它區(qū)域內(nèi)壟斷行業(yè)之間的區(qū)別。

注釋：

① 程序公平是用來判斷決策與交易的流程和標(biāo)準(zhǔn)是否公平，其實(shí)際上是一種“發(fā)言權(quán)”；交互公平是有關(guān)人們平等友好的人際關(guān)系、信息公平和信息充分的公平性。

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